《接待與旅游市場營銷》（第七版）評介

孟 芳

（南卡羅來納大學(xué)酒店、餐飲與旅游管理系 美國 29208）

市場營銷是接待業(yè)和旅游業(yè)本科教育當(dāng)中不可或缺的一門必修課，相關(guān)的教材也有很多，其中知名度與使用度較高的是《接待與旅游市場營銷》（Marketing for Hospitality and Tourism），至2017年已經(jīng)出版到了第七版。這本書全面介紹了接待業(yè)與旅游業(yè)中市場營銷的概念、應(yīng)用和管理，在學(xué)科相關(guān)知識的基本概念和理論基礎(chǔ)、行業(yè)實踐以及教學(xué)策略、方法和技巧等方面都有一定的優(yōu)點。

本書的第一作者Philip Kotler是美國西北大學(xué)凱洛格（Kellogg）管理學(xué)院的教授，他是市場營銷領(lǐng)域的權(quán)威專家，發(fā)表了幾十本專著和一百多篇學(xué)術(shù)論文。第二作者John T Bowen是美國休斯敦大學(xué)希爾頓（Conrad N Hilton）酒店與餐飲管理學(xué)院的杰出教授及前任院長。第三作者James C Makens擁有豐富的旅游業(yè)行業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗，曾任夏威夷大學(xué)旅游管理學(xué)院的副院長。第四作者Seyhmus Baloglu是美國內(nèi)華達拉斯維加斯大學(xué)威廉F.哈拉（William F Harrah）酒店管理學(xué)院的教授及系主任。4位作者都是在旅游與酒店管理學(xué)術(shù)領(lǐng)域具有杰出貢獻的學(xué)者。

本書共由四大部分組成，一共18章。第一大部分包括第1至3章，主旨為介紹旅游酒店業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)概念及重要性。第二大部分涵蓋第4至8章，綜合概述市場營銷環(huán)境和消費者行為的作用及其對營銷環(huán)境的影響。第三大部分包括第9至16章，主要是對營銷組合的詳細介紹和具體應(yīng)用方式的說明。第四大部分包括第17、18章，著重介紹網(wǎng)絡(luò)社群營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、目的地營銷的最新動態(tài)，以及未來市場營銷規(guī)劃的制定策略。

具體來說，本書第1章介紹了旅游與接待業(yè)市場營銷的概念、重要性及營銷流程，著重討論了顧客的必要需要（needs）、心理欲望（wants)與有購買力支持下的需求（demands)的不同特點。該書指出，旅游與接待業(yè)的市場供應(yīng)為無形產(chǎn)品（服務(wù)與體驗），因此，顧客價值與滿意度、顧客關(guān)系的建立與管理極為重要。本章還著重介紹了當(dāng)前影響市場營銷策略的新的重大趨勢，如數(shù)字時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷、網(wǎng)絡(luò)社群營銷，不斷變化的經(jīng)濟環(huán)境與全球化，可持續(xù)發(fā)展（環(huán)境與社會責(zé)任），體驗共創(chuàng)，以及共享經(jīng)濟等。

第2章主要介紹了服務(wù)營銷的四大特點（即無形性、不可分離性、多變性、非儲存性）及由此帶來的營銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對這些挑戰(zhàn)所能采取的管理策略。

第3章主要描述了營銷在商業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用，介紹了高效能企業(yè)的相關(guān)涉眾、流程、資源及組織機構(gòu)等事項，以及企業(yè)的愿景、使命、目標(biāo)與業(yè)務(wù)組合。

第4章著重討論了企業(yè)的微觀與宏觀環(huán)境。本章指出：企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、現(xiàn)有競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客以及公眾；企業(yè)的宏觀環(huán)境則包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境。本章也討論了環(huán)境分析的必要性與作用。

第5章主要講述了顧客信息管理和營銷信息系統(tǒng)、營銷學(xué)研究的步驟與具體方法。本章對不同的定量定性研究方法、一手與二手?jǐn)?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)收集方式、線上研究、樣本采集、問卷調(diào)查設(shè)計都作了概括介紹。

第6章主要講述消費者行為，包括文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素對于消費者行為的影響。消費者購買決策也作為本章著重討論點，包括需求認知、信息收集、可行方案評估、購買決定以及購買后行為。

第7章著重于組織購買行為，包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素對于組織購買者的影響，以及組織購買決策的步驟。組織購買決策比消費者購買決策更為復(fù)雜，包括問題識別、一般需求描述、產(chǎn)品規(guī)格確定、供應(yīng)商搜索、題案征集、供應(yīng)商選擇、訂單例行規(guī)范及績效考核。本章對于群體市場如行業(yè)大會、企業(yè)會議、獎勵旅行、SMERF市場（社會團體、軍事機構(gòu)、教育部門、宗教團體、兄弟會）、會議規(guī)劃的市場購買行為特點及這些市場的職業(yè)機會也進行了討論。

第8章主要講述3個重要的營銷策略：市場細分（如地理細分、人口細分、心理細分、行為細分）；選擇目標(biāo)市場（評估、選擇市場細分，選擇市場覆蓋策略）；市場定位（定位策略、競爭優(yōu)勢差異化等）。

第9章針對營銷組合中的產(chǎn)品進行詳細介紹。本章定義了什么是旅游與接待業(yè)的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品分為4個等級：核心產(chǎn)品、配置性產(chǎn)品、支持性產(chǎn)品和擴展性產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的具體步驟以及產(chǎn)品生命周期也在本章中作了詳細描述。

第10章針對旅游與接待業(yè)如何發(fā)展與維護高質(zhì)量的顧客關(guān)系討論了內(nèi)部營銷策略，包括建立服務(wù)文化以及在人事管理方面對員工運用營銷策略，即把員工當(dāng)做“內(nèi)在顧客”加以了解并滿足員工的需求，與員工進行良性的有效溝通。

第11章針對營銷組合中的價格策略進行詳細介紹。本章介紹了設(shè)定價格時需要考慮的內(nèi)部與外部因素，并詳細介紹了4種分別從成本、收支平衡、價值、競爭角度出發(fā)的基本定價策略。另外，本章對新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品定價策略、收益管理、心理定價策略等也作了詳細描述。

第12章主要介紹了營銷組合中的分銷渠道。本章說明了分銷渠道的作用與重要性，并詳細介紹了在旅游、酒店及餐飲業(yè)廣泛應(yīng)用的各個分銷渠道，包括線上與線下旅游公司、直接預(yù)訂、全球分銷系統(tǒng)、旅游批發(fā)商與運營商、營銷聯(lián)合體、中央預(yù)訂系統(tǒng)、專營經(jīng)銷商等。

第13至16章詳細介紹了營銷組合中的營銷推廣，包括廣告（第13章）、公共關(guān)系（第14章)、銷售促進/促銷（第14章)、人員推銷（第15章)和直效行銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)社群營銷、移動營銷（第16章）。每章都全面介紹了特定的營銷推廣方式的詳細決策步驟與方法。

第17章著重介紹了目的地營銷的概念與相關(guān)趨勢。本章從全球化的角度介紹了旅游目的地的概念、營銷系統(tǒng)、競爭力和可持續(xù)發(fā)展；描述了一些新興旅游市場如休閑農(nóng)業(yè)旅游、太空旅游、朝圣旅游、醫(yī)療旅游、尋祖/尋根旅游，以及各自的客源市場細分方法。本章也介紹了目的地與客源市場的溝通方式，如目的地形象、品牌、宣傳語以及廣告推廣等。

第18章總結(jié)性地介紹了從企業(yè)角度如何制訂下一年的營銷計劃，包括環(huán)境分析與預(yù)測、市場細分與目標(biāo)市場選擇、營銷組合策略、資源分配、營銷控制、未來規(guī)劃等。

《接待與旅游市場營銷》一書具有以下幾個優(yōu)點：

第一，這本書綜合性強、涵蓋面廣，概括了接待與旅游業(yè)營銷的各個主題，文字通俗易懂。在最新的第七版修訂過程中增加了更多新的業(yè)界營銷動態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷、網(wǎng)絡(luò)社群營銷、線上旅游公司（OTA）、共享經(jīng)濟、可持續(xù)營銷和企業(yè)社會責(zé)任等內(nèi)容。

第二，這本書很好地融合了營銷學(xué)的基礎(chǔ)概念理論與大量旅游與接待業(yè)的實際案例，并具有很強的國際視野。章節(jié)架構(gòu)安排合理，每章開頭在介紹學(xué)習(xí)目標(biāo)的同時，用一個實際的營銷案例引進本章要學(xué)習(xí)的主要概念。每章內(nèi)容中間還穿插營銷案例以幫助學(xué)生把概念與真實的企業(yè)決策聯(lián)系起來。為了幫助學(xué)生復(fù)習(xí)與提煉所學(xué)內(nèi)容，每章末尾都提供了章節(jié)回顧，列出了本章的重要詞匯、概念與定義。另外，每章也提供了課堂討論的問題以及讓學(xué)生完成的體驗活動與網(wǎng)絡(luò)練習(xí)作業(yè)。在這本書的最后還提供了25個旅游與接待業(yè)的案例分析供教師與學(xué)生參考完成。

第三，這本書附帶較好的教學(xué)支持配套資源，如提供給教師每章的教學(xué)內(nèi)容說明、PowerPoint演示、考試題庫和案例教學(xué)提示說明。這本書還提供網(wǎng)絡(luò)版/電子版，方便海外讀者購買與使用。

但是，這本書也有不足之處。首先，章節(jié)較多，共18章，每章內(nèi)容也較多，容易讓學(xué)生感覺信息多而龐雜、抓不住重點，教師在教學(xué)當(dāng)中需要對每章的內(nèi)容進行適當(dāng)調(diào)整以便突出教學(xué)重點。其次，按照每個學(xué)期16周的課時，很難在一個學(xué)期的教學(xué)中涵蓋每個章節(jié)，有些章節(jié)在課程安排中只能舍棄。最后，本書的價格也較高，紙質(zhì)版的價格在170～180美元，網(wǎng)絡(luò)版一個學(xué)期的費用為40美元，對某些學(xué)生來說可能會有價格上的困擾。

總體來說，作為一本旅游與接待業(yè)市場營銷課程的本科教材，這本書在美國很多大學(xué)的旅游與酒店管理專業(yè)深受歡迎，推薦大家使用。