拼多多和它的商家們

何焰

拼多多的高光時刻，不是上市當(dāng)時，而是上市之后。

7月26日，拼多多在納斯達(dá)克上市。上市之后的第一個周末，關(guān)于拼多多負(fù)面新聞的百度指數(shù)，是上市時的四倍，其中涉及平臺上產(chǎn)品的真假、質(zhì)量、價格，以及對入駐商家的管理爭議等問題。

作為拼多多的CEO，黃崢意識到了輿論問題的嚴(yán)峻性，“上市這么大的新聞，都沒有最近的負(fù)面新聞影響力大?！?月31日，拼多多在上海長寧區(qū)的公司總部召開了媒體說明會，準(zhǔn)備“回應(yīng)一切”。

但據(jù)在場媒體記者反映，現(xiàn)場陷入了“不滿意的對峙狀態(tài)”。會議之后，輿論繼續(xù)發(fā)酵。但問題總有兩面性。在輿論幾乎陷入一邊倒的負(fù)面批判時，探尋這家公司短時間內(nèi)迅速崛起的原因或許同樣重要。

在拼多多上，除了中國消費者的層次分離，還有著中國廠商的群體畫像。它們的選擇，也是中國經(jīng)濟最接地氣的折射。

誰在賣東西？

打開拼多多的app，“秒殺”“清倉”“折扣”“特賣”“免費拿”等活動標(biāo)簽醒目地呈現(xiàn)在首頁中上端。點擊查看，各活動中單品的拼單價格大部分不超過30元，但拼單成功的單數(shù)卻十分高企，從數(shù)千至數(shù)百萬不等。截至本刊發(fā)稿前，其中一款“28包、售價29.9元”包郵的“可心柔”抽紙的拼單數(shù)量為182萬余單。

很明顯，以“正品低價”作為宣傳語的拼多多，偏好打造“爆款”—這種“爆款”是最好的消費者粘合劑，也是最容易相傳的口碑。

那么，這些不斷被拼單，看似與天貓、京東等其他平臺的商家風(fēng)格完全不同的拼多多商家們，都是何方神圣？是跟著年輕的拼多多一起“冒”出來的嗎？

答案是否定的。因為拼多多今年才3歲，但拼多多上的商家很多都是老廠家。

以“爆款”工廠可心柔為例，按2001年其在江西建廠，為歐尚、大潤發(fā)做紙品代工算起，可心柔比拼多多大14歲；按2010年自建品牌算起，可心柔的零售比拼多多早了5個年頭；按2014年轉(zhuǎn)線上、做電商算起，可心柔比拼多多也大了1歲。

值得注意的是，拼多多“爆款”可心柔最開始進入電商是在淘寶開店，隨后2016年2月開了天貓旗艦店，2016年4月在京東開了旗艦店，于2016年底，才入駐拼多多。

入駐拼多多之后，可心柔根據(jù)拼多多“主打爆款”的建議，上線了這款“28包、售價29.9元”的紙巾，借助于平臺首頁推薦，上線當(dāng)天實現(xiàn)了300萬元的銷售額，逐漸深度合作，被外界稱為“拼工廠”。

在拼多多上市之后，平臺上的這款紙巾因“過分便宜”，且銷量巨大，受到了媒體的關(guān)注。但事實上，在被媒體發(fā)現(xiàn)拼多多app上的抽紙“300抽只要1塊錢”，并四處傳播、驚嘆之前，可心柔早就在淘寶、天貓旗艦店乃至京東旗艦店賣過好幾年的抽紙了。

“沒有什么商家，叫作專門的‘拼多多商家，商家都是同一群，哪里有流量去哪里?！敝娚绦袠I(yè)分析師李成東對《南風(fēng)窗》記者分析道。

“確實是對的，品牌一般是多平臺進行布局?！币晃黄炊喽嗳腭v商家也同意李成東的觀點。不同于可心柔在2016年底的籍籍無名與被動，以上商家的品牌作為國內(nèi)休閑食品行業(yè)的頭部品牌，是在2015年入駐拼多多的，目的是對電商新模式進行戰(zhàn)略布局。

“我們公司正在考慮入駐拼多多。”卓上棉品的運營官占勤告知《南風(fēng)窗》記者。這家公司目前擁有4家天貓旗艦店、4家1688店鋪（阿里巴巴批發(fā)店鋪），主營兒童襪子，是阿里巴巴的這一細(xì)分類目下銷售排名第一的企業(yè)。“天貓店和1688店鋪，肯定繼續(xù)開咯！”占勤補充道。

拼多多和淘寶的商家，尤其是頭部商家，重合率在80%，各個平臺同時在賣。

李成東認(rèn)為，“一般來講，拼多多的商家都是從淘寶過去的。拼多多和淘寶的商家，尤其是頭部商家，重合率在80%，各個平臺同時在賣。”

拼多多的入駐門檻雖然相對很低，“0元入駐”“入駐領(lǐng)200元”等，但因為嚴(yán)格的懲罰制度—包括假一罰十、劣一賠三，延遲發(fā)貨罰款3元/單，虛假發(fā)貨5元～40元/單等，罰款常成為一筆巨額的商家支出，成為看不見的運營門檻，“新商家要么得不到流量，要么罰不起。做得好的很多商家都是過去有經(jīng)驗的?！?/p>

但平臺之間的頭部商戶的重合，并不意味著銷量的平移，一些新品牌開始在拼多多異軍突起。

以休閑食品類目為例，在拼多多平臺上百草味、三只松鼠等行業(yè)內(nèi)知名品牌的銷量都算不錯，但不是最好的。銷量最高的反而是一家過去未被人所知的，叫作“憨豆熊”的堅果品牌。不例外，憨豆熊在天貓也有一家4年以上的旗艦店，但其天貓旗艦店內(nèi)最高單品的銷量為1.3萬件，不足其在拼多多平臺上最高拼單數(shù)量—283萬件—的1/200。

電商“第三極”

電商店鋪的經(jīng)營者們，永遠(yuǎn)跟著流量走。拼多多通過微信社交網(wǎng)絡(luò)所導(dǎo)入的流量，以及現(xiàn)有的“3億人都在拼”的流量基數(shù)，都是對商家最大的吸引力。

在商家看來，即使拼多多當(dāng)下深陷負(fù)面批判之中，但仍舊是3年增長3億用戶量，在我國寡頭電商市場中“蹦出來”的，除了淘寶和京東之外的“第三極”。

“拼多多上的客戶對價格極為敏感，所以我們根據(jù)平臺消費者習(xí)慣，選擇了單價相對低的產(chǎn)品在平臺售賣，”另外一家拼多多入駐商戶告訴《南風(fēng)窗》記者，她曾經(jīng)因為好奇，下載了app進行體驗，“拼多多上的產(chǎn)品，賣價要比其他平臺低。”

這與拼多多的“跟價規(guī)則”是相符合的，即拼多多要求凡參加首頁“限時秒殺”/“品牌清倉”/“名品折扣”活動的商品，其價格應(yīng)為全網(wǎng)最低，一旦拼多多或其他電商平臺出現(xiàn)同款商品低于商家活動報價的，商家必須應(yīng)平臺要求，將該活動商品售價降至更低價格。同時，商家也可與平臺協(xié)商適當(dāng)減少活動商品數(shù)量。

低價，是把雙刃劍。它可以吸引到更多價格敏感人群的消費，也會讓“造假販假”“劣質(zhì)”以及“不正當(dāng)競爭”的社會擔(dān)憂如影隨形。曾有互聯(lián)網(wǎng)觀察員小維分析道：“低價雖然是打開市場的好辦法，但低價同時也意味著商品沒有品牌的溢價空間，要么利潤低，要么做假貨。”

但低價并不等于假貨，價格的高低與質(zhì)量的好壞是兩個不同的范疇，可能相關(guān)，卻不必然。拼多多公關(guān)部人員向《南風(fēng)窗》記者表示，拼多多的新電商模式，確實可以在理論上實現(xiàn)“好貨更低價”。首先，首頁商品流展示的模式，不同于其他電商平臺的商品池搜索模式，更利于商家在短期內(nèi)獲得流量，打造“爆款”，以通過大量定制的規(guī)?；a(chǎn)來降低商戶的生產(chǎn)成本。

其次，商家可以借助社交電商的流量紅利，在不花費品牌推廣費的形式下，讓“貨找到人”，再通過壓縮商戶與買家之間的供應(yīng)鏈條，降低運營、運輸成本。而這些降低了的成本，便可以由商家讓利給消費者，完成拼多多的“低價”。

除了主動追隨低價帶來的客流量之外，一些商戶入駐拼多多，是基于自身的“去庫存”需要。

“多個渠道進行銷售是必然的，”占勤所運營的卓上棉品將要入駐拼多多，主要計劃做一些重倉和特賣產(chǎn)品的清倉，“行業(yè)的產(chǎn)能普遍過剩，大部分企業(yè)都需要找到新的銷路?！?/p>

但占勤同時表示，該公司清倉首選的平臺仍舊是1688批發(fā)店。拼多多突出打造“爆款單品”的特性，很難做到多款式同時清倉。之所以仍舊打算入駐拼多多，因為在現(xiàn)行國內(nèi)的電商平臺中，無論是1688批發(fā)店，還是天貓，獲新客成本都太高了?！矮@得一個1688客戶的運營成本在100元以上，一個天貓買家的運營成本在10元～30元不等?！逼炊喽嘧鳛橐粋€新的社交電商平臺，獲客成本可能相對較低一點。

利用拼多多來“去庫存”，早有商家行之。2017年，商家“扶貧蒜”將原本滯銷的農(nóng)產(chǎn)品打造成了“低價爆款”，售賣出去；還有前段時間備受爭議的拼多多臨期奶粉事件，都是比較明顯的案例。

但幫助廠商“去庫存”并不是拼多多的終極目標(biāo)，拼多多的野心劍指中國廣大中小制造業(yè)企業(yè)的空余產(chǎn)能。

社交拼團的電商模式也“自帶流量”，讓一些商家的獲客成本得以降低，因此除了天貓、京東，它們也紛紛在拼多多布下重兵。

黃崢曾在接受媒體采訪時表示，“拼多多的最終模式將是上游能做批量定制化生產(chǎn)”，即用戶通過拼多多直接與“拼工廠”鏈接，逐步打通C2M的鏈條，將空余產(chǎn)能引導(dǎo)到與社會需求相匹配的產(chǎn)品中?！暗覀儸F(xiàn)在對于上游的投入和整個產(chǎn)業(yè)鏈的賦能太弱了?！彼渤姓J(rèn)。

獲客成本是競爭力

拼多多常常出人意料。黃崢告訴媒體：負(fù)面消息對銷售額沒有影響，如果有，那可能還提高了。

為什么主打“低價”的拼多多，對用戶有著如此巨大且穩(wěn)定的吸引力呢，它吸引了誰呢？李成東否認(rèn)了“五環(huán)外”用戶的概念。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》，在2017年底，有46%的拼多多的用戶也是淘寶用戶。

李成東預(yù)測，目前不同電商平臺正在相互吸納用戶，到年底的重合率可能會達(dá)到80%。在地域分布上，拼多多的一線城市用戶，僅比淘寶低了2個百分點。所以，李成東堅持，不存在特別的“拼多多用戶”。如果要為拼多多用戶總結(jié)一個特征，李成東認(rèn)為，與其說是“五環(huán)外”，不如說是“沒錢”。

日前，中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布監(jiān)測數(shù)據(jù)，稱2018年7月份全國50家重點大型零售企業(yè)的銷售額下跌嚴(yán)重，走勢疲軟。在這樣的消費環(huán)境中來解讀拼多多，以及入駐拼多多，尋找新機會、新嘗試，抑或是“去庫存”的商家們，就比較容易了。

用戶們“沒錢”，那羊毛出在羊身上，商家們也要想辦法“找錢”，或者是“省錢”。而拼多多橫空出世，順應(yīng)這種需求。而且，社交拼團的電商模式也“自帶流量”，讓一些商家的獲客成本得以降低，因此除了天貓、京東，它們也紛紛在拼多多布下重兵。

原本成熟“滿員”的電商市場中，硬生生逼出來了一個“野蠻生長”的拼多多，這是中國經(jīng)濟、社會結(jié)構(gòu)深層變化的必然。