手機自助買單服務與顧客滿意度實證研究

何婧

[提要] 移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正在逐步改變著人們的生活和消費習慣。手機自助買單系統(tǒng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)超市購物結(jié)算模式，它增強顧客的購物體驗，也在一定程度上降低門店的收銀壓力和運營成本，但同時也存在著一些不足之處。手機自助買單系統(tǒng)的服務質(zhì)量越來越受到消費者的重視。本文通過構(gòu)建評價指標體系，建立模型，設(shè)計3維度，12個評價指標的問卷調(diào)查表，通過實證分析手機自助買單系統(tǒng)服務質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：手機自助買單系統(tǒng)；服務質(zhì)量；顧客滿意度

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

一、引言

在中國消費升級大背景下，零售行業(yè)面臨著空前挑戰(zhàn)。而排隊結(jié)賬問題一直是傳統(tǒng)超市最大的痛點之一，當顧客只買幾件商品時，卻需要浪費大量時間排隊，這不僅影響了顧客的購物體驗，也增加了門店的收銀壓力和運營成本。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的不斷深入，中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展能力在不斷增強，并且初有成效地實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和民生事業(yè)的融合發(fā)展，網(wǎng)絡和高新科技也慢慢融入到了傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)之中。手機自助買單就是這一現(xiàn)象的新產(chǎn)物，它的出現(xiàn)打破了我們對傳統(tǒng)超市購物結(jié)算模式的認識。手機自助買單實際上是一種特殊的電子商務：消費者在線下進行商品挑選，在線上進行自助掃碼支付。這樣既節(jié)省了消費者排隊等候的時間，也為超市減少了運營成本，提升了購物效率。中國零售企業(yè)百強之一的天虹股份，是推出超市手機自助買單業(yè)務的第一人。其依托官方APP—虹領(lǐng)巾，于2016年6月發(fā)布了1.0版本的手機自助買單業(yè)務，并于2016年底在全國天虹超市全面覆蓋推行。顧客逛超市購買商品時，可通過下載虹領(lǐng)巾APP，使用手機自助買單功能掃描商品條形碼加入購物車，選購完成后提交訂單并在手機上完成支付，離開超市時在專屬通道核驗即可完成購物。該功能上線半年就收獲日均3萬單的成績，高峰時期曾突破6萬單。

盡管作為一種新型的電子商務購物方式，手機自助買單給人們的生活帶來了極大的便利，但在某些方面，還有不盡如人意之處。顧客滿意度一直是衡量產(chǎn)品或服務質(zhì)量好壞的重要指標。Cardozo最早于1965年開始對顧客滿意進行研究，他認為顧客的期望與顧客的滿意度之間具有內(nèi)在聯(lián)系，期望促使?jié)M意的產(chǎn)生，并影響滿意的程度。Philip Kotler定義顧客滿意為“顧客接受商品或服務時感受到的質(zhì)量與預期比較所產(chǎn)生的失望或愉快的感覺，這種感覺決定他們是否繼續(xù)購買你的商品或服務”，他認為顧客滿意的目的是與顧客建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠客戶。在激烈競爭的新型電子商務市場環(huán)境下，影響顧客滿意度的因素和如何提高顧客滿意度更是當前各界關(guān)注的熱點。從現(xiàn)有研究來看，最早提出影響“電子商務顧客滿意度”因素的是Eighmey，他認為電子商務顧客滿意度受到營銷觀念、娛樂價值、信息價值、操作便利性、信任度及互動性6個方面因素影響，其中便利性是影響電子商務顧客滿意度最重要的因素。Szymznski & Hise認為便利性、商品供應和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計和財務安全性對顧客滿意度有正向影響。

從目前研究來看，有不少對于電子商務網(wǎng)絡購物滿意度的調(diào)查，但由于手機自助買單是一種較為新型的買單方式，對它的研究還尚未發(fā)現(xiàn)。鑒于此，本文通過問卷調(diào)查、相關(guān)分析和因子分析，識別影響手機自助買單顧客滿意度的關(guān)鍵因素，以期手機自助買單系統(tǒng)向更加規(guī)范與健康的方向發(fā)展。

二、量表設(shè)計與研究假設(shè)

為了確保各變量的有效性，需要通過量表設(shè)計進行問卷調(diào)查。整個量表分為3個潛變量分量表，包含12個觀測變量。具體變量如表1所示。（表1）

基于以上量表，本文提出以下假設(shè)：

H1：易用性與顧客滿意存在正相關(guān)關(guān)系

H2：系統(tǒng)服務器安全穩(wěn)定性與顧客滿意存在正相關(guān)關(guān)系

H3：顧客反映渠道便捷性與顧客滿意存在正相關(guān)關(guān)系

三、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本統(tǒng)計。根據(jù)天虹超市推出的手機自助買單使用地區(qū)與主要的使用人群，我們主要集中在南昌市幾個區(qū)的天虹超市通過調(diào)查問卷進行調(diào)查。問卷編制采用的是在李克特的七級量表基礎(chǔ)上，設(shè)定七個分值等級，分別為：10分=最滿意；9分=非常滿意；8分=比較滿意；7分=一般；6分=不滿意；5分以下=非常不滿意。

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷200份，其中有效問卷195份，有效回收率為97.5%。樣本的描述性統(tǒng)計如圖1所示。由圖1、圖2可知，按受教育情況來進行劃分，被調(diào)查者中所占比重最大的是大?；虮究疲瑸?3.5%，其次就是大學以上學歷，為25.5%。被調(diào)查者中學生所占整體比重最大，為59%，其次是企業(yè)員工，為17%。說明使用手機自助買單的群體主要集中在高校與企業(yè)中，以青年為主。（圖1、圖2）

（二）信度和效度檢驗。在對問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析之前，首先要對問卷進行信度和效度檢驗。運用SPSS16.0對量表的信度進行檢驗，得到整個量表的信度Cronbachs值為0.910，這說明問卷具有較高的信度。效度分析則主要是判斷問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用因子分析法。通過KOM和Bartlett的檢驗結(jié)果，說明適合采用因子分析，采用主成分分析并命名模型中的因素。然后分別對各潛變量所對應的觀察變量進行運算，得到各潛變量的Cronbachs值如表2所示，所有值均滿足大于0.7的要求，因此該量表具有較高的一致性和可靠性。（表2）

（三）相關(guān)分析。通過對數(shù)據(jù)的分析可以看出對天虹超市手機自助買單APP的顧客滿意度的影響因素的相關(guān)性，結(jié)果如表3所示。由此可以初步驗證前面提出的假設(shè)，天虹超市手機自助買單APP的顧客滿意度與頁面設(shè)計人性化、網(wǎng)頁瀏覽速度、商品條形碼識別準確性、易用性、支付方式多樣性、系統(tǒng)服務器安全穩(wěn)定性、個人隱私保護、支付過程安全性、產(chǎn)品價格優(yōu)惠性、顧客反映渠道便捷性、在線投訴反饋及時性、在線售后退換顯著相關(guān)。（表3）

（四）回歸分析。通過相關(guān)性分析完成初步檢驗之后，用回歸分析來判斷各個變量之間的因果關(guān)系。結(jié)果如表4所示，天虹超市手機自助買單服務質(zhì)量的12個觀測變量全部進入線性回歸方程，提出的假設(shè)全部通過驗證。（表4）

四、結(jié)論

通過對收集到的數(shù)據(jù)進行實證研究，我們可以得出以下結(jié)論：易用性、系統(tǒng)服務器安全穩(wěn)定性以及顧客反映渠道便利性對天虹超市手機自助買單系統(tǒng)的滿意程度都有著非常顯著的影響，其中影響最大的是易用性，其次則是系統(tǒng)服務器安全穩(wěn)定性，最后是顧客反映渠道便利性。這說明，盡管手機自助買單系統(tǒng)是一種新型的消費支付方式，但相對于傳統(tǒng)的排隊買單方式，更多了一定的自主性，對于一些剛接觸和使用的顧客來說，操作起來缺乏一定便利性。而系統(tǒng)服務器是否安全穩(wěn)定，也影響著顧客在買單時是選擇排隊買單還是用手機自助買單。同時，顧客在使用手機自助買單操作系統(tǒng)時，碰到任何疑問都需要有工作人員在身旁及時耐心地進行講解。因此，天虹超市在對虹領(lǐng)巾APP進行改進時，要尤其注重這三個方面的影響。

手機自助買單系統(tǒng)和相類似的自助買單機器或系統(tǒng)在我國剛盛行不久，相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還不完善，因此本文僅通過問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，并運用回歸分析和回歸方程進行實證分析，得到相關(guān)的研究結(jié)論。受研究條件的影響，樣本數(shù)據(jù)的代表性可能還存在著一些不足，模型構(gòu)建中的影響因素也不能全面地考察手機自助買單系統(tǒng)的服務質(zhì)量。服務質(zhì)量是一個動態(tài)變化的過程，這些問題需要在以后的研究中不斷完善。

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