游戲電競(jìng)成授權(quán)行業(yè)新風(fēng)口

王續(xù)義

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)內(nèi)地授權(quán)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)?；钴S在中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的品牌國(guó)別達(dá)到27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中品牌占有率方面，美國(guó)品牌為40%，中國(guó)大陸為26%，日本為11%，韓國(guó)為6%，英國(guó)為6%，港澳臺(tái)地區(qū)占3%。從活躍品牌的分布看，美國(guó)品牌主要是經(jīng)典動(dòng)漫品牌和影視品牌為主；大陸動(dòng)漫授權(quán)品牌主要是低年齡層為主的動(dòng)漫品牌；日本授權(quán)品牌主要是動(dòng)漫品牌，年齡層受眾群體較大；英國(guó)授權(quán)品牌主要以低幼年齡層為主。

國(guó)產(chǎn)品牌授權(quán)面臨挑戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，從這幾年的發(fā)展趨勢(shì)看，傳統(tǒng)授權(quán)市場(chǎng)中美國(guó)和日本的品牌授權(quán)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，成為國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)的主力。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌授權(quán)多集中在低年齡層，主要授權(quán)市場(chǎng)為兒童玩具、兒童休閑食品和童裝。其中占授權(quán)主要市場(chǎng)的促銷授權(quán)和快消品授權(quán)，則主要被美國(guó)和日本的品牌占據(jù)。

近幾年來(lái)，美國(guó)和日本的品牌更新速度較快，放開(kāi)了授權(quán)門檻。如美國(guó)一些影視品牌，由于作品推出頻率太快，客觀造成了影視作品授權(quán)的重疊。為了授權(quán)業(yè)務(wù)最大化，美國(guó)影視品牌放開(kāi)了授權(quán)，這使得更多企業(yè)獲得授權(quán)，提升了企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)獲得了更多國(guó)際品牌的授權(quán)，相應(yīng)就會(huì)擠占國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌的授權(quán)市場(chǎng)空間。所以，2017年授權(quán)市場(chǎng)反饋出國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌授權(quán)業(yè)務(wù)拓展受到很大壓力。相信未來(lái)幾年，對(duì)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)萎縮將成為一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

游戲品牌授權(quán)大有潛力

在動(dòng)漫品牌授權(quán)外，近幾年來(lái)游戲品牌也逐步成熟起來(lái)。雖然游戲品牌授權(quán)業(yè)務(wù)占游戲本身收入很少，但這有利于游戲品牌擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，因此越來(lái)越多的游戲品牌開(kāi)始注重品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。由于游戲品牌的授權(quán)目的是為了擴(kuò)大游戲品牌在目標(biāo)客戶群體中的市場(chǎng)影響力，所以游戲品牌在授權(quán)合作中，更關(guān)注的是被授權(quán)企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)渠道的品牌展出，對(duì)授權(quán)金反而不那么在意。加之一些游戲品牌具有超高人氣，比如騰訊互娛的《王者榮耀》擁有近2億玩家用戶，更是被授權(quán)企業(yè)所關(guān)注。

很多原來(lái)采用動(dòng)漫影視品牌的餐飲快消品企業(yè)，積極轉(zhuǎn)向和游戲品牌合作。比如肯德基選擇了跟騰訊互娛的《穿越火線》品牌合作，并將肯德基品牌形象植入到游戲中?，F(xiàn)今更是罕見(jiàn)地1年內(nèi)連續(xù)和《穿越火線》品牌做了兩次促銷活動(dòng)。而麥當(dāng)勞則選擇了跟騰訊互娛另外一款超人氣游戲《王者榮耀》合作，雙方共同推出一款超級(jí)牛堡的道具?！锻跽邩s耀》在游戲中推超級(jí)牛堡的皮膚，麥當(dāng)勞則在店面推出超級(jí)牛堡皮膚的玩偶以及同名款的套餐。采用這種合作方式，對(duì)被授權(quán)商來(lái)說(shuō)可以獲得更大的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，合作費(fèi)用也較低，因此可以預(yù)見(jiàn)游戲品牌授權(quán)，尤其是在促銷授權(quán)行業(yè)內(nèi)，會(huì)極大擠占原有的動(dòng)漫影視品牌的授權(quán)業(yè)務(wù)。動(dòng)漫影視品牌為了保持授權(quán)業(yè)績(jī)，會(huì)開(kāi)拓更多小品類的產(chǎn)品授權(quán)，這更進(jìn)一步擠占國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌的授權(quán)業(yè)務(wù)。

電競(jìng)業(yè)將壯大授權(quán)市場(chǎng)

虛擬游戲快速增長(zhǎng)，促進(jìn)了游戲電競(jìng)行業(yè)的快速發(fā)展。騰訊游戲于2016年成立騰訊電競(jìng)，利用擁有的《英雄聯(lián)盟》《穿越火線》《王者榮耀》的季度賽或年度賽的資源，近一年多的時(shí)間，就在全國(guó)范圍內(nèi)形成了不同梯級(jí)的比賽制度，也在這段時(shí)間培養(yǎng)了20多家行業(yè)內(nèi)知名的游戲俱樂(lè)部。某些專業(yè)分析公司統(tǒng)計(jì)，僅僅中國(guó)的游戲玩家超過(guò)4億，是超越男女性別的一種大家都能接受的活動(dòng)。更多的行業(yè)分析指出，未來(lái)的電競(jìng)行業(yè)最有可能超越足球聯(lián)賽等職業(yè)比賽的市場(chǎng)影響力。所以很多企業(yè)也在盡早布局電競(jìng)行業(yè)，京東、蘇寧等知名大企業(yè)都成立或冠名了游戲俱樂(lè)部。

《王者榮耀》聯(lián)合麥當(dāng)勞推出同名套餐（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

未來(lái)幾年游戲電競(jìng)行業(yè)采用足球聯(lián)賽或者俱樂(lè)部等商業(yè)化運(yùn)作后，相信也會(huì)有更多的大企業(yè)參與其中。加之游戲行業(yè)的普及率以及易接受度，可以想象未來(lái)游戲電競(jìng)行業(yè)職業(yè)化后，會(huì)在整個(gè)中國(guó)乃至世界形成全新的商業(yè)化俱樂(lè)部體制。擁有強(qiáng)大市場(chǎng)潛力的電競(jìng)行業(yè)，也就像黑洞一樣吸引更多的企業(yè)廣告和宣傳費(fèi)用。這將擴(kuò)大授權(quán)市場(chǎng)，但對(duì)動(dòng)漫影視品牌的市場(chǎng)擠壓恐怕也會(huì)更大。

小結(jié)

授權(quán)行業(yè)，近幾年來(lái)是國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面。國(guó)際動(dòng)漫影視品牌剛剛占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還未取得絕對(duì)市場(chǎng)控制權(quán)的時(shí)候，游戲品牌攜帶龐大的用戶群體和極低門檻的合作方式，快速成為授權(quán)市場(chǎng)的新寵兒。隨著未來(lái)電競(jìng)行業(yè)的逐步成熟，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，被授權(quán)企業(yè)也會(huì)越來(lái)越多，但品牌和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也將會(huì)越來(lái)越激烈。