市場營銷能力及其績效影響探析

朱賀 李冰

摘 要：隨著當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深化開展，企業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多的挑戰(zhàn)，提高企業(yè)自身的市場營銷能力，就成為企業(yè)績效提高的重要保障。市場營銷是企業(yè)發(fā)展中必要的經(jīng)歷環(huán)節(jié)，這是保障企業(yè)在市場中生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)，只有提高企業(yè)市場營銷能力，才能真正有助于提高企業(yè)的市場競爭力。本文主要就市場營銷能力和企業(yè)的績效影響進(jìn)行詳細(xì)分析，希望能通過此次理論研究，為企業(yè)市場營銷能力的提高起到積極促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：市場營銷；績效影響；現(xiàn)狀

我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，企業(yè)在多變的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存發(fā)展，就要充分注重對核心資源的科學(xué)充分應(yīng)用，提高企業(yè)自身的市場競爭力，這樣才能有助于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。市場營銷能力是企業(yè)在市場中生存發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)在市場營銷能力上的提高就成為企業(yè)科學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵，并且市場營銷能力和企業(yè)的績效有著緊密的聯(lián)系。通過對市場營銷能力和績效的影響分析，就能有助于對企業(yè)發(fā)展有所裨益。

一、企業(yè)營銷能力思想發(fā)展及特征體現(xiàn)

1.企業(yè)營銷能力思想發(fā)展

企業(yè)的營銷能力思想是經(jīng)歷了漫長的歲月而逐漸成熟的，企業(yè)的營銷能力和市場營銷理論的發(fā)展有著緊密聯(lián)系，在職能式營銷理論的支持下，企業(yè)的營銷能力也與之緊密聯(lián)系，市場營銷的思想產(chǎn)生最初是自發(fā)的，主要是為了能對市場當(dāng)中的問題進(jìn)行解決形成的。職能式的營銷理論就是營銷思想的萌芽，職能主義作為發(fā)展市場營銷理論的途徑，每個機(jī)構(gòu)都在市場營銷活動當(dāng)中有著獨特職能，主要作用就是在提供服務(wù)的有效性比較強(qiáng)，市場營銷的效能就是對雙方的買賣起到促進(jìn)作用，在早期市場營銷的理論當(dāng)中主要是描述性的，還沒有進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范研究范圍當(dāng)中。

營銷能力理論的進(jìn)一步發(fā)展過程中，企業(yè)在營銷理論的應(yīng)用下就有著短期營銷能力，策略式的營銷理論產(chǎn)生之后對企業(yè)的短期市場營銷能力就有著積極促進(jìn)作用。策略營銷中如銷售促進(jìn)以及廣告和市場研究等。策略式營銷的理論認(rèn)為企業(yè)在市場發(fā)展中，要對外部的各種因素環(huán)境能夠充分的考慮分析，并要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展來制定相應(yīng)營銷組合策略，最終滿足目標(biāo)市場需求以及實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。這一策略式的營銷理論對市場營銷的實踐以及理論產(chǎn)生的影響比較大，通過對管理學(xué)研究方法的應(yīng)用來研究營銷理論，但是在這一過程中的策略式營銷還沒有擺脫職能式營銷理論的弊端，這種營銷是短期的，所以對企業(yè)的市場競爭力的提高也是短暫的，還需要更為優(yōu)越的理論進(jìn)行支持。

新的市場發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷發(fā)展也面臨著諸多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，戰(zhàn)略式的營銷理論逐步的得到完善，這對企業(yè)的持續(xù)營銷能力的保持有著積極意義。企業(yè)在新的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，營銷的功能也在隨之發(fā)生著變化，營銷對企業(yè)的生存發(fā)展已經(jīng)愈來愈重要。市場營銷只是過程，企業(yè)在發(fā)展中就要能夠以市場為導(dǎo)向，及時的觀察以及評估各種變化因素，并和企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，這樣才能有助于促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展，提高企業(yè)的市場競爭能力。尤其是處在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到戰(zhàn)略營銷對企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的重要性。

2.企業(yè)市場持續(xù)營銷能力特征體現(xiàn)

企業(yè)的市場營銷能力的提高有助于企業(yè)市場競爭力提高，而在面對新的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷能力的保持就要充分注重持續(xù)性，持續(xù)營銷能力就成為企業(yè)未來發(fā)展的重要目標(biāo)之一。企業(yè)市場持續(xù)營銷能力有著鮮明的特征體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在獨特性以及難復(fù)制性層面，企業(yè)持續(xù)的營銷能力是有著鮮明獨特性的，并且也是有很大價值的，通過市場營銷能力的不斷提高，就能有助于企業(yè)獲取市場信息，這樣才能針對性地為顧客提供需要的產(chǎn)品，滿足顧客的需要。持續(xù)性的營銷能力都是企業(yè)獨特的，并且在具體的發(fā)展過程中能夠得以充分的融合，將員工的知識技能和無形以及有形資源進(jìn)行有機(jī)聯(lián)結(jié)，這也是促進(jìn)企業(yè)營銷能力的重要途徑。有著競爭關(guān)系的企業(yè)是強(qiáng)調(diào)相似市場需求的，而通過員工的不同以及營銷策略的不同，就能夠?qū)⒆陨淼臓I銷能力充分的發(fā)揮，這是其他的企業(yè)不能夠代替的。另外，企業(yè)市場持續(xù)營銷是在不斷學(xué)習(xí)當(dāng)中進(jìn)行積累形成，并且有著動態(tài)發(fā)展的特征，通過持續(xù)營銷就能有助于企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益回報率。

二、企業(yè)市場持續(xù)營銷能力作用和績效關(guān)系及影響分析

1.企業(yè)市場持續(xù)營銷能力的作用發(fā)揮

對企業(yè)市場持續(xù)營銷能力的研究過程中，就要對其獲得和維持競爭優(yōu)勢當(dāng)中所起到的作用，企業(yè)的核心競爭力有諸多學(xué)者認(rèn)為是持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，核心競爭力是企業(yè)文化和其作用下的創(chuàng)新能力以及學(xué)習(xí)能力結(jié)合呈現(xiàn)分布在企業(yè)組織當(dāng)中的，這是對企業(yè)競爭優(yōu)勢支撐的重要源泉。企業(yè)能力系統(tǒng)當(dāng)中核心競爭力是核心發(fā)展動力，對企業(yè)各項的發(fā)展提供了能源資源，對企業(yè)的市場營銷持續(xù)性有著保障。通過市場持續(xù)營銷能力就能加強(qiáng)市場趨勢的預(yù)測準(zhǔn)確性，積極改善渠道關(guān)系，對市場的反應(yīng)也能更為及時，在積累以及獲得試用市場信息后，就能對市場有更為全面深化的認(rèn)識。其他的企業(yè)能力系統(tǒng)培育以及配置企業(yè)資源，對目標(biāo)市場顧客傳遞價值中就逐漸形成競爭優(yōu)勢，在這一發(fā)展過程中，企業(yè)的持續(xù)營銷能力就和企業(yè)的績效有著正相關(guān)關(guān)系，在這一過程中建立持續(xù)營銷能力就要能從多方面加強(qiáng)重視，注重要素的明確以及對企業(yè)績效促進(jìn)的方法應(yīng)用。

2.市場營銷能力和績效關(guān)系分析

市場營銷能力和績效之間有著緊密的聯(lián)系，從持續(xù)營銷能力的內(nèi)涵能看到，主要是進(jìn)行獲得客戶持續(xù)滿足，保障內(nèi)部組織的協(xié)調(diào)，這樣能和市場有良好的溝通。通過結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀來進(jìn)行制定有效營銷策略，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這是提高企業(yè)績效的重要舉措。企業(yè)績效有著長短期之別，這兩種不同績效能相互轉(zhuǎn)變和影響，在企業(yè)營銷文化當(dāng)中有競爭者導(dǎo)向以及顧客導(dǎo)向與內(nèi)部顧客導(dǎo)向要素，這些要素的作用同時發(fā)胡作用，營銷文化就能成為發(fā)展的核心以及基礎(chǔ)競爭力，而顧客導(dǎo)向能有助于企業(yè)績效提高，結(jié)合市場顧客需求信息的收集，進(jìn)行制定針對性的產(chǎn)品，這樣就能提高企業(yè)績效。營銷文化和企業(yè)績效是有著正向影響的，主要就是對企業(yè)的長期績效以及短期績效產(chǎn)生的影響，營銷學(xué)習(xí)能力對營銷組織心智模式以及價值觀等能產(chǎn)生很大影響，心智模式修正以及重構(gòu)對企業(yè)獲得市場信息的改正就有著積極作用，這樣能更準(zhǔn)確的了解市場的需求，從而針對性的采取營銷措施和服務(wù)。另外，營銷學(xué)習(xí)能力對企業(yè)的績效也有著很大的影響，在營銷文化導(dǎo)向下，以及營銷學(xué)習(xí)能力的積累基礎(chǔ)上，企業(yè)就能形成戰(zhàn)略性的營銷活動，這對企業(yè)的績效水平的提高就有著積極作用。

3.企業(yè)營銷能力對績效的影響分析

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)營銷能力的提高就成為企業(yè)市場競爭力提高的基礎(chǔ)，在這一發(fā)展形勢下，企業(yè)就要充分重視營銷的手段多樣化應(yīng)用，促進(jìn)企業(yè)的市場競爭力提高，最終提高企業(yè)的績效。市場營銷能力并非單一市場結(jié)果，是長期營銷實踐當(dāng)中進(jìn)行獲得的結(jié)果，也是就是企業(yè)綜合性的能力提高。企業(yè)的市場營銷能力的加強(qiáng)，對企業(yè)在市場中的核心競爭力無疑是有著促進(jìn)作用的，尤其是處在當(dāng)前的激烈市場競爭環(huán)境下，企業(yè)只有占據(jù)發(fā)展市場，才能真正有助于保障企業(yè)的績效提高。市場營銷能力的提高對提高企業(yè)的績效是有著直接作用的，要注重營銷能力的價值，市場競爭過程中，價值和成本所產(chǎn)生的差額大于競爭對手差額才能保障其價值的體現(xiàn)。優(yōu)異顧客價值就是持續(xù)創(chuàng)造超越顧客期望的體驗，形成績效戰(zhàn)略驅(qū)動的要素以及形成差異化的優(yōu)勢。

資源價值在于市場中的應(yīng)用和顧客需求最終滿足，驅(qū)動顧客選擇行為是產(chǎn)品能不能滿足特定需求，還要更好的滿足特定需求，市場營銷能力在對優(yōu)異顧客價值創(chuàng)造以及交付的時候，對企業(yè)的績效就產(chǎn)生了相應(yīng)營銷，這是通過顧客價值來對績效產(chǎn)生影響的。再有市場營銷能力對績效產(chǎn)生的影響還體現(xiàn)在環(huán)境動蕩調(diào)節(jié)作用方面，主要可通過從市場動蕩以及技術(shù)動蕩角度進(jìn)行考慮。動蕩環(huán)境當(dāng)中實施營銷活動，就要結(jié)合環(huán)境的動蕩程度來進(jìn)行調(diào)整營銷能力，這樣才能更好滿足市場中顧客的需要。市場如果是處在高度動蕩環(huán)境的昂中進(jìn)行應(yīng)修奧，通常就會傾向持續(xù)推出新產(chǎn)品以及服務(wù)，或者是對企業(yè)的營銷能力進(jìn)行調(diào)整，這樣才能有助于支撐企業(yè)的戰(zhàn)略，從而更好的來應(yīng)對競爭對手行動，對市場營銷戰(zhàn)略的價值才能最大化的呈現(xiàn)。企業(yè)的市場營銷能力的貢獻(xiàn)減少，市場營銷能力巨額投資只能對準(zhǔn)確預(yù)測成功的，滿足快速變化顧客需求做出小的貢獻(xiàn)，有的會造成資源浪費(fèi)。除此之外，市場營銷能力和績效的影響主要體現(xiàn)在，組織學(xué)習(xí)以及市場營銷能力方面，學(xué)習(xí)導(dǎo)向以及學(xué)習(xí)環(huán)境對企業(yè)學(xué)習(xí)傾向以及采用的學(xué)習(xí)效果是有著決定作用，并且能夠最終決定市場營銷能力更新以及構(gòu)建等。

三、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的市場營銷能力和績效的影響是多方面的，在未來的發(fā)展過程中，市場營銷能力的提高就成為企業(yè)在市場中生存發(fā)展的基礎(chǔ)，要充分注重這些基礎(chǔ)層面，多方面的考慮市場營銷能力的提高策略的實施，這樣才能為企業(yè)績效的提高打下基礎(chǔ)。希望能通過此次對企業(yè)市場營銷能力和績效影響的研究分析，能為實際的發(fā)展起到一定啟示作用。

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