媒體融合背景下的總編室職能轉(zhuǎn)型

黃海斌

摘 要 總編室是廣播電視媒體重要的協(xié)調(diào)與管理機(jī)構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)的管理平臺(tái)，肩負(fù)著統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、決策參謀、督促管理、服務(wù)保障等重要職責(zé)。隨著新媒體技術(shù)的飛躍發(fā)展，廣電媒體融合的不斷推進(jìn)，總編室需要進(jìn)一步增強(qiáng)全媒體融合意識，從傳統(tǒng)單一型宣傳管理部門逐步成長為新型全媒體宣傳管理中樞，進(jìn)而協(xié)助廣播電視媒體在全媒體融合時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級。因此，作為廣電媒體的決策者和管理者，就需要在全媒融合的理念指導(dǎo)下，對總編室的目標(biāo)定位、宣傳影響、內(nèi)容融合，進(jìn)行整體研判和謀劃布局。

關(guān)鍵詞 廣播電視；媒體融合；職能轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0085-02

1 重新定位，協(xié)助廣電媒體開展深度融合工作

目前國內(nèi)的頻率頻道定位，是基于多年以前廣播、電視、紙媒三分天下的宣傳格局而制定的，那時(shí)的新媒體萌芽初綻，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起還未對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展構(gòu)成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。而今傳統(tǒng)媒體早已風(fēng)光不再，廣告經(jīng)營“壓力山大”，受眾群體流失嚴(yán)重。在與大眾媒體激烈碰撞對抗的情勢下，廣播電視媒體要謀發(fā)展求突破，就要堅(jiān)定不移地走“創(chuàng)新融合”的發(fā)展道路。這條道路，一方面需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變廣播人只做廣播、電視人只做電視的固有思維，讓一線部門既能成為廣播電視節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，又能成為新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的制造商和供貨商；另一方面也需要對廣播電視媒體現(xiàn)有的管理機(jī)構(gòu)、節(jié)目生產(chǎn)、市場運(yùn)營等制度作進(jìn)一步改革創(chuàng)新，優(yōu)化整合。在推動(dòng)頻率頻道轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，確保廣播電視節(jié)目安全生產(chǎn)播出的同時(shí)，也能生產(chǎn)出符合新媒體傳播規(guī)律、滿足互聯(lián)網(wǎng)受眾需求的在線消費(fèi)產(chǎn)品，以真正實(shí)現(xiàn)全媒體產(chǎn)品的共融發(fā)展。

為此總編室應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌全局，協(xié)助節(jié)目部門積極審視自身定位，把握發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化合理布局，避免同質(zhì)競爭，制定一套適應(yīng)全媒體時(shí)代的運(yùn)營機(jī)制和考評制度，以推動(dòng)廣播電視全媒體產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。近年來國內(nèi)廣播電視媒體積極打造以“兩微一端”為主的新媒體傳播矩陣，在新媒體傳播領(lǐng)域的發(fā)展速度明顯加快，但與大眾媒體相比，傳統(tǒng)媒體在新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的研發(fā)制作和推廣傳播上形式單一、內(nèi)容貧乏、影響有限。

有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年年底，全國短視頻獨(dú)立App用戶和在線直播用戶分別達(dá)到4.1億和4.22億人，用戶市場規(guī)模巨大。因此廣播電視媒體可以積極借鑒自媒體平臺(tái)的某些制作理念和特點(diǎn)，在短視頻短音頻的內(nèi)容生產(chǎn)以及在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的直播尋求重點(diǎn)突破，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)和運(yùn)營，努力打造自己的網(wǎng)紅主播，用積極健康的產(chǎn)品內(nèi)容去吸引年輕人，擴(kuò)大在年輕受眾中的影響力。在占領(lǐng)新媒體輿論陣地的同時(shí)，有效拓展廣播電視媒體的節(jié)目影響和商業(yè)價(jià)值。例如2012年優(yōu)酷平臺(tái)推出的《曉說》節(jié)目，高曉松“一人一扇，一桌一椅”的主持形式，在節(jié)目中侃天說地、暢談天下，憑借其幽默輕松的談吐和健康優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引眾多新媒體用戶的關(guān)注和追捧，當(dāng)年點(diǎn)擊量就能輕松過億，2017年甚至突破5億，成為國內(nèi)一檔現(xiàn)象級網(wǎng)紅節(jié)目。其小成本制作的影響力甚至遠(yuǎn)超投資驚人的綜藝節(jié)目，背后的深層原因，值得我們反思和探討。

2 強(qiáng)化管理，增強(qiáng)廣電媒體宣傳影響力

“政治保障”“新聞立臺(tái)”是廣播電視事業(yè)的發(fā)展之基、立身之本。總編室必須堅(jiān)持黨管媒體、黨媒姓黨的原則，在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指引下，高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向，進(jìn)一步增強(qiáng)總編室宣傳工作的宏觀調(diào)控能力，做好媒體融合下的宣傳統(tǒng)籌工作。在宣傳工作中，既要緊密圍繞宣傳中心，嚴(yán)格把握宣傳口徑，確保輿論導(dǎo)向正確；又要堅(jiān)決貫徹落實(shí)上級各項(xiàng)宣傳精神，組織開展好日常宣傳業(yè)務(wù)和重大宣傳活動(dòng)，協(xié)調(diào)好新聞事件的差異化宣傳報(bào)道，做到突出重點(diǎn)，協(xié)調(diào)一致、優(yōu)勢互補(bǔ)，打造廣播、電視和新媒體整體聯(lián)動(dòng)的宣傳優(yōu)勢，形成全媒體融合的宣傳合力。

特別是面對新媒體的競爭，總編室要進(jìn)一步協(xié)助節(jié)目一線發(fā)揮自身優(yōu)勢，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，更好地發(fā)揮廣播電視媒體在新時(shí)期的宣傳影響。

在全媒體時(shí)代，信息傳播具有快餐式、碎片化、視頻類和回音壁四大特征?！翱觳褪健?，自媒體能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速采集報(bào)道，內(nèi)容的真實(shí)性卻無法保證；“碎片化”，面對互聯(lián)網(wǎng)傳播的海量信息，受眾在有限時(shí)間內(nèi)只能做碎片化了解，認(rèn)識有限；“視頻類”，隨著視頻類客戶端的普及和規(guī)?；褂茫絹碓蕉嗟氖鼙姁劭炊桃曨l；“回音壁”，受眾只看自己想要了解的內(nèi)容，“愛我所愛”，如同回音壁的效果一般。因此在各類互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上，出現(xiàn)了許多思想膚淺、虛假不實(shí)的內(nèi)容信息，而我們廣播電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢就顯得愈發(fā)重要。因?yàn)樵隰~龍混雜的輿論環(huán)境下，我們的深入報(bào)道方式，能甄別真假、判定是非，即廣播電視的內(nèi)容優(yōu)勢，可以通過精準(zhǔn)的報(bào)道方式對新聞事件作深度解讀。因此“以深對淺”“以正對負(fù)”“以全對偏”“以內(nèi)容對信息”就成為當(dāng)下廣播電視媒體增強(qiáng)宣傳影響的有利優(yōu)勢。

“以深對淺”，新媒體信息傳播快捷迅速，內(nèi)容往往淺顯單薄。廣電媒體的優(yōu)勢在于能為受眾提供有思想、有深度、有價(jià)值的內(nèi)容報(bào)道，即深度化報(bào)道。

“以全對偏”，新媒體推送的定制化內(nèi)容片面單一，受眾往往“管中窺豹”不見全局，因此廣電媒體可以多做綜合性報(bào)道，讓受眾得以全面了解事實(shí)真相。

“以正對負(fù)”，新媒體傳播的信息，雖然有不少見解精辟的內(nèi)容，但同時(shí)也充斥著許多歪理邪說、奇談怪論，混淆大眾視聽。廣電媒體可以發(fā)揮節(jié)目優(yōu)勢，用理性正見的產(chǎn)品來抗衡網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面效應(yīng)。

“以內(nèi)容對信息”，對于一般性信息傳播，傳統(tǒng)媒體通常處于劣勢，廣電媒體應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，只做健康的、有思想內(nèi)容的節(jié)目，用廣電媒體的生產(chǎn)優(yōu)勢與大眾媒體作競爭。

3 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，提升廣電媒體傳播影響力

當(dāng)前國內(nèi)頻率頻道多系公司化運(yùn)營，采取獨(dú)立編排節(jié)目和自主經(jīng)營創(chuàng)收的模式，在快速提升頻率頻道宣傳影響的同時(shí)，也不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)競爭、內(nèi)耗明顯等隱憂。因此在媒體深度融合的趨勢下，如何對各平臺(tái)的節(jié)目資源作統(tǒng)一調(diào)配、合理使用，發(fā)揮最大效益，就成為目前廣播電視媒體函需破解的難題。

正因如此，總編室協(xié)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)的重要性便凸顯起來。可以由它牽頭組織一線部門對旗下的節(jié)目品牌和產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)劃、研發(fā)制作和宣傳營銷，推出一批具有品牌影響和社會(huì)效益的全媒體產(chǎn)品，做到產(chǎn)品有特色、內(nèi)容有差異、定位相一致。將廣播電視媒體打造成為新聞宣傳領(lǐng)域的“航空母艦戰(zhàn)斗群”，發(fā)揮出相互協(xié)作整體作戰(zhàn)的集群優(yōu)勢，牢牢掌握全媒體宣傳領(lǐng)域的話語權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體深度融合的產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。

以貴州衛(wèi)視《論道》節(jié)目為例?！墩摰馈饭?jié)目自2007年開播至今已有11年，它由中國入世談判首席專家、原外經(jīng)貿(mào)部副部長、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖先生擔(dān)任主持嘉賓。每期節(jié)目都會(huì)邀請當(dāng)下具有社會(huì)影響的政界人物、商業(yè)精英和學(xué)者名流，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和世界風(fēng)云，以啟發(fā)大眾思想，引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向，是貴州廣播電視臺(tái)生存周期較長、具有社會(huì)影響和品牌認(rèn)知的一檔高端訪談?lì)惞?jié)目，也是貴州對外宣傳的一張亮麗形象名片，深受精英人士的喜愛和追捧。但如果留心觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)該檔節(jié)目從誕生至今，就是“叫好不叫座”。究竟原因是多方面的，大致有3點(diǎn)：一是節(jié)目定位高端人士，觀看人群受限；二是節(jié)目因播出平臺(tái)和收視時(shí)段的限制，無法進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響；三是衛(wèi)視頻道的支持力度仍顯不足，在宣傳造勢、資源供給、市場營銷等方面，無法形成有效合力，為節(jié)目拉抬聲勢。

如何突破瓶頸，讓《論道》節(jié)目重新綻放應(yīng)有的光芒呢？筆者認(rèn)為，貴州衛(wèi)視和《論道》節(jié)目應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)節(jié)目理念，積極運(yùn)用新媒體思維，結(jié)合媒體融合的特點(diǎn)，定會(huì)有“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”之悟。其實(shí)節(jié)目仍有較大的潛力可以挖掘，我們可以讓《論道》這塊金字招牌在全媒體領(lǐng)域發(fā)揮更好的品牌價(jià)值和商業(yè)影響。借鑒“中央廚房”的生產(chǎn)模式，將《論道》節(jié)目由電視制作的影響延伸至新媒體領(lǐng)域。例如把本期嘉賓主持觀點(diǎn)、學(xué)術(shù)專家論述或本期話題等內(nèi)容，制作成相關(guān)短視頻、短新聞等內(nèi)容在新媒體平臺(tái)推送，進(jìn)行宣傳造勢。也可依托節(jié)目龐大的智庫資源，組織開展一系列學(xué)者專家講座、企業(yè)精英培訓(xùn)、客戶定制服務(wù)等一系列高端商業(yè)活動(dòng)，通過線上線下全方位業(yè)務(wù)開展，生產(chǎn)《論道》系列衍生品，力爭將該節(jié)目打造成為貴州廣電媒體深度融合的現(xiàn)象級產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

在全媒體時(shí)代，總編室要肩負(fù)職責(zé)使命，不忘初心，勇于開拓，為廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型升級和深度融合，發(fā)揮應(yīng)有的作用和影響。

參考文獻(xiàn)

[1]李良榮.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黨刊大有可為[J].傳媒，2017（20）：12-13.