消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為影響因素實(shí)證研究

王為民，劉安冬

(西安建筑科技大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安710055)

綠色住宅是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的趨勢(shì)，但目前我國(guó)住宅市場(chǎng)的分布實(shí)際格局仍舊是傳統(tǒng)住宅為主，綠色住宅為輔，綠色住宅消費(fèi)規(guī)模較小.多項(xiàng)研究表明在信息獲取方面，消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)部門(mén)之間并不對(duì)等；綠色住宅產(chǎn)品屬性消費(fèi)者認(rèn)知方面，也有待深入研究，而信息和產(chǎn)品屬性均和購(gòu)買(mǎi)行為存在聯(lián)系，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響.

基于上述討論，本文主要對(duì)以下3個(gè)問(wèn)題進(jìn)行研究：1.綠色住宅信息會(huì)對(duì)綠色住宅產(chǎn)品屬性產(chǎn)生什么影響？2.綠色住宅信息對(duì)綠色住宅消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有何影響？3.綠色住宅產(chǎn)品屬性對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為有何影響？本文旨在通過(guò)對(duì)綠色住宅的信息、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為間作用關(guān)系的研究，對(duì)開(kāi)發(fā)商和政府提出管理對(duì)策，加快綠色住宅市場(chǎng)成長(zhǎng).

1 相關(guān)文獻(xiàn)與理論回顧

1.1 綠色住宅消費(fèi)意愿國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

任何產(chǎn)品只有被消費(fèi)才能夠發(fā)揮其根本價(jià)值.因此，消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的意愿是否強(qiáng)烈是反映綠色住宅市場(chǎng)需求的重要來(lái)源[1].截至目前，在當(dāng)前住宅價(jià)格持續(xù)走高的情況下，消費(fèi)者對(duì)于綠色住宅的支付意愿實(shí)際較弱[2].有其他研究表明，綠色住宅消費(fèi)者具有明顯個(gè)體差異，職業(yè)、收入、學(xué)歷等都能對(duì)綠色住宅的選擇產(chǎn)生影響[3].另有研究表明綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)房者的環(huán)保觀(guān)念有關(guān)[4].有研究從綠色住宅產(chǎn)品特性和購(gòu)房者自身特征兩方面同時(shí)進(jìn)行[5].研究表明，若綠色住宅的增量效益可抵消甚至超過(guò)其增量成本，開(kāi)發(fā)商能得到預(yù)期利潤(rùn)，則可被激勵(lì)在市場(chǎng)上提供綠色住宅產(chǎn)品[6].本文對(duì)綠色住宅信息和產(chǎn)品屬性的討論只限于城市范圍，且主要集中在該領(lǐng)域當(dāng)前研究較少涉及的綠色住宅信息、產(chǎn)品屬性與購(gòu)買(mǎi)行為三者的關(guān)系上.

1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為基本理論

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為在最初的EKB模型設(shè)定中，僅僅為一個(gè)單純的系統(tǒng)性表達(dá)過(guò)程，后西方學(xué)者使用“態(tài)度-偏好-意圖-品牌購(gòu)買(mǎi)”行為過(guò)程模型，即A-P-I-B(attitude-preference-intentions-brandpurchase)模型研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為[7].該模型僅從外部輪廓解釋了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，如支付意愿和偏好選擇.對(duì)于住宅這類(lèi)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的耐耗產(chǎn)品，它無(wú)法較好得解釋影響并決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的具體因素到底是什么，因此在該模型的具體應(yīng)用和分析中，需要將影響并決定消費(fèi)偏好的多屬性因素被考慮進(jìn)來(lái).

H-S(HOWARD-SHETH)模型運(yùn)用功能屬性、情感屬性、嘗新屬性等多屬性使產(chǎn)品更具有吸引力，提高消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的認(rèn)知，形成偏好，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿并影響最終決策行為[8].H-S模型在多屬性因素和最終消費(fèi)決策之間提出了擴(kuò)展性發(fā)展鏈假設(shè)，如消費(fèi)偏好通過(guò)意愿來(lái)推動(dòng)最終決策等，后多項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)該模型在理論部分缺乏有力支撐，因此在原有基礎(chǔ)上將擴(kuò)展鏈部分形態(tài)化再進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)[9]，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論分析和實(shí)證研究均得到進(jìn)一步深化.本文依據(jù)以上相關(guān)理論的邏輯路線(xiàn)，研究綠色住宅的多屬性是如何具體作用于購(gòu)房者行為.

1. 3 消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)行為

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指為滿(mǎn)足個(gè)人或集體的一切生活和生產(chǎn)需要，自發(fā)或被動(dòng)進(jìn)行的一系列決策過(guò)程和最終購(gòu)買(mǎi)行為[10].綠色產(chǎn)品是加工生產(chǎn)、市場(chǎng)流通和最終消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中，以節(jié)能、環(huán)保、無(wú)公害為原則，兼具經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性和生態(tài)友好性的產(chǎn)品[11].綠色購(gòu)買(mǎi)是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，個(gè)人從綠色產(chǎn)品的特性和自身環(huán)保意識(shí)出發(fā)，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)進(jìn)行最終決策的過(guò)程[12].早期的綠色購(gòu)買(mǎi)行為偏向于個(gè)人對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任感，到了20世紀(jì)90年代后成為一種潮流，很多人將綠色購(gòu)買(mǎi)視為一種全新的，健康的生活方式[13].綠色購(gòu)買(mǎi)行為除了消費(fèi)者的態(tài)度和偏好，還將購(gòu)買(mǎi)過(guò)程滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)粘性納入其中(本研究將購(gòu)買(mǎi)頻次界定成更適合住宅這種長(zhǎng)期耐耗品購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)粘性).國(guó)內(nèi)外有許多針對(duì)綠色消費(fèi)心理和行為的研究成果，涉及綠色消費(fèi)意識(shí)、認(rèn)知、偏好、相關(guān)知識(shí)及關(guān)系等方面[14].而消費(fèi)者關(guān)于綠色住宅類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、結(jié)果、推薦，和粘性等多維度綠色購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)研究較為少見(jiàn).

1. 4 綠色住宅產(chǎn)品屬性與認(rèn)知

由產(chǎn)品價(jià)值理論，可知購(gòu)房者在進(jìn)行決策時(shí)主要依據(jù)住宅產(chǎn)品屬性即住宅價(jià)值來(lái)進(jìn)行考量[15].綠色住宅指節(jié)能、低碳、環(huán)保型住宅，旨在建筑的壽命周期內(nèi)，最大限度地節(jié)約資源(節(jié)能，節(jié)地，節(jié)水，節(jié)材) ，減少污染，為人們提供健康，適用的高效使用空間，與自然和諧共生的建筑[16].而綠色住宅的產(chǎn)品屬性體現(xiàn)了綠色住宅最核心的價(jià)值和特征，其產(chǎn)品屬性共有5類(lèi)：功能屬性、社會(huì)屬性、情感屬性、嘗新屬性和條件屬性[15].功能屬性指購(gòu)房者在入住小區(qū)后其室內(nèi)外技術(shù)和設(shè)施帶來(lái)的相關(guān)功能和體驗(yàn)；社會(huì)屬性指消費(fèi)者在居住過(guò)程中該住宅與社會(huì)產(chǎn)生的顯性和隱形連接；情感屬性指消費(fèi)者對(duì)綠色住宅情感的導(dǎo)向，偏好和選擇意向；嘗新屬性是基于綠色住宅這種新型住宅產(chǎn)品的新穎性能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心而引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的屬性；條件屬性指特定條件下綠色住宅功能性和社會(huì)性的最顯著體現(xiàn).為了更好的進(jìn)行實(shí)證研究，本研究在傳統(tǒng)產(chǎn)品屬性模型的基礎(chǔ)上引入多屬性因素，構(gòu)建新的綠色住宅屬性模型，并分析其對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生哪些直接或間接的影響.

1.5 綠色住宅信息與獲取途徑

綠色住宅信息包括常規(guī)的項(xiàng)目區(qū)位、戶(hù)型、價(jià)格、周邊配套等信息，還包括其運(yùn)用了哪些新的設(shè)計(jì)方法、施工技術(shù)、人居理念、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)附加值、室內(nèi)外節(jié)能減排指標(biāo)、生命周期運(yùn)營(yíng)成本和效益等方面.這些信息不僅來(lái)自消費(fèi)者自身的接觸，還有賴(lài)于外界刺激.政府的相關(guān)政策和認(rèn)證，綠色住宅開(kāi)發(fā)商通過(guò)多媒體投放、渠道宣傳、前期蓄客等多種方式來(lái)傳播其綠色住宅信息，同時(shí)宣傳綠色開(kāi)發(fā)理念，塑造綠色人居形象，消費(fèi)者在從中尋求目標(biāo)信息，再由此判斷該綠色住宅能否滿(mǎn)足自身訴求，并進(jìn)行最終決策.因此需將信息作為模型中的先決因素導(dǎo)入，再研究其與產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系.消費(fèi)者綠色住宅信息獲取類(lèi)型包括：自己積累或搜尋、他人口碑或推薦、開(kāi)發(fā)商大力宣傳和政府官方認(rèn)證4個(gè)方面.

2 研究模型與假設(shè)

結(jié)合前述各傳統(tǒng)模型的經(jīng)驗(yàn)，再納入對(duì)綠色住宅自身特征的考量，現(xiàn)提出下圖1的綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為的理論模型.

(1)綠色住宅信息與產(chǎn)品屬性EKB 模型定義消費(fèi)者行為是一個(gè)系統(tǒng)性過(guò)程，包括面對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品、了解認(rèn)識(shí)、情報(bào)獲取、分析探究、形成決策.該模型把信息放在整個(gè)環(huán)節(jié)的初始位置，說(shuō)明獲取并認(rèn)知信息內(nèi)容是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和最終決策的最初因素[17].我國(guó)目前綠色住宅市場(chǎng)存在著明顯的信息不對(duì)稱(chēng)，開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)信息中處于強(qiáng)勢(shì)一方，顯然消費(fèi)者需要通過(guò)不同途徑來(lái)獲取其預(yù)期得到的相關(guān)信息以強(qiáng)化自身弱勢(shì)地位，才能對(duì)綠色住宅的產(chǎn)品屬性進(jìn)行有效獲取和認(rèn)知.因此消費(fèi)者所獲得的相關(guān)信息是否具體可靠，對(duì)他們?cè)诰G色住宅產(chǎn)品屬性的認(rèn)知方面可能產(chǎn)生不同的影響.由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1 綠色住宅信息對(duì)消費(fèi)者綠色住宅產(chǎn)品屬性認(rèn)知程度有直接影響作用.

(2)綠色住宅信息與消費(fèi)者的綠色住宅支付意愿 消費(fèi)者獲取信息最有效的方式是開(kāi)發(fā)商信息的精準(zhǔn)擴(kuò)散.綠色住宅開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)如多媒介投放、渠道宣傳、現(xiàn)場(chǎng)講解等多種方式來(lái)宣傳綠色住宅并吸引和促使客戶(hù)做最終購(gòu)買(mǎi)決策.綠色住宅相較于傳統(tǒng)“棕色”住宅之間存在著明顯差別，這種差別必須讓消費(fèi)者感知接納才能引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意向.同時(shí)，政府的官方認(rèn)證能夠加強(qiáng)信息真實(shí)性和權(quán)威性，使得消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感.由此我們可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)2 綠色住宅信息對(duì)綠色住宅支付意愿具有直接影響作用.

(3)綠色住宅產(chǎn)品屬性與綠色住宅購(gòu)買(mǎi)意愿 產(chǎn)品屬性是綠色住宅最主要的特性，反映了該住宅的所有特征，故消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，往往會(huì)按照具體對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)分析，并指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為.因此，產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅的最大推動(dòng)力.開(kāi)發(fā)商通過(guò)強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)、節(jié)能環(huán)保、舒適度、技術(shù)創(chuàng)新等產(chǎn)品屬性來(lái)為市場(chǎng)提供綠色住宅產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者.由此可見(jiàn)，產(chǎn)品屬性是提高購(gòu)房者偏好的直接因素.由此提出以下假設(shè):

假設(shè)3 綠色住宅的產(chǎn)品屬性對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為具有直接影響作用.

圖1 綠色住宅信息、產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為影響的理論模型Fig.1 The theoretical model of the influence of green house purchase behavior

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和分析方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(1)數(shù)據(jù)采集 問(wèn)卷調(diào)研以西安市不同區(qū)塊的四個(gè)綠色住宅小區(qū)為調(diào)研地點(diǎn)，調(diào)研對(duì)象為綠色住宅戶(hù)主(因不具有購(gòu)買(mǎi)行為，因此本次調(diào)研不納入對(duì)綠色住宅租戶(hù)的考慮).時(shí)間為2017年2月-3月進(jìn)行，為增強(qiáng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性與非特殊性，分別選擇西安市浐灞新區(qū)G1、曲江二期G2、高新區(qū)G3、未央?yún)^(qū)G4進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放與收集(由于西安市取得綠色住宅運(yùn)營(yíng)標(biāo)識(shí)的住宅小區(qū)暫時(shí)空缺，所以本次所選取的綠色住宅均為獲得綠色建筑設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)一星和二星認(rèn)證的小區(qū)，其中G3和G4取得綠色建筑設(shè)計(jì)一星標(biāo)識(shí)，G1與G2為綠色建筑設(shè)計(jì)二星標(biāo)識(shí)).總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1 150份，回收有效問(wèn)卷713份，本次調(diào)研問(wèn)卷有效回收率為62%，調(diào)研數(shù)據(jù)如圖2.

在所統(tǒng)計(jì)的713份有效問(wèn)卷中，男性戶(hù)主569人，占樣本總數(shù)79. 8%，女性戶(hù)主144人，占樣本總數(shù)20. 2%；年齡方面25～35歲389人，36～45歲168人，46～55歲86人，55歲以上70人，分別占樣本總數(shù)的54.5%、23.6%、12.1% 和9.8%；被訪(fǎng)者月平均收入方面2 500元以下的49 人、2 501～4 500元的124 人、4 501～6 500元的301人、6 501元以上的239人，分別占樣本總數(shù)的6.87%、17.39%、42.22%和33.52%；綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)單價(jià)6 500～7 500元的43人、7 501～8 500元的241人、8 501～9 500元的289人、9 501元以上的140人，分別占樣本總數(shù)的6.03%、33.80%、40.53%、19.64%；受教育情況方面，碩士及以上217人、本科學(xué)歷324人、專(zhuān)科學(xué)歷119人、高中及以下53人，分別占樣本總數(shù)的30.43%、45.44%、16.69%、7.43%；職業(yè)方面，企業(yè)中級(jí)及以上管理崗位121人、企業(yè)一般職員295人、公務(wù)員及事業(yè)單位117人、經(jīng)商109人、其他71人，分別占樣本總數(shù)的16.97%、41.37%、16.41%、15.29%、9.96%.樣本中，男性戶(hù)主比例明顯高于女性，與西安市實(shí)際情況戶(hù)主性別占比相符合；戶(hù)主比例在25～45歲的人數(shù)占比較大，與西安市購(gòu)房者平均年齡結(jié)構(gòu)基本一致；戶(hù)主月均收入在4 001～6 500元以及6 500元以上區(qū)間，在本次對(duì)西安四個(gè)綠色住宅小區(qū)人均收入水平中占比較大.在綠色住宅購(gòu)買(mǎi)單價(jià)上，主要集中在7 501～9 500元之間，符合西安市當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色住宅定價(jià)現(xiàn)狀；受教育水平可知本科學(xué)歷占比較大，符合本地教育總體水平；職業(yè)情況以企業(yè)從業(yè)者居多，也與西安市當(dāng)前職業(yè)分布較為匹配.

圖2 調(diào)研戶(hù)主特征信息匯總Fig.2 Summary of characteristics of the surveyed households

(2)變量設(shè)定與測(cè)度 綠色住宅信息的構(gòu)面主要涉及自我積累與搜尋、他人口碑或薦、開(kāi)發(fā)商宣傳和政府官方認(rèn)證4個(gè)指標(biāo)8個(gè)題項(xiàng)，具體包括開(kāi)發(fā)商發(fā)放宣傳海報(bào)、戶(hù)外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)投發(fā)、陌電邀約、定向圈層、售樓部推介、朋友推薦和口碑(老帶新)、購(gòu)房者自己搜尋信息、政府官方認(rèn)證、星級(jí)標(biāo)識(shí)等；綠色住宅產(chǎn)品屬性的構(gòu)面主要包括功能屬性、社會(huì)屬性、情感屬性、嘗新屬性和條件屬性5個(gè)指標(biāo)共19個(gè)問(wèn)題，包括照明節(jié)能、采光通風(fēng)、室內(nèi)空氣、綠化環(huán)境、外墻保暖、消費(fèi)者偏好、新穎度、社會(huì)價(jià)值認(rèn)可、社會(huì)推廣、潮流、低碳環(huán)保等19題項(xiàng)的消費(fèi)者認(rèn)同度觀(guān)測(cè)；消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為的組成構(gòu)面主要包括：購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程滿(mǎn)意度、結(jié)果滿(mǎn)意度、推薦、粘性4個(gè)指標(biāo)共7個(gè)問(wèn)題，包括居住體、購(gòu)買(mǎi)中辦理手續(xù)的流暢度、售后服務(wù)、居住體驗(yàn)、物業(yè)服務(wù)和工作人員服務(wù)滿(mǎn)意度、購(gòu)買(mǎi)后向他人介紹和推薦、未來(lái)40年內(nèi)是否還考慮購(gòu)買(mǎi)綠色住宅等題項(xiàng).購(gòu)買(mǎi)粘性題項(xiàng)設(shè)定為在未來(lái)40年內(nèi)戶(hù)主家庭再有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的前提下考慮對(duì)綠住宅的擬購(gòu)買(mǎi)意向.

運(yùn)用李克特5分量表對(duì)以上所有題項(xiàng)用肯定的陳述句來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的認(rèn)同度，對(duì)很認(rèn)同、認(rèn)同、一般、不認(rèn)同、很不認(rèn)同等分別賦值為1、2、3、4、5.

(3)主要分析方法 運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多項(xiàng)回歸分析，將綠色住宅信息、綠色住宅產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為分別作為自變量和因變量，分析三者的影響關(guān)系：設(shè)定綠色住宅信息為自變量，綠色住宅產(chǎn)品屬性為對(duì)應(yīng)因變量；設(shè)定綠色住宅信息為自變量，消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為為因變量；設(shè)定綠色住宅產(chǎn)品屬性為自變量，消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為為對(duì)應(yīng)因變量.

在進(jìn)行具體的回歸分析之前，需要對(duì)所有的研究變量進(jìn)行中心化處理，以避免回歸方程中各變量發(fā)生共線(xiàn)而導(dǎo)致無(wú)法得到可靠的分析結(jié)果這一不良現(xiàn)象的發(fā)生.通過(guò)考察方程決定系數(shù)以及回歸系數(shù)等衡量指標(biāo)，分析各個(gè)變量之間的相關(guān)程度，從未對(duì)研究進(jìn)行合理分析，獲得科學(xué)結(jié)果.

4 分析與結(jié)果

4.1 量表信、效度檢驗(yàn)與探索性因子分析

(1)信度檢驗(yàn)

根據(jù)已有研究，Cronbach′s T系數(shù)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：0.60～0.65(最好不要)；0.65～0.70(最小可接受值)；0.70～0.80(較好)；0.80～0.90(非常好)[24].由表1我們可知，所有相關(guān)系數(shù)的值均超過(guò)0.7，并且，三個(gè)研究構(gòu)面的Cronbach′s T系數(shù)分別0.802、0.804、0.869，該模型總體的Cronbach′s T系數(shù)達(dá)到0.846，T系數(shù)達(dá)到0.7以上即屬于高信度.由此表明，模型內(nèi)部的三個(gè)構(gòu)面是具有較高水平一致度的，該量表也具有良好的信度.

表1 探索性因子分析表Tab.1 Exploratory factor analysis table

(2)效度檢驗(yàn)與探索性因子

由分析結(jié)果可知，探索性因子的累積解釋可達(dá)到61.725%，各指標(biāo)項(xiàng)旋轉(zhuǎn)因子載荷除政府官方認(rèn)證和綠色住宅單價(jià)信息低于0.6，其他如他人口碑、推薦和購(gòu)買(mǎi)粘性均略高于0.6，且全部都接近或超過(guò)0.7的標(biāo)準(zhǔn)值.與此同時(shí)，P< 0.005，KMO檢驗(yàn)值為0.759，顯然，已達(dá)到顯著水平，則可進(jìn)一步表明，該量表具有著良好的效度水平，且上述指標(biāo)模型具有理想的擬合優(yōu)度，測(cè)量結(jié)果可接受.

4.2 變量標(biāo)準(zhǔn)差、均值與Pearson相關(guān)系數(shù)分析

由表2可知，變量均值在(2.14,2.89)這個(gè)區(qū)間內(nèi)，表明消費(fèi)者對(duì)于綠色住宅信息認(rèn)同度并不高，介于認(rèn)同和沒(méi)意見(jiàn)間，并未達(dá)到均值2以下的衡量標(biāo)準(zhǔn)水平.綠色住宅功能屬性數(shù)值為2.679，表明消費(fèi)者對(duì)于綠色住宅的功能優(yōu)勢(shì)給予了較高的認(rèn)同，其他均介于認(rèn)同和一般之間.綠色住宅購(gòu)買(mǎi)結(jié)果(即居住體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù))滿(mǎn)意度和購(gòu)買(mǎi)推薦(即向他人行主動(dòng)或被動(dòng)的口碑宣傳)程度兩者的均值處于區(qū)間(2.716,2.217)內(nèi)，介于滿(mǎn)意和一般之間.購(gòu)買(mǎi)粘性為平均2.431年次每40年.則由結(jié)果可知，各構(gòu)面的內(nèi)部測(cè)度指標(biāo)間的差別較小，標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)也較小，表明本次調(diào)研所獲得的樣本有良好的收斂性.

同時(shí)，Pearson相關(guān)系數(shù)的值均小于0.6，未超共線(xiàn)性指標(biāo)值限0.8，這進(jìn)一步表明，本次回歸分析設(shè)定的三組自變量和因變量，即綠色住宅信息、綠色住宅產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為之間均未發(fā)生明顯的共線(xiàn)現(xiàn)象，適合進(jìn)行回歸分析.

表2 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差與pearson系數(shù)Tab.2 Variable mean, standard deviation and pearson coefficient

4.3 回歸分析與假設(shè)驗(yàn)證

在檢驗(yàn)理論假設(shè)時(shí)，我們選用回歸分析法對(duì)綠色住宅信息、產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)行為3個(gè)構(gòu)面的指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行回歸分析處理.且共包含14個(gè)模型的分析與結(jié)果.

(1)綠色住宅信息對(duì)綠色住宅產(chǎn)品屬性認(rèn)同影響的回歸分析與結(jié)果 由表3模型(1)知，綠色住宅功能屬性受開(kāi)發(fā)商影響較大，自身積累搜尋、他人口碑和政府官方認(rèn)證則影響較小；模型(2)表明綠色住宅條件屬性受開(kāi)發(fā)商宣傳、政府官方認(rèn)證和消費(fèi)者自己搜尋或積累影響大，政府官方認(rèn)證在統(tǒng)計(jì)上對(duì)其影響較??；模型(3)表明綠色住宅情感屬性受他人口碑經(jīng)驗(yàn)傳播、自己搜尋或積累和官方認(rèn)證影響較大，開(kāi)發(fā)商宣傳對(duì)產(chǎn)品屬性影響較?。荒Ｐ?4)表明綠色住宅社會(huì)屬性與政府官方認(rèn)證、他人口碑經(jīng)驗(yàn)和自己搜尋積累都有顯著相關(guān)關(guān)系；模型(5)表明綠色住宅嘗新屬性?xún)H與開(kāi)發(fā)商宣傳關(guān)系較為明顯，與其他三種信息源相關(guān)度較弱；模型(6)表明綠色住宅單價(jià)與開(kāi)發(fā)商宣傳和自己搜尋積累均有較為顯著的相關(guān)關(guān)系.所有回歸方程F值都達(dá)到了P<0.001的極顯著程度，且Adj-R2分別為0.039、0.145、0.127、0.336、0.039、0.069，表明回歸方程有較強(qiáng)的解釋力.則知，綠色住宅信息傳播源與產(chǎn)品屬性存在直接的影響關(guān)系，假設(shè)1得到驗(yàn)證.

表3 綠色住宅信息對(duì)產(chǎn)品屬性影回歸分析表Tab.3 Regression analysis of product attributes of green residential properties

(2)綠色住宅信息對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為影響回歸分析與結(jié)果 表4中的模型(7)表明綠色住宅購(gòu)買(mǎi)過(guò)程受開(kāi)發(fā)商宣傳影響較顯著，而自己積累搜尋、他人口碑經(jīng)驗(yàn)和政府官方認(rèn)證在統(tǒng)計(jì)上對(duì)滿(mǎn)意度影響較弱.模型(8)表明綠色住宅購(gòu)買(mǎi)結(jié)果滿(mǎn)意度受自己積累或搜尋和開(kāi)發(fā)商宣傳影響大，他人口碑或推薦和政府官方認(rèn)證在統(tǒng)計(jì)上對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的滿(mǎn)意度影響較弱.模型(9)表明消費(fèi)者在綠色住宅購(gòu)買(mǎi)后向其他人推薦購(gòu)買(mǎi)行為自己積累或搜尋、開(kāi)發(fā)商宣傳和政府官方認(rèn)證信息有顯著影響，他人口碑或經(jīng)驗(yàn)信息在統(tǒng)計(jì)上對(duì)推薦購(gòu)買(mǎi)行為影響較弱.模型(10)表明綠色住宅購(gòu)買(mǎi)頻次受自己積累或搜尋、開(kāi)發(fā)商宣傳和他人口碑或推薦影響較大，政府官方認(rèn)證信息在統(tǒng)計(jì)上基本不影響綠色住宅購(gòu)買(mǎi)頻次.

從4個(gè)回歸方程的F值來(lái)看，都已達(dá)到極顯著程度(P<0.001)，Adj-R2值分別為0.272、0.331、0.174、0.025，表明回歸方程有較強(qiáng)解釋力.則可知，綠色住宅信息獲得途徑對(duì)消費(fèi)者綠色住宅有著直接影響，假設(shè)2得到驗(yàn)證.

表4 綠色住宅信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響的回歸結(jié)果Tab.4 Regression results of the impact of green residential information on purchasing behavior

(3)綠色住宅產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的回歸分析與結(jié)果 由表5的模型(11)可知綠色住宅購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的滿(mǎn)意度和綠色住宅社會(huì)、情感、功能和嘗新等屬性有顯著正向關(guān)聯(lián)，條件屬性和住宅價(jià)格并不影響購(gòu)房者入住綠色住宅后居住效果的滿(mǎn)意程度；模型(12)表明綠色住宅購(gòu)買(mǎi)過(guò)程滿(mǎn)意度與綠色住宅的社會(huì)、條件、情感、功能和嘗新屬性有顯著的正向關(guān)聯(lián)，屬性均具有顯著正向關(guān)聯(lián)，條件屬性和住宅價(jià)格有著的正向關(guān)聯(lián)，而綠色住宅的單價(jià)較低的模型數(shù)值顯然表明其對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程滿(mǎn)意度的負(fù)向影響；模型(13)表明綠色住宅購(gòu)買(mǎi)后推薦行為與其條件、情感、功能和單價(jià)等屬性具有顯著正向關(guān)系，社會(huì)、嘗新屬性等對(duì)老業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)推薦影響不大；模型(14)表明綠色住宅購(gòu)買(mǎi)粘性與綠色住宅的功能、情感、嘗新等屬性和綠色單價(jià)具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，綠色住宅社會(huì)、條件屬性等對(duì)購(gòu)買(mǎi)粘性影響較小.

所有回歸方程的F值均達(dá)到P<0.001的極顯著水平，Adj-R2分別為0.172、0.225、0.121、0.053，證明本研究中的回歸方程具有強(qiáng)的解釋力.則我們可知，綠色住宅得產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為有著直接影響，假設(shè)3得到驗(yàn)證.

表5 綠色住宅產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響的回歸結(jié)果Tab.5 Regression results of the influence of green residential product attributes on purchasing behavior

5 結(jié)論與建議

所有回歸方程F值均達(dá)到P<0.001的極顯著程度，三條假設(shè)對(duì)應(yīng)的模型方程的調(diào)整決定系數(shù)Adj-R2的數(shù)值均符合擬合曲線(xiàn)，表明回歸方程有很強(qiáng)的解釋力，驗(yàn)證了三條假設(shè)，可得出以下結(jié)論：(1)目前綠色住宅信息對(duì)綠色住宅產(chǎn)品屬性認(rèn)知有正向影響，且綠色住宅信息越充分，屬性認(rèn)知越充分；(2)目前綠色住宅信息對(duì)綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為存在正向影響，綠色住宅信息越充分，消費(fèi)者接納度越高，購(gòu)買(mǎi)行為越充分；(3)綠色住宅產(chǎn)品屬性與購(gòu)買(mǎi)行為存在直接的正向關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)綠色住宅產(chǎn)品屬性認(rèn)識(shí)越充分，綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為越充分；

從3個(gè)構(gòu)面的數(shù)據(jù)看，綠色住宅信息是消費(fèi)者對(duì)住宅屬性認(rèn)識(shí)的重要前提，綠色住宅產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的直接因素.同時(shí)，以綠色住宅產(chǎn)品屬性為依托，綠色住宅信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生正向影響作用.由此我們對(duì)開(kāi)發(fā)商和政府提出以下建議：

(1)強(qiáng)化綠色住宅信息傳播方式，提高消費(fèi)者對(duì)綠色住宅產(chǎn)品屬性的了解和認(rèn)同 應(yīng)加強(qiáng)對(duì)老業(yè)主的后續(xù)跟進(jìn)與服務(wù)，以促進(jìn)他人經(jīng)驗(yàn)與口碑，宣傳綠色住宅功能屬性?xún)?yōu)勢(shì)；運(yùn)用多途徑、廣角度、大視野，高格局和新觀(guān)念的綠色住宅項(xiàng)目定位，使消費(fèi)者對(duì)綠色住宅社會(huì)屬性有更深入的認(rèn)識(shí)，而不僅拘泥與客觀(guān)的功能優(yōu)勢(shì)；政府相關(guān)部門(mén)和媒體開(kāi)展低碳、環(huán)保、節(jié)能的新生活方式的宣傳，形成潮流，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色住宅從嘗新選擇轉(zhuǎn)為普遍選擇.

(2)通過(guò)多種途徑的外部渠道刺激，促進(jìn)消費(fèi)者的綠色住宅購(gòu)買(mǎi)偏好 開(kāi)發(fā)商關(guān)于綠色住宅信息的傳播方式要圍繞著綠色的功能、優(yōu)勢(shì)、潮流、社會(huì)責(zé)任感等進(jìn)行多渠道宣傳，尤其加強(qiáng)老業(yè)主聯(lián)系，通過(guò)老帶新他人口碑推薦，提高新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿；積極進(jìn)行項(xiàng)目的綠色認(rèn)證，通過(guò)官方認(rèn)證，提高權(quán)威性，營(yíng)造綠色住宅消費(fèi)氛圍，進(jìn)而影響消費(fèi)者綠色住宅購(gòu)買(mǎi)行為.

(3)通過(guò)更廣泛的對(duì)應(yīng)用新型綠色技術(shù)與方法宣傳、高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)使綠色住宅產(chǎn)品屬性具體化形態(tài)化和政府官方認(rèn)證促使消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的購(gòu)買(mǎi)做出決策 開(kāi)發(fā)商應(yīng)注重綠色住宅的宣傳，及信息的準(zhǔn)確傳遞；嚴(yán)格遵守我國(guó)住宅開(kāi)發(fā)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；運(yùn)用全新綠色設(shè)計(jì)理念和節(jié)能減排技術(shù)，保證綠色住宅和普通住宅相比在產(chǎn)品屬性上具有明顯的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)采取新的人居理念設(shè)想，拓展綠色住宅營(yíng)銷(xiāo)系列，形成“綠色”形象；政府加強(qiáng)對(duì)綠色住宅的官方認(rèn)證，從而提高消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的官方權(quán)威性認(rèn)可，以促使廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色住宅，并加速推動(dòng)我國(guó)綠色住宅市場(chǎng)的良性發(fā)展.