由“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”看自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢(shì)

劉冰宇 劉英翠

摘 要 作為阿里大文娛旗下的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，大魚(yú)號(hào)的“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”項(xiàng)目首次集結(jié)自媒體創(chuàng)作者親臨國(guó)際頂級(jí)賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，打破了自媒體創(chuàng)作者面臨的外圍蹭熱點(diǎn)式的創(chuàng)作困境，從創(chuàng)作源頭入手為內(nèi)容生產(chǎn)者賦能，還將阿里生態(tài)內(nèi)部的流量和資源開(kāi)放給創(chuàng)作者，這種差異化賦能與生態(tài)圈式內(nèi)容生產(chǎn)模式，給當(dāng)下自媒體內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了值得探索的新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 自媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；在場(chǎng)式創(chuàng)作；大魚(yú)號(hào)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）08-0028-03

內(nèi)容產(chǎn)品與創(chuàng)作者群體爆棚期的到來(lái)，用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的不斷迭代升級(jí)，使得原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量和商業(yè)價(jià)值也在進(jìn)一步凸顯，各大平臺(tái)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作人的手法和力度也不斷升級(jí)。在此背景下，阿里大文娛旗下的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)大魚(yú)號(hào)，將2018年平昌冬奧會(huì)作為其“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”項(xiàng)目啟動(dòng)的第一站，邀請(qǐng)懶熊體育、刺猬公社、吃喝實(shí)驗(yàn)室等10余位體育、文化、美食等領(lǐng)域的大魚(yú)號(hào)創(chuàng)作達(dá)人，奔赴平昌冬奧會(huì)賽場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作獨(dú)家、鮮活的圖文和視頻內(nèi)容，并通過(guò)UC頭條的“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”平昌冬奧會(huì)專題，以及神馬搜索“冬奧會(huì)”專題頁(yè)集中呈現(xiàn)，為用戶帶來(lái)內(nèi)容及時(shí)、角度新穎的報(bào)道。

“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”項(xiàng)目是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)首次集結(jié)自媒體創(chuàng)作者親臨國(guó)際頂級(jí)賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作，在場(chǎng)的真實(shí)感，獨(dú)家的素材與視角，“在場(chǎng)式創(chuàng)作”從生產(chǎn)源頭為創(chuàng)作者賦能，打破了自媒體創(chuàng)作者所普遍面臨的外圍蹭熱點(diǎn)式的創(chuàng)作困境，在當(dāng)下自媒體內(nèi)容質(zhì)量偏低、同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，阿里大文娛的“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”項(xiàng)目為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)指出了新趨勢(shì)。

1 自媒體及其內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

自媒體，意譯自英文“we media”，《中國(guó)自媒體行業(yè)白皮書(shū)》（2017，克勞銳機(jī)構(gòu)發(fā)布）將其定義為“個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)不同形式創(chuàng)作出能被廣泛傳播的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值輸出、實(shí)時(shí)傳遞來(lái)建設(shè)個(gè)人形象和品牌，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的媒體”[1]。由此分析出，自媒體具有使用門(mén)檻低、用戶個(gè)性化、傳播迅速等特征，恰緣于此，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了下述問(wèn)題。

一是虛假、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于很多自媒體從業(yè)者未受過(guò)專業(yè)新聞傳播知識(shí)培訓(xùn)，加上創(chuàng)作者普遍蹭外圍式的信息解讀，導(dǎo)致自媒體平臺(tái)上虛假同質(zhì)化內(nèi)容、標(biāo)題黨與雞湯文泛濫，甚至一些自媒體生產(chǎn)者不惜剽竊他人原創(chuàng)內(nèi)容，版權(quán)糾紛頻發(fā)。

二是創(chuàng)作內(nèi)容過(guò)度迎合受眾，不乏低俗化內(nèi)容，為爭(zhēng)奪粉絲與流量紅利，內(nèi)容創(chuàng)作者不斷的追逐熱點(diǎn)和10萬(wàn)+，提供“你想知道”內(nèi)容，“為你的階級(jí)寫(xiě)作”成為許多自媒體營(yíng)銷號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)方向[2]。

三是自媒體從業(yè)者也普遍面臨變現(xiàn)及盈利困難的問(wèn)題。據(jù)2017自媒體高峰論壇發(fā)布的《2016自媒體白皮書(shū)》顯示，在一些頂級(jí)自媒體年收入過(guò)千萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)的同時(shí)，有超過(guò)六成的自媒體人都未能實(shí)現(xiàn)盈利[3]。由此觀之，自媒體人在盈利上呈現(xiàn)出嚴(yán)重的兩極分化態(tài)勢(shì)，相對(duì)成熟的泛電商模式只體現(xiàn)在極少數(shù)的自媒體達(dá)人身上，如羅振宇和他的《邏輯思維》、papi醬等，然而對(duì)于絕大多數(shù)的自媒體人而言，廣告仍是其盈利的主要途徑，且隨著自媒體淘金者激增，用戶紅利開(kāi)始退潮，流量變現(xiàn)的難度也進(jìn)一步增大。

2 “大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”的內(nèi)容生產(chǎn)新突破

為突破自媒體內(nèi)容生產(chǎn)之瓶頸，大魚(yú)號(hào)以2018平昌冬奧會(huì)為契機(jī)，將自媒體創(chuàng)作達(dá)人匯集到賽事現(xiàn)場(chǎng)，使其享受“在場(chǎng)創(chuàng)作”的最佳狀態(tài)，同時(shí)從創(chuàng)作源頭、內(nèi)容分發(fā)、資金、商業(yè)等多角度賦能創(chuàng)作者，這一系列的探索實(shí)踐，在自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的賽道上掀起了新風(fēng)向，也成為了平昌冬奧會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題。

2.1 在場(chǎng)式創(chuàng)作，打破閉門(mén)造車

“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”是大魚(yú)號(hào)平臺(tái)圍繞服務(wù)創(chuàng)作者，整合線上線下資源的一次創(chuàng)新嘗試，項(xiàng)目借助平昌冬奧會(huì)這個(gè)話題性強(qiáng)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、極具吸引力和影響力的大熱點(diǎn)，將創(chuàng)作達(dá)人們帶到冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并為其搭建現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作平臺(tái)，讓創(chuàng)作達(dá)人們的敏感觀察放到最大。不管是三聲關(guān)注商業(yè)娛樂(lè)領(lǐng)域的《平昌熱鬧，<藍(lán)色生死戀>的取景地束草“無(wú)人打擾”》，還是有馬體育《在-20℃的平昌吃喝拉撒，是一種什么感受？》的趣味內(nèi)容發(fā)掘，抑或是懶熊體育對(duì)于《武大靖冬奧首金：國(guó)人沸騰，奧迪、安踏也贏了》中大型賽事活動(dòng)與品牌營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)，不難看出都是通過(guò)的現(xiàn)場(chǎng)的觀察，進(jìn)行多領(lǐng)域、多形態(tài)的獨(dú)家內(nèi)容創(chuàng)作，自媒體人用源于實(shí)地的一手素材，享受內(nèi)容“在場(chǎng)創(chuàng)作”的最理想狀態(tài)，為受眾帶來(lái)了全新視角的冬奧會(huì)體驗(yàn)。

2.2 賦能創(chuàng)作者，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

為破解創(chuàng)作者普遍面臨的外圍蹭熱點(diǎn)式的創(chuàng)作困境，大魚(yú)號(hào)整合大文娛和阿里生態(tài)的體育賽事、劇組探班、演出后臺(tái)、劇綜點(diǎn)映等線下場(chǎng)景資源，全面開(kāi)放給優(yōu)秀創(chuàng)作者，并且將后勤保障交給平臺(tái)，為“在現(xiàn)場(chǎng)者”進(jìn)行了周密的組織和安排，包括著裝、住宿、餐飲、觀賽等，全方位的給創(chuàng)作者搭建創(chuàng)作平臺(tái)，讓創(chuàng)作者更專注于內(nèi)容生產(chǎn)，讓自媒體人也站在了第一線，這背后的信賴與支持對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言意味著一種歸屬感。

此外，大魚(yú)號(hào)此舉關(guān)鍵在于深入洞察滿足了內(nèi)容創(chuàng)作者的訴求，在平臺(tái)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，率先推出“在場(chǎng)式創(chuàng)作”來(lái)賦能創(chuàng)作者，從內(nèi)容創(chuàng)作的后端—成果補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向前端的內(nèi)容創(chuàng)作賦能，并且將優(yōu)質(zhì)稀缺的行業(yè)資源整合并分享給內(nèi)容創(chuàng)作者，新的賦能方式必將引起自媒體人的好感與關(guān)注。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，多渠道內(nèi)容分發(fā)

此次平昌冬奧的“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”項(xiàng)目，將一般的線上服務(wù)搬至線下，從內(nèi)容的源頭為創(chuàng)作者賦能，然后再到雙線聯(lián)動(dòng)，以客戶端專題推薦的形式來(lái)呈現(xiàn)效果。大魚(yú)號(hào)之所以能成功打造這一項(xiàng)目，離不開(kāi)其背后大文娛和阿里大生態(tài)的資源和能力支撐。除了“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”涉及到的跨領(lǐng)域線下創(chuàng)作場(chǎng)景資源，阿里大文娛旗下的優(yōu)酷、阿里影業(yè)、阿里體育、文學(xué)等內(nèi)容板塊，也擁有著全領(lǐng)域的IP資源和豐富的熱點(diǎn)場(chǎng)景。

此外，大魚(yú)號(hào)生態(tài)平臺(tái)不僅可以提供內(nèi)容創(chuàng)作土壤，更有強(qiáng)大的內(nèi)容消化能力。通過(guò)阿里內(nèi)容平臺(tái)，獲得UC、優(yōu)酷、土豆、蝦米音樂(lè)等多平臺(tái)的流量及分成支持，讓內(nèi)容創(chuàng)作者能夠一點(diǎn)接入、多點(diǎn)分發(fā)。大魚(yú)號(hào)將豐厚的阿里生態(tài)內(nèi)部的流量和資源開(kāi)放給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這就打通并構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)體系，讓創(chuàng)作者在阿里生態(tài)內(nèi)就能夠完成內(nèi)容變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈流程，賦予了自媒體行業(yè)強(qiáng)有力的支撐。

3 “大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”帶來(lái)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)新趨勢(shì)

緣于對(duì)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題的準(zhǔn)確把控，大魚(yú)號(hào)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)改革上的突破，同時(shí)，其也總結(jié)了自媒體內(nèi)容生產(chǎn)中必須要考慮的兩大問(wèn)題：一是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者如何打破現(xiàn)有創(chuàng)作困境，如何以持續(xù)的高品質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)沉淀品牌和粉絲；二是自媒體平臺(tái)應(yīng)如何差異化的賦能創(chuàng)作者，與創(chuàng)作者共同營(yíng)造積極健康的內(nèi)容生態(tài)。故以此為切入，特將“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”已帶來(lái)的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)新趨勢(shì)總結(jié)如下。

3.1 營(yíng)造在場(chǎng)儀式感，呼喚行業(yè)工匠精神

自媒體作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“內(nèi)容為王”是第一位的，同時(shí)還要將內(nèi)容做“精”[4]?？梢哉f(shuō)，工匠精神是破解內(nèi)容行業(yè)發(fā)展瓶頸的核心動(dòng)力，相對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)，自媒體缺乏的是一手的現(xiàn)場(chǎng)信息資源，隨著內(nèi)容需求量的不斷加大，閉門(mén)造車式寫(xiě)作也讓創(chuàng)作者對(duì)于頻繁打造熱文感到無(wú)力，喪失了創(chuàng)作的儀式感。此外針對(duì)二手信息的加工式創(chuàng)作也使得內(nèi)容的真實(shí)性、可信性、生動(dòng)性大打折扣。

移動(dòng)傳播的本質(zhì)是場(chǎng)景的服務(wù)[5]?！霸诂F(xiàn)場(chǎng)”無(wú)疑是內(nèi)容行業(yè)的新風(fēng)向，它讓自媒體從一味追逐熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變成熱點(diǎn)本身的制造者，創(chuàng)作者在事件發(fā)生、發(fā)展的現(xiàn)場(chǎng)，其本身就成為權(quán)威的信息源之一，這樣的創(chuàng)作減去中間的轉(zhuǎn)述環(huán)節(jié)，有效地減少了信息的損失和變形，從根本上剝離了內(nèi)容虛假化、同質(zhì)化等問(wèn)題，對(duì)助力生產(chǎn)有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有重要意義。

3.2 突出差異化賦能，轉(zhuǎn)變資金補(bǔ)貼思維

各平臺(tái)通過(guò)不斷加碼補(bǔ)貼力度來(lái)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，但真正內(nèi)容生產(chǎn)者同樣也渴求著內(nèi)容平臺(tái)在補(bǔ)貼之外能提供更具價(jià)值的創(chuàng)作賦能。不可否認(rèn)，資金補(bǔ)貼的吸引力在最初的規(guī)?；癄?zhēng)奪中是直接有效的，但隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，這樣的補(bǔ)貼也只能惠及部分創(chuàng)作者，且在平臺(tái)之間很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。但大魚(yú)號(hào)卻在平臺(tái)賦能上提供了一種新方式，從內(nèi)容創(chuàng)作的后端補(bǔ)貼激勵(lì)轉(zhuǎn)向前端的內(nèi)容創(chuàng)作中賦能，同時(shí)在整合產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，將最新最熱的創(chuàng)造素材和場(chǎng)景輸送到創(chuàng)作者手中，這樣共生互利的賦能方式對(duì)于推動(dòng)雙方的可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。

產(chǎn)權(quán)的完備性影響著人們的預(yù)期，也影響著人們利用資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的努力程度[6]。因此，面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，平臺(tái)除了通過(guò)資金補(bǔ)貼來(lái)進(jìn)行短暫的平臺(tái)政策性傾斜外，更應(yīng)注重與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的長(zhǎng)久合作與發(fā)展空間的可能性，這關(guān)鍵在于深入洞察內(nèi)容創(chuàng)作者的訴求，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，要結(jié)合自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，從資金、商業(yè)等內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)賦能內(nèi)容生產(chǎn)者，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

3.3 培育構(gòu)建良性內(nèi)容行業(yè)生態(tài)圈

平臺(tái)化與IP化將成為內(nèi)容生產(chǎn)模式的新趨勢(shì)。隨著平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，也暴露出一些平臺(tái)生態(tài)資源覆蓋不足、缺乏多入口支持、流量變現(xiàn)模式單一且難度大等問(wèn)題，因此搭建自身的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈，打造平臺(tái)化內(nèi)容生產(chǎn)模式，構(gòu)建良性的內(nèi)容行業(yè)生態(tài)圈已成為發(fā)展的必然趨勢(shì)[7]。良性行業(yè)生態(tài)平臺(tái)的構(gòu)建，不僅應(yīng)為創(chuàng)作者提供內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，更應(yīng)具有強(qiáng)大的內(nèi)容消化能力，讓優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容在圈內(nèi)能夠“一點(diǎn)接入，多點(diǎn)分發(fā)”，同時(shí)將豐厚的生態(tài)圈內(nèi)部的流量與資源開(kāi)放給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，使其在平臺(tái)生態(tài)圈內(nèi)就能夠完成內(nèi)容變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈流程。在這樣良性的生態(tài)圈內(nèi)，創(chuàng)作者不用擔(dān)心流量與變現(xiàn)的問(wèn)題，專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，并通過(guò)平臺(tái)的扶持逐漸形成品牌力，而平臺(tái)也擁有了源源不斷核心競(jìng)爭(zhēng)力——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，打通并構(gòu)建平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶和廣告客戶之間的良性生態(tài)體系，才是促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的

關(guān)鍵。

綜上所述，內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈亙古不變的規(guī)律。無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，抑或是受眾，都應(yīng)該明白對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的尊重，才是開(kāi)啟大時(shí)代的關(guān)鍵。阿里大文娛的“大魚(yú)在現(xiàn)場(chǎng)”項(xiàng)目的探索與實(shí)踐，給了自媒體人再一次迎來(lái)黃金時(shí)代的機(jī)會(huì)，滿足了用戶擁抱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的權(quán)利，同時(shí)也給內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了值得探索的新趨勢(shì)。

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