不同文化下的消費(fèi)行為研究

劉雨玲

摘要：每一個(gè)社會(huì)人都生活在不同的文化環(huán)境中，文化影響人的方方面面，包括消費(fèi)行為。不同地域、不同民族、不同宗教的文化不同，在這些文化背景下生活的，不同年齡不同性別的消費(fèi)者也有不同的消費(fèi)行為。歐美消費(fèi)者觀念開放，容易接受創(chuàng)新型商品和新興品牌，消費(fèi)多注重實(shí)用與及時(shí)享樂。東亞消費(fèi)者觀念保守，鼓勵(lì)理性消費(fèi)，量入為出，通過儲(chǔ)蓄等方式為未來規(guī)劃。另外，在影視文化和游戲文化的影響下，各特殊群體的消費(fèi)行為也各有其特色。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；文化；市場營銷

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包括社會(huì)歷史、風(fēng)俗人情、藝術(shù)與規(guī)范、思維方式和價(jià)值觀。文化種類豐富多樣，不同地域、不同民族、不同宗教和不同年齡段人群生活在不同的文化背景下。同樣，不同文化環(huán)境下的消費(fèi)行為也存在差異。文化是共享的知識(shí)，通過價(jià)值觀、禮節(jié)和習(xí)俗等影響消費(fèi)行為。了解不同文化下的消費(fèi)行為有利于更好地掌握消費(fèi)者心理，制定更有效的市場營銷策略。

本文主要介紹歐美文化和東亞文化下的消費(fèi)行為。通過選取不同地域的代表性國家，從地理位置、種族和民族、宗教和年齡性別等角度對(duì)不同文化背景下的消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策等方面進(jìn)行分析。其次，聚焦于經(jīng)大眾傳媒進(jìn)入人們視野的影視文化，探究影視文化和游戲文化下的歐美和東亞地區(qū)的消費(fèi)行為。最后為制定高效的市場營銷策略提供建議。

1.歐美文化下的消費(fèi)行為

歐洲三面環(huán)海，大部分位于北溫帶，氣候溫暖濕潤，地形破碎，島嶼眾多。“海洋文明”是積極的、開放的、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)和創(chuàng)新。同時(shí)，特殊的地理環(huán)境使得早期歐洲“城邦政治文明”興起，獨(dú)立與平等的精神在歷史前進(jìn)的腳步下被廣泛傳播。由于歐洲可耕種的土地有限，難以實(shí)現(xiàn)自給自足，人們必須借助商業(yè)交換與貿(mào)易維持生活，積累財(cái)富。商業(yè)的重要性使得“重商主義”衍生。同樣，美國在二次世界大戰(zhàn)后，憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、強(qiáng)大的軍事與科技力量，確定了“超級(jí)大國”“世界霸主”的地位?！懊绹瘛备谴罅π麚P(yáng)個(gè)人價(jià)值，追求民主自由，崇尚開拓與競爭。其次，美國作為一個(gè)“移民大國”，各種文化不斷碰撞，彼此交匯融合，形成了自由開放的獨(dú)特的美國文化。宗教方面，歐美國家主要信奉基督教?；浇陶J(rèn)為人生而有罪，人的一生都在贖罪。作為一種精神指導(dǎo)和信仰，基督教將一些人性的閃光點(diǎn)植入歐美文化，強(qiáng)調(diào)作為人應(yīng)該有尊嚴(yán)有權(quán)利，形成以人為本的歐美憲法精神。

歐美民主自由的文化理念使其消費(fèi)者的思想較為開放、接受新事物的能力較強(qiáng)。因而歐美消費(fèi)者的消費(fèi)觀念多注重當(dāng)下生活品質(zhì)與享受，超前消費(fèi)和低儲(chǔ)蓄是其主要特點(diǎn)。然而，在金融危機(jī)過后，歐美消費(fèi)者意識(shí)到危機(jī)防備的重要性，進(jìn)而影響了其消費(fèi)觀念，不再是只考慮當(dāng)下，而是通過理財(cái)?shù)确绞綖槲磥碜龊靡?guī)劃與準(zhǔn)備。消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，受歐美個(gè)人主義的影響，歐美消費(fèi)者更傾向于追求個(gè)性，以自己切身需要為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)的選擇。消費(fèi)方式上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)上購物已成為一大時(shí)代潮流，國外商品通過網(wǎng)絡(luò)大量進(jìn)入歐美市場。研究發(fā)現(xiàn)，由于美國文化有自己明確的價(jià)值核心和追求，美國消費(fèi)者對(duì)外來商品并沒有很大的熱情。但不可否認(rèn)的是，在自由開放的文化背景下，歐美的網(wǎng)上購物較發(fā)展中國家更為發(fā)達(dá)。在商品選擇上，受歐美核心價(jià)值觀和實(shí)用主義影響，歐美消費(fèi)者對(duì)于新奇事物或創(chuàng)新品牌的接受程度更高。

2.東亞文化下的消費(fèi)行為

2.1 中國

2.1.1 漢族

農(nóng)耕文明下的中國，以自然經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，男耕女織，自給自足。農(nóng)耕文明要求天人合一，人類作為自然的一部分，應(yīng)該順應(yīng)自然，與自然和諧相處。農(nóng)耕文明是穩(wěn)定而保守的。再者，儒學(xué)作為中國的傳統(tǒng)文化的初始，提倡人性本善，一切都應(yīng)該從善出發(fā)，維持初心。而且，宗法制度強(qiáng)調(diào)血緣關(guān)系和家族等級(jí)，要求長幼尊卑有序，作為家族的一分子，應(yīng)以家族榮辱為標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)文化在幾千年的歷史中升華與改造，形成以愛國主義為核心的中華民族精神。

在傳統(tǒng)文化熏陶下的消費(fèi)者，消費(fèi)觀念保守，傾向于“量入為出”“理性消費(fèi)”，反對(duì)“奢侈浪費(fèi)”“及時(shí)行樂”，而且缺乏創(chuàng)新精神，消費(fèi)時(shí)多考慮家庭需求而非個(gè)人需求。消費(fèi)方式上，青年人對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度較積極，而中老年人接受程度較低。部分中老年人傾向于線上調(diào)查產(chǎn)品資料與售后評(píng)價(jià)，線下至實(shí)體店購買。關(guān)于消費(fèi)決策，漢族消費(fèi)者?？紤]家庭整體需要，并通過儲(chǔ)蓄的方式為未來做好保障。并且，為了減少消費(fèi)決策的風(fēng)險(xiǎn)，漢族消費(fèi)者偏向于選擇常用的大品牌或者知名的老品牌，對(duì)新型商品和新品牌的接受度和信任度不高。選擇商品時(shí)，本著節(jié)約的理念，對(duì)促銷商品有格外偏好。

2.1.2 少數(shù)民族

中國自古以來就是一個(gè)統(tǒng)一的多民族國家，在長期歷史的發(fā)展過程中形成了“大雜居，小聚居”的分布特點(diǎn)。中國民族成分最多的是云南省，本文將以西南地區(qū)的少數(shù)民族為代表，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行探究。

西南地區(qū)少數(shù)民族聚居地多為封閉山區(qū)，與外界溝通聯(lián)系少，經(jīng)濟(jì)與教育發(fā)展相對(duì)落后，而且家族觀念強(qiáng)。同時(shí)，西南地區(qū)的宗教文化氛圍非常濃重，少數(shù)民族文化受到佛教、道教等文化的影響。在這些文化觀念的影響下，西南地區(qū)少數(shù)民族的消費(fèi)行為中“面子消費(fèi)”格外突出，主要體現(xiàn)在房屋建造以及各種設(shè)宴中。另外，在中華文化整體的大背景下，少數(shù)民族消費(fèi)群體擁有著各自獨(dú)特的消費(fèi)行為特性，如對(duì)帶有某種民族型文化符號(hào)的品牌與產(chǎn)品賦予強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好（ 例如： 蒙古族偏愛品牌標(biāo)識(shí)中的蒙古包； 滿族喜歡鷹圖案； 回族對(duì)清真字樣、綠色情有獨(dú)鐘等） 。

2.2 日本

20多年來，日本在國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境不樂觀，未來收入的不穩(wěn)定性，家庭負(fù)擔(dān)以及對(duì)未來養(yǎng)老擔(dān)憂的大背景下，日本青年一代的未來預(yù)期充滿風(fēng)險(xiǎn)。具體影響到新一代日本青年的消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)行為的改變，日本青年的消費(fèi)愈加趨于保守。以“青年人不買車”為代表的脫離物質(zhì)、減少消費(fèi)等社會(huì)現(xiàn)象愈加普遍。注重自身感受的消費(fèi)意識(shí)以及極簡主義生活方式等價(jià)值觀得到推崇。在河野文香（2016）對(duì)日本年輕人消費(fèi)觀的研究中，14人中有8位年輕人對(duì)花錢一事抱有犯罪感，說明節(jié)約精神一直存在。

3.特殊群體文化下的消費(fèi)行為

3.1 影視文化

作為20世紀(jì)人類科技發(fā)展的新成果，影視文化迅速地發(fā)展起來。影視文化內(nèi)容豐富多彩，具有普及性和導(dǎo)向性，因而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)傾向有著重要影響作用。首先是“明星作用”。大眾傳媒和影視文化聯(lián)手打造出了一批又一批的明星，這些明星通過自己的影視作品吸引了一批粉絲受眾。明星的出現(xiàn)不僅推動(dòng)了一大批周邊商品的出現(xiàn)，如XXX同款、寫真集，而且商家通過邀請(qǐng)明星代言，利用明星的名氣為商品增加銷售量。其次，電視劇中人物的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也會(huì)對(duì)年輕消費(fèi)者提供示范作用。以偶像劇為例，劇中各種服裝品牌與細(xì)節(jié)搭配等都為年輕消費(fèi)者提供了指導(dǎo)與參考，進(jìn)而影響了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向。

3.2 游戲文化

游戲，現(xiàn)多指線上網(wǎng)絡(luò)游戲，作為一種數(shù)字娛樂方式，越來越被廣泛使用。游戲的形式與內(nèi)容影響玩家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同。于淼（2008）的研究表明：偏向于武打、單兵作戰(zhàn)類型游戲的玩家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為娛樂動(dòng)機(jī)。偏向于有情節(jié)、故事性連續(xù)、結(jié)局美好類型游戲的學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要為社會(huì)層面的逃避動(dòng)機(jī)與情感補(bǔ)償動(dòng)機(jī)。偏向于團(tuán)隊(duì)合作、戰(zhàn)略類型游戲的學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有幻想動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)和自我激勵(lì)動(dòng)機(jī)。

4.文化差異與市場營銷

由于各國，各地域有不同的文化背景，市場營銷者為了獲取更大的利潤，就應(yīng)該考慮到各個(gè)市場的差異，制定出符合目標(biāo)消費(fèi)者心理、社會(huì)和文化特征的營銷策略。首先，對(duì)目標(biāo)市場，目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行調(diào)查。了解當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)傾向的具體影響作用，包括語言偏好、消費(fèi)觀念、節(jié)日風(fēng)俗和法律問題等。其次，營銷策略組合化。針對(duì)每個(gè)市場的特點(diǎn)，采用高度個(gè)性化的營銷策略。

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