SGMP理論框架下汽車廣告語創(chuàng)作的原則及方向

（蘭州理工大學(xué) 外國語學(xué)院，甘肅 蘭州 730050）

一、SGMP理論框架概述

自1966年，英國語言學(xué)家杰弗里·里奇發(fā)表的關(guān)于廣告語的著作《廣告中的英語：英國廣告語的語言學(xué)研究》以來，語言學(xué)界對(duì)汽車廣告語的研究層出不窮?？紤]到社會(huì)環(huán)境、目標(biāo)、轉(zhuǎn)喻以及視角對(duì)汽車廣告語的作用，現(xiàn)以認(rèn)知語言學(xué)定理，現(xiàn)實(shí)—認(rèn)知—語言為理論依據(jù)，建立了SGMP理論框架，S指社會(huì)環(huán)境；G指目標(biāo)取向；M指轉(zhuǎn)喻;P指視角化。它的運(yùn)行可以根據(jù)以下圖表和例子進(jìn)行說明。其構(gòu)建過程及運(yùn)行如下：

在SGMP框架中，S指社會(huì)環(huán)境；G指目標(biāo)取向；M指轉(zhuǎn)喻;P指視角化。它的運(yùn)行可以根據(jù)以下圖表和例子進(jìn)行說明。

圖1 SGMP理論框架圖

下面通過寶馬的汽車廣告語：純粹的駕駛樂趣，對(duì)SGMP框架做進(jìn)一步的說明。

首先，寶馬是德國汽車品牌，其廣告語扎根在西方文化的土壤之中。西方文化深受宗教的影響，它強(qiáng)調(diào)真誠、感恩、公平、自強(qiáng)以及幸福。在上述廣告語中，受文化的影響，幸福被突顯出來。同時(shí)法律因素對(duì)此廣告語有著潛在的影響，在其原創(chuàng)英語廣告中只用了三個(gè)詞表達(dá)了駕駛寶馬帶給人們的喜悅和幸福之情，這也是廣告語創(chuàng)新性的表現(xiàn)。不僅實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值，也滿足了消費(fèi)者的心理需要。

其次，此廣告語是汽車商目標(biāo)驅(qū)使下的產(chǎn)物。一方面，成功銷售汽車；另一方面，用一種更具親和力的方式，向消費(fèi)者闡釋寶馬品牌的完整內(nèi)涵及精神。寶馬公司在尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，滿足他們的的心理渴望，即對(duì)幸福的追求，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告語。

再次，在汽車廣告語的創(chuàng)作過程中，為了更為準(zhǔn)確的傳遞信息、吸引消費(fèi)者的注意力，使用轉(zhuǎn)喻突出汽車的相關(guān)方面。在上述例子中，行為理想認(rèn)知模型和事件理想認(rèn)知模型并用，駕車是一整體事件，由多個(gè)子事件構(gòu)成，如啟動(dòng)、駕駛、停車。在這些子事件中，駕駛最能體現(xiàn)汽車的特性。因此，根據(jù)認(rèn)知規(guī)則，駕駛可以代替整個(gè)駕車事件。同時(shí)，它也運(yùn)用了行為理想認(rèn)知模型中的行為代替物體的認(rèn)知模型，用駕駛這一行為代替寶馬汽車。

最后，該廣告語突顯了汽車的功能。此功能不僅是物理功能也是情感功能。因此，在突顯汽車的物理駕駛功能的同時(shí)，幸福的情感功能也得以體現(xiàn)，這恰是駕駛員們的最終追求。

二、汽車廣告語的創(chuàng)作原則

1886年第一輛四輪汽車在德國的問世打開了人類交通的新紀(jì)元，隨著社會(huì)的進(jìn)步和汽車業(yè)的發(fā)展，1913年福特開發(fā)出第一條汽車流水線，從而汽車進(jìn)入高速生產(chǎn)時(shí)期。隨后其它品牌相繼出現(xiàn)，各大汽車商為了占有一定的市場(chǎng)份額而采用大量營銷策略，汽車廣告就是其中之一。最早刊登在雜志上的的汽車廣告語是溫頓汽車公司于1898年在《科學(xué)美國人》雜志上的“省掉一匹馬”。這一時(shí)代人們對(duì)汽車并不太了解，廣告主要是介紹汽車本身功能以和馬車進(jìn)行競(jìng)爭，并沒有太多其它的賣點(diǎn)。隨著傳媒業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展，汽車廣告的數(shù)量也開始增多、形式多樣。從認(rèn)知語言學(xué)的角度而言，語言的形成遵從著定律：現(xiàn)實(shí)——認(rèn)知——語言，汽車廣告語也毫無例外，其創(chuàng)作過程應(yīng)遵循以下原則：

（一）社會(huì)環(huán)境因素的基礎(chǔ)性

語言是現(xiàn)實(shí)反應(yīng)在大腦中經(jīng)過認(rèn)知機(jī)制處理后的產(chǎn)物，簡而言之，它是現(xiàn)實(shí)的文字表達(dá)，深深扎根于現(xiàn)實(shí)的土壤之中。汽車廣告語作為一種宣傳媒介根植于社會(huì)環(huán)境之中，因此，在其創(chuàng)作過程中，必須遵從社會(huì)環(huán)境各大因素的基礎(chǔ)性原則。

在復(fù)雜的國際政治環(huán)境之中，抓住機(jī)遇，是打開市場(chǎng)的的鑰匙。譬如在“一帶一路”如火如荼地進(jìn)行過程中，華晨中華，這個(gè)在國內(nèi)市場(chǎng)并不見好的品牌，卻在伊朗打開了市場(chǎng)，被消費(fèi)者譽(yù)為“神車”。這不僅與華晨汽車海外戰(zhàn)略規(guī)劃的遠(yuǎn)見相關(guān)，更與其宣傳緊密聯(lián)系。華晨的廣告語：一路有我，華晨汽車。在語言上和“一帶一路”相關(guān)聯(lián)，追隨國際政策的步伐創(chuàng)造機(jī)遇。從內(nèi)涵而言是對(duì)消費(fèi)者的鄭重承諾，“一路有我”是種很溫馨的承諾，同時(shí)，一路都有華晨汽車是對(duì)其質(zhì)量的一種自信。紅旗車是國內(nèi)婦孺皆知的“第一輛轎車”，其廣告語：坐紅旗車，走中國路，呼應(yīng)了走中國特色社會(huì)主義道路的政治路線。

作為宣傳媒介，汽車廣告語不僅承載著說服目標(biāo)受眾的目標(biāo)，同時(shí)也負(fù)有傳播和發(fā)揚(yáng)文化精髓的責(zé)任。譬如國產(chǎn)汽車廣告語應(yīng)該倡導(dǎo)儒家文化，以讓其傳播于世界。吉利汽車在國外的廣告中，一小男孩和家人駕駛吉利車出行，部分廣告語：這是我的家，我的快樂生活，我的新車。這在無形中傳播了中國的家庭倫理觀念。當(dāng)然，文化沖突是打開新興市場(chǎng)的另一阻力，所以，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，汽車商必須遵從當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗。自2007年起，寶馬展開了中國文化之旅活動(dòng)，以更深入的了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。在此過程中，寶馬公司致力于保護(hù)中國傳統(tǒng)文化，促進(jìn)跨文化交流和社會(huì)包容意識(shí)的理解。寶馬7系的廣告語：有容，乃悅，這其中的“悅”詮釋了寶馬品牌的內(nèi)涵，取“悅”中國，中國是一個(gè)制造夢(mèng)想的地方，寶馬為中國夢(mèng)想者量身定制了最好的車去實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。再如大眾的廣告語：中國路大眾心，運(yùn)用雙關(guān)語將道德因素融入其中。作為四大文明古國之一，家國思想在中國源遠(yuǎn)流長，體現(xiàn)在廣告語中就是愛國、眷戀家園、統(tǒng)一、奉獻(xiàn)以及孝道。

經(jīng)濟(jì)、科技、環(huán)境等是不可忽略的因素，汽車公司應(yīng)該樹立起環(huán)境友好的形象，因?yàn)楸Ｗo(hù)環(huán)境不僅是全球政府部門的責(zé)任，也是每一個(gè)公民的義務(wù)。保護(hù)和治理已經(jīng)是一個(gè)國際問題，也是每一個(gè)消費(fèi)者所關(guān)心的話題。大眾的的廣告語：為地球，一起“藍(lán)?創(chuàng)未來”，其環(huán)保表現(xiàn)在“藍(lán)”涵蓋的多層意義之中，首先，它指代純潔、安寧、嚴(yán)謹(jǐn)和理性；其次，在廣告的設(shè)計(jì)過程中，它指代高科技；除此之外，它可以指代藍(lán)天和海洋，因?yàn)樗鼈兪菬o污染、自然、環(huán)境和生態(tài)等的代名詞；最后，在漢語和英語中，藍(lán)與藍(lán)圖相關(guān)，這更增加了其象征意義。

從廣告宣傳的角度而言，傳播媒介和方式尤為重要。因?yàn)椴煌碾A層在產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)理念和方式、品牌意識(shí)方面大相徑庭，在一定程度上影響著汽車的銷售。由于城鄉(xiāng)差距這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)，汽車廣告語的呈現(xiàn)內(nèi)容、方式和媒介也應(yīng)該有所不同。城市廣告語通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志以更為正式、優(yōu)美的語言呈現(xiàn)出來，農(nóng)村的廣告語則通過大街小巷的橫幅以更為口語化的語言呈現(xiàn)出來。捷豹的廣告語：原自本能，這對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)者而言還不如街頭廣告語：捷豹你都有，全村跟你走，通俗易懂、朗朗上口，更具宣傳力。

（二）目標(biāo)的導(dǎo)向性

作為汽車商和消費(fèi)者之間信息傳播的橋梁，汽車廣告語更應(yīng)該傳達(dá)的是價(jià)值理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化，對(duì)消費(fèi)者在一定程度上起到指導(dǎo)和教育意義，而不是直接表達(dá)售車目標(biāo)，更不是將拜金主義、香車美女、浮夸等錯(cuò)誤的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者。豐田汽車廣告語：車到山前必有路，有路必有豐田車，改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是用路間接的表明了豐田車的銷量之大、質(zhì)量之高；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，給消費(fèi)者以安全信賴的感覺。寶馬新5系加長版汽車廣告語：有容，乃悅，從字面意義上看，它表明該款車空間加大后讓乘坐人員獲得更多的舒適感，身心愉悅，同時(shí)，它巧妙的運(yùn)用了中國古語：“海納百川，有容乃大”，這適應(yīng)中國的國情，也傳達(dá)出了為人之道，潛移默化中影響著每一個(gè)消費(fèi)者的人生觀和價(jià)值觀。榮威汽車廣告語：世界為我所用，利用了莎士比亞的一句名言：物有其本，事有其源。真實(shí)的說明了該車是對(duì)英國羅孚的繼承，讓消費(fèi)者加深了對(duì)該品牌的了解和信任，同時(shí)也道明了上汽品牌通過整合全球資源來提高核心競(jìng)爭力的信心。

（三）轉(zhuǎn)喻的轉(zhuǎn)換、修飾功能

廣告語的特點(diǎn)是短而精，能夠吸引受眾的注意力并且傳遞相應(yīng)的信息。轉(zhuǎn)喻是達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的重要認(rèn)知工具。在語言的形成過程中，通過認(rèn)知轉(zhuǎn)換讓語言生動(dòng)形象、信息量豐富。因此，在汽車廣告語的形成過程中，轉(zhuǎn)喻是必不可少并的。譬如福特的汽車廣告語：打造強(qiáng)悍福特，只有三個(gè)詞語，還包括了“福特”這個(gè)汽車品牌詞匯，同時(shí)，“強(qiáng)悍”這個(gè)詞強(qiáng)調(diào)了福特的可靠、耐用的形象，從福特汽車公司建立之初，“強(qiáng)悍”就是它的立身之本。就這句廣告語整體而言，它運(yùn)用了行為代替物體的理想認(rèn)知模型，簡短但打造出了福特的品牌形象。再如寶馬的汽車廣告語：終極駕駛機(jī)器，在其英文廣告語中，僅僅四個(gè)詞就將寶馬追求性能和操控的精神淋漓盡致的表達(dá)了出來。從廣告語本身而言，它使用了類屬：機(jī)器代替成員：寶馬汽車的理想認(rèn)知模型。在汽車圈廣告語多變的整體環(huán)境中，福特和寶馬能夠始終如一可以看出品牌背后所堅(jiān)持的不忘初心的精神，以及一經(jīng)認(rèn)知處理之后語言持久不衰的魅力。

（四）視角的突顯作用

汽車廣告語最終的目標(biāo)是傳遞汽車信息和相應(yīng)的價(jià)值觀念，為了達(dá)到傳遞的有效性，應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)和消費(fèi)者階層主要突顯出以下視角：

1.理念和目標(biāo)。它是品位、追求、能力的的象征。豐田塔科馬的廣告語：為行動(dòng)而建，該廣告語融入了目標(biāo)和理念：行動(dòng)成就結(jié)果，沒有行動(dòng)，就沒有成功。因此，要想駕駛一輛可以助你成就夢(mèng)想的車，豐田車就是其中之一；

2.品牌。它和其它因素如質(zhì)量、售后服務(wù)等一起提高品牌的持久度和偏愛度，增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)。此外，知名品牌也將我們與正面積極的情感聯(lián)系起來，因此廣告語中品牌的突出是廣告策略之一。如福特廣告語：福特進(jìn)無止境，將“福特”置于廣告語的首端，這也強(qiáng)調(diào)了只有福特而非其它品牌的車擁有無限可能性。

3.特征。質(zhì)量、保值、顏色、速度、時(shí)尚、動(dòng)力以及安全性等的突出無疑在很大程度上影響著不同階層消費(fèi)者的選擇。如奔馳廣告語：360°全程攝像系統(tǒng)，突出了汽車的構(gòu)造。大眾帕薩特的廣告語：歷久彌新，強(qiáng)調(diào)了該車由于其優(yōu)良的功能和質(zhì)量可以年復(fù)一年地去駕駛，如此廣告語也加強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度。

4.情感功能。在傳遞汽車物理性能信息的同時(shí)，更應(yīng)該將消費(fèi)者駕駛的樂趣、成就感、溫馨感等情感因素表達(dá)出來。譬如豐田賽納的廣告語：媽媽般的溫暖，表達(dá)了母愛般愉悅、溫馨的情感。

三、汽車廣告語創(chuàng)作中存在的問題

（一）忽視社會(huì)環(huán)境因素

就政治因素而言，政治形勢(shì)、國際關(guān)系、重大政治事件以及國家政策等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的認(rèn)知。但在汽車廣告語的創(chuàng)作過程中忽視了這些因素，最終讓相關(guān)品牌價(jià)值大打折扣。譬如，中日敏感的雙邊關(guān)系下，想成功銷售汽車，其廣告語應(yīng)該強(qiáng)調(diào)理性、個(gè)人主義而不是感性、民族性以及集體主義。但是在豐田陸地巡洋艦的廣告中，圖片為豐田陸地巡洋艦拖拽著卡車，并配有廣告語“可可西里方圓8萬平方公里無人煙，你確有兩個(gè)對(duì)手要做殊死搏斗：身體的極限和亡命的盜獵者，所以沒有豐田陸地巡洋艦是無法想象的?！倍摽ㄜ囅祰a(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像。由于該廣告有“辱華”的嫌疑，最后以相關(guān)部門和媒體的致歉而終結(jié)。

盡管廣告語很短，但在競(jìng)爭中的地位尤其突出，它是知識(shí)、作品、商標(biāo)、外在設(shè)計(jì)等的縮影，也是智慧創(chuàng)造性的產(chǎn)品，必具備獨(dú)創(chuàng)性。因此，涉及到了諸多法律因素。吉利廣告語“豐田動(dòng)力，價(jià)格動(dòng)心”因其廣告語中使用豐田動(dòng)力，而發(fā)動(dòng)機(jī)并非豐田8A發(fā)動(dòng)機(jī)被豐田汽車公司一紙告上了法庭。廣告應(yīng)該在一定的事實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行，而非自吹自擂，憑空炫耀。

就文化因素而言，品牌文化、企業(yè)文化對(duì)塑造一個(gè)品牌的形象至關(guān)重要，同時(shí)，國外市場(chǎng)中通過汽車廣告語對(duì)傳統(tǒng)文化的的傳播和發(fā)揚(yáng)也能夠提升產(chǎn)品本身的價(jià)值。當(dāng)然，避免與本土文化的沖突更是汽車商必須注意的重要因素。但是在汽車廣告語中，由于對(duì)文化的忽略或無知，最后讓相應(yīng)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)沒有立足之地，甚至引發(fā)政治風(fēng)波的例子比比皆是，最典型的是2004年豐田普拉達(dá)的廣告語。各大報(bào)紙上有這樣的畫面：一輛普拉達(dá)轎車吸引了路兩旁的石獅，其中一只獅子舉起右爪向汽車致敬。并配有“你必須向普拉達(dá)致敬”的文字廣告語。然而，眾所周知，獅子是中華民族精神的象征，也很容易讓人們聯(lián)想到盧溝橋事變，并且此事件也被無數(shù)中華同胞們視為民族的恥辱。由于來自各界的反應(yīng)，整個(gè)事件從“廣告爭端”演變?yōu)椤叭掌笤谌A的運(yùn)營風(fēng)波”，最終以在華日企和各大媒體的致歉而終止。

中國儒家五常之道仁義禮智信體現(xiàn)在汽車廣告語中，“仁”者，愛人，指愛護(hù)、平等對(duì)待每一位消費(fèi)者、尊重他們的最高利益——生命。因此，在保證汽車技術(shù)安全性的基礎(chǔ)上，廣告語中安全因素的突顯不可或缺；“義”者，正義，是指面對(duì)利益，在遵守社會(huì)規(guī)章制度、不破壞環(huán)境的基礎(chǔ)上，優(yōu)先考慮消費(fèi)者的利益；“禮”者，禮儀，是指尊重他國文化，尊重消費(fèi)者，不論是在廣告宣傳、銷售還是售后服務(wù)，對(duì)每一位消費(fèi)者都應(yīng)以禮相待；“智”者，知也，是指洞察以人為本、環(huán)境保護(hù)、和諧發(fā)展的本質(zhì)，明晰消費(fèi)者的不同需求；“信”是指誠信守法，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)以及技術(shù)實(shí)事求是，信守售后服務(wù)的承諾，不欺詐、不隱瞞。西方道德的淵源是宗教，他們認(rèn)為最好的賺錢方式是遵從上帝的旨意，同時(shí)在消費(fèi)的過程中應(yīng)該考慮的是集體而不是自我，他們所倡導(dǎo)的是真誠、感激、公平等美德。但在廣告語中，這些優(yōu)良傳統(tǒng)道德因素被忽略。在長安歐尚CC的廣告中，芭蕾舞者在車旁翩翩起舞，正如其廣告語所描述：優(yōu)雅質(zhì)感煥發(fā)生命律動(dòng)。車模固然吸引眼球，但是如今汽車消費(fèi)市場(chǎng)已不再由男性主導(dǎo)，該廣告是否也受女性消費(fèi)者的青睞？也許適得其反，會(huì)招致他們的反感。

就經(jīng)濟(jì)因素而言，全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來了積極和消極的結(jié)果。汽車尾氣的排放是現(xiàn)階段極其嚴(yán)重的環(huán)境問題，各個(gè)國家已攜手共商解決方案?？萍己托麄鹘逃诳刂骗h(huán)境污染方面發(fā)揮著重要作用。但目前一些汽車商在打造自己品牌的過程中忽略了環(huán)保，而從世俗的角度進(jìn)行宣傳。凱迪拉克廣告的失敗極具典型性，在其投放的廣告中，一名美國中產(chǎn)人士站在泳池面前自問自答：“為什么我們還在努力工作而歐洲人享受假期生活？是因?yàn)槊绹诵叛鲋灰ぷ鞑拍苤髟鬃约旱呢?cái)富和幸福，我們相信一切皆有可能?！彼倪@一問一答傳遞出了世俗的銅臭味，言外之意，工作就是為了凱迪拉克豪車。

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、教育、工作、年齡、性別等在很大程度上決定了他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、使用信息的方式、依靠信息的程度以及購物的選擇。而在目前的汽車廣告語中，尤其國產(chǎn)車的汽車廣告語，一貫主導(dǎo)王者風(fēng)范、英雄氣節(jié)，主張領(lǐng)先、智慧、實(shí)力、成功等大眾化觀點(diǎn)。如別克廣告語：心靜，思遠(yuǎn)，志在四方，是沒有針對(duì)性的口號(hào)宣傳。

就信息科技因素而言，先進(jìn)的科技和激烈的社會(huì)競(jìng)爭所引領(lǐng)的快節(jié)奏生活需要的是效率和速度，反應(yīng)在語言中就是簡潔和精確，但是冗長的廣告語比比皆是。同時(shí)信息的傳播媒介和方式?jīng)Q定了廣告語的受眾范圍。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人民的生活水平大幅度提高，消費(fèi)觀較之過去也發(fā)生根本性的變化，戶戶有車也不再是夢(mèng)想，所以農(nóng)村汽車市場(chǎng)對(duì)于汽車商來說是另一開發(fā)領(lǐng)域。但是目前針對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)群體幾乎就沒有特定廣告，這也就從宣傳角度縮小了目標(biāo)受眾的范圍。

（二）偏離目標(biāo)

作為宣傳手段，汽車廣告語的目標(biāo)不僅是說服潛在消費(fèi)者購買汽車，同時(shí)它肩負(fù)著宣傳企業(yè)文化、品牌文化以及國家傳統(tǒng)文化的使命，后者是一個(gè)企業(yè)能夠長久發(fā)展、一個(gè)品牌生命力能夠延續(xù)的根本。但是汽車廣告語中，更為關(guān)注的是如何出售自己的產(chǎn)品，偏離甚至忽略了根本所在，所呈現(xiàn)的是類型化、車本位以及沒有任何創(chuàng)意的口號(hào)性語言。譬如上海大眾帕薩特的廣告語：成就明天！一汽大眾廣告語：汽車價(jià)值的典范，強(qiáng)調(diào)汽車帶給駕駛者與眾不同的成就、汽車本身的吸引力、或者“人車合一”創(chuàng)造夢(mèng)想。再如國產(chǎn)汽車比亞迪廣告語：成就你的夢(mèng)想，長城哈弗廣告語：全能無界，自由無限，也都表達(dá)了相似的意思，毫無創(chuàng)新，也沒有任何價(jià)值導(dǎo)向意義。

（三）認(rèn)知機(jī)制轉(zhuǎn)喻的缺失

轉(zhuǎn)喻是以人類經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的一種基本思維方式。它是通過一種經(jīng)驗(yàn)來反映、構(gòu)建、說明另一經(jīng)驗(yàn)。通過相似性、接近性以及大眾的想象力，廣告語中的轉(zhuǎn)喻能夠?yàn)橄M(fèi)者接受新事物提供一種新的方式，同時(shí)也讓廣告語更為生動(dòng)、形象。而轉(zhuǎn)喻的缺失則讓廣告語費(fèi)解難懂，甚至冗長乏味。例如大眾淡騰廣告語：新一代終極座駕，淡騰成就淡定人生。淡定，方能突破一切可能，外觀久經(jīng)歷練，沉穩(wěn)大氣。DSG雙離合變速器帶來超凡體驗(yàn)；更搭載TSI澎湃動(dòng)力。秀出自我！淡騰，演繹淡定精彩，雖然詳細(xì)的對(duì)淡騰汽車進(jìn)行描述，包括動(dòng)力、外觀、體驗(yàn)等，但是，語言的冗長讓受眾疲乏，同時(shí)專業(yè)術(shù)語的使用也讓普通消費(fèi)者費(fèi)解。

（四）視角的模糊

汽車商最終追求的目標(biāo)是通過汽車廣告語吸引消費(fèi)者的注意力以成功出售汽車并且宣傳自己的品牌文化。因此，廣告語應(yīng)該從不同的視角突出汽車的特點(diǎn)或該品牌的特性以讓不同的消費(fèi)者在購買過程中迅速做出選擇。相反，如果汽車廣告語視角模糊、語義指向不明，讓受眾不知所云，這對(duì)消費(fèi)者的購買選擇將毫無引導(dǎo)作用，宣傳品牌文化更是無稽之談。例如雪佛蘭廣告語：熱愛我的熱愛、本田新思域CIVIC的廣告語：人生需要一點(diǎn)紅，等純屬宣傳口號(hào)，因?yàn)樗鼈冞m合于任何品牌的汽車，對(duì)于一個(gè)對(duì)汽車不了解的消費(fèi)者而言，聽到如此廣告語也就不會(huì)將它和雪佛蘭、本田汽車品牌聯(lián)系起來，更不用說對(duì)該車品牌文化、該車特點(diǎn)有深入的認(rèn)識(shí)。

四、汽車廣告語創(chuàng)作的發(fā)展方向

《巴黎協(xié)定》為2020年以后的全球合作應(yīng)對(duì)氣候變化提供了制度框架，指明了方向和目標(biāo)，為全球加強(qiáng)氣候變化合作、減少溫室氣體排放、向低碳轉(zhuǎn)型提供了新的推動(dòng)力量。在汽車巨頭云集的德國，參議院通過了一項(xiàng)決議，規(guī)定2030年之后禁止銷售燃油車。荷蘭政府提出“2025年開始禁止汽油和柴油車”的建議也得到了國會(huì)支持。此外，英國和法國也正式宣布，到2040年后將不再出售柴油和汽油車型。中國政府對(duì)新能源汽車的各類扶持大家有目共睹，國務(wù)院對(duì)外發(fā)布文件并強(qiáng)調(diào)：原則上不再核準(zhǔn)新建傳統(tǒng)燃油汽車生產(chǎn)企業(yè)，積極引導(dǎo)新能源汽車健康有序發(fā)展。

這些國內(nèi)外政策促進(jìn)了汽車的發(fā)展進(jìn)入到節(jié)能環(huán)保安全階段后的穩(wěn)定和成熟。汽車環(huán)保安全成為引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展的重要課題，但是汽車新技術(shù)的推出并不能完全避免汽車使用過程中對(duì)環(huán)境的污染，所以綠色能源逐漸會(huì)是汽車的首選，新能源汽車和電動(dòng)汽車技術(shù)將是一個(gè)主要的發(fā)展方向。其中，混合動(dòng)力汽車和電動(dòng)汽車在全球范圍內(nèi)正逐漸被消費(fèi)者廣泛接受。未來的汽車將是電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的天下，純電動(dòng)汽車是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。若想取得最終勝利，必須不斷探索技術(shù)革新、提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)具有正確價(jià)值導(dǎo)向的宣傳力度，這樣才能在未來新能源汽車領(lǐng)域，維護(hù)住自己的生存和地位。因此，作為宣傳媒介，汽車廣告語的創(chuàng)作將有如下發(fā)展方向：

首先，普及人工智能知識(shí)，突顯安全因素。生命是人類的最高利益，回歸傳統(tǒng)儒家之“仁”，愛護(hù)消費(fèi)者，保障他們的生命安全，不讓汽車成為“鐵老虎”是“以人為本”在汽車界的體現(xiàn)。無人駕駛汽車的研制、道路測(cè)試、運(yùn)營正是朝著這一方向邁進(jìn)。第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，百度公司的無人駕駛汽車正式亮相、無人車上五環(huán)收到了第一張開給無人駕駛的罰單都預(yù)示著無人駕駛離我們?cè)絹碓浇?。車輛無人駕駛技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)是因?yàn)槿コ巳藶槭д`因素使出行更安全、緩解交通壓力、并減少環(huán)境污染，因此它是一條更安全、更高效、更能減少損失與傷亡的未來之路。

其次，重視環(huán)境因素的基礎(chǔ)地位。環(huán)境是人類共同發(fā)展的保障，是目前國際社會(huì)探討的熱門話題，因?yàn)榄h(huán)境問題關(guān)乎所有國家的發(fā)展、每個(gè)地球公民的命運(yùn)。中國多年以來加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，通過技術(shù)和體制創(chuàng)新，加快能源生產(chǎn)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，多種減排手段并用，努力爭取實(shí)現(xiàn)2030年的減排目標(biāo)。長安汽車響應(yīng)國家號(hào)召，發(fā)布“香格里拉計(jì)劃”，2025年全面停售燃油車，實(shí)現(xiàn)全譜系產(chǎn)品的電氣化，這和它的廣告語：科技創(chuàng)新，關(guān)愛永恒，所蘊(yùn)含的理念相一致，走在科技的前沿，保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛人民。

再次，遵從環(huán)境保護(hù)第一、和諧文化傳播和發(fā)揚(yáng)的目標(biāo)導(dǎo)向。從宏觀角度而言“地球村”要求一片共同的藍(lán)天，一個(gè)和諧的群體，不同文化的傳播和融合勢(shì)不可擋。因此，汽車廣告語將在遵從目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗文化的基礎(chǔ)上，發(fā)揚(yáng)本土文化，促進(jìn)文化的融合；從微觀角度而言，地區(qū)、城鄉(xiāng)的不平等發(fā)展要求汽車廣商針對(duì)不同的消費(fèi)者群體，創(chuàng)作不同的廣告語，選擇不同的傳播媒介，以達(dá)到尊重消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)汽車在發(fā)達(dá)地區(qū)、落后地區(qū)，城市、農(nóng)村雙管齊下的發(fā)展目標(biāo)。

最后，呈現(xiàn)簡短、精煉、明白易懂、新穎獨(dú)特、主題突出的信息語言。信息爆炸的21世紀(jì)要求廣告語言簡單、精煉、信息量豐富，因此汽車廣告語的創(chuàng)作過程應(yīng)在轉(zhuǎn)喻機(jī)制下，針對(duì)性地突顯出所要傳遞的信息，以保證信息傳遞的快速、準(zhǔn)確和有效。