微信熱門(mén)標(biāo)題的語(yǔ)言特點(diǎn)分析

王祎

摘要：微信文章標(biāo)題的寫(xiě)作整體上傾向于“標(biāo)題黨”，標(biāo)題黨是指以制作引人注目的標(biāo)題來(lái)吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量的目的的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱(chēng)。本文從“微小寶”（國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)微信推廣平臺(tái)）的20類(lèi)話題榜單中，根據(jù)傳播指數(shù)的排列，抽取了最近一個(gè)月內(nèi)的1000篇閱讀量10萬(wàn)+文章。以這些文章的標(biāo)題為研究對(duì)象，分析其語(yǔ)言特點(diǎn)，主要包括濫用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、多用代詞、大量使用評(píng)論、警惕類(lèi)詞語(yǔ)。然而，有些成功的微信公眾號(hào)的文章標(biāo)題有自己的特點(diǎn)，遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)意義上的“標(biāo)題黨”，如新世相、咪蒙等。本文通過(guò)調(diào)查“新世相”100篇高閱讀量文章的標(biāo)題，闡明了它的主要特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題；標(biāo)點(diǎn)；代詞；新世相

一、引言

在“碎片化閱讀”盛行的當(dāng)今，幾乎每個(gè)人都能夠通過(guò)微信朋友圈或者訂閱公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行閱讀。公眾號(hào)全稱(chēng)為微信公眾平臺(tái)，包括三種類(lèi)型：訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。其中企業(yè)號(hào)是事業(yè)單位和非政府組織用來(lái)溝通的工具，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)通過(guò)發(fā)布各種文章獲取點(diǎn)擊量進(jìn)而獲得收益。這也就給所有的新媒體編輯提出了一個(gè)問(wèn)題：究竟什么樣的文章點(diǎn)擊量才會(huì)高？他們發(fā)現(xiàn)，奪人眼球的標(biāo)題擁有起死回生之效，若讓讀者“來(lái)不及思考就點(diǎn)開(kāi)”，那就是一種成功。本文主要討論服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)這兩類(lèi)公眾號(hào)發(fā)布的文章的標(biāo)題，據(jù)調(diào)查目前這些熱門(mén)標(biāo)題的主要特點(diǎn)有：濫用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、多用代詞、大量使用評(píng)論警示類(lèi)詞語(yǔ)。公眾號(hào)“清流”新世相顯示，高閱讀量文章的標(biāo)題互動(dòng)性十分明顯。

二、熱門(mén)標(biāo)題寫(xiě)作特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，我們的媒體生態(tài)發(fā)生了很大的變化。信息接收與發(fā)布終端的多元化，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言口語(yǔ)化。傳播形式可以是傳統(tǒng)的文章、圖片也可以是現(xiàn)在流行的短視頻、H5頁(yè)面，但都以提高點(diǎn)擊量進(jìn)而引來(lái)有實(shí)力的廣告商為核心目標(biāo)，于是就出現(xiàn)了大量的標(biāo)題黨。這種現(xiàn)象在移動(dòng)終端上體現(xiàn)得最為典型，大量的信息垃圾充斥著讀者的眼睛。新榜通過(guò)對(duì)2000余篇10萬(wàn)+爆文的分析，發(fā)現(xiàn)微信爆款文章的標(biāo)題字?jǐn)?shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。更主要的是，標(biāo)題經(jīng)常通過(guò)各種手段故意隱藏重要信息，虛張聲勢(shì)，以達(dá)到引人注意、提高點(diǎn)擊率的目的。

（一）濫用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

傳統(tǒng)的標(biāo)題中較少使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，因?yàn)槲恼碌臉?biāo)題本身就受到了強(qiáng)調(diào)，所以即使是不加嘆號(hào)也能表達(dá)感嘆語(yǔ)氣。但在1000篇閱讀量達(dá)10萬(wàn)+的文章中，有483篇文章標(biāo)題使用了嘆號(hào)，其中有些題目中出現(xiàn)多個(gè)嘆號(hào)，如《大姨媽太煩了！痛經(jīng)太煩了！有什么安全有效的解決方法？》。其文章主要內(nèi)容為痛經(jīng)的解決辦法，標(biāo)題增添了不必要的帶有評(píng)論性質(zhì)的短句和標(biāo)點(diǎn)，使標(biāo)題顯得十分冗長(zhǎng)。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)從某種意義上講是一種二維圖像，相比文字，通常人們接收?qǐng)D像信息的能力更強(qiáng)，所以微信編輯者常用這種手段吸人眼球。

除了常見(jiàn)的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)外，還有兩類(lèi)符號(hào)引人注目，其中一類(lèi)以網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)“√”“”等為代表，帶有此類(lèi)符號(hào)的標(biāo)題能夠迅速吸引到讀者的注意力，但符號(hào)本身的意義難以說(shuō)明。另一類(lèi)濫用現(xiàn)象是標(biāo)題中的自造標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，自造標(biāo)點(diǎn)符號(hào)以“。。?！薄?，，，”等為代表，如《當(dāng)三星和蘋(píng)果爭(zhēng)得不可開(kāi)交時(shí)，一個(gè)逆天的家伙出現(xiàn)了。。?！?。這種自造符號(hào)經(jīng)常被應(yīng)用在微信聊天對(duì)話中，表示無(wú)語(yǔ)或震驚。但嘆號(hào)和問(wèn)號(hào)具有同樣的表達(dá)的作用，舍棄簡(jiǎn)易規(guī)范的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)而啟用自造標(biāo)點(diǎn)符號(hào)屬于濫用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

（二）多用代詞

在“代詞類(lèi)標(biāo)題”中，話題不直接出現(xiàn)，多使用代詞或者指量短語(yǔ)。篇章中使用代詞或者指量短語(yǔ)一般是為了避免重復(fù)、簡(jiǎn)化句子，而微信標(biāo)題中的代詞多用來(lái)制造懸念從而引發(fā)讀者閱讀興趣。個(gè)別代詞的使用可以幫助標(biāo)題適當(dāng)減少字?jǐn)?shù)，使編輯人員所認(rèn)為的有用的信息更加前置?！端驼伦逾⒎Q(chēng)八大金釵，新劇打個(gè)醬油就把女主秒了，卻怎么也紅不了？》中，人稱(chēng)代詞“她”代指女演員曾黎，并列成分“章子怡”“袁泉”代表一線女星，“她”與并列成分形成對(duì)比，使讀者對(duì)“她”的身份更加好奇，從而想要點(diǎn)開(kāi)文章仔細(xì)閱讀。指量短語(yǔ)是由指示代詞加量詞組成的短語(yǔ)，如“這種”、“那趟”、“這次”、“那批”等。《想買(mǎi)車(chē)的速看！這臺(tái)可能是20多萬(wàn)里最靠譜的SUV！》中的“這臺(tái)”指雷克薩斯UX，如果直接使用車(chē)名會(huì)使標(biāo)題失去懸念，部分知道此車(chē)的讀者也許不想點(diǎn)開(kāi)，從而流失掉部分閱讀量。同時(shí)，具體的名稱(chēng)不僅使宣傳的意圖太過(guò)明顯，而且拉開(kāi)了讀者與文章的距離感，不利于點(diǎn)擊量的增加。

比起指示代詞“這”，“那”在標(biāo)題中的使用情況甚至可以忽略不計(jì)。在所抽取的1000篇閱讀量10萬(wàn)+的文章中，僅有不到2%的標(biāo)題中使用了指示代詞“那”。徐丹（1988）指出，在漢字使用頻率上，“這”位于第 10 個(gè)常用字，而“那”卻位于第 182。由于“這”指示離說(shuō)話人較近的人或事物，“那”指示離說(shuō)話人較遠(yuǎn)的人或事物，這在一定程度上解釋了標(biāo)題中多用“這”的原因——拉近與讀者的距離。第二，沈家煊提出，“這”和肯定有一種自然的聯(lián)系，“那”和否定也有一種自然的聯(lián)系。這種現(xiàn)象在微信標(biāo)題中也有很多例子，如《10萬(wàn)買(mǎi)了這款車(chē)，七大姑八大姨直夸我：當(dāng)大領(lǐng)導(dǎo)了吧！》《那個(gè)失業(yè)、離婚、全身只剩307元的女人：只要你不認(rèn)慫，生活就沒(méi)辦法撂倒你》，“這”款車(chē)自然的對(duì)所宣傳的車(chē)做出了肯定，而“那個(gè)”用來(lái)修飾生活落魄的女人，增強(qiáng)了否定的意味。

（三）大量使用評(píng)論、警惕類(lèi)詞語(yǔ)

另一類(lèi)標(biāo)題如《家族三代中醫(yī)，禁止全家人在夏天碰這一物！》《一篇絕世好文，讀懂就能過(guò)好這一生（值得收藏）》等占據(jù)了很多60后、70后的朋友圈，這些標(biāo)題抓住了中年人不愿被時(shí)代拋下的心理，將類(lèi)似“禁止”、“要完”、“絕世好文”等評(píng)論、警惕類(lèi)詞語(yǔ)字眼插入標(biāo)題中，給讀者施加壓力。當(dāng)讀者真正點(diǎn)擊閱讀后，多數(shù)都是心靈雞湯或者是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的科普文章?！八倏矗　?、“就在今天！”等出現(xiàn)在標(biāo)題中的這類(lèi)字眼本來(lái)體現(xiàn)的是新聞的時(shí)效性，讀完文章反觀標(biāo)題卻發(fā)現(xiàn)是一種語(yǔ)言的浪費(fèi)和亂用現(xiàn)象。

三、微信公眾號(hào)“新世相”標(biāo)題的另類(lèi)特色

除了上面所討論到的熱門(mén)微信標(biāo)題外，還有一些公眾號(hào)，雖然傳播指數(shù)與上面四類(lèi)文章不在一個(gè)層級(jí)上，但文章閱讀量也常達(dá)10萬(wàn)+，如咪蒙、新世相、胡辛束。公眾號(hào)新世相給自己的定位是“文藝大號(hào)”，從公眾號(hào)頭像油畫(huà)《馬背上的Godiva夫人》可見(jiàn)一斑。從它的歷史發(fā)文情況來(lái)看，它的用戶(hù)畫(huà)非常清晰——在大城市打拼的焦慮的年輕人?？v觀所研究的新世相的100個(gè)標(biāo)題，互動(dòng)性這一特點(diǎn)尤為突出，100個(gè)標(biāo)題中有50個(gè)都用到了“你”字，如《你為什么還沒(méi)過(guò)上你想要的生活》、《你不是真正的不快樂(lè)》、《哪有什么歲月靜好，還不是有人等你回頭》，話題集中在三個(gè)方面：工作、戀愛(ài)、回憶童年。它的標(biāo)題嫌少用“震驚”、“必讀”等字眼，通常也不會(huì)亂用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，經(jīng)常是站在同齡人的角度，發(fā)出當(dāng)代年輕人共同的感嘆。

四、結(jié)語(yǔ)

2017年，新榜（www.newrank.cn）樣本庫(kù)內(nèi)共監(jiān)測(cè)到87篇點(diǎn)贊100000+的內(nèi)容，其中有46來(lái)自公眾號(hào)大號(hào)，而另外一半則是來(lái)自一些“小力量”。在這個(gè)人人都是自媒體”的時(shí)代，大號(hào)應(yīng)該警惕文中所提的標(biāo)題陋習(xí)，樹(shù)立良好的榜樣，小號(hào)則需要源源不斷地貢獻(xiàn)真實(shí)有力量的標(biāo)題、文章，使網(wǎng)絡(luò)微信公眾平臺(tái)有序中顯出創(chuàng)意，傳遞良好的創(chuàng)作風(fēng)氣。

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