平面廣告中傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的融合

徐丹

摘 要： 廣告作為一種促銷手段，充斥著人們的日常生活，成了人們生活中必不可少的一個重要組成部分。廣告被視為一種文化載體，其文化觀念正在不斷地被人們所接受。平面廣告將現(xiàn)代元素與我國的傳統(tǒng)文化進行融合成為了我國目前廣告業(yè)發(fā)展的主要方向。本文基于廣告現(xiàn)有的發(fā)展水平，對平面廣告中的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的融合做出了進一步探討。

關鍵詞： 平面廣告 傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代元素 融合

我國傳統(tǒng)文化源遠流長，博大精深。隨著我國綜合實力的不斷提高，人們逐漸認識到文化在我國的發(fā)展過程中的重要作用。平面廣告作為一個促銷的手段，同時被視作一個重要的文化載體，其創(chuàng)新發(fā)展離不開我國傳統(tǒng)文化的理念和人文素材的支撐。我國傳統(tǒng)文化中的豐富元素能夠為平面設計提供新的源泉。由此可見，我國的傳統(tǒng)文化在平面廣告中發(fā)揮著重要的作用。

隨著我國市場競爭日益激烈，企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)和考驗。企業(yè)要在市場競爭中占有一席之地，進行有效的平面廣告宣傳是十分必要的。如：雜志、報紙等的廣告設計從而增強企業(yè)的市場競爭力。從我國的現(xiàn)狀看，平面廣告中有現(xiàn)代元素的成分。為了推進企業(yè)的發(fā)展，要將我國的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素有機結合。這樣做不僅體現(xiàn)了我國現(xiàn)代平面廣告設計中的優(yōu)秀創(chuàng)作，更彰顯了我國的傳統(tǒng)文化。只有將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相融合，才能使我國的相關企業(yè)處于不敗之地。

一、關于中國傳統(tǒng)元素在平面廣告中應用的相關概述

（一）中國傳統(tǒng)元素的含義

我國的傳統(tǒng)文化就是傳統(tǒng)民族文化，其中包含不同的思想文化內容。我國的傳統(tǒng)文化主要是針對我國的文化傳承而言的，如：京戲臉譜、甲骨文、中國結、風箏、剪紙、中國書法等，都彰顯了我國的傳統(tǒng)文化，是對我國傳統(tǒng)文化的一種傳承。在我國的傳統(tǒng)元素中，無論是民間美術、宗教畫還是文人畫等，都經(jīng)過了我國的藝人、工匠、畫家的精心創(chuàng)作。它在一定程度上顯示了我國藝術家杰出的創(chuàng)作藝術。追溯我國古代的文化發(fā)展歷程，新石器時代的彩陶、殷商時期的青銅、戰(zhàn)國時代的帛畫器皿、漢代的雕塑、唐宋的繪畫、明清的瓷器等，更多的如：木板年畫、戲裝、建筑、面具等都充分展示了我國藝術家們的高超技藝。一些裝飾圖案、國畫筆墨、造型夸張的剪紙等體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的魅力，也為我國現(xiàn)代的廣告設計提供了豐富的圖示語言和表現(xiàn)形式。隨著我國科技的不斷進步及一些企業(yè)廣告設計的需要，不斷地將我國的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代廣告設計中，為我國的現(xiàn)代元素增添了新的色彩。因此，傳統(tǒng)元素對于我國的平面廣告設計有著非常重要的意義。

（二）中國傳統(tǒng)文化在平面設計中的重要意義

1.彰顯出廣告設計中的時代感

近幾年來，隨著我國科技的進步，平面廣告設計被賦予了更多的現(xiàn)代元素。很多企業(yè)將我國的傳統(tǒng)文化融入平面廣告設計的現(xiàn)代元素中，也在一定程度上激起了我國人文情感上的共鳴。由于中西方文化存在很多差異，在世界市場中一些本土化的廣告設計難以施展。面對這種現(xiàn)狀，對于我國的平面廣告設計來講，首先要樹立一個 明確的設計目標。不僅要充分地展現(xiàn)百花齊放的精神，還要有效地弘揚我國的傳統(tǒng)文化和民族精神，有效促進我國平面廣告設計的多元化發(fā)展。在我國平面廣告設計的過程中，要針對各個國家的相關設計理念，融入我國傳統(tǒng)文化，使之展現(xiàn)特有的時代感。這對于我國的廣告業(yè)的發(fā)展是十分重要的。

2.產(chǎn)生情感上的共鳴

隨著我國綜合國力的增強，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國國民的自豪感和自信心充分地展現(xiàn)出來。面對這種民族情結，加強我國平面廣告中現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化的融合顯得至關重要。同時，相應借用一些傳統(tǒng)文化元素，加強國人對于文化之間的情感。如：將我國的山水花鳥、剪紙雕刻、書法繪畫等傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合，通過引發(fā)受眾的懷舊情感，產(chǎn)生情感共鳴。很多廣告設計都是按照傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素進行融合展現(xiàn)的。遮陽不僅傳承了我國的傳統(tǒng)文化，而且彰顯了我國現(xiàn)代廣告元素的創(chuàng)意理念。

3.平面廣告設計發(fā)展新的突破

就我國的平面廣告設計來講，有著廣闊的創(chuàng)新機遇和好的發(fā)展空間。但相比于西方的一些國家而言，還存在不足，如：起步較晚，經(jīng)驗不足。面對這種發(fā)展背景，我國的平面廣告設計不僅能夠從我國的傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)作設計的靈感，而且能夠研究西方的一些發(fā)展之路，并從中學習一些經(jīng)驗。我國是一個具有五千年文化的古國。其文化內容豐富多彩。這些都為我國的平面廣告設計帶來了寶貴的財富。將我國的傳統(tǒng)文化融入平面廣告設計，為進一步尋找平面廣告設計的靈感奠定了基礎，是廣告設計發(fā)展現(xiàn)狀基礎上的進步。

（三）平面廣告設計對民族文化的改變和影響

隨著科技的進步，平面廣告作為一種文化載體，對人們的生活方式、價值觀念、行為方式等都產(chǎn)生了深遠的影響。民族文化可以理解為由一個民族所創(chuàng)造的精神文明與物質文明的總和。它主要是通過長期的生活方式從而形成的行為模式、世界觀、價值觀。隨著當前經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國的文化逐漸呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。對于我們國家來講，廣告文化很大程度上支配著消費方式、消費觀念，對人們的社會價值觀產(chǎn)生了重要的影響。它作為一種文化載體，影響著人們生活的方方面面。因此，它可以被視為一種企業(yè)文化或者經(jīng)濟文化。面對當前競爭日益激烈的壓力，平面廣告作為推動企業(yè)發(fā)展的重要力量，這種帶有民族文化烙印的廣告文化對人們產(chǎn)生潛移默化的影響。由此可見，平面廣告設計對于滿足文化產(chǎn)生了深遠的影響。

（四）傳統(tǒng)文化對平面廣告的滲透

我國的傳統(tǒng)文化源遠流長。對于平面廣告而言，合理有效地運用傳統(tǒng)文化對于平面廣告的發(fā)展有著重要意義。在經(jīng)歷了五千年的漫漫歷史長河積淀之后，我國的民族文化憑借特有的思維方式、信仰模式、價值取向、審美趣味，被視為最寶貴的財富。如：重義守信、厚德載物、以人為本、恪守信用、尊老愛幼等傳統(tǒng)文化已經(jīng)扎根到我國國民的心中。這些價值觀成了人們價值取向的重要財富。此外，一些成功的平面廣告中往往蘊含深厚的傳統(tǒng)文化。因此，加強傳統(tǒng)文化在平面廣告中的滲透是非常必要的。

（五）全球化給傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告帶來的影響

隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，廣告業(yè)作為一種促銷手段和文化載體，正在不斷地順應時代的變革發(fā)展，逐漸走向全世界，在全球化的發(fā)展浪潮中發(fā)揮著重要的作用。對于企業(yè)來講，面對激烈的競爭壓力，在全球范圍內加大對平面廣告的投入對于提升經(jīng)濟效益是非常必要的。

平面廣告在不同程度上反映了不同的社會文化，是當前文化發(fā)展的一個縮影。面對當前競爭激烈的經(jīng)濟環(huán)境，一些舊有的、不適合當前經(jīng)濟發(fā)展的文化正被淘汰，新興的特色文化正在不斷占領經(jīng)濟市場，在我國的各個領域中都有所涉及。其廣告的影響力是非常巨大的。對于人們的生活方式、思維方式、價值觀念產(chǎn)生了潛移默化的影響。因此，在現(xiàn)代的平面廣告發(fā)展的過程中，多多少少都會受到傳統(tǒng)文化的影響，從而產(chǎn)生不同文化沖突、交流、碰撞。為了增強我國文化的生命力，在平面廣告的發(fā)展過程中，要不斷融入傳統(tǒng)文化元素，在發(fā)展過程中不斷創(chuàng)新，不斷提煉具有我國時代氣息的特色文化。面對如此高漲的全球化發(fā)展浪潮，要不斷發(fā)展具有中國特色的經(jīng)營理念和社會主義特色文化。從而將我國的廣告推向更高的發(fā)展浪潮。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應用

（一）關于繪畫藝術的運用

縱觀我國的文化發(fā)展歷程，我國的繪畫藝術的發(fā)展是有著重要意義的。繪畫藝術不僅體現(xiàn)了我國豐富的時代文化內涵，更具備藝術的欣賞價值。在我國的平面設計中融入繪畫藝術，能夠有效地將廣告宣傳中的內在精神表達出來，有效增強宣傳的表現(xiàn)力。從我國目前的廣告設計看，一些廣告設計都是采用圖畫與文字相結合的方式。這種表達方式比那種采用文字的更加形象、直觀，更能夠為觀眾帶來視覺上的真實感，達到逼真的效果，為觀眾留下足夠的想象空間。除此之外，對于繪畫藝術來講，還要注重細節(jié)、線條等的運用。這樣更加豐富了平面廣告設計的內涵，有效地推動了平面廣告的發(fā)展。

（二）關于書法藝術的運用

書法其實質是指文字。就全世界看，漢字是最古老的文字之一。隨著時代的不斷進步，漢字逐漸被賦予了更深的藝術內涵，從而形成了書法藝術。以中國的漢字為例，其有著獨樹一幟、獨一無二的造型藝術。不僅表現(xiàn)在線條更加靈活，其結構上也是二維的，充分地展現(xiàn)了中華文化的恢宏氣勢。在書法藝術的運用中，將用筆的力道、線條的靈動、廣告設計的體面分割展現(xiàn)得淋漓盡致。如：2008年的北京奧運會中的“舞動北京”的設計中“京”字的運用就充分地體現(xiàn)了書法藝術的美。它有效地將奧運精神、中國傳統(tǒng)文化、書法藝術等充分融合，展現(xiàn)了廣告設計創(chuàng)作的美。例如：在我國的品牌“中國茶”的包裝中，內包裝主要組裝成了“清明上河圖”的長卷，而外包裝則主要采用“清明上河圖”的漢字圖案進行裝飾，充分展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的歷史悠久、設計莊重的特點，是我國傳統(tǒng)文化的一道亮麗的風景線。由于我國的傳統(tǒng)書法文化博大精深，因此，對于相關的平面廣告設計來講，在設計過程中可以相應地對漢字進行創(chuàng)意性的設計，給字形賦予形象化的構思，從而展現(xiàn)出文字的獨特魅力。

（三）關于傳統(tǒng)服飾藝術的運用

我國是一個講究禮儀的文明古國。禮儀向來在我國的文化長河中有著重要的地位。其中民族的服飾藝術也是非常重要的。隨著幾千年的文化演變，民族服飾發(fā)生了重大的改變。無論是秦漢時期的服飾、隋唐五代時期的服飾、宋朝的服飾等都有特色。不同時代的文化都展現(xiàn)著各自的文化魅力。在平面廣告設計中也運用了一些服飾上的圖案。通過不同的顏色搭配使得平面廣告設計更加協(xié)調，民族風格顯現(xiàn)出來。在色彩搭配上，一般來講，白色象征著光明，紅色象征著喜慶，黑色象征著莊嚴。將色彩的文化特色與平面廣告設計進行融合，對平面廣告設計的進一步研究發(fā)揮著重要作用。

（四）關于水墨元素藝術的運用

與我國的書法藝術相類似，我國的水墨元素藝術在我國的文化發(fā)展過程中占據(jù)重要地位。與西方油畫相比較而言，我國的水墨元素更具有簡潔性、寫意性等。將水墨畫融入平面廣告設計中，要充分把握給人的印象特征，除此之外，還要通過進行線條的描摹，逐漸突出水墨畫的內容特征，不斷探索水墨元素藝術的發(fā)展軌跡，充分展現(xiàn)水墨元素藝術的魅力。例如：在《風》、《云》的作品創(chuàng)作過程中，對于水墨的濃淡變化的合理安排，在創(chuàng)作過程中充分融合如意文、甲骨文、書法等的文化元素。另外，相應地借鑒國外西方的一些優(yōu)秀的文化設計理念，融入我國的傳統(tǒng)文化的藝術創(chuàng)作中，在展現(xiàn)本土的文化藝術的基礎上更是對文化的創(chuàng)新。

（五）中國傳統(tǒng)圖案藝術在平面設計中的應用

在平面廣告設計中，傳統(tǒng)圖案藝術的應用也是非常廣泛的。其中“圖案”一詞最早是由日本傳入中國的。起初它主要是針對建筑美術、裝飾美術、實用美術等的結構設計。之后便相繼運用到我國的工藝經(jīng)濟、材料、生產(chǎn)等圖樣中。圖案文化作為我國傳統(tǒng)文化中的一個重要組成部分，有著悠久的歷史。隨著幾千年來，圖案文化的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，逐漸形成了我國特有的傳統(tǒng)文化特色，涉及了我國市場中的各個領域，特別是在我國平面廣告設計中的應用較為普遍。

從我國的傳統(tǒng)圖案文化發(fā)展看，其具備一定的地域性、民族性特征。它是各種藝術創(chuàng)造展現(xiàn)形式的基礎，充分展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的內涵和寓意。在平面廣告設計中，適當添加傳統(tǒng)圖案文化元素，有利于我國文化的傳承和發(fā)揚，更是基于現(xiàn)有平面廣告設計發(fā)展水平上的創(chuàng)新。對于平面廣告設計師來講，要不斷吸收我國的傳統(tǒng)文化藝術、吸取圖案文化的精髓，從而在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，使藝術創(chuàng)作充分地展現(xiàn)獨特的文化特色。

近年來，隨著我國綜合國力的提升，文化藝術得到了不斷的創(chuàng)新。我國的傳統(tǒng)圖案文化逐漸地融入平面廣告設計中，為平面廣告的發(fā)展增添了新的色彩。如：一些特色的海報設計中充分運用了宣紙紋路變化、傳統(tǒng)手造紙毛邊，充分展現(xiàn)了我國的傳統(tǒng)文化特色。其中奧運會中的“中國結”傳統(tǒng)圖案，其設計與我國的傳統(tǒng)文化中的太極拳有效地結合，不僅展現(xiàn)了現(xiàn)代設計的高超技藝，更體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的魅力。這種將現(xiàn)代設計與傳統(tǒng)文化理念進行融合的藝術暗含了人們對于未來生活的美好祝愿。另外，在招貼設計中也選擇了具有我國民族特色的龍圖騰圖案與傳統(tǒng)吉祥物相結合，這更是在我國的傳統(tǒng)圖案文化元素上的創(chuàng)新，給人一目了然的感受。更重要的是，在現(xiàn)代的平面廣告設計中，將圖案文化合理地運用到平面設計中，需要對于圖案的變化、色彩對比做出嚴格要求。要在充分汲取我國傳統(tǒng)圖案文化元素的基礎上，創(chuàng)造性地與現(xiàn)代元素的融合，從而展現(xiàn)出我國平面廣告設計的獨樹一幟。

三、我國平面廣告未來的發(fā)展趨勢

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，綜合國力的不斷提高，人們生活水平的不斷提升，我國對外交流的不斷深入和擴大，文化對我國的國家形象有著更重要的意義。一些視覺信息在傳播的過程中不斷地被人們所接受。作為視覺媒體傳播的平面廣告而言，對我國的信息傳播產(chǎn)生了深遠的影響。在平面廣告的設計過程中，理念和人文素材是至關重要的，充分凸顯了我國現(xiàn)代文化元素的創(chuàng)新。另外，我國是一個有著五千年歷史的文明古國。傳統(tǒng)文化在我國的歷史長河中有著非常重要的意義，其包含的內容是非常多的。文人畫、民間美術、宮廷美術等都充分地展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的縮影。特別是一些戲裝、木板年畫、剪紙、面具、雕塑畫、瓷器等都體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的藝術創(chuàng)作水平和表現(xiàn)形式。這將是我國文化長河中的寶貴財富。但隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，競爭壓力的不斷增加，很多企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。面對現(xiàn)狀，企業(yè)要想在我國的經(jīng)濟發(fā)展浪潮中占據(jù)一席之地，便要充分利用廣告設計這個環(huán)節(jié)。它作為一種促銷手段，是打開市場發(fā)展大門的一把金鑰匙。企業(yè)不僅要看到自身的優(yōu)劣勢，還要相應地選擇雜志、報紙等平面廣告增強企業(yè)的競爭力。重要的一點，在平面廣告的設計過程中，設計要符合人們的需求，還要充分運用傳統(tǒng)文化。不僅是對我國傳統(tǒng)文化的繼承，更是在現(xiàn)有廣告設計發(fā)展基礎上的創(chuàng)新。

繼改革開放以來，我國的綜合國力得到了明顯的提高，我國的軟實力意識和傳統(tǒng)文化得到了增強。特別是在我國的平面設計領域中，傳統(tǒng)文化元素的運用受到了各界人士的高度關注，深受廣大群眾的喜愛。一些文化交流活動、體育賽事等都充分體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的魅力。我國的傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長，不是幾幅刺繡就能夠詮釋的。從古至今，我國的文化與自然體系相互依存，相互影響。另外，對于我國的傳統(tǒng)文化來講，應善于吸收其他民族文化的精髓，善于取長補短，有著強大的包容性特點。充分借鑒其他優(yōu)秀的文化，并將轉換為適合自身發(fā)展的獨特文化，充分地體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的魅力。在未來的平面設計發(fā)展過程中，善于將西方的優(yōu)秀文化和我國的傳統(tǒng)文化進行有機結合。這便是未來的發(fā)展趨勢。通過對平面廣告設計的不斷探索、創(chuàng)新。在提高我國文化輸出能力和傳承民族文化的基礎上，大膽創(chuàng)新，不斷突破。從整體的發(fā)展角度，將平面廣告的現(xiàn)代元素與我國的傳統(tǒng)文化元素進行有機結合，將我國的文化特色淋漓盡致地展現(xiàn)出來。這不僅是對我國現(xiàn)代文化的創(chuàng)新，更是對我國傳統(tǒng)文化的傳承。

四、結語

我國平面廣告的發(fā)展離不開我國傳統(tǒng)文化的融合。二者只有相互融合、相互滲透，充分展現(xiàn)優(yōu)勢，才能夠推動我國平面廣告的創(chuàng)新發(fā)展，更加適應當前的時代發(fā)展潮流，最終起到推動我國市場經(jīng)濟發(fā)展的目的。由于我國的傳統(tǒng)文化所涵蓋的內容是非常多的。其中書法、水墨、色彩等都是我國傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分。加強這些傳統(tǒng)文化元素在平面廣告設計中的運用顯得至關重要。在水墨元素的選擇過程中，對于線條的粗細、色塊、光線等都是非常重要的。另外，在色彩的選擇中，顏色的選擇都暗含一定的寓意。如：黑色代表了莊重，紅色則代表著喜慶。不同的色彩有著不同的含義。因此，在色彩的搭配上要十分注意。在平面廣告的設計中要不斷在傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)作的靈感，從而使我國的平面廣告設計走出獨特的發(fā)展道路。

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