“好評返現(xiàn)”法律規(guī)制問題探析

張彤君

摘要：在B2C和C2C電子商務運行模式下“好評返現(xiàn)”行為是電商經(jīng)營者進行虛假商業(yè)宣傳的不正當競爭行為，區(qū)別“引導評價”等自主經(jīng)營手段，侵犯消費者群體知情權和自主選擇權，妨害社會信用體系建立。“好評返現(xiàn)”由購物平臺運用平臺規(guī)則加大管理力度、調整評價體系，行政機關采取行政指導、國家政策扶持手段介入，受反不正當競爭法、稅法調整。

關鍵詞：好評返現(xiàn)；虛假宣傳；不正當競爭

一、“好評返現(xiàn)”的法律界定

“好評返現(xiàn)”目前在學界還無權威的定義。“好評返現(xiàn)”源于12年引入購物平臺“產(chǎn)品打分系統(tǒng)”DSR留下的后遺癥。自動評價不增加動態(tài)評分的評價規(guī)則不科學。并不是每個人在網(wǎng)購后都會評價商品，大部分消費者收到商品后如無巨大瑕疵都會以置之不理的態(tài)度結束交易。如果商家沒有好評，即使維持正常的交易，其動態(tài)評分也會不斷下降。這將嚴重影響中小電商的生存和發(fā)展。

（一）區(qū)分“引導評價”和“好評返現(xiàn)”

“引導評價”是正當?shù)慕?jīng)營手段，是企業(yè)自主經(jīng)營權體現(xiàn)。我們收到的包裹中經(jīng)常會有一些宣傳單中寫著“親，滿意我們的產(chǎn)品請給五星好評哦！”諸如此類以提高產(chǎn)品質量、提升服務態(tài)度方式來獲取好評的為引導評價。而“好評返現(xiàn)”是用金錢交易來換取良好評價的不良營銷行為，與其說是返還不如說是購買用戶虛假好評的費用，帶有虛假欺騙色彩。

區(qū)分“引導評價”和“好評返現(xiàn)”的目的在于讓企業(yè)明朗以合法手段行使自主經(jīng)營權。針對多樣化的營銷手段，應以合法為標準對其進行識別。采用合法的營銷手段對企業(yè)進行經(jīng)營才是企業(yè)自主經(jīng)營權的體現(xiàn)。

（二）“小”經(jīng)營者與“大”消費者權利之博弈

從法益角度分析，一個經(jīng)營者對應廣大消費者，就單個消費者而言給個好評就能得到幾元紅包，從眼前看有蠅頭小利，但長此以往損毀的將是消費者群體利益，不利于社會信用體系建立。虛假評價對于其他用戶購買判斷產(chǎn)生不利影響，損害了購買者了解商品或服務真實情況的權利，損害廣大消費者知情權、自主選擇權?！昂迷u返現(xiàn)”是企業(yè)不良營銷手段，雖可短期內增加銷量，但如果產(chǎn)品質量不過關，不會有回頭客，長此以往中小電商將無法生存。

大量虛假評價存在，已經(jīng)嚴重影響了社會信用體系的建立，無論出于什么目的，“好評返現(xiàn)”都是網(wǎng)店經(jīng)營者一種不良營銷行為，是企業(yè)自主經(jīng)營權濫用?！昂迷u返現(xiàn)”在廣大消費者知情權、自主選擇權和社會信用體系建立面前，個別消費者取得微薄小利和中小電商短暫發(fā)展是微不足道的。

（三）“好評返現(xiàn)”的法律性質分析

“好評返現(xiàn)”是企業(yè)不良營銷手段，是不正當競爭行為。根據(jù)《反不正當競爭法》第二條和第八條的規(guī)定可知經(jīng)營者不得對其商品銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者?！昂迷u返現(xiàn)”是經(jīng)營者對用戶評價的虛假商業(yè)宣傳，是不正當競爭行為。

虛假商業(yè)宣傳行為，是指經(jīng)營者在商品上，或者以廣告或其他方法，對產(chǎn)品或服務的質量制作成分性能產(chǎn)地等情況作引人誤解的虛假宣傳的不正當競爭行為?！昂迷u返現(xiàn)”符合虛假宣傳行為三個法律特征。第一，“好評返現(xiàn)”宣傳的內容涉及商品的質量、制作成分、性能、產(chǎn)地等情況，并且都是良性的用戶評價。第二，宣傳的形式寬泛包括銷售狀況和用戶評價等，此為反不正當競爭法第八條的明確規(guī)定?！霸谏唐飞稀薄ⅰ捌渌椒ā狈N明釗老師對其進行擴大解釋，認為反不正當競爭法的規(guī)定實際上已經(jīng)涵蓋所有能夠使社會公眾知悉的各種宣傳形式，對構成虛假商業(yè)宣傳行為的形式法律的規(guī)定其實是盡量寬泛的。“好評返現(xiàn)”是電商經(jīng)營者以給消費者少量現(xiàn)金的形式換取良性用戶評價的行為，符合虛假宣傳行為的宣傳形式。第三，作引人誤解的虛假宣傳，“好評返現(xiàn)”的用戶評價與被宣傳的商品或服務的客觀事實往往不符，“好評返現(xiàn)”的用戶評價會使其他消費者對產(chǎn)品或服務的真實情況產(chǎn)生錯誤的認識和理解的現(xiàn)象，包括足以使其產(chǎn)生誤認誤購的可能性。綜上，“好評返現(xiàn)”符合虛假商業(yè)宣傳行為的三個特征，是電商經(jīng)營者虛假商業(yè)宣傳的不正當競爭行為。

二、“好評返現(xiàn)”的法律規(guī)制措施

從主體角度出發(fā)，針對“好評返現(xiàn)”存在問題提出具體應對方案，讓風險大于利益，減少電商經(jīng)營者好評返現(xiàn)行為。購物平臺是連接電商和消費者的橋梁，掌握著兩方巨大的數(shù)據(jù)資源，可對電商經(jīng)營者進行規(guī)范和管理。當好評返現(xiàn)行為涉及到社會公共利益，購物平臺不足以制約電商經(jīng)營者和消費者時，由政府進行介入。當電商經(jīng)營者觸犯到法律時由司法機關對其進行規(guī)制。購物平臺，行政機關，司法機關三者對電商經(jīng)營者“好評返現(xiàn)”行為的管理依次展開，相互配合。

（一）購物平臺運用平臺規(guī)則管理（守法）

1.加大管理力度

各大購物平臺已注意到電商“好評返現(xiàn)”不正當競爭行為，并修改了《淘寶規(guī)則》等禁止此類行為，一旦發(fā)現(xiàn)將對商品作下架處理。雖平臺已做出轉變，但好評返現(xiàn)依舊未得到遏制。不僅中國有“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象，美國亞馬遜，也有類似事情。亞馬遜供應商會給買家提供免費或打折產(chǎn)品，以換取買家在亞馬遜站上給產(chǎn)品作出“誠實意見”，這些意見被稱為“帶有獎勵性質”評論。亞馬遜采取措施為大規(guī)模刪除獎勵性評價，雖存在錯刪和漏刪現(xiàn)象，但足以解決獎勵性評價問題。我國可借鑒美國亞馬遜的經(jīng)驗即使有錯刪、漏刪也大規(guī)模刪除獎勵性評價的措施，加大平臺對電商管理力度。

2.調整評價體系

“好評返現(xiàn)”出現(xiàn)是源于平臺產(chǎn)品打分系統(tǒng)設計不科學，自動評價不增加動態(tài)評分。如不采取“好評返現(xiàn)”提升成單量，將導致動態(tài)評分下降。買家主動好評率極低，店鋪動態(tài)評分只有下降。雖平臺有采取評價有禮措施提高買家評價率，但因沒有顯著提醒和搜索沒有篩選評價有禮選項等原因效果不顯著。因此平臺應調整評價體系，買家不對商品進行評論，系統(tǒng)自動評價，也應有其相應分數(shù)。

（二）行政機關采取行政手段介入（執(zhí)法）

1.政府行政指導

在平臺規(guī)則難以約束電商泛濫的好評返現(xiàn)行為時，為了維護社會利益需要，政府應采取行政手段介入。反不正當競爭法為其提供明確法律依據(jù)，第三條規(guī)定各級人民政府應當采取措施，國務院建立反不正當競爭工作協(xié)調機制，制止不正當競爭行為。第四條規(guī)定縣級以上人民政府履行工商行政管理職責的部門對不正當競爭行為進行查處。由于“好評返現(xiàn)”向購物平臺外部擴張，電商經(jīng)營者和消費者好評返現(xiàn)溝通已由購物平臺向微信、QQ等社交平臺擴展。這已超過購物平臺管理權限，政府介入促成各大運營商聯(lián)合，用行政指導方式對好評返現(xiàn)行為進行規(guī)制。政府介入促成微信、QQ等社交平臺，中國三大電信運營商，各大快遞公司對制止好評返現(xiàn)行為相互配合。第一：2017年5月微信qq封殺淘寶客，第二：電話、短信攔截“好評返現(xiàn)”信息，第三：快遞包裹大規(guī)模抽檢好評返現(xiàn)卡片。

2.國家政策扶持

政府對大規(guī)模好評返現(xiàn)行為的介入符合《中小企業(yè)促進法》第一條規(guī)定的改善中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，保障中小企業(yè)公平參與市場競爭的立法目的?！昂迷u返現(xiàn)”的出現(xiàn)還有一部分原因是由于中小電商企業(yè)的經(jīng)營壓力，《中小企業(yè)促進法》從財稅支持、融資促進、創(chuàng)業(yè)扶持、創(chuàng)新支持、市場開拓、服務措施、權益保護、監(jiān)督檢查八個方面對中小企業(yè)進行扶持。中小電商企業(yè)也屬于中小企業(yè)范疇，應由行政機關對其幫扶指導，促進良性競爭，從根本上解決好評返現(xiàn)問題。

（三）司法機關采用法律手段規(guī)制（司法）

1.受反不正當競爭法規(guī)制

“好評返現(xiàn)”是虛假商業(yè)宣傳的不正當競爭行為，《反不正當競爭法》第二十條明確規(guī)定了經(jīng)營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門進行處罰。第一，責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。第二，情節(jié)嚴重的處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

2017年11月16日杭州市西湖區(qū)人民法院判決以阿里巴巴集團旗下的浙江淘寶網(wǎng)絡有限公司、浙江天貓網(wǎng)絡有限公司為原告，以炒信平臺“傻推網(wǎng)”所在的杭州簡世網(wǎng)絡科技有限公司為被告的訴訟案件。是否構成不正當競爭為庭審焦點。法院審理認為，“傻推網(wǎng)”行為違背了公平、誠實信用原則和商業(yè)道德，嚴重侵害消費者利益并擾亂了電商平臺經(jīng)營秩序，構成不正當競爭，遂依據(jù)反不正當競爭法判決簡世公司賠償阿里巴巴經(jīng)濟損失20.2萬。由此案可以看出，像“刷單”、“好評返現(xiàn)”等不正當?shù)臓I銷手段，擾亂市場秩序，破壞社會信用體系的建立，是不正當競爭行為，受反不正當競爭法規(guī)制。

2.受稅法規(guī)制

對于電商征稅中央財經(jīng)大學稅收籌劃與法律研究中心主任蔡昌的觀點為，從公平的角度看，稅收不應由于商業(yè)模式不同而有所差異，現(xiàn)有稅收體系里的稅種都適用于電商。買家在線交易，支付多少，銷售額就是多少，不應把返現(xiàn)的費用從中扣除，在計算增值稅時，不應把“好評返現(xiàn)”費用從商品銷售收入中扣除。同時“好評返現(xiàn)”的費用是買家收入，電商企業(yè)還應代扣代繳個人所得稅。

多數(shù)電商企業(yè)根據(jù)《國家稅務總局關于納稅人折扣折讓行為開具紅字增值稅專用發(fā)票問題的通知》把“好評返現(xiàn)”作為銷售折扣開具紅色發(fā)票沖減銷售收入。此種做法是不符合法律要求的，原因在于：第一，開具紅色發(fā)票沖減銷售收入的前提為“好評返現(xiàn)”是折扣銷售。劉劍文給折扣銷售所下定義為：為銷貨方在銷售貨物或應稅勞務時，因購貨方購貨數(shù)量較大等原因而給予購貨方的價格優(yōu)惠?！昂迷u返現(xiàn)”是用金錢換取用戶好評的虛假宣傳行為，顯然不符合折扣銷售的定義。因此，“好評返現(xiàn)”不可以作為銷售折扣開具紅色發(fā)票沖減銷售收入。第二，稅法規(guī)定如果銷售額和折扣額在同一張發(fā)票上分別注明，可按折扣后的余額作為銷售額計算增值稅；如果將折扣額另開發(fā)票，無論其在財務上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額。退一步講，只有銷售額與折扣額在同一張發(fā)票上方可作為銷售折扣開具紅色發(fā)票沖減銷售收入，“好評返現(xiàn)”是支付完成收到商品作出好評后才返還少額現(xiàn)金的，不在同一時間維度上，況且“好評返現(xiàn)”的支付路徑也大多數(shù)不和買家在購物平臺上付款一個路徑，如此看來如何開具同一張發(fā)票，故好評返現(xiàn)不可以作為銷售折扣開具紅色發(fā)票沖減銷售收入。

根據(jù)《國家稅務總局關于加強網(wǎng)絡紅包個人所得稅征收管理的通知》第一條規(guī)定，對個人取得企業(yè)派發(fā)的現(xiàn)金網(wǎng)絡紅包，應按照偶然所得項目計算繳納個人所得稅，稅款由派發(fā)紅包的企業(yè)代扣代繳。因此“好評返現(xiàn)”需要代扣代繳個人所得稅。通過多讓電商企業(yè)繳納稅負的方式，減少“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象。

參考文獻：

[1]種明釗主編，盛學軍、江帆副主編：《競爭法》（第二版），法律出版社2008年版.

[2]劉劍文、熊偉：《財政稅收法》（第六版），法律出版社2014年版.

[3]《起訴刷單平臺“第一案”宣判刷單平臺“傻推網(wǎng)”被告賠償》，新華網(wǎng)，發(fā)布時間：2017-11-17，記者陳曉波、張璇.

[4]《人民日報：電商，到底該如何繳稅》，人民日報，發(fā)布時間：2017-05-05，資料來源：中央財經(jīng)大學《電商稅收流失測算與治理研究》報告.

[5]秦文嬌：《【原創(chuàng)】“好評返現(xiàn)”可以沖減銷售收入嗎？需代扣個稅嗎？賬務如何處理？》每日稅訊精選2017-12-11.