電視購物還有“春天”嗎？行業(yè)起落迎來洗牌

韓維正

隨著電商的快速發(fā)展，不僅線下實(shí)體店受到影響，曾經(jīng)十分火爆的電視購物也面臨挑戰(zhàn)。處于瓶頸期的電視購物正積極尋求突破方案應(yīng)對挑戰(zhàn)，開始新一輪行業(yè)整合和資本投資運(yùn)作。專家預(yù)計(jì)，電視購物行業(yè)將迎來洗牌，一些中小型平臺(tái)將會(huì)被并購或者關(guān)停。

誤解頗深

提起電視購物，很多人腦海中會(huì)浮現(xiàn)出電視推銷員高亢的聲音：“不要5000、6000元，不要3000、4000元，只要998元……”在很多人心中，電視購物與虛假廣告甚至詐騙畫上了等號。

2017年公布的《2016年中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出，我國電視購物普遍社會(huì)認(rèn)知度低，很多消費(fèi)者仍將通過購買電視時(shí)段播放的電視購物廣告（電視直銷）與專業(yè)電視購物節(jié)目混為一談，極大制約了電視購物行業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)電視購物聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，我國僅有約3成消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確將兩者進(jìn)行區(qū)分。

簡單來說，電視直銷一般采取事先錄制的廣告宣傳片，在各個(gè)時(shí)段重復(fù)播放，所銷產(chǎn)品市場參照度低。而現(xiàn)代專業(yè)的電視購物節(jié)目，則以直播為主，現(xiàn)場可多方參與，以較為優(yōu)惠的價(jià)格，出售大眾化日常生活用品，市場參照度高。

消費(fèi)者所深惡痛絕的夸大其詞、漫天要價(jià)式推銷，屬于傳統(tǒng)的電視直銷。藥品、醫(yī)療器械、減肥、豐胸、增高等領(lǐng)域是其重災(zāi)區(qū)。中國已于2006年重拳出擊，下達(dá)了對此“黑五類”電視推銷廣告的禁播令，對行業(yè)亂象進(jìn)行了整頓。

同時(shí)，現(xiàn)代專業(yè)電視購物節(jié)目都已實(shí)現(xiàn)貨到付款、7天無條件退貨的基本服務(wù)。這也讓電視購物回歸了行業(yè)最初的定位：通過優(yōu)化渠道、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、直聯(lián)廠商顧客，打造無店鋪零售新模式。

幾起幾落

上世紀(jì)90年代，是中國電視購物的黃金時(shí)期。但之后由于監(jiān)管立法滯后，電視直銷野蠻生長，重創(chuàng)了消費(fèi)者信心與行業(yè)口碑，導(dǎo)致中國電視購物行業(yè)在2000年前后一度陷入低谷?！把┥霞铀钡氖牵?003年，一家叫做淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)成立，中國開始逐步走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代。

大量用戶被互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流，中國電視購物行業(yè)似乎處于內(nèi)外交困之中，但最終卻沒有一蹶不振，反而逐漸地復(fù)蘇起來。據(jù)《報(bào)告》顯示，2016年中國電視購物會(huì)員人數(shù)已突破7500萬人，同比增長10%。

為什么還有這么多人在使用電視購物？是誰在買，買什么？

《報(bào)告》顯示，中年女性占電視購物消費(fèi)群體總數(shù)的63%。同時(shí)，電視購物商品均價(jià)較高（約670 元），且以日常家居、養(yǎng)生保健類產(chǎn)品居多。這表明電視購物的主力，是經(jīng)濟(jì)條件較好、追求生活品質(zhì)的中老年人群。

的確，時(shí)髦的網(wǎng)購對于中老年群體來說，始終存在著一層技術(shù)壁壘。因此，電視購物對于網(wǎng)購依然存在一些優(yōu)勢，比如更具感染力和直觀性。環(huán)球購物董事長孔炯曾表示，一些國內(nèi)中小企業(yè)的優(yōu)質(zhì)商品在天貓、京東平臺(tái)銷售，質(zhì)量非常好，但銷量很差。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能無法演示和對比，電視購物就為這些商品提供了一個(gè)非常好的平臺(tái)。

迎來洗牌

盡管2016年電視購物行業(yè)銷售額整體下滑，但許多業(yè)內(nèi)人士并不感到悲觀。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對標(biāo)海外，中國電視購物尚有巨大成長空間。電視購物行業(yè)在歐美等國是商品銷售的重要渠道，約占社會(huì)商品零售總額的5%-10%。而中國電視購物僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%，因此理論上我們成長空間很大。

中國正在逐步健全監(jiān)管體系。2015 年新《廣告法》出臺(tái)，基本剎住了虛假廣告泛濫勢頭，為電視購物行業(yè)創(chuàng)造了良好的營商環(huán)境和市場秩序。2016年中國電視購物聯(lián)盟制定了《中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，填補(bǔ)了中國電視購物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的空白。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國電視購物行業(yè)積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，正在探索銷售新形式。2016年，在傳統(tǒng)電視渠道規(guī)模持續(xù)下降的同時(shí)，以智能化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新型電視購物渠道保持高速增長，銷售總額同比增長46%，成為支撐增長的主要因素。

電視購物行業(yè)門檻變高，行業(yè)格局或?qū)⒂瓉碇亟M。數(shù)據(jù)顯示，營收困難的主要是省級及其以下的電視購物企業(yè)，大型電視購物企業(yè)利潤全部實(shí)現(xiàn)正增長，平均利潤率更是達(dá)到17%。

業(yè)內(nèi)人士分析，堅(jiān)持提升品牌形象，積極探索媒體融合，中國電視購物行業(yè)還有春天可言。畢竟冬雪之下，也常常藏著春天的種子。