知識付費

肖小麗

摘 要 內(nèi)容的價值受到越來越多人的重視，知識付費成為原創(chuàng)內(nèi)容盈利的新的出口。知識付費，簡單來說，就是為專業(yè)性、必需的知識買單，是知識共享的一種形態(tài)；除了傳統(tǒng)意義上的知識焦慮與消費升級因素外，付費的知識自身的內(nèi)容特點、知識盈利模式的轉(zhuǎn)變也是主要的因素；但在其發(fā)展過程中，付費知識的質(zhì)量與可靠性評估機制欠缺，平臺、生產(chǎn)者、受眾之間的矛盾依舊存在。

關(guān)鍵詞 知識付費；知識焦慮；盈利模式；評估機制

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0072-02

知識付費，作為近幾年的熱點現(xiàn)象，從2016年開始逐漸開始壯大發(fā)展?？v觀知識付費的節(jié)點事件，2013年8月“羅輯思維”推出了“史上最無理”的付費會員制，探索出基于微信公眾號的新的內(nèi)容盈利模式；2015年，愛奇藝采用會員差異化排播模式播出《太陽的后裔》，會員成為內(nèi)容盈利的新渠道……從免費走向付費，不管是內(nèi)容原創(chuàng)者還是平臺中介者，都在極大地發(fā)掘知識的價值?！吨袊窒斫?jīng)濟發(fā)展報2017》指出，2016年分享經(jīng)濟市場中的“知識技能”領(lǐng)域達到了610億元的交易額，比2015年增長205%，使用人數(shù)約3億人[1]。得到、知乎、分答、喜馬拉雅更是成為知識付費領(lǐng)域的四面大旗。最近盛傳的網(wǎng)紅教授薛兆豐從北大離職，演講冠軍劉媛媛怒懟千聊等事件，將知識付費又再次刷屏于觀眾面前。2018年，注定又是知識付費的新風(fēng)口。知識經(jīng)濟不可小覷，對于知識付費這一熱點，我們也值得去思考它的來龍去脈以及發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)。

1 知識付費是何

知識付費，羅振宇本人更愿意把它定義為一種知識服務(wù)，這更加強調(diào)了知識的交付與服務(wù)特點。但從現(xiàn)今知識本身的共享性與商品性來看，知識付費可以看成是知識共享的付費形態(tài)，是它的一種迭代產(chǎn)品。那么什么又是知識的共享呢？學(xué)者王傳珍提出，知識共享，是把個人或機構(gòu)分散、盈余的知識技能等智力資源在互聯(lián)網(wǎng)平臺上集中起來，通過免費或付費的形式分享給特定的個人或機構(gòu)，最大限度利用全社會的智力資源[2]。解讀她的定義，我門分析出，現(xiàn)今所謂的知識，其共享實現(xiàn)的載體是互聯(lián)網(wǎng)平臺。而正是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如今的知識的可復(fù)制性共享性極大加強、公眾的版權(quán)意識減弱，知識在網(wǎng)絡(luò)上成為廉價的共享品，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)上的任何渠道免費獲得自己想要的知識，內(nèi)容生產(chǎn)者利益受不到保護，盜版嚴重，原創(chuàng)積極性不高；同時適應(yīng)更為廣泛的傳播需要，知識深度和精度大大削弱，內(nèi)容的碎片化、淺層化，一些知識門檻變低，變得通俗爛大街。

在某種意義上，知識付費并不是一種簡單的知識共享形式，雖然它在知識的傳播性上，具有共享的特性，但它不是一種免費的共享，打個比方，知識比作井水，知識共享就是每個人都可以從井里打到水，而知識付費則要花錢才允許打水?；仡欀R共享的發(fā)展階段，我們可以看到，在知識共享1.0時期，主要以百科網(wǎng)站為代表（如百度百科、互動百科）進行知識信息的單向傳播，屬于靜態(tài)知識平臺；在知識共享2.0時期，主要以百度知道、知乎、新浪愛問等社區(qū)為代表，是以知識討論為核心的跟帖產(chǎn)品，實現(xiàn)傳受雙方的知識互動，屬于動態(tài)知識社區(qū)；而如今的知識共享3.0時期，涌現(xiàn)了大批知識付費平臺，如分答、得到、喜馬拉雅等內(nèi)容社區(qū)，付費制成為這一階段的核心內(nèi)容，知識付費時代正式來臨。但值得注意的是，知識付費與知識共享最大的不同在于，知識付費的內(nèi)容知識，不具備易得性、免費性、共享性的特征，是需要付費而享用的高質(zhì)量、專業(yè)性、獨享性的知識。

2 知識付費何起

2.1 知識焦慮，急需知識抓手

在信息爆炸的當(dāng)下，我們自身的求知欲渴望更多非我的東西變成自我的東西。我們在快餐式消費的模式下，對知識碎片化、一目十行的接受方式，使得我們?nèi)狈ε袛?、分析、運用知識的能力。這個時代每個人都在焦慮，焦慮時代變化太快，焦慮自己知識不夠，焦慮趕不上人家的成長速度，于是我們暗示自己：我還有許多知識需要學(xué)習(xí)掌握，我要不斷提升自己?？墒窃诿Ｃ５闹R大海里，我們又無法正確定位自己應(yīng)該學(xué)的是什么，所以一旦有專門性的、分類化的、帶有總論性質(zhì)的知識服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)，我們就有可能為之付費。

2.2 消費觀念的轉(zhuǎn)變，發(fā)展性消費優(yōu)先

我國中產(chǎn)階級群體不斷擴大，社會成員整體的收入水平不斷提高，在滿足了對衣食住行的消費欲望后，為了讓自己更加適應(yīng)技多不壓身追求高精尖人才的社會變化，知識消費成為新的消費點，我們懂得用知識武裝自己，投資自己，豐富自己的知識面以及技能，發(fā)展自己。在生理需求層次滿足后，我們對安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求有了更強烈的消費愿望。我可以在知識付費平臺上實現(xiàn)對知識的獲取，與他人進行知識的交流探討，甚至可以自己成為內(nèi)容生產(chǎn)的一份子，達到自我發(fā)展、自我實現(xiàn)的目的。

2.3 知識屬性轉(zhuǎn)變：獨特，優(yōu)質(zhì)，便捷

人們?yōu)槭裁磿橹R付費，從知識本身的角度，也是大有原因。知識屬性從大而淺到小而精，從空泛到專業(yè)性凸顯，從學(xué)習(xí)的費時費力到快捷方便，獨特的優(yōu)質(zhì)的易學(xué)習(xí)的知識產(chǎn)品，才能吸引消費者。

獨特的知識產(chǎn)品。物以稀為貴，是市場的普遍規(guī)律，也是知識價值得以提升的前提。你有別人沒有的知識，當(dāng)然你的知識就會被付費閱讀。像教你如何把握經(jīng)濟形勢，教你如何在人際中游刃有余的知識，這既是當(dāng)下受眾知識的盲點與痛點，也是受眾自身感興趣和有所需求的知識領(lǐng)域。知識產(chǎn)品能夠迎合受眾消費需求熱點和抓住市場機遇，獨家出售知識產(chǎn)品，吸引受眾為你的產(chǎn)品付費。

優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容。在同類的知識產(chǎn)品競爭中，誰的知識產(chǎn)品做得好，用戶體驗感強，受眾也會愿意花錢購買。而優(yōu)化知識產(chǎn)品，則需要從知識的專業(yè)性、用戶的體驗度方面著手。在目前的四大知識付費平臺，就各有各的優(yōu)勢所在。得到，以專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者為優(yōu)，其平臺知識的訂閱欄目以PGC生產(chǎn)模式為主，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，知識的生產(chǎn)者多為其知識領(lǐng)域的專業(yè)人士，知識的可信度和專業(yè)性有所保證，比如主打欄目《羅輯思維》，網(wǎng)紅欄目《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)課》等；知乎、分答，則以UGC生產(chǎn)模式為主，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，個人扮演自問自答的角色，既參與到陌生領(lǐng)域問題的解決當(dāng)中來，又可以是自己熟悉領(lǐng)域的答主，身份轉(zhuǎn)換靈活，用戶的參與感較強，自我滿足感得到提升；喜馬拉雅以獨特的音頻模式起家，同樣注重用戶的參與欲望的滿足，但在知識展現(xiàn)方式上個性化突出。

便捷的學(xué)習(xí)方式。在如今快節(jié)奏、速食化的求知環(huán)境下，如何省時省力地完成一次知識的學(xué)習(xí)是受眾心中的訴求。觀察目前的知識付費產(chǎn)品，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些知識都以比較精煉短小的形式包裝呈現(xiàn)，哪怕是訂閱的欄目，每期的內(nèi)容時間也不會太長，且知識的展現(xiàn)形式也呈現(xiàn)多樣化，音頻+圖文+視頻等，既很好地滿足了當(dāng)下人們快餐式、短時的獲取知識的習(xí)慣，也讓受眾將知識學(xué)的更高效快捷。

2.4 知識盈利模式的轉(zhuǎn)變

以微信公眾號為例，在微信公眾號紅利期，內(nèi)容原創(chuàng)者生產(chǎn)的知識盈利來源主要是廣告投放+打賞。但隨著微信紅利的逐漸耗盡，那些網(wǎng)紅大V，專業(yè)領(lǐng)域的大牛們，就需要及時轉(zhuǎn)變原有的盈利手段，使自己手中的知識變現(xiàn)模式更加多元，價值提升。從知識的間接變現(xiàn)即廣告收益到知識的直接變現(xiàn)即知識付費，這是一種知識資源內(nèi)容生產(chǎn)者以及知識付費平臺擁有者便捷的、收益可見的盈利模式。

3 知識付費的發(fā)展阻礙

知識付費本質(zhì)上是一種知識服務(wù)行為。但平臺、原創(chuàng)者與受眾之間的沖突，也是現(xiàn)有的知識付費領(lǐng)域所遭遇到的困境。如近期出現(xiàn)的兩起新聞事件，就不得不引起我們的思考。

薛兆豐離職事件，網(wǎng)上對于他的身份與專業(yè)性的種種爭議，什么“知識騙子論”“舒緩焦慮論”，但歸根結(jié)底，其核心一點就在于因為缺乏對知識生產(chǎn)者的有效管理與監(jiān)督，所以人們?nèi)菀讓?nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生質(zhì)疑，以至于會加重對他所提供的知識質(zhì)量與效用的擔(dān)心。因此，如何衡量知識的質(zhì)量？誰來保證知識專業(yè)性？需不需要一個第三方機構(gòu)來評估知識的品質(zhì)？

此外，在網(wǎng)上廣為流傳的一片文章《千聊：知識付費平臺的底線到底在哪兒》，揭露了內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺之間關(guān)系不為人知的一面。作者痛批了千聊這個知識付費平臺丑陋行徑：1）不承認已經(jīng)簽好的合同，以不結(jié)算要挾原創(chuàng)者接受對自己更不利的修訂合同；2）不經(jīng)原創(chuàng)者允許，鼓勵平臺直播間轉(zhuǎn)播原創(chuàng)者內(nèi)容并且避開與原創(chuàng)者分成。

雖然，事后千聊做出了回應(yīng)與解釋，但不管孰是孰非，這樣的事件都帶給我們對于知識付費平臺信用度以及原創(chuàng)者版權(quán)的保護深層次思考。平臺在簽約入駐原創(chuàng)者是否存在以大欺小的行為？知識生產(chǎn)者的相關(guān)版權(quán)如何得到有效保護？

4 結(jié)論

因此，平臺在積極簽約知識生產(chǎn)者時，能否考慮到內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，做好一個知識把關(guān)人角色，為受眾篩選更優(yōu)質(zhì)的、更符合受眾需求的知識產(chǎn)品，在平臺上建立更完善的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識別機制，避免平臺上的知識內(nèi)容走向低俗化、低值化。在與受眾互動上，能否考慮到用戶體驗感的表達渠道，讓用戶更多地參與到內(nèi)容評價機制中來，這既是一個良好的使用反饋模式，也在一定程度上聚合固有的用戶群體，吸引潛在的消費人群。

平臺、原創(chuàng)者、受眾不能是坑與互坑的關(guān)系，三者應(yīng)處在一個和諧共生的有機體中，大家各取所需，形成多贏的局面。只有這樣，知識付費才能走的更加平穩(wěn)，邁向一個新的發(fā)展階段。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2017.

[2]王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2017（1）：68-73.

[3]許森.知識零售變現(xiàn)模式的問題與思考——以付費語音問答服務(wù)“分答”為例[J].新媒體研究，2016（19）：193-196.

[4]鄒伯涵，羅浩.知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J].新媒體研究，2017，3（11）：110-112.