社交媒體應(yīng)用對(duì)中國(guó)旅游者的社會(huì)化影響研究
——基于社交媒體網(wǎng)站數(shù)據(jù)的分析

王 靜 李 莉

（1.寧夏大學(xué)人文學(xué)院旅游管理系 寧夏銀川 750001；2.巴斯斯巴大學(xué)管理學(xué)院 英國(guó)巴斯 BA29BN）

引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從信息傳播的媒介演變成為一個(gè)平臺(tái)，它讓個(gè)人通過(guò)使用社交媒體應(yīng)用程序成為了“媒體”本身（Thevenot，2007）。相對(duì)于“新媒體”如電子郵件和網(wǎng)上留言板，社交媒體被認(rèn)為是給予個(gè)體在各種交叉平臺(tái)上交流思想、經(jīng)驗(yàn)和信息的自由“新新媒體”（曹博林，2011），它培育了互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作（Cohen，2014）、自由社交互動(dòng)和知識(shí)的協(xié)同構(gòu)建（Sigala，Christou &Gretzel，2012），挑戰(zhàn)了常規(guī)溝通中自上而下對(duì)信息知識(shí)的控制方法（Levinson，2011）。

社交媒體允許用戶共享和交換文本、圖形和文字信息，其相互連接的作用吸引并形成了各種各樣的在線溝通社區(qū)，使用戶可以跨越政治、經(jīng)濟(jì)和地理的邊界分享各自的興趣和經(jīng)驗(yàn)。據(jù)“統(tǒng)計(jì)腦”數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)的比例達(dá)到62%，相當(dāng)于中國(guó)總?cè)丝诘?2.2%（Statistic Brain，2016）。

在旅游業(yè)中，社交媒體平臺(tái)起著重要作用，直接影響游客的決策并改變其旅行行為（Xiang & Gretzel，2010；Hudson & Thal，2013）。據(jù)報(bào)道，43%的英國(guó)游客使用社交媒體輔助決策，同時(shí)，1/4的度假游客信任社交媒體的同行評(píng)審和個(gè)人建議（WTM，2013）。社交媒體從根本上改變了旅游者傳統(tǒng)的旅游決策和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為，使其個(gè)性化需求、感知、滿意度等方面發(fā)生了深刻變化（賈衍菊，2017）。同時(shí)，社交媒體強(qiáng)調(diào)信息傳播方式的轉(zhuǎn)變和傳播內(nèi)容的個(gè)性化，賦予旅游者更多的自主權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，使其依托平臺(tái)分享個(gè)人體驗(yàn)，提供資訊，并與其他游客、旅游企業(yè)以及目的地管理者進(jìn)行即時(shí)溝通（WTM，2013）。中國(guó)游客如何運(yùn)用社交媒體？社交媒體對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的信息獲取渠道還是工具？旅游業(yè)使用社交媒體到了什么程度？社交媒體作為大眾媒體的一種新形式，是否起到了促進(jìn)消費(fèi)者社會(huì)化的作用？基于以上問(wèn)題，本研究著重探討了中國(guó)社交媒體在旅游業(yè)中的應(yīng)用狀況，了解社交媒體應(yīng)用對(duì)中國(guó)旅游者的社會(huì)化影響。

一、文獻(xiàn)綜述

1.社交媒體在中國(guó)的應(yīng)用

中國(guó)是擁有世界上最高互聯(lián)網(wǎng)普及率的國(guó)家（Chiu，Lin & Silverman，2012）。2017年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》），《報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%（China Internet Network Information Centre，CNNIC，2017）。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體向規(guī)范化發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)著消費(fèi)模式共享化、設(shè)備智能化和場(chǎng)景多元化，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整個(gè)社會(huì)的影響已進(jìn)入新的階段。

2.社交媒體在旅游業(yè)中的應(yīng)用

社交媒體在旅游業(yè)中最直觀的效應(yīng)是增加了目的地的到訪量，這有益于旅游目的地品牌建設(shè)（陳曉磬、章海宏，2015）。雖然社交媒體不是排名首位的信息溝通渠道，但是它們?cè)诼糜螛I(yè)中的作用已經(jīng)引起了很大的關(guān)注（Munar& Jacobsen，2014）。有研究表明，當(dāng)游客使用搜索引擎在線搜索信息時(shí)，很可能被引導(dǎo)至社交媒體網(wǎng)站，原因在于這些網(wǎng)站的高度相互連接性（Xiang &Gretzel，2010）。社交媒體技術(shù)讓用戶可以在網(wǎng)站上創(chuàng)作和交流多種內(nèi)容，包括文字、圖形、音頻和視頻等。在旅游營(yíng)銷領(lǐng)域，作為信息溝通渠道的社交媒體允許游客在線分享關(guān)于決策各個(gè)階段的信息和知識(shí)。學(xué)者們（Tung &Ritchie，2011；Munar & Jacobsen，2014）認(rèn)為，社交媒體從根本上改變了個(gè)人旅行計(jì)劃和消費(fèi)方式。

3.社交媒體對(duì)中國(guó)旅游的影響

社交媒體的快速傳播使得溝通已從“個(gè)人之音”（word of mouth）轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰簟保╳orld of mouth）（Qualman，2011），它擺脫了傳統(tǒng)口碑“口頭交流”的限制，傳播范圍更廣泛，影響更多的弱聯(lián)結(jié)消費(fèi)者（賈衍菊，2017）。在社交媒體上，信息的自由流動(dòng)不僅增加了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，也為企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，旅游業(yè)和飯店業(yè)都在積極利用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)口碑作用（Chan & Guillet，2011）。研究者（Litvin，Goldsmith & Pan，2008）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑正在數(shù)字化（如電子口碑），鑒于旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，旅游者會(huì)依賴用戶生成內(nèi)容（UGC）①UGC是“User Generated Content”的縮寫(xiě)，概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。UGC 是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。UGC并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來(lái)的以下載為主變成下載和上傳并重。YouTube、MySpace等網(wǎng)站都可以看做是UGC的成功案例，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客（視頻分享）等都是UGC的主要應(yīng)用形式。建構(gòu)產(chǎn)品形象。

為什么社交媒體會(huì)影響消費(fèi)者的決策？消費(fèi)者通過(guò)溝通，學(xué)習(xí)知識(shí)、技能，可以幫助他們表現(xiàn)的和在真實(shí)市場(chǎng)上一樣，這個(gè)過(guò)程被稱為消費(fèi)者社會(huì)化（Ward，1974）。在傳統(tǒng)社會(huì)中，消費(fèi)者從熟人如父母和同事那里學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)和技能（Solomon，2013）?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的社交媒體在社會(huì)化中使陌生人在虛擬世界的聯(lián)系與實(shí)時(shí)的熟人聯(lián)系的比率大幅提高。社交媒體的社會(huì)化新形式加速了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的傳輸以及社會(huì)化的學(xué)習(xí)過(guò)程，越來(lái)越多的公司都在加大利用社交媒體和電子口碑進(jìn)行營(yíng)銷的力度，例如：安可達(dá)（Agoda）和攜程網(wǎng)讓旅游者對(duì)所入住飯店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)；雅高飯店邀請(qǐng)他們的客戶通過(guò)電子郵件點(diǎn)評(píng)他們近期的入住體驗(yàn)；超過(guò)1/4的英國(guó)度假游客稱，他們信任其他旅游者的點(diǎn)評(píng)和社交媒體中的個(gè)人推薦（WTM，2013）。研究者（Wang，Yu & Wei，2012）認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，在線消費(fèi)社會(huì)化的對(duì)等溝通能夠影響購(gòu)買(mǎi)決策的方式有兩種——與對(duì)方直接整合產(chǎn)品屬性和通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品參與性來(lái)間接整合，其研究只考慮了積極的游客點(diǎn)評(píng)；另有研究者（Lee，Law &Murphy，2011）表明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員給飯店比較客觀的負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)其他消費(fèi)者進(jìn)行決策參考也是有幫助的。

社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響一個(gè)目的地的形象和感知吸引力。研究者（Li& Wang，2014）通過(guò)對(duì)中國(guó)有關(guān)的旅游博客進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，旅游博客賦予了中國(guó)旅游一個(gè)復(fù)雜和矛盾的形象。其中，對(duì)中國(guó)的文化景點(diǎn)、歷史遺跡和自然風(fēng)光的評(píng)論是積極正面的，這與其他研究者一致（Xiao & Mair，2006）。負(fù)面評(píng)論主要涉及了旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施如交通、通訊、衛(wèi)生等。Chio、Lehto和Morrison（2007）的發(fā)現(xiàn)與此趨于一致，這也許是由于他們的研究方法相似，即只專注于旅游博客網(wǎng)站而導(dǎo)致的。相反，一些研究者通過(guò)在線旅游博客以及其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播渠道，如澳門(mén)特區(qū)政府旅游局的官方網(wǎng)站和旅行社等途徑探討澳門(mén)的旅游形象，發(fā)現(xiàn)澳門(mén)的旅游形象在不同的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道里的反映各不相同。他們的研究呼應(yīng)了以往一些研究結(jié)果（曹博林，2011；Levinson，2011），即認(rèn)為社交媒體可能會(huì)對(duì)自上而下控制信息流動(dòng)的常規(guī)溝通方式帶來(lái)挑戰(zhàn)。然而，也有研究者（Sotiriadis & Van Zyl，2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑不是營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的唯一途徑，社交媒體也并非靈丹妙藥。

有學(xué)者（Tung & Ritchie，2011；Munar & Jacobsen，2014）認(rèn)為從社交媒體信息分享角度看，游客分享旅游體驗(yàn)這一活動(dòng)涉及了主觀評(píng)價(jià)、情感、認(rèn)知和行為，這與其旅游活動(dòng)中所發(fā)生的事件相關(guān)，他們的研究強(qiáng)調(diào)了社交媒體相互作用的潛在價(jià)值，指出個(gè)人和集體的動(dòng)機(jī)在經(jīng)驗(yàn)共享中的作用，并梳理出了隱含在經(jīng)驗(yàn)共享之下的價(jià)值；研究者還指出了虛擬社區(qū)中用戶參與的利他主義和社區(qū)相關(guān)的動(dòng)機(jī)（Hsu，Ju & Yen，et al.，2007），社會(huì)和情感支持是網(wǎng)民參與網(wǎng)上社區(qū)的原因（Baym，2010）。事實(shí)上，研究者（Munar& Jacobsen，2014）發(fā)現(xiàn)，抽樣調(diào)查中40%的北歐游客認(rèn)為幫助別人是他們分享旅游體驗(yàn)的一個(gè)重要原因，他們想幫助人們避免旅游途中可能發(fā)生的不愉快經(jīng)歷。有個(gè)母親在推特上發(fā)帖子問(wèn)，在愛(ài)丁堡是否有酒店可以幫助她的殘疾孩子看到維珍理財(cái)煙花音樂(lè)會(huì)的煙花表演，一家高端國(guó)際飯店予以回復(fù)并提供了幫助（Garland，2014）。這種行為有助于飯店形成對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的正面形象。因此，社交媒體不應(yīng)只被視為銷售渠道，它還是現(xiàn)代旅游發(fā)展社會(huì)化和人性化的交流平臺(tái)。

現(xiàn)有研究中，較少有從文化維度來(lái)詮釋社交媒體對(duì)旅游影響的研究。但是在實(shí)踐中，中國(guó)的社交媒體網(wǎng)站上已經(jīng)有一些相關(guān)內(nèi)容的分享，呼吁研究者對(duì)旅行和旅游的真正意義進(jìn)行再思考。社交媒體正在改變旅游文化，巨大的旅游流與現(xiàn)代社交媒體交匯，在此過(guò)程中可完成旅游遺產(chǎn)文化價(jià)值的創(chuàng)意構(gòu)建和體驗(yàn)（王欣、鄒統(tǒng)釬、楊文華，2013）。有學(xué)者（De Botton，2003；Tribe，2006）開(kāi)始質(zhì)疑旅游業(yè)的真諦，認(rèn)為旅游業(yè)不僅僅是參與旅游和度假的具體活動(dòng)和商業(yè)的聚集，還是一種社會(huì)文化行為。事實(shí)上，一些中國(guó)的博客作者認(rèn)為，旅行是尋找同類人的一種方式——與富有同樣激情、分享同樣旅游經(jīng)歷的人發(fā)展友誼。

二、研究方法

將“旅游”“旅行”“假期”“訪問(wèn)”和“休閑”等關(guān)鍵詞輸入內(nèi)置搜索引擎，在新浪微博搜索到了超過(guò)8.6億個(gè)相關(guān)條目。在搜索結(jié)果中，“信息”“經(jīng)驗(yàn)”和“互動(dòng)”等條目被分別輸入到搜索引擎中以進(jìn)一步進(jìn)行分類，該過(guò)程搜索到了超過(guò)4.6億個(gè)“信息”、1.5億個(gè)“經(jīng)驗(yàn)”及2.1億個(gè)“互動(dòng)”的相關(guān)條目（不排除某些條目重復(fù)出現(xiàn)在一個(gè)以上類別的可能性）。在“人人網(wǎng)”上使用了相同的方法，依次搜索出了100萬(wàn)條的“信息”、200萬(wàn)條的“經(jīng)驗(yàn)”和34.7萬(wàn)條的“互動(dòng)”。然而，在“豆瓣網(wǎng)”使用這種方法沒(méi)有搜索到任何相關(guān)的結(jié)果。因此，在豆瓣網(wǎng)上選擇了能搜索到的最大的兩組用戶群的相關(guān)信息，總計(jì)超過(guò)42萬(wàn)個(gè)條目作進(jìn)一步調(diào)查。由于資源有限，選取每個(gè)社交媒體網(wǎng)站前10頁(yè)的搜索結(jié)果輸入到數(shù)據(jù)分析軟件Nvivo進(jìn)行分析研究。

本研究運(yùn)用框架分析法（見(jiàn)表1），共列出三大主題——信息分享、體驗(yàn)分享、社交分享，五個(gè)子主題如旅游產(chǎn)品及服務(wù)信息、社交和個(gè)人旅游反思等。研究者用每個(gè)網(wǎng)站額外的兩頁(yè)（第11、12頁(yè)）搜索結(jié)果對(duì)所建構(gòu)的框架進(jìn)行檢測(cè)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵主題和副主題。因此，筆者相信數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到飽和。

續(xù)表

三、研究結(jié)果

1.發(fā)現(xiàn)1：信息分享

本文選取的社交媒體網(wǎng)站的主體功能是提供交通、國(guó)際國(guó)內(nèi)目的地旅游活動(dòng)、簽證和外幣兌換等相關(guān)信息。在新浪微博中，除個(gè)人用戶外，還有商業(yè)性旅游組織和政府旅游部門(mén)介紹目的地和景點(diǎn)。如中國(guó)政府相關(guān)部門(mén)在新浪微博上發(fā)布有關(guān)國(guó)內(nèi)旅游目的地的信息來(lái)吸引游客；一些旅游企業(yè)，如“馬蜂窩”和窮游網(wǎng)在網(wǎng)站上發(fā)布折扣信息來(lái)吸引用戶使用他們的網(wǎng)站；非營(yíng)利及非政府組織在豆瓣網(wǎng)上積極推介“綠色旅游”，鼓勵(lì)可持續(xù)旅游，吸引了很多追隨者。

研究發(fā)現(xiàn)，在3個(gè)主要的社交媒體網(wǎng)站中，豆瓣網(wǎng)擁有更多關(guān)于某個(gè)特定目的地或景點(diǎn)的圖片信息和個(gè)人評(píng)價(jià)。在該網(wǎng)站上，用戶傾向于上傳帶有自己“故事”的照片，其中一些“故事”很長(zhǎng)也很有用；該網(wǎng)站還有豐富的主題旅行信息，如志愿者旅游、精神旅游、紅色旅游等；該平臺(tái)網(wǎng)友還上傳了出現(xiàn)在影片中的相關(guān)地方或景點(diǎn)的圖片，比如電影《哈利?波特》中的Alnwick城堡。社交媒體為旅游運(yùn)營(yíng)商提供了與客戶進(jìn)行廣泛交流、建立在線友誼、提供定制化服務(wù)、激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲望的平臺(tái)（Lee，Law & Murphy，2011）。

2.發(fā)現(xiàn)2：經(jīng)驗(yàn)分享——消費(fèi)者社會(huì)化

社交媒體還是游客分享經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。用戶在自己的賬戶上發(fā)布旅行經(jīng)驗(yàn)、感悟等內(nèi)容，也分享目的地的照片和錄像，這種共享不同于旅行和旅游產(chǎn)品的真實(shí)信息，涉及分享者內(nèi)在自我的投射和外在表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。例如，博主小霞寫(xiě)到：

終于，所有的照片都在我空間!!!這一次，［我］旅行兩周真的很累，但很有趣……從Clairns旅行到Sydney再到Cauberra，澳大利亞擁有寧?kù)o的美，而中國(guó)是美且壯大，在中國(guó)也有美麗而寧?kù)o的地方……這次［我］花了太多的錢(qián)，感覺(jué)有點(diǎn)愧疚。我不知道如何賺錢(qián)，但知道如何花錢(qián)。［我］花爸爸的錢(qián)，我感覺(jué)很糟糕，但是爸爸試圖安慰我，說(shuō)我可以用他的錢(qián)去旅行，在未來(lái)我可以支付他的假期。他真的是一個(gè)聰明的爸爸!……這是我第一次潛水，真的很可怕，我感到喘不過(guò)氣來(lái)。在船上［我］嘔吐得很厲害并且暈船。我最好不要再乘船了?！聦?shí)上［我］發(fā)現(xiàn)潛水很好玩!!!哈哈!

在博客中她將澳大利亞和中國(guó)作為旅游目的地發(fā)表了評(píng)價(jià)，表達(dá)了她在海里被驚嚇和在船上身體上的不適感，環(huán)游澳大利亞使她看清自己并明白自身的局限性。同時(shí)，她找到了與父親的情感結(jié)合點(diǎn)。

窮游很精彩，因?yàn)槟隳芎湍吧顺蔀榕笥?，擴(kuò)大朋友圈?！鼞?yīng)基于雙方的尊重和經(jīng)歷分享……它是一種生活態(tài)度，是前進(jìn)的生活態(tài)度，擁有自由行走在路上……在窮游的路上，你一定可以認(rèn)識(shí)一些不認(rèn)識(shí)的人，他們也喜歡旅行。你可以跟他們交流并分享經(jīng)歷……認(rèn)識(shí)他人。你可以找到人生的伴侶。

他強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)觀點(diǎn)：首先，他通過(guò)建議窮游應(yīng)該基于什么表達(dá)了他的窮游理念；其次，他將旅行與積極向上的生活態(tài)度相結(jié)合。他相信，旅行是與他人建立社交關(guān)系的一種方式，通過(guò)窮游的視角可以分享他對(duì)未來(lái)生活的思想意識(shí)。他的觀點(diǎn)被博主靜靜分享：

旅行是一種生活方式和愛(ài)好……我熱愛(ài)走在路上充滿不確定性、期待和驚喜的感覺(jué)……在旅行途中，沖刷掉所有心里的不爽，讓陽(yáng)光照亮我們的心……然后跟自己說(shuō)，我們?cè)趺茨軌蛞驗(yàn)檫^(guò)去的痛苦而放棄掉現(xiàn)在的美好？

這兩個(gè)賬號(hào)內(nèi)容都反應(yīng)了博主對(duì)旅行的信仰，他們把旅行看作生活旅程的隱喻。

研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體網(wǎng)站還為用戶提供了參與社交的平臺(tái)。博主Suzan為窮游者提供了免費(fèi)的家庭住宿，他寫(xiě)道：“旅行就是關(guān)于與其他人在一起。它與你是否正走在西藏宏偉壯麗的自然風(fēng)景中或漫步于蘇州古老的園林中無(wú)關(guān)。在一天的最后，能分享的重點(diǎn)是人。”博主Btong寫(xiě)道：“來(lái)到上海，你可以和我住在一起。這里有張雙人床，會(huì)讓你有家的感覺(jué)。我很幽默，喜歡談及所有的一切。我是個(gè)很nice的人，很會(huì)唱歌，晚上可以為你唱歌。白天我很忙，但是周末的時(shí)候可以帶你城市游?！边@些博客都分享了相同的聲音，就是和陌生人相識(shí)并交往。

3.發(fā)現(xiàn)3：社交分享

本研究的另一項(xiàng)重要發(fā)現(xiàn)是，社交媒體網(wǎng)站不僅使消費(fèi)者社會(huì)化，也推動(dòng)社會(huì)更進(jìn)一步發(fā)展。博主們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上分享有關(guān)目的地、住宿供應(yīng)商、簽證申請(qǐng)流程以及各種旅游線路等信息。有些博主還把社交媒體作為和同樣分享激情旅行的人交友的渠道。博主Lianbadu說(shuō)：“我們可以見(jiàn)到不同的人，但是他們都很年輕并熱愛(ài)生活。我們會(huì)分享自己的旅行經(jīng)歷、愛(ài)好等等。除了提供住宿，我們還可以介紹那些必去的地方和地方美食。雖然房間很小但是你會(huì)感覺(jué)很溫馨好客?！?/p>

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)有助于預(yù)防品牌危機(jī)，鞏固網(wǎng)絡(luò)品牌的市場(chǎng)地位。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)的有效方法是建立輿情監(jiān)控機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)輿情具有傳播速度快、不可控制性等特點(diǎn)，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制的建設(shè)，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的能力，遇到對(duì)企業(yè)品牌不利的負(fù)面信息能夠快速反應(yīng)并開(kāi)展相應(yīng)的危機(jī)處理活動(dòng)，消除品牌危機(jī)。

在旅游學(xué)術(shù)研究中，旅行被傳統(tǒng)地視作從A點(diǎn)到B點(diǎn)的活動(dòng)，是一種暫時(shí)的離家行為。但是，在博客上討論的旅行與現(xiàn)有旅游研究文獻(xiàn)上對(duì)于旅行的傳統(tǒng)定義有很大的不同。社交媒體網(wǎng)站已經(jīng)提供了一些方式使“旅行”的社會(huì)化加速，旅游者利用社交媒體建立以自我為中心的交往過(guò)程，獲得了情感滿足、群體認(rèn)同和符號(hào)資本，本質(zhì)上是追求自我實(shí)現(xiàn)和獲得社會(huì)認(rèn)同的精神活動(dòng)（蔣建國(guó)，2015）。社交媒體網(wǎng)站使游客的呼聲在全國(guó)范圍內(nèi)被聽(tīng)到，并跨越地理上的界限實(shí)現(xiàn)了旅行驅(qū)動(dòng)下的人類社會(huì)化。在社交媒體上分享經(jīng)歷已經(jīng)成為旅游者旅行活動(dòng)中不可缺少的一部分，也就是說(shuō)，社交媒體正在使旅游者成為一種社會(huì)人。

四、討論

本研究發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的成員使用社交媒體網(wǎng)站傳遞他們的旅行經(jīng)歷并與他人分享個(gè)人認(rèn)知、價(jià)值觀和生活態(tài)度，這與其他學(xué)者的研究結(jié)論一致（Edelman，2010）。旅游者的一次旅行經(jīng)歷包括主觀的評(píng)價(jià)及其參與旅游活動(dòng)帶來(lái)的情感和認(rèn)知上的觸動(dòng)（Tung & Ritchie，2011；Munar & Jacobsen，2014）。無(wú)論是采用窮游方式還是由父母提供經(jīng)濟(jì)贊助的旅行方式，這些經(jīng)歷都是旅游的體現(xiàn)形式。身體疾病、驚恐、興奮以及驚喜都是旅行的一部分，是人類生命本質(zhì)具體化的體現(xiàn)。有研究者（Pons，2003；Knox & Hannam，2007）認(rèn)為，認(rèn)識(shí)到旅游者是真實(shí)個(gè)體很重要，一個(gè)旅游者的整體經(jīng)歷或者某些值得記憶的經(jīng)歷可以在多方面的實(shí)踐中被創(chuàng)造出來(lái)。一次難忘的經(jīng)歷不僅包含了身體上對(duì)景象和經(jīng)歷的反應(yīng)，也包含了精神上對(duì)于自身、家庭和他人的深層次的互動(dòng)。對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，社會(huì)化是一個(gè)社會(huì)適應(yīng)的過(guò)程；對(duì)社會(huì)而言，社會(huì)化是一個(gè)約束和控制的過(guò)程（俞國(guó)良，2006）。

本研究中最為有趣的發(fā)現(xiàn)是“旅行經(jīng)歷”總會(huì)被一些博主比喻成“生命的旅行”。他們把旅行經(jīng)歷與生命旅行聯(lián)系在一起，帶上自由的身心上路，表達(dá)出對(duì)未知的渴望。對(duì)于這種旅行體驗(yàn)關(guān)乎生命旅行的詮釋根蒂于中國(guó)的文化中，“破萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”闡釋了旅行在生命中的關(guān)鍵性意義。學(xué)者們（Tung &Ritchie，2011；Munar & Jacobsen，2014）關(guān)于“人們?cè)谏缃幻襟w上分享他們生活經(jīng)歷中的主觀性和認(rèn)知”的結(jié)論，在此項(xiàng)研究中得到印證。

筆者認(rèn)為，人們需要超越當(dāng)前對(duì)社交媒體應(yīng)用只是營(yíng)銷傳播工具的理解和認(rèn)識(shí)，意識(shí)到社交媒體在社會(huì)現(xiàn)代化過(guò)程中的意義。社交媒體應(yīng)用程序允許社會(huì)實(shí)踐、文化和知識(shí)跨越時(shí)間和空間的限制，從而重塑共享的含義和結(jié)構(gòu)。即在現(xiàn)代信息化社會(huì)中，社交媒體作為大眾傳播媒介（社會(huì)化的客觀影響因素之一），在個(gè)體社會(huì)化過(guò)程中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。特別是伴隨網(wǎng)絡(luò)4.0技術(shù)的出現(xiàn)，“智慧旅游”將替代傳統(tǒng)旅游，UGC用戶生成內(nèi)容有望進(jìn)一步塑造甚至創(chuàng)建新的旅游形式和新的旅游社會(huì)行為。

五、結(jié)論

本研究探討了在中國(guó)使用廣泛的3個(gè)社交媒體網(wǎng)站在旅游活動(dòng)方面的使用情況，這些網(wǎng)站為中國(guó)游客提供信息交流的平臺(tái)，一些旅游組織利用這些網(wǎng)站來(lái)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，一些政府機(jī)構(gòu)使用這些網(wǎng)站來(lái)提高游客對(duì)目的地的認(rèn)知，還有一些社團(tuán)用戶借此分享其共同的興趣點(diǎn)，提供更具體的旅游相關(guān)信息，通過(guò)旅游活動(dòng)來(lái)結(jié)識(shí)陌生人。此外，人人網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)為博主們提供了一個(gè)空間自由地，展示他們對(duì)于生活、旅行和身處公共區(qū)域的深層思考，通過(guò)這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，一系列對(duì)于旅行的詮釋和理解被創(chuàng)造和再創(chuàng)造。因此，對(duì)中國(guó)旅游者而言，社交媒體不僅是一個(gè)信息溝通的渠道，還是一個(gè)創(chuàng)造者，在擴(kuò)展了旅游邊界的同時(shí)又在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)不斷修飾它的形態(tài)，使旅行作為一個(gè)人類的社會(huì)行為而存在。從這個(gè)角度看，社交媒體正在促進(jìn)中國(guó)旅游的社會(huì)化進(jìn)程。

本研究面臨的最大挑戰(zhàn)是研究方法的使用。筆者用社交媒體網(wǎng)站內(nèi)置的搜索引擎收集博客信息，除豆瓣網(wǎng)之外大多數(shù)的搜索結(jié)果缺少詳細(xì)信息，所以只能對(duì)那些被認(rèn)為是格式化的信息進(jìn)行分析，基于這些分析，筆者作出了主觀評(píng)價(jià)和對(duì)基本哲學(xué)范式的研究。另外，一些博客里附有圖形數(shù)據(jù)，但由于缺乏對(duì)這類數(shù)據(jù)處理的技術(shù)知識(shí)，筆者所作的數(shù)據(jù)分析中無(wú)法包括這些圖形數(shù)據(jù)。未來(lái)的研究可能會(huì)采用更多系統(tǒng)化的手段來(lái)收集數(shù)據(jù)，采用可以引入深層定性數(shù)據(jù)的方法來(lái)研究社交媒體中文化的維度，如虛擬識(shí)別的形態(tài)在旅游方面的實(shí)踐效果。同時(shí)，筆者對(duì)即時(shí)性網(wǎng)站（如微信）的使用情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)大社交媒體應(yīng)用對(duì)促進(jìn)中國(guó)旅游現(xiàn)代化進(jìn)程是有可能的，但最大的挑戰(zhàn)是即時(shí)性網(wǎng)站可訪問(wèn)的數(shù)據(jù)有限，涉及隱私等問(wèn)題，因此，這方面的研究目前還無(wú)法深入。

（致謝：感謝匿名審稿人在審稿階段提出的寶貴意見(jiàn)。）

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