網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的探究

丁勁博 王榮增

摘要：互現(xiàn)網(wǎng)的發(fā)展為我們帶來了一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，有人曾說過，現(xiàn)在一個(gè)普通人一天在網(wǎng)絡(luò)上所獲取的信息已超過去古代一個(gè)國(guó)王一輩子所能獲取的信息量?；ヂ?lián)網(wǎng)為信息傳播帶來了方便的同時(shí)，也給這個(gè)市場(chǎng)帶來了一個(gè)問題——如何將這紛繁飄渺的信息變?yōu)槟茉谑稚暇o緊握住的白花花的現(xiàn)金？網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容市場(chǎng)前景廣闊，它既擁有數(shù)量巨大的用戶群體，又擁有大量激揚(yáng)文字的內(nèi)容生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)以它自身的優(yōu)勢(shì)將這兩者匯聚在一起，借平臺(tái)之名將用戶分為一個(gè)個(gè)不同的聚類。即使是同樣以內(nèi)容為主要生產(chǎn)品的品牌。知乎以D輪1億美元的融資量，成功躋身市場(chǎng)獨(dú)角獸的行列，可大部分默默無名的企業(yè)卻因?yàn)榉N種原因被驅(qū)逐出市場(chǎng)——于是問題來了，在網(wǎng)絡(luò)做內(nèi)容，究竟需要什么？

關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)；平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)

幾棵孤孤單單的樟樹歪歪扭扭地聳立著，周圍開滿了吸引學(xué)生消費(fèi)的廉價(jià)蒼蠅館子——在沒來之前，誰也不會(huì)想象到這里隱藏著一個(gè)估值已過千萬的年輕創(chuàng)業(yè)公司。當(dāng)我們采訪位于四川省溫江區(qū)一個(gè)偏僻巷道里的甲乙丙景觀設(shè)計(jì)公司時(shí)，幾個(gè)年輕的畢業(yè)生正在繪制著項(xiàng)目草圖，整個(gè)房間里除了辦公桌和空調(diào)外沒有其他多余的裝飾，只是偶有幾顆仙人球給這冷寂的空間帶來了幾分熱鬧。劉仕林是這樣向我們解釋的，因?yàn)檎趧?chuàng)業(yè)用地這一塊的優(yōu)惠政策時(shí)限就要到期了，所以他們不打算在裝飾這一塊加入額外的投入。

劉仕林是這家景觀設(shè)計(jì)公司的創(chuàng)辦人以及首席設(shè)計(jì)師，而在2017年，他又多了一個(gè)職位——網(wǎng)絡(luò)教育的首席負(fù)責(zé)人。他最常掛在嘴邊的一個(gè)單詞是“Big data”，也就是大數(shù)據(jù)。在他看來，當(dāng)今這個(gè)時(shí)代是屬于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如果不能從互聯(lián)網(wǎng)上獲取利潤(rùn)，那么一個(gè)企業(yè)，尤其是沒有資本沒有市場(chǎng)的小型企業(yè)，無疑只會(huì)走向滅亡。因此，他把這家公司在網(wǎng)上的品牌命名為景觀大數(shù)據(jù)——他希望借此來表達(dá)他的宏偉目標(biāo)：通過互聯(lián)網(wǎng)這一塊野蠻而直接的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，來向世人展現(xiàn)他所擁有的能力，通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的知識(shí)轉(zhuǎn)化為財(cái)富，同時(shí)讓這家由他親手創(chuàng)立的企業(yè)，變成一家能夠左右市場(chǎng)格局的公司。

“我們建立這個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的初衷，是為整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)帶來資源，帶來數(shù)據(jù)?！眲⑹肆盅壑?，互聯(lián)網(wǎng)是有它自己獨(dú)特規(guī)則的，它跟過去一切市場(chǎng)都不一樣，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上具有了一種類似于共產(chǎn)主義的情懷，它要求人們分享，然后借此引發(fā)變革。

劉仕林的這句話并不是無的放矢，作為一個(gè)擁有12門原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)設(shè)計(jì)課程，6門收費(fèi)課程，總購(gòu)買人數(shù)已超6000的知識(shí)生產(chǎn)者，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境有著極為深刻的認(rèn)識(shí)，教育本身是一個(gè)復(fù)雜且充滿碎片化的產(chǎn)業(yè)，如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)又是個(gè)大量充斥著碎片化知識(shí)的市場(chǎng)，做一個(gè)有深度的網(wǎng)絡(luò)教育者是一個(gè)很困難的事。關(guān)于吸引用戶付費(fèi)，他有兩個(gè)關(guān)鍵詞，分別是“免費(fèi)”和“痛點(diǎn)”。通過長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研分析，抓住市場(chǎng)的痛點(diǎn)，由此提出針對(duì)性較強(qiáng)的免費(fèi)課程，來給用戶提供緊抓痛點(diǎn)的服務(wù)，進(jìn)而吸引用戶訂閱更深一步的收費(fèi)課程。就以它主打的景觀設(shè)計(jì)圖教學(xué)項(xiàng)目為例，用戶可以在騰訊課堂上獲取詳細(xì)的長(zhǎng)達(dá)五小時(shí)的教學(xué)課程，而如果想要獲取更多更大范圍的設(shè)計(jì)技巧的話，則需要訂閱其價(jià)值980元的精品課程。

在甲乙丙景觀設(shè)計(jì)公司發(fā)展的過程中，他們一直在思考一個(gè)問題：這個(gè)市場(chǎng)究竟需要什么？無論是它們的本職工作景觀設(shè)計(jì)這塊，還是擴(kuò)充市場(chǎng)業(yè)務(wù)所進(jìn)行的網(wǎng)上教育這一塊。答案總是離不開抓住市場(chǎng)痛點(diǎn)這一個(gè)要素。通過自身高深度的知識(shí)儲(chǔ)備，加上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的專業(yè)分析，從而抓住市場(chǎng)所需要的地方，提供更具有典型的服務(wù)，這是甲乙丙景觀設(shè)計(jì)公司在這個(gè)混亂的市場(chǎng)獲取成功的重要因素。

在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，眾多創(chuàng)業(yè)者早已對(duì)這塊尚未被開發(fā)成熟的沃土虎視眈眈，許多人徑直的在這塊市場(chǎng)上開荒辟野，也有許多人被這個(gè)市場(chǎng)無情的淘汰，一無所有。針對(duì)這個(gè)問題，劉仕林提出了他自己的看法，“他們不知道這個(gè)市場(chǎng)的痛點(diǎn)在哪，他們所做的只是在復(fù)制，并沒有創(chuàng)造?！?/p>

一、社交至上，虛榮至死

為了找出這個(gè)市場(chǎng)目前的“痛點(diǎn)”，我們團(tuán)隊(duì)就大學(xué)生這個(gè)群體就對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)信息付費(fèi)意愿做了一次調(diào)研。我們將從多方面來分析大學(xué)生在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)知識(shí)一塊上的不同態(tài)度，希望能藉此對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境提出一個(gè)比較有針對(duì)性的建議。

與火爆的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不同，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)領(lǐng)域似乎并沒有達(dá)到生產(chǎn)者們的市場(chǎng)預(yù)期，在接受調(diào)研的大學(xué)生中，僅有49.41%的同學(xué)正在、或者曾經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)，而在這些付費(fèi)的用戶中，又有近半的同學(xué)的主要付費(fèi)內(nèi)容集中在帶有快消屬性的娛樂產(chǎn)品中：以網(wǎng)易云音樂為首的音樂分享平臺(tái)和以微信公眾號(hào)為首的碎片化內(nèi)容分享平臺(tái)占到了所有付費(fèi)選擇中的68.24%，而占比最低的為果殼網(wǎng)于2016年5月15日上線的以精英語音互動(dòng)為主要賣點(diǎn)，現(xiàn)已停擺的分答，僅占總數(shù)的3.52%。詳見圖1所示。

網(wǎng)易云音樂作為一個(gè)完美的攪局者，許多人都想看清它隱藏于紅色大衣下的鋒利爪牙。高用戶黏度，在我們的調(diào)研結(jié)果中得到了充分的展示。在所有的調(diào)查對(duì)象中，有48.82%的對(duì)象表明每月為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容支付費(fèi)用在其每月所能支配的生活費(fèi)比重在5%以下，而在網(wǎng)易云音樂的用戶中，其每月支付比重就發(fā)生了很顯著的變化，用39.29%的用戶表明其比例在5%至15%之間。

在網(wǎng)易云音樂的用戶看來，這個(gè)音樂平臺(tái)給他們帶來了更多的文化身份認(rèn)同與精神社交享受，正是這些因素吸引了他們付費(fèi)，而與我們的預(yù)期相悖的是，這個(gè)平臺(tái)所提供的音樂本身并不是吸引他們付費(fèi)的主要因素。對(duì)于他們，這不僅僅是個(gè)音樂平臺(tái)，反而更像是一個(gè)販賣階級(jí)身份的社交平臺(tái)。

而在對(duì)相應(yīng)平臺(tái)的滿意度的調(diào)查中，共有40.48%的對(duì)象表示知乎是他們最滿意的平臺(tái)，緊隨其后的是網(wǎng)易云音樂，相應(yīng)占比為34.86%。

當(dāng)我們就社交娛樂與知識(shí)深度這個(gè)內(nèi)容咨詢劉仕林的時(shí)候，他告訴我們，社交這一概念確實(shí)為他們平臺(tái)發(fā)展帶來了好處，他所建立的景觀大數(shù)據(jù)平臺(tái)就是希望成為設(shè)計(jì)師們彼此交流分享，生產(chǎn)知識(shí)的平臺(tái)，社交屬性為他們帶來了極大的用戶黏著度。當(dāng)問及對(duì)知識(shí)娛樂化的態(tài)度時(shí)，他略思考了一會(huì)，告訴我們，他致力于建設(shè)的，是一個(gè)深度教育平臺(tái)，泛娛樂化對(duì)他們來說很難實(shí)現(xiàn)。

二、百難盜為先

在中國(guó)這塊土壤上，做知識(shí)內(nèi)容面臨著一個(gè)揮之不去的問題——盜版問題。盜版市場(chǎng)幾乎攬括了所有具有可復(fù)制性的內(nèi)容，音樂，書籍，教學(xué)視頻，都在“盜版”這塊原野上野蠻生長(zhǎng)著。

在我們對(duì)不愿付費(fèi)的那部分同學(xué)的跟進(jìn)調(diào)研時(shí)，我們對(duì)他們拒絕為內(nèi)容付費(fèi)的原因進(jìn)行了整理，有56.98%的對(duì)象表示免費(fèi)或盜版內(nèi)容已能足夠滿足自己的需求，有32.56%的對(duì)象表示討厭在網(wǎng)上為內(nèi)容付費(fèi)這一種模式，僅有10.47%的對(duì)象表明是因?yàn)橛X得內(nèi)容不抵價(jià)而拒絕為一些內(nèi)容付費(fèi)。

即使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與法條的完善促使社會(huì)整體版權(quán)意識(shí)的提高，但從單純的市場(chǎng)角度來看，盜版所為整個(gè)行業(yè)帶來的預(yù)期損失并不由消費(fèi)者承擔(dān)，在選擇內(nèi)容為主要性質(zhì)的產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者有充足的理由選擇盜版。

盜版問題在甲乙丙景觀設(shè)計(jì)公司身上得到了充分的展現(xiàn)，劉仕林向我們透露，盜版給他們的網(wǎng)絡(luò)教育項(xiàng)目帶來了至少一半的訂閱用戶損失，為了對(duì)抗盜版，他們做出了三方面的處理，第一方面，他們推出了大量碎片化的免費(fèi)教程；第二方面，他們花大價(jià)錢購(gòu)買了一套視頻防盜系統(tǒng)；第三方面，他們加強(qiáng)了相關(guān)微信公眾號(hào)與論壇的建設(shè)，從此加強(qiáng)用戶的品牌與身份認(rèn)同度，他們希望能借此拉回因盜版而損失的一部分流量。

制造身份認(rèn)同，已經(jīng)成為了眾多平臺(tái)對(duì)抗盜版的有力手段。知乎用戶常常為他們的知乎身份而自豪，網(wǎng)易云音樂用戶會(huì)為因突然偶遇這個(gè)紅色logo感動(dòng)落淚，bilibili用戶也會(huì)為彼此的二次元身份而惺惺相惜。這種在企業(yè)刻意推動(dòng)下形成的身份認(rèn)同，讓用戶在對(duì)抗盜版的時(shí)候多了一份與有榮焉的使命感，他們的身份由單純的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放聘?jìng)爭(zhēng)中的參與者。

三、內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容無關(guān)

受到我們調(diào)研的大學(xué)生總是會(huì)對(duì)專業(yè)性的知識(shí)表現(xiàn)出極大的興趣，可在一項(xiàng)對(duì)專業(yè)性內(nèi)容付費(fèi)程度的評(píng)分中，其所有樣本的平均值卻只有3.47分。（滿分為5，分?jǐn)?shù)越高，代表對(duì)具有專業(yè)性的內(nèi)容越容易付費(fèi)，分?jǐn)?shù)越低，代表對(duì)偏向娛樂性的內(nèi)容越容易付費(fèi)）這一個(gè)個(gè)現(xiàn)象正是目前市場(chǎng)上大部分用戶的典型形象——他們希望對(duì)專業(yè)性感興趣，卻對(duì)專業(yè)性的學(xué)習(xí)興致缺乏。

這種現(xiàn)象變得越來越流行，用戶們?cè)谒槠膬?nèi)容上一擲千金，在深度性，系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容上卻琢磨不定，反復(fù)斟酌。在為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，用戶的消費(fèi)重心會(huì)從內(nèi)容本身發(fā)生偏移，內(nèi)容產(chǎn)生平臺(tái)所帶來的其他屬性才是更吸引他們的地方，如付費(fèi)所帶來的網(wǎng)絡(luò)階級(jí)地位，或者付費(fèi)所帶來的內(nèi)心滿足感。

沖動(dòng)消費(fèi)，是調(diào)研對(duì)象給我們做出最多的一個(gè)反饋。他們表示，很多內(nèi)容從內(nèi)容本身上講并不值得他們?yōu)橹顿M(fèi)，大部分的付費(fèi)選擇都是在一時(shí)沖動(dòng)下做出的。44.38%的調(diào)研對(duì)象表示所付費(fèi)的內(nèi)容的知識(shí)水平實(shí)在有限，有70.58%的調(diào)研對(duì)象表示曾對(duì)自己的付費(fèi)決定后悔過。

結(jié)合以上數(shù)據(jù)和案例，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)雖有眾多企業(yè)涉足，但仍是一片尚未開發(fā)完畢的荒原。而同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)有幾個(gè)特征值得思考。

第一個(gè)特征，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)需要有明確的市場(chǎng)定位，碎片化知識(shí)和深度知識(shí)難以在一個(gè)平臺(tái)共存，市場(chǎng)更多的是對(duì)偏娛樂化的碎片知識(shí)平臺(tái)青睞有加。

第二個(gè)特征，內(nèi)容是社交開展的保障，社交是內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，內(nèi)容平臺(tái)需要強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)性。內(nèi)容平臺(tái)終歸到底會(huì)朝著社交平臺(tái)演變。

第三個(gè)特征，盜版是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)必將面臨的難題，如何處理盜版問題，是企業(yè)發(fā)展必須思考的問題。

第四個(gè)特征，身份認(rèn)同感是消費(fèi)者的主要訴求，內(nèi)容并非是吸引用戶消費(fèi)的主要因素，盜版的存在足以扼制消費(fèi)者在內(nèi)容上的付費(fèi)熱情，用戶的消費(fèi)更多的建立在內(nèi)容背后平臺(tái)所能附加的額外屬性。

然而，無論是那種特征，內(nèi)容本身的質(zhì)量應(yīng)該得到保障。一旦一個(gè)平臺(tái)在保證了內(nèi)容的基礎(chǔ)上還滿足了用戶額外的精神滿足需求，用戶的消費(fèi)沖動(dòng)會(huì)高很多。不過首先你得引導(dǎo)他們的沖動(dòng)。

（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）