傳媒公共領(lǐng)域下社交媒體傳播策略分析

宮博

摘 要 傳媒公共領(lǐng)域是我國(guó)當(dāng)今公民主要參與公共事務(wù)討論的領(lǐng)域，隨著以微博為代表的去中心化社交媒體興起，傳媒公共領(lǐng)域逐漸集中至社交媒體平臺(tái)，且公共議題偏向理性精神指引下的批判性。當(dāng)“塵肺病”作為一個(gè)公共話題進(jìn)入傳播視野，輿論空間針對(duì)城鄉(xiāng)二元對(duì)立體系中的產(chǎn)物——農(nóng)民工權(quán)益的關(guān)注達(dá)到一波峰，而其中民間公益組織作為社會(huì)第三方機(jī)構(gòu)在傳媒中的地位不可忽視。對(duì)于大愛清塵基金會(huì)而言，為了實(shí)現(xiàn)推動(dòng)制度改變和改善塵肺病境遇的公益目標(biāo)，必須有效利用社交媒體這一有效的傳播資源，在傳媒公共領(lǐng)域建構(gòu)起自身的話語(yǔ)權(quán)，從而設(shè)置和討論公共議題、表達(dá)公益訴求、吸引大眾關(guān)注、獲得公眾支持、有效聯(lián)動(dòng)企業(yè)商業(yè)資源、努力取得自身政治合法化的同時(shí)影響政策制度議程，推動(dòng)組織傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 公益?zhèn)鞑ィ淮髳矍鍓m；傳媒公共領(lǐng)域；民間公益組織

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）12-0016-04

1 我國(guó)傳媒公共領(lǐng)域概況

1.1 交往以傳媒公共領(lǐng)域?yàn)橹饕嚨氐奈覈?guó)公共領(lǐng)域特點(diǎn)

在哈貝馬斯對(duì)公共領(lǐng)域的定義中，“公共領(lǐng)域”的精髓在于批判性，所謂批判，即是公眾在理性精神的指引下，基于“公”的目的而進(jìn)行交往的過(guò)程，以此形成對(duì)公共事務(wù)的一致性意見①，同時(shí)這種意見是有別于公共權(quán)力機(jī)關(guān)的聲音。公共領(lǐng)域的一個(gè)基本前提是，國(guó)家與社會(huì)的分離，在國(guó)家和社會(huì)之間，出現(xiàn)一個(gè)獨(dú)立的中介機(jī)構(gòu)，對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行批評(píng)與監(jiān)督，從而形成公眾輿論，以影響國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)的決策。

哈貝馬斯認(rèn)為在公共領(lǐng)域，公共性意味著使個(gè)人或者事物接受公開的批評(píng)，政治決策接受公眾輿論的監(jiān)督，并按照公共輿論進(jìn)行修正。因此我們可以牢牢把握公共領(lǐng)域三個(gè)主要元素：公眾、輿論空間、針對(duì)公共事務(wù)而討論達(dá)成的一致性意見。

窺探傳媒公共領(lǐng)域在我國(guó)發(fā)展的條件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)將哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”理論放在我國(guó)市場(chǎng)主義經(jīng)濟(jì)的條件下也是適用的：公民在公共領(lǐng)域中參與國(guó)家事務(wù)的討論，并在這個(gè)論壇上批評(píng)與監(jiān)督。但是在我國(guó)，因?yàn)槭忻裆鐣?huì)和其他中介發(fā)育不完善，就決定了傳媒公共領(lǐng)域是社會(huì)主義市民參與民主生活的主要渠道之一。

當(dāng)然，在微博公共空間逐漸由私人情感、私人話語(yǔ)占據(jù)的過(guò)程中，大愛清塵基金會(huì)這樣的民間公益組織作為強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的第三方中介，介入傳媒公共領(lǐng)域，并在設(shè)置和引導(dǎo)“塵肺病”議程的道路上，聯(lián)系公眾形成“維護(hù)社會(huì)公平正義”為主旨的公眾輿論，監(jiān)督企業(yè)和醫(yī)療保障體系運(yùn)作的同時(shí)，用行動(dòng)影響政府針對(duì)農(nóng)民工群體、邊緣弱勢(shì)職業(yè)病患者和相關(guān)人群的決策。

1.2 公益話題在傳媒公共領(lǐng)域得天獨(dú)厚的條件

民間組織（非政府組織Non-Government Organization）作為市民生活和政治經(jīng)濟(jì)體系之間的中介，在傳媒公共領(lǐng)域中有效利用大眾媒體和社交媒體建構(gòu)自身的話語(yǔ)權(quán)，參與社會(huì)民主化進(jìn)程的同時(shí)，對(duì)公共領(lǐng)域監(jiān)督與批評(píng)，在公共事務(wù)中和市民群體保持頻繁和熱切的互動(dòng)，也積極促成其政治訴求的表達(dá)和實(shí)現(xiàn)，完成政府和社會(huì)公眾一致的目標(biāo)：保障社會(huì)公平正義，提升廣大人民的生活水平。

大愛清塵是以宣傳塵肺病為主的民間公益組織，選擇它為主要研究對(duì)象的原因有以下幾點(diǎn)。

一是成立時(shí)間早，其媒介傳播路徑與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展軌跡大致重疊。

二是大愛清塵以尋找、傳播、救助我國(guó)社會(huì)邊緣人群農(nóng)民工為主要患者的職業(yè)病——塵肺病為主要傳播內(nèi)容，議題的敏感性形成了在傳媒公共領(lǐng)域獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán)。

三是靈活運(yùn)用社交媒體傳播公益訴求，與政府、企業(yè)、媒體、公眾三主體在傳媒公共領(lǐng)域整合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果面積的最大化，也能體現(xiàn)我國(guó)傳媒公共領(lǐng)域的話語(yǔ)特征、發(fā)展趨勢(shì)和不足。

哈貝馬斯認(rèn)為公共領(lǐng)域中的公共交往是以話語(yǔ)的形式進(jìn)行的，話語(yǔ)不具有統(tǒng)治的功能，但是話語(yǔ)代表一種權(quán)力。這里民間公益組織的訴求表達(dá)、對(duì)實(shí)際公共服務(wù)的提供，都必須轉(zhuǎn)化成話語(yǔ)的形式，才能夠被政府、市場(chǎng)、公眾所了解、接受、認(rèn)同，并與他們進(jìn)行互動(dòng)和資源交換。所以，民間組織與周邊環(huán)境進(jìn)行資源交換的過(guò)程，實(shí)質(zhì)就是向其周圍環(huán)境講述的過(guò)程，也就是他們通過(guò)傳播去帶動(dòng)資源交換的過(guò)程②。

1.3 以微博為代表的社交媒體傳播特點(diǎn)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體和傳統(tǒng)大眾媒體相比，傳播成本低廉、傳播速度快、范圍廣，而且在即時(shí)性很高的“互動(dòng)——反饋”模式下，社交媒體為在傳播媒體中很難取得話語(yǔ)權(quán)的民間公益組織，提供了信息開放度和多元化的資源渠道，如組織內(nèi)部多級(jí)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)推送、官網(wǎng)信息公開機(jī)制等。我們不難看出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了民間組織在傳媒公共領(lǐng)域的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，為其提供了豐富多元的話語(yǔ)機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，民間公益組織利用社交媒體為代表新媒體的力量去傳播社會(huì)公益性倡導(dǎo)性的議題，在公益組織內(nèi)部跨群傳播、公共群眾輿論建設(shè)之中，為塑造成熟的我國(guó)本土傳媒公共領(lǐng)域，提供廣泛而優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源。

2 “大愛清塵”社交媒體傳播策略分析

和傳統(tǒng)報(bào)刊、電視、廣播這類大眾媒體相比，社交媒體為民間公益組織提供了廣闊的話語(yǔ)空間，各級(jí)微博賬號(hào)主體、公眾號(hào)小編、自媒體人、輿論領(lǐng)袖大V們可以利用新媒體技術(shù)，在一個(gè)低話語(yǔ)邊界、低傳播成本、高傳播影響力的互動(dòng)式、去中心化的傳播領(lǐng)域內(nèi)，設(shè)置公共議題、公開討論公共事務(wù)。大愛清塵在媒體傳播實(shí)踐中建構(gòu)出了一套獨(dú)特的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，他們將訴諸情感的同理心表達(dá)和“去激進(jìn)化”的政治訴求相結(jié)合，動(dòng)員公眾并形成輿論傳播力，最終組織傳播目標(biāo)服務(wù)。

2.1 組織內(nèi)部傳播

以大愛清塵基金會(huì)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、“大愛清塵”官微為話題軸心，以王克勤和大愛清塵地方各級(jí)分支志愿者個(gè)人微博為線上組織傳播環(huán)形陣地，大愛清塵基金會(huì)建立了一套去中心化的傳播體系。當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)“塵肺病”議題的關(guān)注度有限時(shí)，社交媒體基因中縱深并存的媒介資源為民間公益組織的話語(yǔ)建構(gòu)提供了充足的空間和資源，同時(shí)組織傳播、群極傳播、跨群傳播等互動(dòng)方式，有效地提高了組織話語(yǔ)在傳媒公共領(lǐng)域的能見度；線上線下救助活動(dòng)、志愿者和工作人員招募行為、組織信息公開和信息監(jiān)督環(huán)節(jié)都遵循了公開透明的運(yùn)作規(guī)則，潛移默化地將民間公益組織的行動(dòng)力和公信力深入人心。

2.2 明星公眾人物傳播，影響力大，覆蓋面廣

基于弱關(guān)系、娛樂話題廣場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的微博生態(tài)，借助明星大量粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的影響力，使公益項(xiàng)目得以推進(jìn)、公益觀念深入人心。傳播學(xué)中的二級(jí)傳播理論提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，公共領(lǐng)域中所謂的一致意見，很大程度上是由意見領(lǐng)袖提出和引領(lǐng)的，公眾由于思想上的惰性和行為上的盲從性，觀念很大程度上受到意見領(lǐng)袖的影響，他們的觀念往往是獨(dú)立、內(nèi)省、批判性的代表。在由廣場(chǎng)性弱關(guān)系和明星公眾人物話題討論為聯(lián)系紐帶的社交媒體——新浪微博中，發(fā)動(dòng)基金會(huì)創(chuàng)始人、資深調(diào)查記者王克勤意見領(lǐng)袖的核心力量，他強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和在新聞傳播領(lǐng)域多年積攢的媒介資源，能夠動(dòng)員一大批擁有傳播技巧和傳播資源的媒介從業(yè)者同行加入到“塵肺病”議題的傳播中。同時(shí)“大愛清塵”聯(lián)動(dòng)在公益界與大愛清城基金會(huì)行動(dòng)目標(biāo)一致的公眾人物袁立，形象正面、影響力大、粉絲基礎(chǔ)廣并且擁有一定媒介話語(yǔ)權(quán)的明星人物，如何晟銘、葉一茜等人，在和他們的互動(dòng)中擴(kuò)大傳播影響力。

2.3 議題設(shè)置和報(bào)道框架的感染力突出，建構(gòu)媒介話語(yǔ)

通過(guò)分析大愛清塵基金會(huì)微博官方賬號(hào)和微信公眾號(hào)的文本信息，我們可以發(fā)現(xiàn)在原創(chuàng)微博、與“微公益”微博公益領(lǐng)域垂直服務(wù)賬號(hào)、“中國(guó)公益指數(shù)”公益數(shù)據(jù)服務(wù)賬號(hào)的互動(dòng)內(nèi)容中，大愛清塵運(yùn)用了一種“命運(yùn)共同體”的共同責(zé)任論的敘事框架，把塵肺病患者及其家庭定義為“我們受苦難的兄弟姐妹”，由此把塵肺病議題到的話題道德化一種對(duì)人性基本良知進(jìn)行拷問的試金石。

例如，2017年10月10日微信公眾平臺(tái)“大愛清塵基金”推送的文章《我屏住呼吸也無(wú)法體會(huì)你的痛苦》中，“現(xiàn)在你可以試著做一個(gè)動(dòng)作，憋氣20s……感覺怎么樣？是不是覺得很費(fèi)力想大口吸氣？這就是那些塵肺病患者分分秒秒都在經(jīng)歷的感受，甚至很塵肺病病人我了減輕痛苦都是跪著呼吸”。作者開篇就以共感置換的方式，讓屏幕前健康狀況良好的讀者在身體互動(dòng)的體驗(yàn)中，與深受塵肺病困擾的農(nóng)民工患者們感同身受，產(chǎn)生同理心。接著，作者通過(guò)大量心理描寫、形容詞和動(dòng)詞來(lái)鋪陳塵肺病患者的痛苦，“當(dāng)我第一次看到劉伯的時(shí)候，覺得他像是被抽干了身體的水分，瘦得快脫了人形，似乎是一層蠟黃的皮包著筋骨和一些血肉”，結(jié)合下面及時(shí)跟進(jìn)的大量黑白采訪照片，用塵肺病拖垮一整個(gè)家庭的苦難來(lái)激發(fā)人性對(duì)苦難的痛心、對(duì)生命的敬畏。同時(shí)，在每一篇微信推送的結(jié)尾，還將塵肺病知識(shí)最大化得到普及，提醒公眾除了關(guān)注農(nóng)民工遭受職業(yè)病困擾的境遇，還指出問題的根源：讓違反勞動(dòng)協(xié)議、逃避承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)和公司得到約束和懲罰。

由此我們可以看出傳媒公共領(lǐng)域的批判話語(yǔ)特質(zhì)，即通過(guò)人性化的敘事和共同責(zé)任話語(yǔ)框架，來(lái)表達(dá)對(duì)塵肺病所表征的勞工權(quán)益保護(hù)不足的現(xiàn)狀的不滿③。

2.4 多渠道捐款聯(lián)動(dòng)

在信息傳播速度快、范圍廣、影響力大的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，大愛清塵深諳植根于社交媒體中的“互動(dòng)”基因，建立了多方聯(lián)動(dòng)交流的傳播體系，調(diào)動(dòng)普通網(wǎng)民、知名網(wǎng)絡(luò)自媒體、官方媒體新媒體賬號(hào)的積極性，在和他們持續(xù)性的良好互動(dòng)中，激發(fā)參與者的認(rèn)同感，從社會(huì)道義、人性良知、社會(huì)監(jiān)督與批判層面的共識(shí)中形成一股輿論合力，將“塵肺病”“農(nóng)民工權(quán)益”“醫(yī)療體系整改”等社會(huì)公共事務(wù)議題納入國(guó)家政治討論的議程，從而實(shí)現(xiàn)自身最終的傳播目標(biāo)——推動(dòng)國(guó)家政策與立法，專項(xiàng)救助中國(guó)600萬(wàn)塵肺病農(nóng)民，預(yù)防和最終基本消滅塵

肺病。

同時(shí)，“大愛清塵”充分利用微博生態(tài)閉環(huán)，在微博超級(jí)話題、微博熱點(diǎn)行動(dòng)、媒體相關(guān)話題的策劃中互動(dòng)，用轉(zhuǎn)發(fā)和分享的力量增強(qiáng)傳播力。在第三方支平臺(tái)上與騰訊公益、微博微公益、支付寶愛心捐贈(zèng)等多渠道設(shè)立捐贈(zèng)入口，以社交關(guān)系拉動(dòng)公益行為泛化，日行一善的觀念普及至公民。

3 “大愛清塵”傳播效果分析

3.1 公益訴求

中國(guó)職業(yè)病的核心是塵肺病，而塵肺病的核心是農(nóng)民工塵肺病，同時(shí)，所有職業(yè)病中，塵肺病約占90%，在我國(guó)塵肺病患者中，農(nóng)民占90%，總量達(dá)600萬(wàn)，是一個(gè)非常龐大的群體④?！按髳矍鍓m”在七八年來(lái)長(zhǎng)期調(diào)查分析中得出這樣的認(rèn)識(shí)：塵肺病農(nóng)民問題是21世紀(jì)最嚴(yán)峻的中國(guó)問題。作為專門救助塵肺病農(nóng)民工的民間公益團(tuán)隊(duì)，大愛清塵基金會(huì)自2011年6月15日成立后，一直將“尋救公塵肺病農(nóng)民工兄弟”的公益訴求作為傳播目標(biāo)，從單一網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展到多元化復(fù)合型傳播機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)公益實(shí)踐逐漸改變我國(guó)網(wǎng)民公益參與方式，網(wǎng)民習(xí)慣通過(guò)“輕松籌”等一系列網(wǎng)絡(luò)眾籌，在第三方支付平臺(tái)——支付寶中“愛心捐贈(zèng)”中行走捐、月捐、收益捐、基金救助等以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心的渠道實(shí)現(xiàn)公益參與，在新浪微博公益垂直領(lǐng)域——微博公益的官方微博“微公益”獲取公益資訊、參與線上公益項(xiàng)目互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)傳媒公共領(lǐng)域慈善議題討論。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之下傳媒公共領(lǐng)域在社交平臺(tái)的興起，以“大愛清塵”為代表的民間公益組織也借助社交媒體平臺(tái)多角度塑造其公益事業(yè)，傳播塵肺病公益廣告、設(shè)立專項(xiàng)救助基金幫扶塵肺病農(nóng)民工，與傳統(tǒng)媒體合作合力報(bào)道塵肺病議題、組織線上和線下聯(lián)動(dòng)的慈善公益募捐活動(dòng)等等。其首要目標(biāo)都是憑借長(zhǎng)期以來(lái)建立的公信力和媒介影響力，吸引更多人認(rèn)識(shí)職業(yè)病、了解中國(guó)農(nóng)民工塵肺病現(xiàn)狀，并參與到救助農(nóng)民工塵肺病的相關(guān)公益活動(dòng)中來(lái)，達(dá)到健康傳播的“知信行”模式去救助弱勢(shì)群體，用公眾群體這一廣泛的社會(huì)資源讓傳播效果和社會(huì)效益最大化。

3.2 政治訴求

作為民間非政府公益組織，大愛清塵基金會(huì)創(chuàng)始之初就意在在我國(guó)合法政治邊界內(nèi)，在新媒體技術(shù)和傳播策略的建構(gòu)中，嘗試溫和的政治表達(dá)。他們將“救助中國(guó)600萬(wàn)塵肺病農(nóng)民工兄弟”的議程循序漸進(jìn)被官方大眾媒體的媒體采納，進(jìn)而得到中央和地方各級(jí)政府的認(rèn)同與信任，推動(dòng)政府在精準(zhǔn)扶貧領(lǐng)域放權(quán)，使醫(yī)療和職業(yè)病救助體系得整改。

大愛清塵在20世紀(jì)90年代就在民間公益領(lǐng)域活躍，孜孜不倦針對(duì)改革開放后我國(guó)城鄉(xiāng)二元對(duì)立結(jié)構(gòu)中“農(nóng)民工”這一特殊弱勢(shì)、邊緣性群體的權(quán)益而努力著。盡管大愛清塵通過(guò)募捐、志愿者征集、職業(yè)病健康知識(shí)科普與傳播、農(nóng)民工勞動(dòng)權(quán)益教育、家庭助學(xué)和創(chuàng)業(yè)再就業(yè)幫扶一系列活動(dòng)，持續(xù)引發(fā)輿論爭(zhēng)議并逐漸擴(kuò)大其行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，但是根源還是需要政府立法作為根本保障、改善飽受職業(yè)病群體折磨的人群及家庭的利益。

以微博和微信為主要傳播陣地的社交媒體，為民間公益組織提供了更廣的空間和更多資源將自身的行動(dòng)目標(biāo)納入政治討論的議程。同時(shí)，我們也無(wú)法忽視網(wǎng)絡(luò)群眾輿論壓力對(duì)公益組織政治訴求的影響，在涉及底層公民合法權(quán)益、職業(yè)病求助幫扶、農(nóng)民工子女上學(xué)難、黑心企業(yè)社會(huì)責(zé)任感缺失等激起大眾同理心、道德感的公眾議題上，公眾輿論集結(jié)而成輿論壓力也可以對(duì)公共政策形成影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公益組織的合法政治訴求。

我們可以看到大愛清塵基金會(huì)在核心目標(biāo)“推動(dòng)塵肺病問題制度性解決”這樣核心目標(biāo)的引領(lǐng)下，在2017年底推動(dòng)蘭州市政府印發(fā)《蘭州市職業(yè)病防治“十三五”規(guī)劃》，確保勞動(dòng)者依法參加國(guó)家強(qiáng)制參加的社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋率達(dá)80%以上，將職業(yè)性塵肺病等職業(yè)病病人家庭及時(shí)納入最低生活保障

范圍。

3.3 經(jīng)濟(jì)互助

民間公益組織與有公益訴求的企業(yè)在“共贏”的基礎(chǔ)上整合傳播，對(duì)于公益組織可以幫助企業(yè)提高口碑、提高目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化率。對(duì)于參與企業(yè)，企業(yè)在為公益組織提供物料、資金等支持的過(guò)程中，企業(yè)一方面可以提高慈善活動(dòng)參與度、實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，并憑借差異化競(jìng)爭(zhēng)手段改善企業(yè)潛在的負(fù)面形象、在市場(chǎng)上樹立正面且負(fù)責(zé)任的形象；另一方面，企業(yè)在公益項(xiàng)目上的長(zhǎng)期投入，可以跟自己的產(chǎn)品和服務(wù)更相切合，形成了在這一方向的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)②，尤其是將關(guān)心和參與相關(guān)公益話題的人群直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)公益話題和英雄戰(zhàn)略的雙贏傳播效果。

注釋

①哈貝馬斯：《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》，學(xué)林出版社，1999年版。

②曹維：《從“公益?zhèn)鞑ニ木S框架”到以公益組織為傳播主體的公益?zhèn)鞑ツＪ健?，上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2015年第

1期。

③黃典林：《社交媒體與中國(guó)草根慈善組織的合法化傳播策略——以“大愛清塵”為例》，國(guó)際新聞界，2017年第

6期。

④大愛清塵基金會(huì)：《中國(guó)塵肺病農(nóng)民工生存狀況調(diào)查報(bào)告（2016）》，2017年。