互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實體零售企業(yè)轉型過程及其協(xié)同發(fā)展

唐岫

內容摘要：網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展勢頭強勁，對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)運營模式形成強烈沖擊，網(wǎng)絡零售漸漸成為零售市場的中流砥柱。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“實體+網(wǎng)絡”成為傳統(tǒng)零售轉型發(fā)展的主要模式，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開展“線上+線下”的零售業(yè)務，并漸漸發(fā)展成全渠道銷售模式。但是在這一轉型過程中依然面臨著許多問題與挑戰(zhàn)，商業(yè)模式的構成結構在新環(huán)境中需要重新解析，商業(yè)模式創(chuàng)新成為當務之急，“線上+線下”如何協(xié)同發(fā)展，如何進行彈性管理，成為亟需解決的問題，本文就從這一角度出發(fā)，探討在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實體零售企業(yè)如何協(xié)同發(fā)展，并提出我國零售企業(yè)轉型過程中協(xié)同發(fā)展的對策及建議。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 實體零售 協(xié)同發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型迫切性——以020模式為例

（一）線上銷售與線下銷售隔離并行的資源壓力

近年來，電子商務獲得了空前發(fā)展，對實體零售業(yè)造成了強烈沖擊。然而必須意識到，電子商務在未來很長一段時間內將無法動搖實體零售業(yè)的主體地位，實體零售在社會消費品零售總額中依然占有很大比重。兩者的長期共存代表著企業(yè)需要投入大量資金保證自身發(fā)展，這對經濟資源的分配形成不利影響，影響資金投資的回報率。如果傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型020，企業(yè)可以實現(xiàn)“線上+線下”資源共享。比如在產品上，可以通過在線平臺進行商品展示，節(jié)省線下實體店的展示空間，利用線下渠道完成產品交易，降低企業(yè)經營成本，提升企業(yè)運營效率推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）線上線下?lián)寠Z消費者導致企業(yè)收益下降

部分零售企業(yè)線上、線下零售業(yè)務同時進行，實質上開發(fā)挖掘的是同一消費群體，為了加強其線上競爭優(yōu)勢，大部分在線零售企業(yè)利用低價來吸引消費者，然而這種低價措施會使得企業(yè)營業(yè)效益“縮水”，甚至導致企業(yè)資金虧損。電商競爭的是消費者粘性，虧本運營是當前大部分電子商務企業(yè)所面臨的共同問題。然而，線上這種低價對消費者的吸引力將導致線下客流量大幅度降低，越來越多的實體店因此停業(yè)，導致零售企業(yè)市場效益下降。但是一旦轉型電子商務，這些實體零售企業(yè)可以有效結合線上資源優(yōu)勢，銷售業(yè)務不再受時間與地域等因素限制，在實現(xiàn)在線銷售業(yè)務迅速增加的過程中，推動線下銷售可持續(xù)發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡零售的一些弊端開始顯現(xiàn)

隨著在線交易規(guī)模的擴大，庫存與物流壓力紛至沓來，線上的每一個產品都需要物流運輸，覆蓋范圍大并且過分依賴第三方物流企業(yè)，導致物流成本居上不下，產品送達準時性無法保證，服務效率有待提升。除此之外，在線銷售的交易環(huán)境為虛擬平臺，消費者通過文字說明與圖片展示來了解產品信息，這是無法與實體店為消費者提供的體驗感相對比的，所以導致消費者收到的產品與平臺展示的產品存在“差距”，產生心理落差。其次，在線交易的安全性一直是大部分消費者所關心的問題，消費者面臨著信息被泄露問題，而大部分線上零售商家無法保證消費者隱私安全，導致一些消費者擔心隱私信息泄露，對線上購物頻率降低甚至是拒絕在線購物。

（四）基于將來市場競爭占據(jù)有利地位的戰(zhàn)略思考

未來零售業(yè)的市場競爭依然激烈，現(xiàn)階段的一些零售企業(yè)務必意識到消費者需求對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，才有希望成為行業(yè)的佼佼者。但是目前實體零售與線上零售在發(fā)展過程中都表現(xiàn)出了發(fā)展不足，部分零售企業(yè)致力于探尋兩者融合發(fā)展的電子商務020模式。比如當下引起社會高度關注的蘇寧云商模式，作為零售企業(yè)的成功轉型代表，也因為蘇寧選擇云商模式，其銷售業(yè)績遠遠超出了自己的競爭對象國美電器。當前嘗試發(fā)展電子商務的零售企業(yè)還處于最初發(fā)展時期，保持觀望態(tài)度的部分零售企業(yè)也應該意識到電子商務是未來市場發(fā)展的主要方向，應該早日涉足電子商務，實現(xiàn)線上與線下二者協(xié)同發(fā)展，才能在未來市場中保持其競爭優(yōu)勢。

實體零售企業(yè)轉型過程中協(xié)同發(fā)展的模式選擇

（一）互補模式

互補模式屬于線下零售與線上零售在各自完成自身所有零售功能的前提下，把相同產品分別銷售給各種消費群體。在該模式中，傳統(tǒng)零售商的實體銷售途徑與網(wǎng)絡零售途徑分別實現(xiàn)每一個零售功能，比如信息傳送、零售服務、收款與貨物配送等，進而保證產品銷售規(guī)模，比如蘇寧云商屬于互補模式?；パa模式雖然實體銷售途徑與網(wǎng)絡銷售途徑務必保證其每一個銷售功能，但是因為兩種模式所經營的產品不一樣，因此兩種業(yè)務在部分零售功能方面可以達到相互補充與協(xié)同的目的，例如產品信息傳送，售后服務等。

互補式中，兩種途徑所面對的消費群體存在一定差異，然而這種差異主要為消費者消費習性的不同，即部分消費者青睞于實體店消費，部分消費者青睞于在線消費，但他們對商品本身的需求不存在明顯差異。所以，在這一模式中，兩種途徑應該保持價格相同。

（二）相互獨立發(fā)展模式

在相互獨立發(fā)展模式中，傳統(tǒng)零售商把在線零售設置成獨立零售模式，即實體與互聯(lián)網(wǎng)分別實現(xiàn)零售的所有功能。在這一模式中，如何預防線上與線下途徑的內部矛盾成為決策者不容忽視的問題。在實踐過程中，大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展線上銷售業(yè)務方面優(yōu)柔寡斷，主要因素之一就是考慮到線上與線下的內部途徑矛盾，即線上運營對實體零售服務造成影響。要防止線上零售與線下零售出現(xiàn)內部矛盾，差異化運營作為基本模式，即線上與線下業(yè)務分別針對其目標市場，銷售不同的產品組合，執(zhí)行不同的營銷組合方案，比如溝通方案、價格方案與服務方案等。在實踐中，零售市場需求的差異化發(fā)展一直存在，這也是零售企業(yè)執(zhí)行多業(yè)態(tài)運營的主要原因。比如，以消費者群體詳細劃分來考慮，實體零售商店的忠實消費者注重服務與實體店的衛(wèi)生環(huán)境，對價格敏感性并不高；而在線消費者主要考慮價格實惠與便捷性。

線上銷售與線下銷售分別完成全部零售功能的前提條件下，二者業(yè)務之間完全可以對資源進行共享。例如二者業(yè)務可以共享穩(wěn)定的供貨商關系，共享物流配送與售后服務，共享品牌等，實現(xiàn)這一共享服務的前提條件為商品組合具有高度統(tǒng)一性。假如線下銷售的為服裝，而線上銷售的為家電，則二者無法實現(xiàn)資源共享。

（三）相互融合發(fā)展模式

因為線下銷售與線上銷售各具特色，所以傳統(tǒng)零售商還可以基于流程再造，將線下業(yè)務與線上業(yè)務整合成統(tǒng)一零售模式。在這一模式中，線下零售業(yè)務與線上零售業(yè)務之間為分工協(xié)作關系，分別負責效率高與成本低的工作。線下實體負責產品展示與售后服務等，而產品銷售主要通過線上平臺來實現(xiàn)。

2012年7月份，金海馬家居網(wǎng)上商城正式誕生，成為第一家在國內實施“線上挑選交易、線下展示體驗”020模式的企業(yè)，金海馬利用網(wǎng)上商城、實體店與珠三角地區(qū)物流倉儲中心的整合，實現(xiàn)了倉儲直接發(fā)貨，為珠三角地區(qū)內消費者提供高效、快捷服務。

從效率角度來分析，這種線上線下相互融合的發(fā)展模式受到了部分企業(yè)管理人員的認可。但對于這種模式，人們仍有質疑：首先是實體店如果不銷售產品，是否會加大實體店的經營成本；其次部分消費者為了實現(xiàn)個性化消費，更喜歡到實體店消費，所以實體店如果不銷售產品，這一部分消費者的消費需求無法滿足。筆者認為，線上銷售與線下銷售融合發(fā)展并非是協(xié)同發(fā)展的唯一辦法，實體零售企業(yè)應該選取哪一種協(xié)同發(fā)展模式，應該從多個角度進行思考。

我國實體零售企業(yè)轉型過程及協(xié)同發(fā)展的對策

（一）全面戰(zhàn)略協(xié)同

全面戰(zhàn)略性協(xié)同為零售企業(yè)線上線下經營區(qū)域、細分市場方面等完全一致。零售企業(yè)通常是基于固有零售業(yè)務增加新的零售業(yè)務，或者從實體零售市場向線上零售市場進軍，或者是線上零售商開展實體商店。在零售企業(yè)執(zhí)行這一協(xié)同發(fā)展過程中，主要目的為加強企業(yè)固有運營戰(zhàn)略，通過實體商店與在線零售業(yè)務進行產品展示、產品促銷與配送等功能，進而符合目標市場標準，保證消費者滿意性，維持并擴大企業(yè)當前市場的銷售份額。

（二）完全差異化經營

完全差異化運營表示零售企業(yè)線上與線下業(yè)務在市場劃分、運營范圍與運營區(qū)域等方面完全不同。企業(yè)發(fā)展其他性質零售業(yè)務過程中，只是考慮外界環(huán)境條件，對其固有業(yè)務經營與資源不會形成任何影響，等同于完全發(fā)展新業(yè)務。關于新業(yè)務，因為與企業(yè)固有業(yè)務有著本質上區(qū)別，企業(yè)通常由其他事業(yè)部門來運營，將兩個業(yè)務分開運營。這兩個業(yè)務僅僅在財務方面存在協(xié)同，在戰(zhàn)略運營、運營策劃與人員配置等方面相互獨立。

除此之外，在零售企業(yè)線上業(yè)務出現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同過程中，零售企業(yè)不能忽視線上業(yè)務戰(zhàn)略意義。零售企業(yè)應該結合企業(yè)固有組織與經驗、運營的商品屬性、外界環(huán)境與目標消費群體等明確線上線下業(yè)務的優(yōu)先發(fā)展，這種優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略會隨著企業(yè)運營變化而進行完善。

（三）營銷策略協(xié)同

產品策略協(xié)同。零售企業(yè)結合線上線下各自業(yè)務的運營戰(zhàn)略，明確產品的運營范疇、種類型號等。在線上線下定位完全統(tǒng)一或者部分交叉時，零售企業(yè)需要根據(jù)線上線下是否運營同一產品制定方案。產品策略的協(xié)同主要由商品類型與規(guī)格型號的協(xié)同、產品生命周期的協(xié)同構成。

商品類型與規(guī)格型號協(xié)同為零售企業(yè)雙線運營同一商品產生加強效果或者銷售同類不同品牌、不同規(guī)格型號商品使二者形成互補。實體店因為展示空間、服務與地域范圍有限，所以在產品運營過程中只能選取同類產品中的部分品牌、規(guī)格與種類。線上零售盡管不受這一因素制約，然而因為運營者精力有限，就算經營者展示大規(guī)模商品，然而消費者也無法瀏覽全部商品，只能根據(jù)產品部分屬性瀏覽部分商品，因此線上零售業(yè)務也需要對商品進行甄選。所以，零售企業(yè)需要明確線上線下雙渠道可以銷售的商品以及線下或者線上單渠道銷售的商品。關于線上線下可以同時銷售的商品，零售企業(yè)不能忽視價格、銷售與服務等銷售策略協(xié)同發(fā)展問題。

促銷與交流策略協(xié)同。促銷和交流策略協(xié)同具體表現(xiàn)在基于線下零售與線上促銷手段、促銷成本的差異，通過對銷售傳播思維的整合，以最低的資金成本達到最佳推廣效果。

消費者在消費環(huán)節(jié)，會通過其他途徑獲取和商品有關的信息，從而關于商品進行對比。因為實體商店服務的地域范圍有限，零售企業(yè)會通過當?shù)孛襟w、人員交流、實體商品展示與短消息等模式與消費者進行交流，其交流的目標消費群體有一定范疇限制，所需交流資金也比較大；而在線上零售過程中，在線交流盡管無法保證消費者對商品進行體驗，商品展示效果也無法跟實體店進行對比，然而因為其所需資金低、不受時間與空間限制等特征，并且在線消費者不僅可以獲取商家資料，還可以通過以往消費者的應用情況了解商品信息。所以零售企業(yè)需要根據(jù)消費者消費決策環(huán)節(jié)，將這兩種途徑的交流策略進行協(xié)同，實現(xiàn)成本效益最優(yōu)化。

配送與服務策略協(xié)同。配送與服務策略協(xié)同主要表現(xiàn)在線上線下服務項目和服務內容的相互補充。消費者在消費環(huán)節(jié)，需要零售商家提供相應服務，比如交通服務、咨詢服務與配送服務等。并且大部分實體商家利用其員工實現(xiàn)交通與配送服務等，一些大型零售超市還會提供交通與送貨服務?；谶@些服務，實體零售商家保證了消費者滿意性，與消費者形成長期消費關系。而在線消費只有送貨服務通過人工來實現(xiàn)，其他服務項目都是利用信息化途徑來完成。

電子化服務盡管在互動性與情感建立方面無法與人工服務媲美，然而其所需成本低、效率高，在一定程度下符合消費者標準。為保證成本效益最優(yōu)化，零售商家可以將兩者業(yè)務的服務策略進行協(xié)同，同時完成企業(yè)服務目標。

線上線下協(xié)同經營保障

以上內容中的線上線下協(xié)同發(fā)展關系到企業(yè)運營，同時也包括了運營細節(jié)，由于其協(xié)同效果并不能自動完成，需要從多個方面提供保障才能實現(xiàn)。線上線下保障機制主要由組織機構和人員保障、管理機制的保障與信息系統(tǒng)的保障三方面構成。

（一）組織機構與人員保障

線下與線上零售屬于兩種不同的運營模式，線下零售以勞動密集型業(yè)務為主，通過職工提供服務來達到吸引消費者的目的；線上零售屬于技術密集型業(yè)務，以低成本、方便快捷展現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。線上與線下業(yè)務關于組織結構、人員素質方面的要求標準完全不同。在現(xiàn)實運營中，無法避免二者的沖突，因此要實現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，企業(yè)務必保證人員和組織結構的科學設置，兩種業(yè)務都需要提供專門的崗位對線上、線下業(yè)務進行協(xié)調與交流，或者對相關崗位人員進行專業(yè)知識培訓，以達到提高其業(yè)務運營水平的目的。

（二）管理制度保障

為了實現(xiàn)運營目標，企業(yè)通常會成立相關的管理條例來引導與規(guī)范其職工的工作行為，激發(fā)職工工作的積極性。職工的工作性質、工作崗位不同，管理條例也會存在一定差異。因此零售企業(yè)在成立線上、線下各部門、各崗位工作管理條例過程中，應該避免管理條例內容出現(xiàn)相互矛盾的問題，此外還應該鼓勵線上線下相互合作、協(xié)同運營的內容。比如企業(yè)在對銷售職工的考核方面，將線上與線下銷售職工分開考核，如果單純以銷售量和銷售額視為考核重點，則會出現(xiàn)線上線下職工惡性競爭的問題，甚至會影響到企業(yè)的整體業(yè)績與自身形象。如果把二者整合到一起進行考核，在提升企業(yè)整體銷售規(guī)模方面將會產生積極推動作用，并且進一步保障消費者滿意性。

（三）信息系統(tǒng)保障

信息屬于企業(yè)決策的重點內容之一，方便、快捷的信息傳送和分析關系到企業(yè)的競爭實力。信息共享被視為線上線下協(xié)同發(fā)展的有效保障，線上線下應該關于這兩塊業(yè)務的信息系統(tǒng)進行銜接與整合。如果情況允許，企業(yè)可以構建線上線下為一體的信息管理平臺，實現(xiàn)供貨商信息、銷售數(shù)據(jù)、消費者等信息的共享，為線上線下協(xié)同運營提供保障。

參考文獻：

1.章佳元.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式研究[D].浙江工業(yè)大學，2013

2.常聯(lián)偉.新技術背景下傳統(tǒng)零售業(yè)O2O商業(yè)模式研究[D].中國海洋大學，2015

3.陳怡然.實體與網(wǎng)絡零售協(xié)同演進下的商業(yè)模式構建研究[D].北京工商大學，2015

4.漆禮根.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實體零售企業(yè)轉型過程及協(xié)同發(fā)展[J].商業(yè)經濟研究，2017（6）

5.吳挺.互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)轉型下的變革領導力及其效能機制研究[D].浙江大學，2016