貴州民辦高?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)策略研究

陳永琴

摘要：隨著全國(guó)各高校的擴(kuò)招，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。民辦高校雖然得到了政府政策法規(guī)上的大力支持，但是在財(cái)政資金上的支持較少，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于學(xué)生的學(xué)費(fèi)。在這種情況下，民辦高校的生源數(shù)量和質(zhì)量就決定了學(xué)校是否能可持續(xù)發(fā)展下去?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)不僅可以增加學(xué)校的生源數(shù)量和改善學(xué)校的生源質(zhì)量，還能提升學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)；民辦高校；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、緒論

民辦高等教育作為教育體制改革實(shí)踐的產(chǎn)物，是我國(guó)高等教育體系的一個(gè)重要組成部分，它在培養(yǎng)人才、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等方面起了重要的作用。貴州民辦高等教育有其自身的獨(dú)特性，并且?guī)в幸欢ǖ牡赜蛱卣鳎m然在貴州省政府的大力支持下發(fā)展迅速，但明顯滯后于全國(guó)民辦高等教育的發(fā)展。其中，生源質(zhì)量是民辦高校發(fā)展的主要障礙。

貴州的民辦高等教育想更廣闊的生源市場(chǎng)，就必須改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式認(rèn)清顧客的需求并順應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境變化，重視口碑營(yíng)銷(xiāo)。

二、口碑營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播的區(qū)別

1.主體不同?？诒畟鞑サ闹黧w可能是生產(chǎn)者、消費(fèi)者，也可以是媒體，甚至是與企業(yè)無(wú)關(guān)的任何人，但是口碑營(yíng)銷(xiāo)的主體主要是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員。

2.客體不同?？诒畟鞑サ目腕w可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)群體；可以是特定的，也可以是不定的?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的客體則主要是企業(yè)的潛在消費(fèi)者，是特定的受眾。

3.出發(fā)點(diǎn)不同。口碑傳播的行為是公眾之間無(wú)意識(shí)的非正式的傳播，而口碑營(yíng)銷(xiāo)主要是企業(yè)為了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、促銷(xiāo)而做出的有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

4.內(nèi)容不同?？诒畟鞑サ膬?nèi)容很隨意，可以是正面口碑，也可以是負(fù)面口碑?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)為了提高企業(yè)的形象、達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果而設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)正面的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)等口碑信息，對(duì)于負(fù)面的口碑企業(yè)可能會(huì)故意隱藏或弱化。

三、貴州民辦高校在營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

隨著口碑營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的作用日益凸顯，作為企業(yè)的管理者應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，重視口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)具有三大特點(diǎn)：可信度高、傳播成本低、具有團(tuán)體性。民辦高校利用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略可以使學(xué)校管理體制得到改進(jìn)，讓校內(nèi)的教職工獲得滿(mǎn)意的工作體驗(yàn)，然后通過(guò)采取各種有效的手段提高在校生對(duì)學(xué)校的滿(mǎn)意度，利用在校生這類(lèi)受眾群體對(duì)學(xué)校的口碑宣傳達(dá)到放大營(yíng)銷(xiāo)效果的目的，起到事半功倍的效果。由于各種原因貴州民辦高校在營(yíng)銷(xiāo)管理中存在許多問(wèn)題，分析如下：

（一）營(yíng)銷(xiāo)方式單一

學(xué)校在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有能將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等很好地與口碑營(yíng)銷(xiāo)組合起來(lái)，運(yùn)用好新媒體技術(shù)，而僅僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（二）營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不夠壯大

學(xué)校忽略了全校教職工和在校學(xué)生對(duì)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)作用的影響，沒(méi)有將這些資源很好地利用起來(lái)發(fā)揮他們的口碑作用。學(xué)校必須重視內(nèi)部員工的口碑對(duì)于學(xué)校的重要性，然后使教師樹(shù)立招生與每一位員工都有關(guān)系的思想意識(shí)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)

學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍看似強(qiáng)大，但沒(méi)有一支專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍負(fù)責(zé)招生工作，營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不高。例如，校外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的招生代理人員身份復(fù)雜，太急于求成，不實(shí)事求實(shí)，片面夸大學(xué)校反倒引起學(xué)生或家長(zhǎng)的反感，損壞了學(xué)校形象。

（四）口碑營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

許多學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為民辦高校目前的主要目標(biāo)是擴(kuò)大招生規(guī)模和生源市場(chǎng)，沒(méi)有必要搞口碑營(yíng)銷(xiāo)，把精力都放在了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式上。這種落后的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和短淺的發(fā)展眼光影響了民辦高校的口碑的建立。

（五）口碑定位不準(zhǔn)確

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)學(xué)校的目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，營(yíng)銷(xiāo)渠道很單一。作為新興的教育力量，民辦高校的起步晚，發(fā)展緩慢，并且社會(huì)的公認(rèn)和支持力度不夠，所以民辦高校在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該對(duì)自己有準(zhǔn)確的定位，可以把生源定位在考生高考分?jǐn)?shù)線不高的考生市場(chǎng)。但同時(shí)也需在專(zhuān)業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置等方面應(yīng)該突出特色，才能使口碑營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到好的效果。

（六）對(duì)顧客需求的認(rèn)識(shí)不清

對(duì)于作為民辦高校的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)溝通的對(duì)象主要有兩個(gè)，第一個(gè)是學(xué)生本身，第二個(gè)是學(xué)生家長(zhǎng)和親屬。民辦高校為顧客提供的不僅有教育產(chǎn)品，還有服務(wù)。學(xué)生和家長(zhǎng)都是學(xué)校的顧客，但需求存在差異。

（七）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不到位

許多學(xué)校沒(méi)有能通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)將學(xué)校的辦學(xué)理念、良好的愿景等滲透到員工中去，以致內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不到位。忠實(shí)的員工帶來(lái)忠實(shí)的顧客，忠誠(chéng)的教師帶出忠誠(chéng)的學(xué)生，學(xué)校應(yīng)該認(rèn)清內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮的作用，樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。

四、貴州民辦高?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)策略

（一）明確企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的談?wù)撜?/p>

1.消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者是在校生，他們時(shí)時(shí)刻刻感受著教育的產(chǎn)品和服務(wù)，教師通過(guò)授課讓學(xué)生享受教育產(chǎn)品，學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程就是一個(gè)消費(fèi)的過(guò)程。潛在的消費(fèi)者可以是網(wǎng)絡(luò)，也可以是親朋好友或是中學(xué)老師等。

2.口碑大眾。民辦高校的目標(biāo)客戶(hù)主要是高中生和中專(zhuān)生，而他們的年齡僅在17-19歲居多，雖然大部分是可以自己獨(dú)立思考并自主行事，但是還有一部分學(xué)生最終選擇信任他周?chē)娜?，包括他們的父母、親人或朋友等。因此，企業(yè)除了找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)以外，還應(yīng)該識(shí)別口碑大眾，通過(guò)他們與目標(biāo)客戶(hù)之間的交流向目標(biāo)客戶(hù)傳播口碑信息，以此達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。

3.關(guān)注口碑營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵人物，獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任。贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任和好感對(duì)于學(xué)校的口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。民辦高校口碑建立的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要包括名人和權(quán)威人士、學(xué)校的教師和新聞界人士、在校優(yōu)秀學(xué)生及對(duì)學(xué)校較了解的學(xué)生家長(zhǎng)、畢業(yè)生等。

4.注重學(xué)校內(nèi)部宣傳，得到員工的認(rèn)同。學(xué)校的員工則是教師和班主任，而他們是直接和消費(fèi)者接觸的人，他們的思想直接影響著消費(fèi)者的思想，他們對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度存在著正相關(guān)的關(guān)系。學(xué)生對(duì)學(xué)校的不滿(mǎn)意主要來(lái)自于學(xué)校的教師和班主任對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)，當(dāng)學(xué)校的教職工不滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì)有意識(shí)或是無(wú)意識(shí)地將自己對(duì)學(xué)校不滿(mǎn)的情緒傳播給學(xué)生，以致學(xué)生的態(tài)度發(fā)生改變。年輕的新進(jìn)員工比工作五年以上的老員工更多的會(huì)出現(xiàn)以上情況。

（二）挖掘口碑素材，創(chuàng)造口碑話(huà)題

學(xué)校的口碑素材多種多樣，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)各種因素的分析，發(fā)掘?qū)W校的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)這些因素為學(xué)校創(chuàng)造口碑話(huà)題。如，學(xué)校的學(xué)生生病了，班主任第一時(shí)間送學(xué)生到醫(yī)院，守著他們，安慰他們，這都可以成為學(xué)校宣傳自己的口碑話(huà)題。

（三）運(yùn)用多種傳播媒介，擴(kuò)大口碑傳播效果

對(duì)學(xué)校來(lái)說(shuō)，要做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，就必須使口碑傳播的效應(yīng)達(dá)到最佳。媒介是口碑傳播中重要的溝通交流工具，因此，學(xué)校應(yīng)該充分運(yùn)用各種媒介資源，尤其是微信、微博等新媒體。如此，才能加速口碑的傳播，提升學(xué)校的形象。

1.學(xué)校直接面向?qū)W生或家長(zhǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

（1）直接面向?qū)W生或家長(zhǎng)宣傳；

（2）在生源地設(shè)立常駐點(diǎn)宣傳學(xué)校；

（3）體驗(yàn)活動(dòng)；

（4）壯大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

2.利用媒體傳播口碑內(nèi)容

利用廣告、公關(guān)策劃和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等傳播口碑內(nèi)容。

（四）增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，維護(hù)口碑

如果一個(gè)學(xué)校不重視與學(xué)生和家長(zhǎng)的交流和溝通，不關(guān)心他們對(duì)教育教學(xué)的評(píng)價(jià)，可能會(huì)使學(xué)校好不容易建立起的口碑消失或是朝著負(fù)面的方向發(fā)展下去。基于此，學(xué)?？梢圆扇∪缦麓胧?/p>

1.加強(qiáng)對(duì)學(xué)生進(jìn)校因素的研究。

2.傾聽(tīng)學(xué)生最真實(shí)的聲音加強(qiáng)情感營(yíng)銷(xiāo)。

3.建立消費(fèi)者交流機(jī)制，增強(qiáng)口碑說(shuō)服力。

可以邀請(qǐng)學(xué)生家長(zhǎng)參加學(xué)校組織的大型活動(dòng)，讓學(xué)生把在學(xué)校學(xué)習(xí)的成果展示給家長(zhǎng)們看。當(dāng)家長(zhǎng)看到自己的孩子在學(xué)校的成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)成就時(shí)會(huì)感到欣慰，而且家長(zhǎng)之間也會(huì)產(chǎn)生一種共鳴，這不僅有利于家長(zhǎng)之間交流，增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的情感，還增強(qiáng)了口碑的說(shuō)服力。

（五）跟蹤并分析顧客談話(huà)內(nèi)容，加強(qiáng)負(fù)面口碑管理

1.建立學(xué)校評(píng)價(jià)與信息反饋平臺(tái)，跟蹤搜集學(xué)生談話(huà)內(nèi)容，檢測(cè)分析其反饋信息，評(píng)估口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.做好溝通和補(bǔ)救，留住學(xué)生，化解不滿(mǎn)情緒，減少學(xué)生和家長(zhǎng)的負(fù)面口碑。

結(jié)語(yǔ)

口碑營(yíng)銷(xiāo)想要發(fā)揮其最大的優(yōu)勢(shì)，不能獨(dú)立的存在，必須與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等其他的方式組合，才能發(fā)揮最大的作用。因此，貴州的民辦高校欲做好口碑，必須從各方面入手，全盤(pán)考慮，這樣才能通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)提高自己的知名度和美譽(yù)度，從而吸引更多的學(xué)生和家長(zhǎng)。

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