保險銷售行為可回溯對重塑保險業(yè)形象的作用

薛雨萌

摘要：保險是一項基于最大誠信的制度安排，保險業(yè)發(fā)展的重中之重在于誠信。保險的銷售是保險業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵，可是近年來，在銷售過程中經(jīng)常出現(xiàn)欺騙誤導(dǎo)行為，這是影響我國保險行業(yè)持續(xù)發(fā)展的突出問題之一，不僅損害了保險消費者的自主選擇權(quán)、知情權(quán)等合法權(quán)益，也玷污了保險業(yè)的本質(zhì)。為了建立完善有利于保護(hù)保險消費者權(quán)益的制度、扎牢保險監(jiān)管制度籠子，中國保監(jiān)會出臺了保險銷售行為可回溯管理制度，自2017年11月1日起實施。

關(guān)鍵詞：保險銷售行為可回溯管理制度；保險業(yè)形象；保險消費者權(quán)益

由于長期以來的保險銷售欺騙誤導(dǎo)及營銷過程中出現(xiàn)的種種問題，使得保險業(yè)在社會大眾中的形象并不高，其中很多人認(rèn)為保險產(chǎn)品不可靠，保險銷售是騙人的，保險行業(yè)沒有得到應(yīng)有的尊重。保險業(yè)形象差的現(xiàn)象與保險在人們的生活中發(fā)揮的巨大風(fēng)險保障功能嚴(yán)重背離。目前來看，保險業(yè)形象問題已成為制約保險業(yè)發(fā)展的重要因素。

一、保險銷售行為是影響保險業(yè)形象的最直接因素

十九大召開以來，保險業(yè)被提高到戰(zhàn)略高度，大力發(fā)展保險行業(yè)是我國當(dāng)前的主要任務(wù)之一，可是當(dāng)前，保險業(yè)形象與國家的定位不相符合。影響保險業(yè)形象的因素有很多，其中保險銷售行為則是最為直接的因素。

說到保險行業(yè)，人們腦中第一個想到的就是保險銷售人員。保險銷售人員是連接保險公司與社會大眾的橋梁，是與社會大眾接觸最直接最緊密的群體，他們的所作所為都會直接地影響著廣大保險消費者對保險行業(yè)的看法。在保險產(chǎn)品的營銷過程中，保險銷售人員總是使用夸大收益、隱瞞風(fēng)險等保險銷售欺騙誤導(dǎo)行為來引誘客戶簽單，比如向老年人群營銷保險產(chǎn)品，使他們本打算用來存款的資金投向保險產(chǎn)品，從而產(chǎn)生大量的投訴案件。近年來，隨著電話銷售保險的渠道發(fā)展起來，擾民現(xiàn)象頻頻發(fā)生。這就使得保險銷售人員的社會地位不高，甚至?xí)獾缴鐣蟊姷姆锤小１ｋU銷售欺騙誤導(dǎo)行為已經(jīng)對保險業(yè)形象造成了非常惡劣的影響。

二、保監(jiān)會出臺保險銷售行為可回溯管理制度

（一）出臺保險銷售行為可回溯管理制度的背景

從大環(huán)境來看，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還處于市場經(jīng)濟(jì)初級階段，市場經(jīng)濟(jì)中的道德標(biāo)準(zhǔn)并沒有健全，這就直接造成了社會誠信缺失的問題。實際上，在這種大環(huán)境下，每個行業(yè)都有著缺失誠信的情況，只不過保險行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后的產(chǎn)物，是以銷售保險合同為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的服務(wù)行業(yè)，對市場經(jīng)濟(jì)中的道德標(biāo)準(zhǔn)要求更高。所以保險行業(yè)會把社會誠信缺失的問題放大倍數(shù)，這就顯得保險行業(yè)的生存環(huán)境十分險惡，保險行業(yè)形象更容易被扭曲。為了有效治理銷售欺騙誤導(dǎo)行為，改善保險業(yè)經(jīng)營環(huán)境，中國保險監(jiān)督管理委員會頒布了《保險銷售行為可回溯管理制度》。

第一、該制度的實施具體執(zhí)行了我國在保險監(jiān)管領(lǐng)域的消費者保護(hù)政策?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕29號）要求中國保險監(jiān)督管理委員會要把保障消費者合法權(quán)益作為工作的重點，進(jìn)一步完善相關(guān)法律制度。保險銷售行為可回溯管理制度的實施，是中國保險監(jiān)督管理委員會響應(yīng)國務(wù)院的號召，落實好維護(hù)消費者合法權(quán)益的要求，改善保險業(yè)形象的重要一環(huán)。

第二、該制度的實施是遏制欺騙誤導(dǎo)行為的客觀要求。近些年來，雖然保監(jiān)會出臺了一系列政策來遏制銷售欺騙誤導(dǎo)行為的發(fā)生，但是在保險銷售的過程中該種行為依舊是屢見不鮮，嚴(yán)重?fù)p害了保險行業(yè)形象。該制度的實施可以從根源上控制銷售欺騙誤導(dǎo)行為的發(fā)生，是減少系統(tǒng)性風(fēng)險出現(xiàn)的重要一環(huán)。

第三、該制度的實施可以大幅度提升保監(jiān)會處理保險糾紛的效率。在日常的監(jiān)管中，經(jīng)常會由銷售欺騙誤導(dǎo)行為產(chǎn)生糾紛，可是由于缺乏有效的證據(jù)，導(dǎo)致此類投訴案件經(jīng)常陷入保險人“辯解不清楚”、保險消費者“陳述不清楚”、保監(jiān)會及各地保監(jiān)局“調(diào)查不清楚”的泥潭。保險銷售行為可回溯管理制度的實施，可以提高保監(jiān)會及各地保監(jiān)局處理保險糾紛案件的效率，提升消費者權(quán)益保護(hù)工作的能力。

（二）保險銷售行為可回溯管理制度的實施范圍

按照保險銷售行為可回溯管理制度的要求，保險公司、保險中介機構(gòu)向自然人銷售保險產(chǎn)品時，必須實施“雙錄”。團(tuán)體保險產(chǎn)品則除外。

第一、電話銷售渠道方面。電話銷售渠道一直是保險銷售誤導(dǎo)行為的高發(fā)區(qū)，在電話銷售的過程中保險公司要把通話的全過程進(jìn)行錄音并要存檔備份。第二、互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)方面。近幾年來，“互聯(lián)網(wǎng)+保險”迅速發(fā)展，這是因為互聯(lián)網(wǎng)保險具有簡便易行的特點，同時也埋下了很大的隱患。比如保險消費者進(jìn)行線上投保時，一個保險產(chǎn)品的各種條款以及需要注意的事項，全都靠自己理解，由于消費者專業(yè)知識有限，難免會產(chǎn)生一些誤解。第三、保險兼業(yè)代理機構(gòu)方面。保險兼業(yè)代理機構(gòu)主要包括行業(yè)代理、銀行代理等。目前中國銀行監(jiān)督管理委員會已經(jīng)對通過銀行渠道銷售理財產(chǎn)品進(jìn)行可回溯管理，收到了消費者的廣泛好評，因此保險銷售行為可回溯管理制度把包括銀行銷售渠道在內(nèi)的保險兼業(yè)代理渠道納入到了實施可回溯管理的范圍。第四、通過其他渠道銷售的投資連結(jié)型產(chǎn)品，以及向60周歲及以上的老年人群銷售長期壽險產(chǎn)品。這是因為投資連結(jié)保險產(chǎn)品風(fēng)險較高，保險公司要根據(jù)未來的投資收益實際狀況來確定投資連結(jié)保險產(chǎn)品保單的價值，很容易因未能達(dá)到預(yù)期收益的問題而產(chǎn)生糾紛，老年人則是產(chǎn)生保險銷售誤導(dǎo)行為的高發(fā)群體，本著問題導(dǎo)向的原則，實行“雙錄”非常必要。

（三）保險銷售行為可回溯管理制度的功能

1. 規(guī)范保險銷售從業(yè)人員的行為

從銷售過程的層面上看，保險銷售可回溯制度的出發(fā)點在于對保險銷售從業(yè)人員與保險消費者簽約保險合同的事前規(guī)制以及對保險消費者的權(quán)益受到侵犯后的事后補償。保險銷售可回溯制度將發(fā)揮督促保險人主動履行相關(guān)信息披露義務(wù)的功能，聚焦銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)，減少銷售欺騙誤導(dǎo)行為的發(fā)生。

保險銷售行為可回溯管理制度闡明了保險公司及中介機構(gòu)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，從而迫使保險公司及中介機構(gòu)要求保險銷售人員履行職責(zé)。通過對銷售過程的錄音錄像，可以將銷售過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)留存下來，有助于保險監(jiān)管部門在調(diào)解糾紛，處理投訴案件時快速地查清事實，從而有效地保護(hù)保險消費者的合法權(quán)益。

從以上的分析可以得出，該制度是對保險銷售人員履行告知義務(wù)的有效補充。由于保險銷售人員與保險消費者接觸最為緊密，所以保險銷售行為可回溯管理制度對保險銷售人員起到了督促作用，強制保險銷售人員依法依規(guī)履行營銷中的各項規(guī)定，進(jìn)而落實保護(hù)消費者權(quán)益的目的。

2. 增加了保險銷售從業(yè)人員違法的難度

保險銷售行為可回溯管理制度通過使用錄音錄像的方式，監(jiān)視銷售人員在和消費者簽訂保險合同時要按規(guī)定履行義務(wù)，這樣就大大增加了保險銷售人員違法的難度。該制度的有效實施可以大力約束保險銷售從業(yè)人員的欺騙誤導(dǎo)行為，從而有效地保障保險消費者的合法權(quán)益。

3. 為保險消費者維權(quán)提供證據(jù)材料

在簽訂保險合同之后，若發(fā)生糾紛、投訴等問題，通過調(diào)取和觀看信息采集數(shù)據(jù)庫中的錄音錄像等證據(jù)，可以迅速查明事實，增加了消費者權(quán)益受到侵犯時的保護(hù)渠道。保險銷售行為可回溯管理制度通過對錄音錄像等資料的科學(xué)化管理與使用，提升了處理糾紛案件的效率，從而使保險消費者的合法權(quán)益得到有力的保障。

三、實行保險銷售行為可回溯對重塑保險業(yè)形象的作用

中國保險業(yè)的形象問題一直困擾著保險行業(yè)的發(fā)展，究其根本，還是在銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一定的問題。所以重塑保險行業(yè)形象要從保險營銷開始，而在誠信缺失的大環(huán)境下，營銷人員難免會為自己“謀福利”而損害到了消費者的合法權(quán)益，這就需要制定相應(yīng)的管理制度來監(jiān)管，及時遏制不良行為的發(fā)生。

（一）通過規(guī)范銷售人員行為，改變社會公眾對保險業(yè)的看法

銷售過程中的“雙錄”警示著保險銷售人員進(jìn)行合規(guī)銷售，約束著他們的銷售誤導(dǎo)行為，從而潛移默化地影響著從業(yè)人員對保險的認(rèn)識，領(lǐng)悟到保險的實質(zhì)，增加對保險行業(yè)的工作熱情。每一個保險銷售人員都應(yīng)該領(lǐng)會到保險是為人民的生命、財產(chǎn)的安全提供風(fēng)險保障的行業(yè)，擔(dān)負(fù)著為國民經(jīng)濟(jì)保駕護(hù)航的重?fù)?dān)，是利國利民的行業(yè)，每當(dāng)發(fā)生災(zāi)難，保險始終是站在最前線，與人民共患難。保險銷售人員應(yīng)該首先認(rèn)識到保險不是騙人的，也騙不得人，保險可以讓生活更美好。

保險行業(yè)形象是需要每一個從業(yè)人員共同打造。保險銷售人員首先要規(guī)范自己的言行才能得到社會公眾的尊重。只有每個保險從業(yè)者齊心協(xié)力，約束自己的不良行為，體現(xiàn)出自己的敬業(yè)愛崗、樂于奉獻(xiàn)，才能贏得廣大消費者的好評，保險業(yè)形象才能得以重塑。

（二）化解保險公司糾紛，提升消費者滿意度

通過對保險銷售人員的銷售過程進(jìn)行“雙錄”，真實地將銷售過程的重點環(huán)節(jié)記錄下來，使得銷售行為可回放、問題可查清、責(zé)任可確認(rèn)。在保險公司與消費者產(chǎn)生糾紛時，對于當(dāng)初銷售過程中的行為，錄音錄像有充分記錄，可以迅速查明事實，有助于及時消除誤解、化解糾紛，可以達(dá)到有效治理行業(yè)頑疾的作用，使消費者購買保險產(chǎn)品時更加安心，增加了保險消費者對保險公司的信賴，從而有利于改善保險行業(yè)形象。

（三）完善保險監(jiān)管體系，促使保險行業(yè)快速發(fā)展

保監(jiān)會及各地保監(jiān)局通過調(diào)用可回溯管理的證據(jù)資料，可以隨時對保險銷售的現(xiàn)場進(jìn)行檢查，有利于加大對保險公司落實可回溯管理情況的督查，并可根據(jù)監(jiān)管的結(jié)果為保險銷售人員打分評級，對于多次被查處的保險銷售人員，保險公司可將其拉入黑名單，禁止其從事保險銷售工作；對于誠信水平好、服務(wù)質(zhì)量高的保險銷售人員，可提高其績效比例、傭金比例。促使保險銷售人員之間產(chǎn)生良性競爭，不斷地提高其業(yè)務(wù)能力，減少銷售欺騙誤導(dǎo)行為，以誠信來吸引消費者，從而增強消費者對保險行業(yè)的信任感，使保險行業(yè)在公眾心目中的形象得到重塑。

參考文獻(xiàn)：

[1]段純鍇.中國保險業(yè)形象亟待重塑[J].銀行家，2013（10）.

[2]張海青.論保險營銷員在新常態(tài)下的機遇與挑戰(zhàn)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2015（20）.

[3]葛小松.《現(xiàn)代金融投資者保護(hù)》[M].法律出版社，2017年.

[4]宋卉.論可回溯管理制度對保險消費者權(quán)益的促進(jìn)[J].重慶社會科學(xué)，2017（12）.

[5]許麗菊.重塑保險行業(yè)形象從保險營銷開始[J].時代金融，2016（12）.

[6]蔡明莉.健全保險銷售行為可回溯管理機制的思考[J].中國保險報，2017（10）.

（作者單位：天津財經(jīng)大學(xué)）