4S店經(jīng)營秘訣：人氣為王
——專訪南通益昌汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理鄭旭東

◆文/本刊記者 桂江一

一次偶然的機會，了解到地處三線城市南通有這樣一家奧迪4S店：年銷售量3000輛，售后年收入過億元！這就是南通益昌汽車銷售服務(wù)有限公司(以下簡稱“益昌奧迪”)。這家2011年9月份才開業(yè)的奧迪4S店，僅用3年時間就超越了當?shù)赝放频?0年老店。

益昌奧迪快速發(fā)展的這幾年，正趕上全國汽車4S店的銷售模式被不斷質(zhì)疑，尤其是最近幾年，汽車銷售新模式的興起，傳統(tǒng)4S店領(lǐng)域掀起了“倒閉潮”。作為4S店領(lǐng)域的“新兵”，益昌奧迪不但逆勢生長，而且還快速做大做強。他們是如何做到的？他們的經(jīng)營秘訣是什么？帶著這些問題，本刊記者對益昌奧迪的掌門人、南通益昌汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理鄭旭東(以下簡稱“鄭總”)進行了專訪。

在采訪過程中，鄭總給記者的印象有：思路清晰、關(guān)注細節(jié)、重視創(chuàng)新、人氣為王……縱觀整個采訪，記者能明顯感受到，益昌奧迪的每一個營銷策略和營銷措施都是圍繞著“人氣為王”而展開的。下面就是本次專訪的實錄。

記者：汽車4S店模式從十多年前的當年投資當年回本到最近幾年的4S店微利甚至虧損，經(jīng)歷了從波峰到波谷的發(fā)展歷程。鄭總是如何看待4S店模式(4S店模式的優(yōu)點、缺點、目前的現(xiàn)狀、急需解決的問題等)以及汽車4S店未來的發(fā)展方向。

鄭總：您的問題非常好，4S店從波峰到波谷發(fā)展，這是必然規(guī)律，十多年前主要靠“非市場化”的資源博弈，只要能不惜一切代價拿到資源(車廠的授權(quán))，就能在一夜之間“大賺特賺”，當年回本基本沒問題。目前中國是全世界萬國車大世界，百花齊放，看上去堪憂，其實是一件好事，因為結(jié)束了“非市場化”的運作模式，正式進入市場化的優(yōu)勝劣汰的階段，從比拼資源向比拼實力、比拼服務(wù)轉(zhuǎn)變，更加貼近消費者的個性化和品質(zhì)的需求。

與非4S店模式相比，4S店最大的優(yōu)勢是專業(yè)。強大的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、廠家的技術(shù)和管理支持、專業(yè)的設(shè)備、設(shè)施等服

益昌奧迪成績單

南通益昌汽車銷售服務(wù)有限公司隸屬于江蘇益昌集團有限公司。

2011年9月份開業(yè)，在一個三線城市，益昌奧迪僅用了3年時間就超越了同區(qū)域經(jīng)營了10年的奧迪老店。

2015年，益昌奧迪綜合經(jīng)營能力在全國奧迪體系排名第10位。

2015、2016、2017，益昌奧迪服務(wù)和維修技術(shù)連續(xù)3年榮獲得全國“雙杯”前3名。

2016、2017年連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國最佳銷售業(yè)績獎，年銷售3000輛以上，排名全國前8名。

2017年，益昌奧迪榮獲中國汽車流通協(xié)會“2017年度汽車售后服務(wù)質(zhì)量標桿十佳4S店”。

目前，益昌奧迪的售后維修產(chǎn)能已超過億元。務(wù)場所，這是修理廠、大賣場無法比擬。隨著客戶需求發(fā)展，從商業(yè)信息不對稱到相對透明，4S店競爭日趨白熱化，從暴利到微利，甚至虧損，這也是必然結(jié)果，40%的4S店正面臨著如何解決不虧損的問題。未來隨著汽車新能源和智能化的發(fā)展，4S店目前的模式日趨受到挑戰(zhàn)。

記者：2017年7月1日起，新版《汽車銷售管理辦法》已正式施行。“新辦法”打破了品牌授權(quán)為核心的4S店模式，為多種模式并行的汽車流通形式提供了保證?！靶罗k法”施行后，對4S店會產(chǎn)生哪些影響，具體到售后服務(wù)板塊將有哪些影響？

鄭總：這個問題剛好問到了4S店的痛點，怎么看待這個“新辦法”呢？剛才上面我說了，市場競爭是必然趨勢，行業(yè)規(guī)范也是必然趨勢，在同一個模式被規(guī)范以后優(yōu)勝劣汰的市場競爭進一步加劇，投機的機會就大大減少，這也就加速了4S店的規(guī)范化發(fā)展和轉(zhuǎn)型，形成新的商業(yè)模式和新的不對稱。類似于大賣場這樣的賣車模式，無論是在管理，還是在服務(wù)方面都存在諸多劣勢與不足，隨著這些劣勢的顯現(xiàn)，客戶會再次尋求專業(yè)4S店的服務(wù)，4S店的售后服務(wù)版塊還將迎來新的發(fā)展。

記者：非常贊同鄭總的看法，雖然將來新車銷售會有更多的商業(yè)模式，但在售后版塊，4S店的優(yōu)勢非常明顯，技術(shù)、配件等都不是其他模式可以相比的，更是難以超越的。也就是說，未來，4S店在新車銷售方面可能會被新模式分流一部分客戶，但售后則會越來越強。請問鄭總：4S店的售后版塊未來應(yīng)在哪些方面還有需要進一步提升，以適應(yīng)汽車銷售服務(wù)新模式的發(fā)展？

鄭總：我個人認為售后服務(wù)板塊的未來，應(yīng)該在服務(wù)項目差異化方面提升，那就是服務(wù)要創(chuàng)新。

記者：據(jù)了解，南通益昌是全國排名前十的奧迪4S店，業(yè)績突出，口碑優(yōu)秀，并多次獲得廠家大獎。而過去這幾年，正是4S店行業(yè)正刮起了“倒閉潮”，在4S店模式遭遇寒潮期間，南通益昌卻能取得如此佳績，實屬罕見。為此，請教鄭總：您認為南通益昌過去幾年成功的原因有哪些？

鄭總：概括起來，益昌奧迪成功的經(jīng)驗大概有以下三點：

1.在開業(yè)前，益昌奧迪就對未來5~10年發(fā)展進行了戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，按照董事長鞠昌明先生的規(guī)劃和定位：益昌奧迪要做“大而強”的公司，不做小而精細的門店。定位不同，結(jié)果也就不同。

2.在經(jīng)營過程中，益昌奧迪堅持“人氣為王”的經(jīng)營思路，2013年我們就圍繞這個思路，打造了客戶“惦記”工程，只有讓客戶時刻“惦記”著我們，才會有源源不斷的客戶上門?？蛻簟暗胗洝惫こ讨攸c在于“惦”，就是讓客戶心里想著這個店。世界上最無私的是父母，父母總是惦記著自己的孩子，而且沒有任何條件付出。雖然，我們常常說客戶是“衣食父母”，但有幾個店能夠做到被“衣食父母”惦記的呢？我們的惦記工程是一整套創(chuàng)新商業(yè)模式，幫助黏住客戶，形成客戶對我們的依賴，有了這個商業(yè)模式客戶就經(jīng)常惦記我們，同一個汽車城在品牌、地理位置條件沒有什么區(qū)別的情況下，客戶選擇不斷來我們店，形成周邊4S店無法比擬的客流量。這就是我們提升人氣指數(shù)的“秘密武器”。

南通益昌奧迪

3.鼓勵創(chuàng)新，益昌奧迪每年都有創(chuàng)新舉措。例如：新車毛利管理方面，益昌奧迪是行業(yè)創(chuàng)新者，其中：“三級毛利管理”，起源于2014年益昌奧迪經(jīng)營管理，運用于2015年，收獲頗豐，推薦于2016年奧迪東部區(qū)，推廣于2017年奧迪全國體系，流傳于全國汽車行業(yè)很多品牌?！叭壝芾怼笔且粋€銷售現(xiàn)場利潤管理工具，借助這個工具，我們當時就知道這個車能不能賣。如果二級毛利都虧損了，三級毛利能不能補償，如果三級毛利都不能夠覆蓋，再看延伸項目能不能為未來服務(wù)創(chuàng)造機會？這個就是銷售毛利的每天的晴雨表。

記者：在汽車銷售已經(jīng)進入微利甚至虧本的今天，汽車4S店越來越重視售后，南通益昌肯定也十分重視售后服務(wù)，請教鄭總：南通益昌重視售后服務(wù)都體現(xiàn)在哪些方面？請舉例說明。

鄭總：4S店的汽車銷售已經(jīng)進入微利甚至虧本，我們越來越重視售后，上面我已經(jīng)介紹過，下面重點介紹我們在售后方面的客戶體驗及創(chuàng)新項目。傳統(tǒng)的售后基本上是保養(yǎng)和事故車維修，保養(yǎng)又分為常規(guī)保養(yǎng)和深化養(yǎng)護項目。其中深化養(yǎng)護項目目前很多的4S店都是簡單的打“吊瓶”，許多深化養(yǎng)護項目已成為目前4S店濫推項目，嚴重損害了客戶利益。益昌奧迪本著為客戶著想、科學(xué)養(yǎng)護的理念，在2017年引進了目前最先進的售后服務(wù)項目—GDI-FPRP直噴車動力恢復(fù)體驗項目。

記者：市面上做發(fā)動機免拆清洗的廠家商家很多，當初引進GDIFPRP項目時，是GDI-FPRP項目的哪個特點讓您動心？除此以外，GDI-FPRP項目還有哪些特點？

鄭總：GDI-FPRP項目最大的亮點是：在整個服務(wù)流程中始終把客戶的互動體驗放在第一位。GDI-FPRP項目不單單只是簡單的發(fā)動機免拆清洗，它更是一種先進的、能真實看到亦能體驗到的全方位車輛動力恢復(fù)解決方案。隨著現(xiàn)有售后客戶個性化及高端需求逐漸增多此項目在前后服務(wù)各流程中都融入了互動體驗環(huán)節(jié)，對客戶來說可信度高、滿意度強。其次，GDI-FPRP廠家在推廣項目時是有選擇性的，他們只選擇服務(wù)好、客戶多、知名度高的4S店來合作，避免“濫推濫用”，目前，我們地區(qū)只有益昌奧迪能做GDI-FPRP項目，這有助于我們?yōu)榭蛻籼峁┎町惢?wù)。另外，GDI-FPRP項目還有助于提升售后的收入。

記者：市面上做發(fā)動機免拆清洗的廠家商家很多，當初引進GDIFPRP項目時，是GDI-FPRP項目的哪個特點讓您動心？除此以外，GDI-FPRP項目還有哪些特點？

鄭總：GDI-FPRP項目最大的亮點是：在整個服務(wù)流程中始終把客戶的互動體驗放在第一位。GDI-FPRP項目不單單只是簡單的發(fā)動機免拆清洗，它更是一種先進的、能真實看到亦能體驗到的全方位車輛動力恢復(fù)解決方案。隨著現(xiàn)有售后客戶個性化及高端需求逐漸增多此項目在前后服務(wù)各流程中都融入了互動體驗環(huán)節(jié)，對客戶來說可信度高、滿意度強。其次，GDI-FPRP廠家在推廣項目時是有選擇性的，他們只選擇服務(wù)好、客戶多、知名度高的4S店來合作，避免“濫推濫用”，目前，我們地區(qū)只有益昌奧迪能做GDI-FPRP項目，這有助于我們?yōu)榭蛻籼峁┎町惢?wù)。另外，GDI-FPRP項目還有助于提升售后的收入。

GDI-FPRP項目施工前后對比

記者：據(jù)了解，GDI-FPRP項目每輛車的收費高達3000元，在行業(yè)中，這樣的收費標準確實不低，而南通益昌每月能做到理想施工臺次。能達到如此不俗的業(yè)績，您覺得主要原因有哪些？

鄭總：其實，任何新的項目推廣起來都不是順風(fēng)順水，都會遭遇質(zhì)疑。GDI-FPRP項目也不例外，在推廣初期，不但擔(dān)心客戶是否能接受，而且還遭到了服務(wù)顧問的反對。面對這些困難，我們先通過與服務(wù)團隊進行研討，對項目先進行展示和說明，強調(diào)差異化；然后，與服務(wù)團隊一起對本公司的公務(wù)車進行實驗性的操作，用結(jié)果證明，讓服務(wù)團隊認可GDI-FPRP項目，并有足夠的自信心。在得到了服務(wù)團隊認可后，我們又出臺了相應(yīng)的績效考核措施，并面向客戶進行了一次的優(yōu)惠推廣活動，先把量做起來，以提升大家的信心。正是這些周到的前期準備工作，我們第一次就成功了!

GDI-FPRP項目引進4個月以來，平均每月銷售105套，收入在30萬元以上，但我認為還有進一步的提升空間。

GDI-FPRP項目施工現(xiàn)場

記者：最近幾年，面向汽車售后領(lǐng)域推出的專項服務(wù)項目很多，除了您提到的GDI-FPRP項目，還有變速器養(yǎng)護專項、空調(diào)養(yǎng)護專項等。南通益昌除了引進GDI-FPRP項目外，還有其他板塊的專項嗎？

鄭總：有。上面我介紹的動力恢復(fù)項目其實它屬于售后服務(wù)領(lǐng)域的高端客戶互動體驗式創(chuàng)新。益昌奧迪在設(shè)備利用上也有獨特的創(chuàng)新。例如：我們有一臺閑置多年的氮氣機，2017年益昌奧迪對所有的維修設(shè)備進行了一次檢查和篩選，重新啟用了這臺老設(shè)備，開展了氮氣會員的營銷活動。短短三個月時間，就銷售了124700元的氮氣會員卡，而這臺氮氣機當時的成本僅才5800元，僅這一項資產(chǎn)收益率就超過2000%。

記者：GDI-FPRP項目除了能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益外，對售后服務(wù)板塊還有哪些貢獻？比如在吸引客戶、增加客戶黏性方面。

鄭總：這個問題還就是我們在2018年想和GDI-FPRP項目公司要探討的新問題。客戶做完第一次動力恢復(fù)服務(wù)后，隨著車輛行駛里程增長、使用年限增多車輛發(fā)動機內(nèi)部又會有燃燒附著物逐漸生成。在這期間我們?nèi)绾畏?wù)好客戶，讓客戶有一個優(yōu)越的體驗性可以一直延伸到第二次消費，這是需要我們共同探索的。在任何項目推展以后都應(yīng)該有一定的商業(yè)模式跟進。例如我剛才介紹的氮氣會員，這個模式就非常好，不但客戶認可這個項目，而且還能黏住客戶，有助于提升客戶對益昌奧迪的“惦記度”，增加進店的次數(shù)，從而達到提升人氣的目的。當然，對于GDI-FPRP項目，我們也希望廠家繼續(xù)在客戶長期價值的模式上不斷創(chuàng)新，進一步提升可持續(xù)發(fā)展空間。

采訪手記：在采訪過程中，記者得知鄭總是從一名普通維修工成長起來的店長。他的成長經(jīng)歷和經(jīng)營理念非常獨到，但由于篇幅限制，許多精彩內(nèi)容無法在本文中詳細呈現(xiàn)。后期，我們將邀請鄭總在本刊開辟專欄，系統(tǒng)而詳細地介紹他的成長經(jīng)歷和經(jīng)營之道。敬請關(guān)注。