產(chǎn)業(yè)鏈整合模式下快消品行業(yè)商品流通渠道管理模式探析

郁 玨

（江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江蘇 南通 226011）

快速消費(fèi)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，已由產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。加快推進(jìn)快消品產(chǎn)業(yè)鏈整合，能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營(yíng)方式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不足，更好地參與全球競(jìng)爭(zhēng)，加快推進(jìn)快消品結(jié)構(gòu)調(diào)整。因此，必須抓住當(dāng)前需求側(cè)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)、利用供給側(cè)改革加速的時(shí)機(jī)，立足國(guó)情、分類施策，積極探索產(chǎn)業(yè)鏈整合模式下快消品行業(yè)商品流通渠道管理模式。

一、產(chǎn)業(yè)鏈整合模式下快消品行業(yè)商品流通渠道管理模式的現(xiàn)狀

（一）渠道商過(guò)多，渠道過(guò)量

我國(guó)快消品市場(chǎng)空間非常龐大。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2017年我國(guó)包含包裝食品、含酒精飲料、軟飲料、日化品在內(nèi)的快消品零售額達(dá)到2.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.1%，市場(chǎng)空間非常龐大。從產(chǎn)業(yè)鏈流通渠道看，快消品的流通渠道總共可以分為三大類：一類是現(xiàn)代流通渠道，包括大型賣場(chǎng)、超市、連鎖便利店、品牌專賣店等；二是電商渠道，如天貓、京東等；三是傳統(tǒng)通路，即夫妻店，店主即店員，店面大小不一，一般在200平方米以內(nèi)，主要銷售食品飲料煙酒、零食等商品。

當(dāng)前，傳統(tǒng)通路仍是我國(guó)快消品流通渠道占比最大的通路。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雖然大部分品牌商早已經(jīng)將現(xiàn)代流通渠道和電商渠道作為重心，但是傳統(tǒng)通路仍然是目前中國(guó)快消品流通中占比最大的通路。2016年，我國(guó)現(xiàn)代流通渠道出貨額占快消品出貨額41%，線上渠道占7.9%，傳統(tǒng)分銷渠道（傳統(tǒng)通路）占比達(dá)到51.1%。（見(jiàn)表1）

表1 2016年我國(guó)現(xiàn)代流通渠道出貨額渠道比例表

表2 傳統(tǒng)通路小店（百分比））

從品牌商角度看，一半以上的快消品公司傳統(tǒng)通路銷售額占其總銷售超過(guò)60%。其中，食品飲料及酒類企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)通路依賴程度最大，40%的食品飲料和酒類企業(yè)中傳統(tǒng)通路銷售占總銷售比超過(guò)80%以上，57.1%的食品飲料和酒類企業(yè)中傳統(tǒng)通路銷售占總銷售比超過(guò)60%。傳統(tǒng)通路包含680萬(wàn)家小店，數(shù)目相當(dāng)龐大，廣泛分布各個(gè)市場(chǎng)。其中，一線城市小店數(shù)量53萬(wàn)家，占比7.4%；二線城市小店數(shù)114萬(wàn)家，占總數(shù)16%；三線城市小店數(shù)181萬(wàn)家，占總數(shù)的25.3%；縣級(jí)市小店數(shù)目151萬(wàn)家，占總數(shù)的21.1%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)小店數(shù)目216萬(wàn)家，占總數(shù)的30.2%。（見(jiàn)表2）

（二）環(huán)節(jié)過(guò)多，管理混亂

傳統(tǒng)通路中，終端小店數(shù)目眾多，高度分散，以至于大部分品牌商不得不依賴眾多經(jīng)銷商，管理出現(xiàn)混亂。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前有55%的快速消費(fèi)品品牌商使用了至少200家經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)通路，其中67.6%的食品飲料（包括酒類）品牌商采用的經(jīng)銷商數(shù)目超過(guò)200家。傳統(tǒng)分銷模式一般按地域進(jìn)行：制造商——總代理——區(qū)域總代理——地方代理——零售商，一般從生產(chǎn)廠家到終端消費(fèi)者要經(jīng)歷4-6個(gè)環(huán)節(jié)，流通環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)繁復(fù)、效率低，利潤(rùn)被層層消耗，成本隨著中間商層層加價(jià)。

如今，傳統(tǒng)通路經(jīng)銷商普遍實(shí)力弱小，大多數(shù)中小代理商支撐快消品供應(yīng)鏈體系。其實(shí)快消品渠道體系就是原來(lái)我們社會(huì)主義初級(jí)階段計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。中國(guó)商業(yè)從原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后，原有零售體系得以繼續(xù)保留。批發(fā)就是當(dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代通常是通過(guò)各級(jí)批發(fā)站運(yùn)輸配送，省級(jí)為二級(jí)站，地級(jí)市為三級(jí)站。雖然計(jì)劃經(jīng)濟(jì)取消之后，批發(fā)站也相應(yīng)取消，但是大部分生產(chǎn)廠商沒(méi)有能力直達(dá)終端，原有部分批發(fā)站保留批發(fā)功能之外，大量的中小代理商（個(gè)體戶、公司）支撐著整個(gè)供應(yīng)鏈體系，支撐起零售終端。

以化妝品品類為例，2016年我國(guó)營(yíng)業(yè)額3000萬(wàn)元以下的代理商數(shù)目占比超過(guò)60%，其中營(yíng)業(yè)額低于1000萬(wàn)元的代理商占比超過(guò)32.3%。從代理商網(wǎng)點(diǎn)看，2016年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目在500家以上的代理商占比20.97%，代理環(huán)節(jié)相對(duì)分散，絕大部分代理商實(shí)力比較小。

（三）區(qū)域的封鎖，渠道受阻

商品流通應(yīng)該沒(méi)有區(qū)域，但是某些地區(qū)有地方保護(hù)主義。某些地方可能為了保護(hù)當(dāng)?shù)赝袠I(yè)的企業(yè)，通過(guò)政策或者其他手段來(lái)限制新品牌加入市場(chǎng)大軍，或者讓其進(jìn)來(lái)，用其他手段阻擋你正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（四）城市與鄉(xiāng)村的分割，渠道扭曲

三、四線或者更低線城市以及農(nóng)村拿貨渠道不同，最底層除了難以及時(shí)拿到優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品以外，商品品種、商品價(jià)格、物流配送和服務(wù)均存在痛點(diǎn)，其整體管理混亂、產(chǎn)品管理等問(wèn)題嚴(yán)重，自有物業(yè)利用率低下，整體系統(tǒng)、形象落后，效益低下，小農(nóng)思想居多。

二、產(chǎn)業(yè)鏈整合模式下快消品行業(yè)商品流通渠道管理模式發(fā)展對(duì)策

流通渠道直接決定了快消品的發(fā)展與運(yùn)行。在21世紀(jì)的今天，需要整合產(chǎn)業(yè)鏈，更好地促進(jìn)快消品行業(yè)商品流通渠道管理，更好地建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)，改善人民的生活質(zhì)量。

（一）提高線下店鋪的運(yùn)營(yíng)能力

傳統(tǒng)通路小店一般會(huì)選擇靠近社區(qū)或?qū)懽謽堑瓤土髁看蟮牡胤?，通過(guò)整合傳統(tǒng)通路，一方面來(lái)降低生鮮電商、快消品等物流配送成本、提高配送效率，整合了產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)更好地發(fā)展電商快消品、生鮮品類；另一方面，小店是天然流量入口，通過(guò)整合傳統(tǒng)通路打造社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步體現(xiàn)出其更大的價(jià)值。傳統(tǒng)通路終端小店門店老板很多都是自己買的店鋪，屬于自有物業(yè)，不需要租金壓力，人工費(fèi)就是自己。雖然痛點(diǎn)眾多，但新進(jìn)入者面對(duì)夫妻老婆店仍存在較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，傳統(tǒng)通路難以替代。加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈整合之后，業(yè)績(jī)改善將會(huì)明顯提升空間高。

（二）分類施策推進(jìn)不同類型快消品產(chǎn)業(yè)鏈整合

對(duì)于生鮮之類的，要鼓勵(lì)企業(yè)、協(xié)會(huì)等主體來(lái)整合主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈整合，支持其把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)延伸到物流運(yùn)輸，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈，利于快消品行業(yè)商品流通渠道管理。對(duì)于零食、其他快消品，重點(diǎn)是壯大龍頭企業(yè)，健全企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格體系，完善售后服務(wù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)上游建設(shè)和下游市場(chǎng)體系建設(shè)，推進(jìn)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、一體化發(fā)展，完善商品流通渠道管理。

對(duì)于地方特色快消品，鼓勵(lì)發(fā)展“地方特色+旅游”的融合模式，通過(guò)旅游市場(chǎng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈整合模式下快消品行業(yè)商品流通渠道發(fā)展管理。

（三）大力加強(qiáng)載體建設(shè)，積極培育產(chǎn)業(yè)鏈群

引導(dǎo)各地結(jié)合本地實(shí)際，合理規(guī)劃各類產(chǎn)業(yè)鏈園區(qū)，加強(qiáng)區(qū)域性儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和冷鏈設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈與專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和電商園區(qū)的連接?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，電子商務(wù)呈蓬勃之勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)7.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)42.8%，占社零總額中商品零售額比重已經(jīng)達(dá)15.8%。從品類看，主要線上的渠道品類以服裝、3C、百貨、吃的實(shí)物等耐用消費(fèi)品為主。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，對(duì)于保質(zhì)期短、客單價(jià)低、消費(fèi)頻率高的快消品（含生鮮）2016年線上滲透率僅5%-7%。雖然快消品市場(chǎng)空間非常大大，消費(fèi)使用頻率高，但是其客單價(jià)低，純電商模式物流配送物流成本高昂。同時(shí)，快消品的消費(fèi)需求心理是即時(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)者隨時(shí)隨地下單，都希望30分鐘或者一個(gè)小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。雖然現(xiàn)在物流有的隔日達(dá)、次日達(dá)，但這種配送效率也難以滿足消費(fèi)者需求。所以，快消品電商需要屬地原則，就近服務(wù)，前端必須有無(wú)數(shù)密集的終端網(wǎng)點(diǎn)，降低物流快遞成本，滿足半小時(shí)、一小時(shí)等快速送達(dá)的要求。

（四）提升產(chǎn)業(yè)鏈一體化水平,完善政策和服務(wù)支撐體系

整合傳統(tǒng)小店，通路小店轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芫€下店鋪，運(yùn)用平均利用規(guī)律，合理給快消品定價(jià)，讓利潤(rùn)給各個(gè)經(jīng)銷商更合理。同時(shí)，相關(guān)部門提供政策支持，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展，支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)做大、做強(qiáng)，建設(shè)多層次人才隊(duì)伍。充分發(fā)揮技術(shù)推廣，有計(jì)劃、有步驟地對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員開(kāi)展多層次、多方面的培訓(xùn)。

三、小結(jié)

有效整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值與創(chuàng)造，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域研究的新課題。只有有效整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)上下游資源高效的供需配對(duì)，來(lái)幫助上下游參與者，快速適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化，先進(jìn)技術(shù)接軌，實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，最大化降本成本，提升終端，即傳統(tǒng)通路小店，開(kāi)拓市場(chǎng)、整合資源、后端的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，收獲生態(tài)的紅利，重塑產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，才能更加符合快消品行業(yè)商品流通發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈整合的模式下快消品商品流通渠道的管理分析，有利于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系更好地完善，對(duì)于建設(shè)發(fā)展有巨大的理論和現(xiàn)實(shí)的意義。