國產葡萄酒備受進口酒沖擊的原因及對策研究

文/劉先雨，遼寧對外經貿學院

1 近幾年葡萄酒進口大增的現(xiàn)狀和原因

1.1 近幾年中國葡萄酒進口量及增長率

近些年來，中國葡萄酒消費總量急速增加，但國產葡萄酒的產銷量卻不升反降：主要原因是進口葡萄酒快速占領中國市場，其速度超乎人們想象，幾乎可以用“超速”來形容。通過下表可以看出2012-2017年中國葡萄酒進口量和增長率。

2012-2017年中國葡萄酒進口量及增長率

近兩年的增長尤為迅猛。據中國海關總署數據顯示，2016年中國進口葡萄酒總量達6.4億升，總額高達23.6億美元，同比2015年分別增長15%和16%。其中瓶裝葡萄酒占總進口總量的九成以上。2017 年，中國進口葡萄酒總額27.89億美元，同比增長約17.95%；進口葡萄酒總量7.08億升，同比增長16.88%。平均價格約3.74 美元/升，同比增長0.91%。法國依然做穩(wěn)中國瓶裝進口葡萄酒老大的地位。而澳大利亞和智利則維持驚人的漲勢。

1.2 原因分析

1.2.1 國人對葡萄酒需求的增長強勁導致消費量的不斷增加

中國葡萄酒消費者的飲酒動機在近期發(fā)生了顛覆性的變革。從之前的商業(yè)應酬、宴請聚會等到今天，越來越多的人將喝葡萄酒變成了一件輕松、隨意，簡簡單單的日常習慣。作為當前葡萄酒消費量增長最強勁的市場之一和亞洲葡萄酒市場最主要的消費國，中國有著極具光明的未來。置身于國際化的競爭環(huán)境中，中國酒業(yè)市場已真正成為全球化競爭的市場。海關總署的數據顯示，中國葡萄酒市場消費結構有所變化，高端葡萄酒市場縮小，大眾葡萄酒市場發(fā)展勢頭良好，人們在花錢買葡萄酒時顯得更理性了，且比較傾向高性價比的葡萄酒。

1.2.2 自貿協(xié)定導致進口商利潤暴漲導致進口量猛增

近年來，中國與智利、澳大利亞簽署自貿協(xié)定的實施和關稅的減免加大了進口，對國內的葡萄酒業(yè)影響很大。根據中智自由貿易協(xié)定，自2015年1月1日，中國對智利葡萄酒實行零關稅，僅征收10%的消費稅。6月17日，中澳自貿區(qū)協(xié)定的簽署則意味澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關稅。所以2015年澳大利亞、智利葡萄酒至華的出口量出現(xiàn)激增。2015年前4個月，澳大利亞葡萄酒進口量同比上升48%，進口額激增90%，成為僅次于法國的第二大葡萄酒進口國。2017年3月，智利瓶裝葡萄酒向中國出口大約34萬箱，總額超過1.16億美元，增長14.8%。業(yè)內人士認為，零關稅直接傳導至終端價格，使進口葡萄酒價格不斷下探，國內葡萄酒市場競爭更加白熱化，對國產葡萄酒市場份額的擠壓也是顯而易見的。

1.2.3 世界葡萄酒產業(yè)產能過剩，國外廠商紛紛爭奪中國市場

近幾年，很多國家的葡萄酒產能過剩，所以紛紛搶占中國市場，使中國酒業(yè)市場成為全球化競爭的市場。例如：智利、澳大利亞等國葡萄酒產能過剩、急需釋放，再加上國內從業(yè)者、消費者對洋酒追捧，多種因素疊加造成了眼下紅酒涌入潮。例如：智利最大葡萄酒公司—干露集團已專門針對中國零關稅制定了營銷策略，不惜斥巨資、大折扣、一賠三年，爭奪中國市場。澳大利亞前十家企業(yè)均向中國銷售葡萄酒，其中規(guī)模最大的富邑集團已在上海設立總部，近兩年在華銷量翻了4倍。

1.3 進口葡萄酒大增對國內廠商及產業(yè)鏈的影響和沖擊

進口葡萄酒涌入，加大了對大企業(yè)如：張裕、中糧、威龍等銷售阻力，也蠶食著它們的市場。以張裕為例說明進口酒對國內廠商的影響。張裕2012年實現(xiàn)營業(yè)收入52.6億元，同比下滑了6.77%，歸屬于上市公司股東的凈利潤16.95億元，同比下滑了11.1%。張裕發(fā)的2015年一季報稱，公司實現(xiàn)營收18.48億元，實現(xiàn)凈利5.71億元，同比分別下降了3.34%和5.57%。對于整個葡萄酒行業(yè)而言，張裕利潤大跌，在一定程度上反映了當前我國葡萄酒企業(yè)慘淡的一個縮影。

大企業(yè)喪失的是份額，小企業(yè)則關乎生死。近來，煙臺奧特卡羅葡萄酒公司正面臨著公司成立以來最大的困境：2014年虧損了50多萬元，2015市場形勢則更為嚴峻。洋酒沖擊已經使公司產品開始出現(xiàn)滯銷。此公司成立于2005年，年生產成品規(guī)模4000噸，全自動生產線，每小時生產3000瓶?？蔀榱藴p少虧損，今年被迫壓縮產量，轉而大做進口銷售業(yè)務。重創(chuàng)這家企業(yè)經營業(yè)績的正是從去年開始涌入的一股來自智利、澳大利亞的洋酒。

進口葡萄酒的不斷增加，不僅沖擊著中國葡萄酒企業(yè)和市場，同時也開始向上傳導、危及整條產業(yè)鏈。很多廠商發(fā)現(xiàn)，做進口比自己直接生產不僅省事且利潤豐厚，所以進口量大增，隨之而來的是葡萄收購量的大福縮減。一方面部分企業(yè)放棄生產、轉行做貿易，而另一方面部分留守企業(yè)出現(xiàn)了銷售受阻的現(xiàn)象，兩者疊加導致了釀酒葡萄收購量的大大縮減。2015年中國多個主產區(qū)葡萄滯銷，價格被腰斬。葡萄滯銷讓果農受到重創(chuàng)，不少小公司和農戶已產生放棄種植的想法。以寧夏鶴泉葡萄酒有限公司為例。2016年，葡萄市價尚在2元/斤左右，2017年寧夏市場行情最低時跌至0.6元/斤。使企業(yè)倍感困惑的是，價格低了，果賤傷農；可價格高了，企業(yè)就會遭受損失。據測算，2018年公司利潤將減少30%以上。

2 國產葡萄酒備受進口酒沖擊的原因

2.1 國產葡萄酒成本較高，性價比低

業(yè)內人士表示，國產葡萄酒因釀造過程成本高，導致市場中銷售價格高，在與進口葡萄酒的競爭中出現(xiàn)性價比低的現(xiàn)象，使得國產葡萄酒發(fā)展舉步維艱。國外釀酒葡萄規(guī)模化種植已上百年，機械化水平很高，一個人能管數百畝葡萄園，所以成本相對低；國內多數企業(yè)只有一二十年的歷史，一個果農只能管幾畝，生產人員多，導致成本就高。我國企業(yè)收購葡萄一般在1.5元/斤；而國外，像澳大利亞，每公斤只有1.5元，差了一倍。同時很多國有廠商，其產品的定價并非從市場和消費者以及產品的品質出發(fā)，價格很高脫離了市場需求，很多消費者消費不起，因而失去很多消費者。據市場信息顯示，同樣品質的葡萄酒，國產葡萄酒的價格幾乎比進口葡萄酒高3至5倍。300元基本可以買到一瓶法國瑪歌產區(qū)五級莊的葡萄酒，而在國內，這個價位所能買到的國產葡萄酒品質遠遠不能與之相提并論。

2.2 釀酒葡萄品種單一，產品缺乏自身的特點

葡萄酒產品特色不突出是我國葡萄酒行業(yè)普遍存在的問題。我國釀酒葡萄種植面積在最近10年左右時間，獲得了迅速的發(fā)展。但是，品種過于單一，比如：紅色品種中超過60%為赤霞珠，白色品種中超過70%為霞多麗，并且葡萄原料大部分源于老的基地，即使是新建的酒莊在葡萄品種的選擇、栽培模式和技術上沒有提高，兩者疊加必然造成造成原料質量低下，各個產區(qū)沒有形成自己的特色，缺乏辨識度。

2.3 市場營銷體系不夠成熟，存在一些欺騙消費者的現(xiàn)象

目前國內只有張裕、長城、王朝等品牌葡萄酒企業(yè)均擁有較為獨特并完善的營銷系統(tǒng)，如，張裕堅持走“終端致勝”的營銷道路，采用三級營銷體系，即銷售公司總部—各銷售分公司—經銷處；但國內大多數未實現(xiàn)品牌化、規(guī)?；钠咸丫破髽I(yè)尚處于葡萄酒的前期研發(fā)生產階段，缺乏較為成熟性、規(guī)模化、特色化的葡萄酒營銷系統(tǒng)，議價權較低，市場地位無法顯現(xiàn)。

由于國家標準模糊、市場監(jiān)管以及消費環(huán)境的不成熟和不完善，使不少企業(yè)“渾水摸魚”。有些缺乏生產條件的企業(yè)從國外進口散酒，在國內進行貼牌灌裝，然后打著進口酒的旗號來銷售。如把產品美其名曰“法國酒”、“美國酒”、“意大利酒”等。其次對名牌的仿制，長城葡萄酒就被仿制得淋漓盡致。真正的長城葡萄酒均來自沙城、華夏和煙臺三個產區(qū)。但是，市場卻存在著各種“長城”，如：“金色長城“、“綠色長城“、‘長城家園”、“新長城”等等。

2.4 .高賦稅降低了國產葡萄酒的競爭力

高稅負加重了國內企業(yè)負擔，進而降低了國產葡萄酒的競爭力。數據顯示，很多葡萄酒生產國都不征收葡萄酒消費稅，即使有國家征稅，稅率也較低，稅率最高的西班牙也僅為7%，相比之下，我國10%的葡萄酒消費稅稅率明顯偏高。歐美等主要的葡萄酒生產國將葡萄酒列為農產品，給予葡萄酒行業(yè)極為優(yōu)惠的稅收政策，有的甚至達到零稅賦。這些國家還直接或間接地對葡萄酒行業(yè)給予補貼，包括第三國市場推廣補貼、葡萄園重建和轉型補貼、出口補貼等多項補貼。而在我國，葡萄酒企業(yè)被劃入輕工業(yè)企業(yè)，將葡萄酒作為工業(yè)產品甚至是奢侈品來看待，企業(yè)承擔了較高的稅負。

3 我國葡萄酒產業(yè)面對沖擊的對策建議

3.1 提升葡萄酒品質，提高性價比

性價比是提升競爭力的關鍵。要杜絕過度包裝、過度營銷，降低生產成本；壓縮非生產性投入，促進營銷環(huán)節(jié)的扁平化，通過精細化管理提升葡萄酒的性價比，釋放大眾消費的潛力。提高性價比的核心是全面提升葡萄酒品質，包括優(yōu)質釀酒葡萄基地的建設，按標準化生產出優(yōu)質原料，進一步完善葡萄酒質量標準，著力推動法定產區(qū)制度建設，充分運用信息化技術建立葡萄酒質量安全體系，實現(xiàn)從釀酒葡萄種植、葡萄酒生產加工、葡萄酒流通消費全過程的產品質量追溯機制。提高性價比還有一個關鍵是嚴格控制成本。包括降低勞動力成本，走信息化和機械化之路；最大限度地減少過多的生產投入品、非生產性投入以及營銷環(huán)節(jié)的過度投入。

3.2 打造個性化品牌，提升競爭力

個性化是提升競爭力的基礎。要尊重風土條件、尊重葡萄自然屬性、尊重消費者需求，選育栽培適宜的葡萄品種品系、特別是個性化的小品種，積極開發(fā)富有中國風格的個性化產品，打造個性鮮明的葡萄酒品牌、特色酒莊和小產區(qū)。中國葡萄酒市場模仿型排浪式消費時代已經終結，個性化和多樣化消費已成為新的發(fā)展趨勢，這種新常態(tài)要求我們必須從葡萄酒產品、生產企業(yè)到產區(qū)全方位地凸顯個性，打造具有東方個性和中國風范的葡萄酒。產品個性化是提升競爭力的基礎，企業(yè)個性化是提升競爭力的關鍵，產區(qū)個性化是提升競爭力的有效支撐。

3.3 開展互聯(lián)網營銷，形成良好的生態(tài)鏈條

當前我國葡萄酒行業(yè)效率低下，產業(yè)鏈面臨“內憂外患”。擁抱互聯(lián)網也就成了葡萄酒未來的新出路，作為最傳統(tǒng)的產業(yè)，葡萄酒被互聯(lián)網改造的潛力最大。成功的營銷是將互聯(lián)網與葡萄酒生產商，代理商、經銷商到龐大的消費群體帶入驅動葡萄酒行業(yè)發(fā)展的軌道中，形成一個龐大的生態(tài)鏈條。促進葡萄酒專業(yè)化、降低交易成本、優(yōu)化資源配置、提高效率，提升服務質量等。企業(yè)產品要迎合目前的消費趨勢，往更“親民”的價格和更高的性價比方向發(fā)展。現(xiàn)在國內葡萄酒的價格越來越透明，人們可以通過多個渠道了解葡萄酒的產地、價格、品質，消費者也越來越趨于理性，這就要求我們在渠道上盡量減少中間環(huán)節(jié)，強調對消費者的觸動，做那些離消費者更近的渠道。

3.4 政府應加大扶持力度，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。

世界一些發(fā)達國家把葡萄與葡萄酒都當作農產品給予政策上的強力支持，而我國卻把葡萄酒作為工業(yè)品，缺少支持政策。與國際慣例相比，在一定程度上失去了成本上的競爭優(yōu)勢。目前整個國內葡萄酒行業(yè)處于比較危險的時刻，建議取消葡萄酒消費稅，并對國內葡萄酒行業(yè)采取其他扶持措施，這對于行業(yè)提高競爭力、健康有序發(fā)展相當必要。取消消費稅可讓國內葡萄酒企業(yè)放下包袱，提高葡萄酒市場競爭力。建議國家把葡萄與葡萄酒產業(yè)作為一個利國富民的戰(zhàn)略型復合業(yè)態(tài)給以扶持，各級地方政府也要加強部門間協(xié)調配合以及相關政策的銜接，為葡萄酒行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更為適宜的政策環(huán)境。