遇·島的“海島戰(zhàn)”

陳秋英

出境游的持續(xù)發(fā)展，使得海島度假熱也在持續(xù)走高。據(jù)中國旅游研究院、攜程網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國出境旅游大數(shù)據(jù)報告》，2017年中國公民出境旅游突破1.3億人次，其中赴海島的游客約占到出國總?cè)藬?shù)的三分之一。

海島度假涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條長，同時市場玩家林立，包括眾信、凱撒、騰邦等出境綜合服務(wù)商；Club Med等大型度假連鎖集團(tuán)；趣旅等垂直領(lǐng)域海島度假品牌都在不斷搶占市場，并且有品牌或資源的先發(fā)優(yōu)勢，對于后來者來說，要想分羹這塊蛋糕，沒有一點(diǎn)差異化并不足以立足。

上游目的地資源成為海島度假領(lǐng)域必爭之地，私密海島度假品牌遇·島始終堅信私密海島度假產(chǎn)品的獨(dú)特性和市場價值，那么他們又在如何挖掘“稀缺”海島及上游資源？

遇·島創(chuàng)始人兼CEO姜宜良介紹了海島度假市場的變化、難點(diǎn)和突破點(diǎn)，堅信上游資源價值的他談到了目前正在做以及未來希望做成的一些事。

重定制到重海島度假

遇·島開始并非直接切海島度假服務(wù)：曾定位高端私人定制旅游服務(wù)商，推出兩個產(chǎn)品分別主打出境游定制和私密海島旅游，之后則是“卸甲”定制，逐步做重海島，All in私人海島度假體驗(yàn)。

可以說，這一改變背后是市場環(huán)境變化使然。

時間追溯到2015和2016年，在出境旅游市場紅利、消費(fèi)升級驅(qū)動以及資本力量的加持下，定制旅游項(xiàng)目迎來風(fēng)口期，C2B模式定制似乎成為競逐出境游賽道的不二法門。但隨著眾多創(chuàng)業(yè)公司和旅行社涌入這條賽道，競爭日趨白熱化。

回想2015年左右興起的從私人定制游切入，姜宜良認(rèn)為，服務(wù)太重、獲客難都是瓶頸。同時，資本的涌入也在一定程度上影響了定制游行業(yè)的走向。

“如果定制旅游市場沒有資本的過度介入，以及資金進(jìn)來之后的獲客方式，這件事情至少還可以安安靜靜地做多十幾二十年，中國也可以出很多匠人，安安穩(wěn)穩(wěn)地服務(wù)好客戶”。姜宜良表示，但實(shí)際情況可能是，很多公司投的錢比一年的GMV還高，那些專心做服務(wù)的企業(yè)不淡定了。

一方面是來自市場的壓力，另一方面看是到了海島度假市場潛力，在對市場進(jìn)行調(diào)研，也聽取投資人建議之后，遇·島在兩年前開始落地，深耕海島度假線路產(chǎn)品。與其他海島產(chǎn)品不同的是，遇·島專注的不是熱門海島，而是旨在開發(fā)全球私密海島，打造優(yōu)質(zhì)境外私密海島旅游產(chǎn)品，突出安靜與私密的特性。

在姜宜良看來，海島度假游是一個產(chǎn)品定位更高的品類，就目前國人出境游的數(shù)據(jù)以及休閑度假的占比來看，市場的比重會越來越高。

目前，遇·島已開發(fā)近300條海島線路，主要分布在東南亞、澳洲、歐洲、南美洲地區(qū)，覆蓋36個國家和地區(qū)，提供海島休閑度假旅游產(chǎn)品，同時包括獨(dú)家私密海島線路、包島、團(tuán)建、旅行婚拍等服務(wù)。

上游資源的機(jī)會

對上游資源的把控，遇·島認(rèn)為這是他們核心競爭力所在。

姜宜良對整個旅游大環(huán)境的判斷跟市場的動向并無二致，在他看來，流量創(chuàng)業(yè)已經(jīng)沒有機(jī)會了，流量是大公司做的事情，創(chuàng)業(yè)公司唯一能做的是把產(chǎn)品做精細(xì)。

“拿了上游資源之后，下游不愁沒有流量，現(xiàn)在細(xì)分領(lǐng)域唯一的機(jī)會就在于上游?！苯肆颊f道。

在2016年先后獲得鉑濤集團(tuán)、58同城、當(dāng)當(dāng)、真格資本、上海鑫丘投資合計超2000萬元的融資之后，遇·島顯得低調(diào)了很多。過去兩年，他們更加專注于對上游資源的挖掘。

在上游端，他們從兩個方面構(gòu)建壁壘，一是獨(dú)家協(xié)議，二是“島宇財富”計劃。

通過海外朋友、旅游達(dá)人提供的種子海島，姜宜良和他的團(tuán)隊找到不少冷門、私密的海島度假村，并與他們簽署獨(dú)家中國總代理協(xié)議（GSA），幫助它們代理銷售，打開中國市場的銷路。

海島目的地資源的稀缺性，讓搶占資源顯得尤為關(guān)鍵。在兩年多的時間里，遇·島反復(fù)在做的一件事情就是，想盡辦法不斷擴(kuò)充GSA協(xié)議的數(shù)量。

目前，遇·島已經(jīng)與41個島嶼/度假村簽約GSA協(xié)議，囊括私密高端私人海島至奢華度假村。據(jù)透露，遇·島簽約的泰國私人島曼克島就有22間房，最多容納72人，平均房價約1500元；菲律賓居民島堤可島有10間房，最多容納30人，平均房價約7800元；菲律賓私人島諾亞島有6間房，最多容納12人，平均房價2萬元起。

姜宜良透露，他們計劃2018年內(nèi)簽訂不少于10座島嶼的GSA協(xié)議，兩年內(nèi)將繼續(xù)簽訂50座島嶼的GSA協(xié)議，滿足中高端自由行、家庭游、蜜月、團(tuán)建等不同需求的客戶。

“能找到適合的私密海島，本身就是難點(diǎn)?！痹诮肆伎磥恚灱s獨(dú)家協(xié)議則是島嶼/度假村對他們價值的認(rèn)可，它們甚至有不少是主動來聯(lián)系的。

據(jù)介紹，遇·島開發(fā)的私密海島都經(jīng)過專業(yè)的旅行規(guī)劃師、旅行體驗(yàn)師和環(huán)球旅行家的鑒定，并且要求在安全系數(shù)、交通情況、游樂環(huán)節(jié)、住宿條件等硬性指標(biāo)中都達(dá)到他們的要求。

除了直簽排他協(xié)議，市場上涌現(xiàn)出來的新需求也給了他們一些啟發(fā)，“島宇財富”則是他們今年推出的計劃。

具體來說，島宇財富提供海外島嶼資產(chǎn)投資和財富管理服務(wù)，遇·島以海島推廣及銷售為主，對島宇財富海島進(jìn)行運(yùn)營旅游開發(fā)指導(dǎo)和全球獨(dú)家銷售。

在海島資源的爭奪中，不同企業(yè)在不同階段有不同做法，比如同是垂直領(lǐng)域體量大很多的出境海島游品牌趣旅，通過收購和投資旅游資源構(gòu)建資源鏈，也正在向全球海島游資源供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。

遇·島不一樣的做法就是，借助島宇財富作為連接投資人/機(jī)構(gòu)和私人島嶼/度假村的橋梁，連接兩方的價值，其提供包括旅游產(chǎn)品項(xiàng)目、線路設(shè)計、度假村運(yùn)營營銷策略戰(zhàn)略制定與執(zhí)行等運(yùn)營，通過資本力量幫助遇·島鞏固上游資源，也讓度假村完善設(shè)施和提升運(yùn)營效率。

“在資本圈待久了就會想要用資本來做很多事情。”據(jù)姜宜良介紹，前兩年有很多財團(tuán)找到他們，找的原因不是想投資，而是想讓遇·島去幫他們運(yùn)營境外的度假村，為那些不被中國所熟知的度假村打開中國市場，遇·島清楚中國旅游者需要的是什么，也有能力幫助他們打包成更符合中國游客的產(chǎn)品。

據(jù)介紹，目前島宇財富也已經(jīng)接觸外界機(jī)構(gòu)，未來也可能會吸引到幾十家度假村進(jìn)入，將會成為一個有指導(dǎo)性的項(xiàng)目，聯(lián)合做品牌推廣等。

“用基金化的思維方式做海島財富項(xiàng)目，就會發(fā)現(xiàn)島宇財富是把控上游資源更快的方式，以現(xiàn)在遇·島這個體量就是應(yīng)該先去做產(chǎn)品，控制上游。”姜宜良進(jìn)一步解釋。

或許，海島度假的賽道里，遇·島是在選擇一種更適合自己，也更討巧的資源獲取模式。

供需關(guān)系與定價權(quán)

姜宜良有著多重身份，瑞典哥德堡大學(xué)環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，社會公益和環(huán)保人士，衛(wèi)藍(lán)自然環(huán)境保護(hù)協(xié)會發(fā)起人，資深旅行者。其中，在環(huán)保公益方面的努力也使得他在簽排他性協(xié)議的時候，獲得很重要的加分項(xiàng)；經(jīng)濟(jì)學(xué)的“供需關(guān)系”則貫穿了他整個創(chuàng)業(yè)過程。

從需求端來看，姜宜良坦言，如果他們做的不是現(xiàn)在的“遇·島”，而是其他同質(zhì)化的產(chǎn)品，作為一個新進(jìn)者，“供過于求”這一端是沒有定價權(quán)的。

從供應(yīng)端看，如果做不到唯一性也無從談定價權(quán)，“如果不是簽署了排他協(xié)議，有另外一家機(jī)構(gòu)進(jìn)入，那么很快其他企業(yè)就會為了客源去降價，最后開始不良的獲客競爭”。誠然，“稀缺”在商業(yè)場上是一種優(yōu)勢所在。

在遇·島提供的產(chǎn)品中，很多都是只包含了“住宿+接送機(jī)”的半自助產(chǎn)品，沒有涵蓋利潤空間比較高的大交通板塊，這應(yīng)該說與遇·島對自身的價值定位有關(guān)系，它們深耕海島資源和服務(wù)目前更具合理和可操作性，也是優(yōu)勢所在。

遇·島的核心業(yè)務(wù)是大客戶銷售和OTA平臺銷售，分別對應(yīng)團(tuán)建和散客出游模式。分銷方面，包括了攜程、飛豬、途牛等各大OTA平臺，以及同業(yè)旅行社、戶外拓展俱樂部、協(xié)會商會、游學(xué)親子營、會議會展公司、個人資源代理等都是遇·島的分銷渠道，據(jù)悉，直銷和分銷渠道較上年同期均有30%以上的增長。

談及海島度假市場目前的難點(diǎn)和突破點(diǎn)時，姜宜良認(rèn)為產(chǎn)品的利潤率低就是其中的一個難點(diǎn)，背后的原因一是被下游商家“蠶食”一部分；二是同質(zhì)化造成低附加值并衍生不合理低價游；三則是同行業(yè)間的不合理競爭，這都在吞噬著海島度假市場的利潤空間。

“遇·島并沒有把利潤放得很高，還是希望能讓國人體驗(yàn)到真正的海島產(chǎn)品，真正的旅游度假產(chǎn)品”。這也是對于姜宜良這樣一個創(chuàng)業(yè)者而言的初心，除了生意以外，還想要做好的一個事情。

重點(diǎn)始終放在私密、冷門島嶼的深度挖掘上，但也沒有放棄對目的地資源的拓展，遇·島透露，他們未來也會做好與線路相關(guān)的地接、餐飲、玩樂等項(xiàng)目，以保證線路的特色及配套設(shè)施的完善。

海島游作為出境游重要的消費(fèi)項(xiàng)目，正被越來越多的國人所接受。而從消費(fèi)人群的角度來說，目標(biāo)群偏年輕化，后續(xù)的消費(fèi)潛力日益變大，可支配的價格也越來越高。

海島目的地資源的爭奪是激烈的，沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”。從無到有，先來后到，搶占資源的時間和力度都很重要，而競爭對手也不可謂不多。趣旅創(chuàng)始人兼CEO欒杰此前在接受采訪時提及專注海島的理由中提到，“在海島目的地，是很容易建立起壁壘的，與城市目的地不一樣，海島目的地資源更稀缺，誰先進(jìn)來搶占資源，誰就能建立起壁壘?！?/p>

對于遇·島來說，另辟蹊徑，專注深耕冷門私密海島占據(jù)未來市場商機(jī)是睿智的，也為自己建立差異化的壁壘。但值得注意的是，商業(yè)市場總是無情的，如何對資源持續(xù)保持強(qiáng)有控制力，真正做到人無我有，還需要不斷加強(qiáng)自身對上游資源端的把控。

姜宜良相信“島宇財富”是一個創(chuàng)新的模式，也將會為其上游資源的開拓帶來更多價值。值得思考的是，一方面是，對海外資源的管理多少面臨著人力成本、當(dāng)?shù)匚幕?、法?guī)等方面的挑戰(zhàn)，這對團(tuán)隊提出了更高的要求。另一方面是，島宇財富這一運(yùn)作模式也考驗(yàn)了團(tuán)隊的運(yùn)營效率和銷售能力，也需要有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品和體驗(yàn)上，避開喧囂的目的地，遇·島帶來安靜的度假休閑體驗(yàn)，不涉及大交通領(lǐng)域，在價格上難以占據(jù)很大優(yōu)勢，姜宜良提及市場上不良的獲客競爭也正映照這一點(diǎn)。價格與利潤之間的矛盾，解決的根源或許就在于逐步挖掘出更多能補(bǔ)全海島度假村利潤的碎片化產(chǎn)品。

獲客方面，借助OTA等渠道是細(xì)分領(lǐng)域市場最快捷的方式，但利潤被稀釋的問題始終無法避免，如何提升直銷渠道占比值得行業(yè)者思考。對于遇·島來說，除了對B端大客戶團(tuán)建的直銷拓展以外，散客的直銷也在借助其他品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，而自有渠道如官網(wǎng)、微信公眾號，在直接預(yù)訂和內(nèi)容建設(shè)上也還有想象空間，如何實(shí)現(xiàn)自身造血打造品牌傳播力度同樣關(guān)鍵。

“供需關(guān)系”推動著市場的發(fā)展，對于消費(fèi)者而言，“存在既合理”在于消費(fèi)產(chǎn)品滿足了無論是消費(fèi)升級還是獨(dú)特體驗(yàn)的需求，能否獲得市場的認(rèn)可，與產(chǎn)品所帶來的價值體驗(yàn)息息相關(guān)。遇·島如何在體量龐大的海島度假市場爭奪更多話語權(quán)，繼續(xù)提供高價值產(chǎn)品，值得期待。