全域旅游下遼寧郵輪旅游發(fā)展策略

王慧 劉冬

[提要] 近年來(lái)，我國(guó)郵輪旅游消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，且市場(chǎng)潛力巨大。遼寧具有發(fā)展郵輪旅游的優(yōu)勢(shì)條件，但目前明顯落后于上海等沿海省市，因此在全域旅游背景下，應(yīng)通過(guò)采取策略，促進(jìn)遼寧郵輪旅游發(fā)展，充分發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)功能，加快遼寧全域旅游發(fā)展進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：遼寧；郵輪旅游；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、國(guó)內(nèi)郵輪旅游的發(fā)展機(jī)遇

郵輪旅游是以大型旅游客船為載體，以沿線陸上港口為中轉(zhuǎn)站和目的地并暢游海上風(fēng)情的旅游形式。郵輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)能力與吸附能力，發(fā)展郵輪旅游有利于推動(dòng)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足人們的休閑度假消費(fèi)需求，有利于帶動(dòng)港口建設(shè)、商業(yè)服務(wù)、酒店公寓、金融保險(xiǎn)、文化娛樂(lè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)外開(kāi)放水平等。北美地區(qū)是世界郵輪旅游的起源地，也是目前世界最大的郵輪旅游市場(chǎng)。

近年來(lái)，我國(guó)郵輪旅游規(guī)模增長(zhǎng)迅速，潛力巨大。目前，我國(guó)郵輪旅游尚處于起步階段，市場(chǎng)滲透率不足0.05%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，隨著人們可支配收入水平的提高和人口老齡化進(jìn)程加快，郵輪市場(chǎng)需求將日趨旺盛。近年來(lái)，我國(guó)郵輪旅游規(guī)模增長(zhǎng)迅速，平均每年達(dá)30%以上，現(xiàn)已成為亞洲最大的郵輪市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)郵輪接待達(dá)到了440艘次，出入境市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了160萬(wàn)人次。數(shù)據(jù)顯示，作為我國(guó)最大的郵輪港，上海港2015年郵輪客運(yùn)量已達(dá)160多萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)35%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)郵輪旅游將達(dá)500萬(wàn)人次，將在2025年超越美國(guó)成為全球最大的郵輪市場(chǎng)。

為了推動(dòng)郵輪旅游發(fā)展，國(guó)家相關(guān)部門(mén)及沿海省市地方政府紛紛出臺(tái)政策。2015年，交通部制訂了《全國(guó)沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》，明確提出到2030年前我國(guó)沿海將建成2～3個(gè)郵輪母港，使我國(guó)成為世界三大郵輪運(yùn)輸市場(chǎng)之一。工信部等六部委聯(lián)合印發(fā)了《船舶工業(yè)深化結(jié)構(gòu)調(diào)整加快轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃（2016-2020年）》，提出適應(yīng)國(guó)內(nèi)郵輪游艇等傳統(tǒng)高端消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，制定全國(guó)郵輪旅游發(fā)展總體規(guī)劃，加快培育和發(fā)展郵輪及游艇旅游市場(chǎng)。目前，《全國(guó)郵輪旅游發(fā)展總體規(guī)劃》正在修訂中。海南、深圳、三亞、青島等省市也制定了扶持郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。例如，海南省出臺(tái)了《海南省鼓勵(lì)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施辦法（試行）》，決定自2017年起三年內(nèi)，對(duì)選擇本省郵輪港作為始發(fā)港或訪問(wèn)港開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的郵輪公司進(jìn)行資金獎(jiǎng)勵(lì)。深圳市將郵輪產(chǎn)業(yè)列入政府專(zhuān)項(xiàng)資金支持的項(xiàng)目予以重點(diǎn)支持。

毫無(wú)疑問(wèn)，巨大的市場(chǎng)潛力與有力的政策支持為國(guó)內(nèi)郵輪旅游發(fā)展帶來(lái)了難得的機(jī)遇，可以預(yù)見(jiàn)，作為我國(guó)新的旅游業(yè)態(tài)，郵輪旅游今后將進(jìn)入蓬勃發(fā)展的時(shí)期，并在一定程度上改變現(xiàn)有世界郵輪旅游市場(chǎng)格局。

二、全域旅游背景下遼寧郵輪旅游發(fā)展的重要意義

全域旅游是指以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)來(lái)整合相關(guān)資源要素，將區(qū)域整體作為旅游目的地發(fā)展的新理念和新模式。全域旅游具有旅游景觀、旅游服務(wù)、旅游宏觀管理的全域性，以及旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同性等特征，是世界旅游目的地發(fā)展的趨勢(shì)和方向。全域旅游作為一種新的發(fā)展理念、新戰(zhàn)略、新形態(tài)，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)的深刻變革——從過(guò)去單一的景點(diǎn)到整個(gè)目的地，旅游產(chǎn)業(yè)滲透輻射不斷增強(qiáng)，影響力不斷擴(kuò)大，逐步成為區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。目前，全域旅游受到黨和政府高度重視，已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。全國(guó)已有500個(gè)市縣成為首批全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，各地掀起了一輪全域旅游的熱潮。遼寧全域旅游也在積極推進(jìn)中，省內(nèi)一些地區(qū)紛紛出臺(tái)全域旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施方案。由于全域旅游內(nèi)涵十分豐富，而各地區(qū)之間差異較大，因此不同地區(qū)全域旅游的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)路徑有所不同，要因地制宜探索適宜模式。遼寧全域旅游發(fā)展應(yīng)充分利用“一帶一路”建設(shè)和振興東北老工業(yè)基地的機(jī)遇，圍繞建設(shè)世界知名生態(tài)休閑旅游目的地的目標(biāo)，制定切合區(qū)域?qū)嶋H的發(fā)展戰(zhàn)略，吸納各種要素并形成集聚態(tài)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游要素全覆蓋。

郵輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用強(qiáng)，因而能夠成為全域旅游發(fā)展的重要推動(dòng)力。遼寧具有發(fā)展郵輪旅游的優(yōu)勢(shì)條件。遼寧地處東北亞核心區(qū)域，鄰近日、韓、俄、朝等多個(gè)國(guó)家，是東北地區(qū)唯一的沿海省份，擁有大連、營(yíng)口、葫蘆島、錦州、丹東等港口城市，以及雄厚的船舶制造工業(yè)基礎(chǔ)。特別是大連瀕臨黃渤海，扼守京津門(mén)戶，北依東北三省及內(nèi)蒙古廣大腹地，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分突出，同時(shí)作為我國(guó)重要的港口城市和國(guó)內(nèi)外知名的旅游城市，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，城市影響力較強(qiáng)，海運(yùn)發(fā)達(dá)，與多個(gè)國(guó)家和地區(qū)通航，一兩日內(nèi)即可到達(dá)日、韓等周邊國(guó)家，具有發(fā)展郵輪旅游得天獨(dú)厚的條件。遼寧郵輪旅游起步較早。早在20世紀(jì)70年代，大連就在國(guó)內(nèi)率先接待過(guò)日本的“珊瑚公主號(hào)”郵輪，成為我國(guó)最早的郵輪接待城市。2006年以來(lái)，每年都有十余艘國(guó)際郵輪到港。2015年，大連港集團(tuán)啟動(dòng)了國(guó)際郵輪中心建設(shè)，并于2016年7月正式開(kāi)港運(yùn)營(yíng)，成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的國(guó)際郵輪始發(fā)港之一，標(biāo)志著大連郵輪港建設(shè)取得重要進(jìn)展。目前，大連與美國(guó)皇家加勒比等國(guó)際郵輪公司合作，開(kāi)通了至日韓、東南亞等周邊國(guó)家的郵輪線路，2016年大連港國(guó)際豪華郵輪始發(fā)了27個(gè)航次，共輸送游客6.5萬(wàn)余人次。盡管取得了上述成就，但與上海等省市相比，遼寧郵輪旅游發(fā)展已經(jīng)明顯落后，迫切需要抓住機(jī)遇，采取積極有效對(duì)策，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，加快郵輪旅游發(fā)展。大力發(fā)展遼寧郵輪旅游，有效發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)功能，不僅將帶動(dòng)和激發(fā)東北郵輪經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)，拉動(dòng)千億郵輪產(chǎn)業(yè)的形成，同時(shí)有利于充分整合遼寧優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品影響力，對(duì)遼寧乃至整個(gè)東北地區(qū)的全域旅游發(fā)展都具有重要意義。

三、全域旅游背景下遼寧郵輪旅游發(fā)展策略

（一）制定總體發(fā)展規(guī)劃，完善相關(guān)政策

首先，盡快制定《遼寧省郵輪旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，明確未來(lái)十年遼寧郵輪旅游發(fā)展目標(biāo)定位、重點(diǎn)方向、主要任務(wù)及保障措施。在郵輪港口硬件設(shè)施及配套設(shè)施建設(shè)、管理體系、旅游線路、供應(yīng)保障等方面進(jìn)行合理規(guī)劃，圍繞建設(shè)面向全球、輻射東北亞的中國(guó)北方最具影響力的郵輪母港及?？扛鄢鞘心繕?biāo)，加快產(chǎn)業(yè)布局，形成完整的郵輪產(chǎn)業(yè)體系，著力建設(shè)郵輪旅游大省，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與國(guó)際化進(jìn)程。另外，明確發(fā)揮遼寧老工業(yè)基地產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，借助已有的船舶制造業(yè)基礎(chǔ)，加快郵輪制造業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)郵輪自主設(shè)計(jì)和建造，降低產(chǎn)品成本，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

其次，完善郵輪旅游產(chǎn)業(yè)政策。郵輪旅游產(chǎn)業(yè)涉及諸多方面，包括港口設(shè)施改造、配套體系建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)培育等，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要多部門(mén)協(xié)作配合，以及大額的資金投入，但其直接投資回報(bào)率并不高，而更多體現(xiàn)在對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)上，因此政府政策的支持必不可少。從天津、上海等地的經(jīng)驗(yàn)看，政府不僅出臺(tái)了土地、稅收優(yōu)惠政策，吸引郵輪公司在當(dāng)?shù)刈?cè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，而且加強(qiáng)與海外郵輪機(jī)構(gòu)合作，不斷提高國(guó)際郵輪市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)水平。遼寧相關(guān)政府部門(mén)也應(yīng)盡快制定系列扶持政策，鼓勵(lì)國(guó)際郵輪公司總部、基地、分公司進(jìn)入，加快產(chǎn)業(yè)聚集，積極推進(jìn)國(guó)際合作，同時(shí)實(shí)施郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)選擇本省郵輪港作為始發(fā)港或訪問(wèn)港開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的郵輪公司，按照郵輪等級(jí)和航次給予不同獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)郵輪?？亢驮黾雍酱?。

（二）加快郵輪港建設(shè)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首先，加快郵輪母港建設(shè)。郵輪母港作為大型郵輪停靠和給養(yǎng)的基地，對(duì)所在地區(qū)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用，其經(jīng)濟(jì)效益通常超過(guò)?？扛鄣?0多倍。目前，上海、天津、三亞等地的郵輪母港建設(shè)走在全國(guó)前列，其硬件設(shè)施基本達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。2015年，國(guó)家交通部出臺(tái)了《全國(guó)沿海郵輪港口布局規(guī)劃方案》，明確提出重點(diǎn)發(fā)展大連港、天津港、青島港、煙臺(tái)港、上海港、廈門(mén)港、深圳港、三亞港八大郵輪母港。但由于此前已經(jīng)確定了未來(lái)我國(guó)北部以天津港為中心，中部以上海港為代表，南部以廈門(mén)、三亞為核心的郵輪母港基本格局，而天津港原本與大連港地域相鄰，在客源市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性，而且廣州等港口城市也在積極發(fā)展郵輪旅游，因此大連作為郵輪母港的定位面臨很多挑戰(zhàn)，只有加快培育高端郵輪產(chǎn)業(yè)，打造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確保國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。大連于2015年年末啟動(dòng)了郵輪母港建設(shè)，目前正全力推進(jìn)泊位維修、港池航道疏浚、22庫(kù)加固維修等項(xiàng)目。另外，還應(yīng)采取積極有效措施，進(jìn)一步提高郵輪港建設(shè)速度，盡快完成國(guó)際郵輪碼頭、航道以及客運(yùn)大廳等硬件設(shè)施的建設(shè)，完善港口綜合服務(wù)功能，提高專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平，引進(jìn)各種郵輪服務(wù)業(yè)態(tài)，形成完整的郵輪產(chǎn)業(yè)鏈。積極爭(zhēng)取國(guó)際郵輪公司的進(jìn)駐，簡(jiǎn)化外輪聯(lián)檢手續(xù)，提高通關(guān)效率，延長(zhǎng)游客上岸逗留時(shí)間。

其次，加快郵輪停靠港建設(shè)。營(yíng)口、葫蘆島、錦州、丹東等港口城市應(yīng)積極爭(zhēng)取政策支持及投資，加快郵輪配套設(shè)施建設(shè)，布局郵輪服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為郵輪?？縿?chuàng)造必要條件，形成郵輪產(chǎn)業(yè)聚集優(yōu)勢(shì)。通過(guò)完善硬件設(shè)施、提升服務(wù)質(zhì)量、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、擴(kuò)大輻射范圍，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）大力培育本土郵輪服務(wù)市場(chǎng)主體。市場(chǎng)主體對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。首先，扶持郵輪龍頭企業(yè)。遼寧擁有國(guó)內(nèi)大型綜合航運(yùn)集團(tuán)——渤海輪渡，近兩年，渤海輪渡轉(zhuǎn)型郵輪產(chǎn)業(yè)，公司的“中華泰山號(hào)”郵輪于2014年8月正式運(yùn)營(yíng)，為國(guó)內(nèi)首艘自主運(yùn)營(yíng)與自主管理的郵輪，主要運(yùn)營(yíng)日韓豪華郵輪旅游觀光業(yè)務(wù)，2015年郵輪業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入1.31億元，同比增長(zhǎng)247%。應(yīng)通過(guò)政策鼓勵(lì)支持渤海輪渡進(jìn)一步擴(kuò)大郵輪旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或租賃郵輪，加大運(yùn)力供給，推動(dòng)其與國(guó)際郵輪公司合作，提升整體素質(zhì)，搶占市場(chǎng)份額，使其逐步成為具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的郵輪經(jīng)營(yíng)主體；其次，引導(dǎo)鼓勵(lì)各類(lèi)市場(chǎng)主體積極參與郵輪旅游經(jīng)濟(jì)，圍繞打造完整的郵輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行合理分工協(xié)作，將自身做大做強(qiáng)，贏得一定的市場(chǎng)地位。

（四）創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，優(yōu)化線路設(shè)計(jì)。郵輪作為移動(dòng)的五星級(jí)酒店，本身也是旅游目的地之一，其吸引力主要在于為游客提供的獨(dú)特的旅游體驗(yàn)價(jià)值。針對(duì)目前國(guó)內(nèi)郵輪產(chǎn)品較為單一的現(xiàn)狀，深入挖掘文化內(nèi)涵，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不斷推出富有吸引力的主題。通過(guò)增加現(xiàn)代化游樂(lè)設(shè)施，精心策劃的娛樂(lè)活動(dòng)，營(yíng)造郵輪文化氛圍，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，培育郵輪消費(fèi)文化。充分利用遼寧旅游資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供豐富多樣的精品品牌旅游產(chǎn)品，并合理設(shè)計(jì)郵輪港到省內(nèi)各重點(diǎn)景區(qū)的旅游線路，吸引郵輪游客逗留，延伸郵輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈，并進(jìn)一步提升遼寧旅游產(chǎn)品知名度及價(jià)值增值空間。

（五）加大營(yíng)銷(xiāo)力度，做好市場(chǎng)推廣。郵輪旅游在我國(guó)尚屬于新的旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率較低，很多人對(duì)其知之不多，甚至還拘泥于高端旅游產(chǎn)品的范疇而望之卻步，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。可以說(shuō)，遼寧郵輪旅游發(fā)展取決于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。東北三省及內(nèi)蒙古廣闊的腹地，加上周邊的俄羅斯、蒙古等國(guó)家以及國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的零散客源，依托遼寧便利的高鐵、航空運(yùn)輸?shù)葪l件，潛在的市場(chǎng)足以支撐遼寧郵輪旅游發(fā)展規(guī)模。關(guān)鍵是要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，激發(fā)現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，并形成穩(wěn)定的客源渠道。為此，應(yīng)開(kāi)展卓有成效的市場(chǎng)推廣，應(yīng)進(jìn)行深入廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及實(shí)施方案，充分利用各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)潛在的目標(biāo)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，激發(fā)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大郵輪旅游產(chǎn)品影響力，確保郵輪旅游供給與需求的有效對(duì)接。

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