我國電子商務(wù)發(fā)展對人們消費行為變革的影響研究

石亦嶸

【摘要】我國的電子商務(wù)起源于1997年，經(jīng)過近15年的發(fā)展，已成為我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最重要，發(fā)展最迅猛的分支。2004年，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額為50億元，時至2014年末增長到2.8萬億元，增長率達(dá)560%。

電子商務(wù)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式，對社會消費行為產(chǎn)生了深刻影響。在我國電子商務(wù)發(fā)展的早期，網(wǎng)絡(luò)購物占比小，市場規(guī)模??；后來隨著電子商務(wù)的擴(kuò)大和人們意識的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)和社會消費行為兩者影響以不斷深化，從而達(dá)成了相互促進(jìn)相互提高的態(tài)勢。

在理論方面，黃宗捷、蔡久忠（2001）在電子商務(wù)初步發(fā)展之時便提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的消費理論，對新時代的消費理論進(jìn)行完善。鄭英?。?012）認(rèn)為商務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)消費行為變革主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）消費信息搜索方式的變革（2）商品選擇方式的變革（3）商品購買的變革，即支付方式的變革。

在實證研究方面，周瑜、楊韶剛等人（2010）的研究主要關(guān)注點在于影響消費者行為的外部性因素。韓劍鳴（2012）利用四步分析法就我國電子商務(wù)發(fā)展對國內(nèi)消費的影響進(jìn)行了理論分析，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用VAR模型進(jìn)行了實證研究。其指標(biāo)的選取方式為本文模型指標(biāo)的選擇提供了重要參考。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 消費者行為 互動關(guān)系 誤差修正模型

一、消費者行為的定義及其內(nèi)外邏輯關(guān)系

本文基于當(dāng)代國際互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展趨勢，把消費行為置于從消費者出發(fā)的消費內(nèi)外邏輯關(guān)系中是最適合于本文分析角度的選擇。

消費行為由消費者的內(nèi)在因素與外部市場因素共同決定，也受外部社會生態(tài)環(huán)境關(guān)系約束。他們之間的邏輯關(guān)系可以從三個層間簡單概述。

第一個層面是消費行為的內(nèi)在要素構(gòu)成。即消費需求的產(chǎn)生還取決于消費者自身，也受消費者文化素質(zhì)、對購買品的認(rèn)知能力及其消費態(tài)度等的影響。

第二個層面是消費者與消費市場的關(guān)系。主要包括：市場商品本身的吸引力；商品價格；廠商服務(wù)態(tài)度及信譽(yù)；廠商廣告與推銷所形成的勸導(dǎo)力；購買便捷程度等。

第三個層面是消費者與消費環(huán)境的關(guān)系。消費環(huán)境是影響消費者行為的約束條件，它包括社會因素與生態(tài)環(huán)境兩個方面。

二、基于消費者行為的邏輯關(guān)系看電子商務(wù)創(chuàng)新與居民消費行為變革

消費者行為是一個系統(tǒng)工程，它取決于消費者、家庭結(jié)構(gòu)以及消費市場供給狀況，同時受消費品市場及其所處消費環(huán)境的制約，形成強(qiáng)外部約束關(guān)系。

下面將具體討論電子商務(wù)創(chuàng)新對人們消費行為變革的作用。沿用鄭英隆（2012）的觀點，這種作用主要表現(xiàn)在消費者對消費資料和勞務(wù)的信息搜尋、選擇、購買等方面。

（一）消費者信息搜尋方式的變革

電子商務(wù)環(huán)境下，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋商品信息，為購買決策提供依據(jù)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為商品品牌塑造和消費者提供了更多的選擇機(jī)會。這也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的一個原因。根據(jù)iresearch的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為109.8億元，時至2014年末我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)增至1540億元，短短6年間增長了15倍之多。

（二）消費者商品選擇方式的變革

電子商務(wù)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)容量大、范圍廣、多樣化的特點，將更多可供選擇的商品信息上傳到網(wǎng)絡(luò)空間，使消費者可以更便捷、低成本地貨比三家，市場上的信息不對稱現(xiàn)象有所緩解。

（三）消費者商品購買行為的變革

第一，網(wǎng)上購買行為越來越多，網(wǎng)絡(luò)消費額越來越大。從2008到2014年這7年的數(shù)據(jù)看，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模從2008年的1378億元增長至27911.7億元，年均增長65.1%；網(wǎng)購消費占電子商務(wù)市場交易總規(guī)模的比例從4.2%提高到24.6%，年均提高32.2%。

第二，網(wǎng)絡(luò)購物品類呈多元化擴(kuò)展之勢。這是對消費者消費潛力的縱向挖掘，說明網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物消費信心繼續(xù)提高，網(wǎng)絡(luò)購物行為將繼續(xù)增長。

第三，購物支付方式的變革。通過網(wǎng)上銀行、銀行卡便捷支付、支付寶等各類網(wǎng)絡(luò)支付平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付方式在逐漸取得消費者信任的同時也為消費者提供了諸多的便利。

三、指標(biāo)選擇與數(shù)據(jù)來源

本文研究電子商務(wù)創(chuàng)新對人們消費行為變革的推動作用，主要包括我國電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和消費行為兩方面的變量。

在電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r方面，選取包含B2C和C2C的電子商務(wù)交易總額（ERT）來說明我國電子商務(wù)零售的交易規(guī)模狀況。

在居民消費行為方面，選取網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（WAT）作為消費者信息搜尋方式的變革的衡量指標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模（WRT）和第三方互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)交易規(guī)模（TPT）作為衡量消費者商品購買行為的變革的指標(biāo)。

我國電子商務(wù)的發(fā)展從1998年3月我國第一筆網(wǎng)上交易成功2008年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模突破千億元大關(guān)，達(dá)到1281.8億元。本文選取從里程碑年份的2008年至2015年第三季度的相關(guān)數(shù)據(jù)（見附表1）進(jìn)行實證分析。本文所用數(shù)據(jù)來源于iResearch咨詢集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)庫（http：//www.iresearchchina.com/）。

四、實證分析

（一）模型設(shè)定說明及滯后期選擇

本文通過Granger因果檢驗來考察電子商務(wù)發(fā)展和居民消費變革的各個變量之間是否存在因果關(guān)系，以及因果關(guān)系是否存在方向上的差異。本文將VAR模型的最優(yōu)滯后期數(shù)設(shè)定為4。

（二）數(shù)據(jù)趨勢分析

利用stata軟件做出這四個變量之間的時間趨勢圖，結(jié)果參見圖1所示。

可以看出除網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模由于基數(shù)較小而在圖中不易呈現(xiàn)明顯上升趨勢外，其他三組數(shù)據(jù)自2012年第1季度均開始呈現(xiàn)良好的穩(wěn)定上升態(tài)勢。四組數(shù)據(jù)均于2013年至2015年間呈現(xiàn)出較為明顯的季度性波動。

（三）單位根檢驗與協(xié)整檢驗

結(jié)合數(shù)據(jù)時間趨勢的特性，本文首先利用stata軟件，采用包含時間趨勢項的DF-GLS檢驗對各變量序列進(jìn)行檢驗。檢驗結(jié)果如表1所示，變量x1序列從滯后1階到滯后8階，每一階的DF-GLS統(tǒng)計量均大于置信度為5%條件下的臨界值，故不能拒絕存在單位根的原假設(shè)，由此判斷序列x1是非平穩(wěn)的。觀察余下三組序列均能得出與序列x1相同的結(jié)論。

為了增加檢驗的可靠性，本文再利用ADF檢驗法對各變量序列進(jìn)行單位根檢驗。如表2所示，所有變量在5%的顯著性水平下都不能顯著的拒絕原假設(shè)，而其一階差分在5%的顯著性水平下均是平穩(wěn)的。

經(jīng)過ADF檢驗，我們除了可以肯定各變量序列均不平穩(wěn)的檢驗結(jié)果，還得到了x1、x2、x3、x4均為一階單整的結(jié)論。也就是說，四組變量序列之間有可能存在協(xié)整關(guān)系。因此，為了進(jìn)一步確定變量之間的長期穩(wěn)定關(guān)系，對數(shù)據(jù)進(jìn)行協(xié)整檢驗是十分有必要的，表3即為Johansen協(xié)整關(guān)系檢驗結(jié)果。

根據(jù)表3可分析得出，4組變量序列之間均存在2個協(xié)整關(guān)系，因此本文構(gòu)建VECM誤差修正模型，通過建立短期動態(tài)模型來彌補(bǔ)長期靜態(tài)模型的不足。

（四）模型的建立與穩(wěn)定性檢驗

在以上的Johansen協(xié)整關(guān)系檢驗結(jié)果中，有兩對協(xié)整關(guān)系，經(jīng)多次試驗篩選，最終選定帶趨勢項不帶常數(shù)項的VEC方程進(jìn)行參數(shù)估計，其表達(dá)式為：

■ （1）

■ （2）

為了驗證模型有效性，本文首先進(jìn)行了平穩(wěn)性檢驗。根據(jù)VECM模型生成的AR逆根圖（圖3所示），所有特征根均在單位圓內(nèi)，但有兩個根十分接近單位圓，這意味著有些沖擊有較強(qiáng)的持續(xù)性。

其次檢驗協(xié)整關(guān)系的殘差是否平穩(wěn)，結(jié)果如表4所示，兩個協(xié)整方程的Dickey-Fuller檢驗的P值均小于0.05，故可以認(rèn)為兩個協(xié)整關(guān)系的殘差都是平穩(wěn)的。經(jīng)驗證，模型也通過了殘差是否服從正態(tài)分布的檢驗，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的檢驗結(jié)果均可在5%的顯著性水平上接受這4個變量的擾動項服從正態(tài)分布的原假設(shè)。最后檢驗殘差是否存在自相關(guān)，檢驗結(jié)果為表5，結(jié)果顯示滯后期3、4和5階均不存在序列相關(guān)，1、2階存在序列相關(guān)，所以印證了滯后期選擇3階是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

（五）格蘭杰因果檢驗

變量之間因果關(guān)系的檢驗通常采用Granger提出的因果檢驗方法，進(jìn)行格蘭杰因果關(guān)系檢驗的一個前提條件是時間序列必須具有平穩(wěn)性，否則可能會出現(xiàn)虛假回歸問題。因此本文用4組變量數(shù)據(jù)的一階差分進(jìn)行格蘭杰檢驗（本文之前已經(jīng)驗證4組變量序列都是一階單整的）。表6即為格蘭杰檢驗結(jié)果。

上表顯示，在以“電子商務(wù)市場交易規(guī)?！保▁1）為解釋變量的方程中，檢驗變量“網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)?！保▁2）系數(shù)的聯(lián)合顯著性，其卡方統(tǒng)計量為19.613，相應(yīng)的p值小于0.05，故可以認(rèn)為dx2是dx1的格蘭杰原因。類似的，“網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?！保▁4）也是電子商務(wù)市場交易規(guī)模dx1的格蘭杰原因，上表中下部分別匯報了以dx2、dx3、dx4為被解釋變量的檢驗結(jié)果。結(jié)果表明，dx1和dx4是dx2的格蘭杰原因，dx1、dx2和dx4均為dx3的格蘭杰原因，dx2是dx4的格蘭杰原因。四個變量之間的因果關(guān)系可匯總?cè)缦聢D所示。

如圖可直觀地呈現(xiàn)“電子商務(wù)市場交易規(guī)?！保▁1）、“網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)?！保▁2）和“第三方互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務(wù)市場交易規(guī)模（x3）”的相互影響關(guān)系。結(jié)合兩個協(xié)整關(guān)系方程進(jìn)行分析，（1）式中x1與x3之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系，結(jié)合格蘭杰檢驗關(guān)系圖，可以發(fā)現(xiàn)是第三方支付交易規(guī)模X3對電子商務(wù)市場交易規(guī)模X1單方向的影響。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前銀行卡支付仍在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。這種觀點方程（1）中也得到了驗證。但從方程（2）中可以看出，每完成1個單位支付交易就推動了0.799單位的網(wǎng)絡(luò)購物市場成交額。這說明為適應(yīng)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的熱潮，消費者行為也在不斷變革，我國網(wǎng)上支付服務(wù)目前已得到較大改善，這為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大便利，雖也有其弊端，但還是在一定程度上推動了網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展。

有趣的是上述3個變量對網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（dx4）均為單方向的影響。在現(xiàn)實意義中，電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的消費信息收集模式，使企業(yè)開始嘗試將自己產(chǎn)品的廣告投放到互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)消費在國民經(jīng)濟(jì)中的地位呈現(xiàn)出快速上升趨勢，加之支付手段的多元化，以及其獨特的便捷性，使企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告效應(yīng)之中的商機(jī)。多種調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)銷售與廣告投放規(guī)模在一定范圍內(nèi)呈正相關(guān)的態(tài)勢，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告投放量在極大程度上受到了電子商務(wù)發(fā)展網(wǎng)購熱潮和支付手段更新帶來的影響。另一方面，誠然網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能起到良好的宣傳效果，同時也為消費者提供了更多的產(chǎn)品信息，擴(kuò)大了消費者對產(chǎn)品的選擇面，但其對促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展作用并不明顯。

五、結(jié)論

電子商務(wù)的革新在極大程度上促進(jìn)了消費者行為的變革，消費者的網(wǎng)上購物顛覆了傳統(tǒng)的購物方式，包括購買對象的信息搜尋方式、購買選擇決策模式、親臨實體賣場的購買方式與交款的數(shù)字支付方式。本文也從實證角度進(jìn)行了印證，結(jié)論如下。

一是電子商務(wù)的發(fā)展作為初始原因帶動了網(wǎng)絡(luò)購物的興起，而成長起來的網(wǎng)絡(luò)購物以其便捷性、高效率以及潛在消費者多和突破物理空間的限制等特點不斷擴(kuò)充著網(wǎng)絡(luò)交易流量，也反向促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)一步革新。

二是電子商務(wù)的發(fā)展對消費者行為的變革還體現(xiàn)在第三方支付上。第三方支付的產(chǎn)生來源于電子商務(wù)，而二者發(fā)展至今日，其之間的影響關(guān)系主要體現(xiàn)在第三方支付對電子商務(wù)的兩種反饋作用上：一則是由于手續(xù)費價格和支付，手續(xù)操作的不便捷，使銀行卡支付仍在一定程度上制約著電子商務(wù)的發(fā)展；二則是對于消費者而言，支付手段的不斷革新，第三方支付運(yùn)營商營銷強(qiáng)度的加大以及營銷手段的多樣化，促使消費者更樂于在網(wǎng)絡(luò)中消費，這也推動了電子商務(wù)的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。

三是電子商務(wù)的發(fā)展對消費者變革在信息搜尋方式上的影響主要體現(xiàn)在商家對網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為的極大重視上。網(wǎng)絡(luò)廣告交易規(guī)模的增加，也對其電子商務(wù)除網(wǎng)絡(luò)消費外的另一個側(cè)面——網(wǎng)絡(luò)營銷起到了正的影響。

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