網(wǎng)絡(luò)綜藝不能只靠明星博眼球要“流量”更要質(zhì)量

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量、質(zhì)量與影響力都實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。作為互聯(lián)網(wǎng)思維下的綜藝新形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)綜藝在制作理念、內(nèi)容模式、播出平臺(tái)、盈利途徑等諸多方面都開(kāi)拓出了新的可能性。但網(wǎng)絡(luò)綜藝短時(shí)間內(nèi)的迅速增長(zhǎng)，也帶來(lái)了頗多問(wèn)題，如節(jié)目制作無(wú)序擴(kuò)張、低端節(jié)目泛濫，導(dǎo)致供需失衡；過(guò)度依賴(lài)明星使得制作費(fèi)用一路飆升；刻意制造、大肆炒作話(huà)題以吸引眼球、流量等。尤其是一些節(jié)目過(guò)度強(qiáng)調(diào)甚至是迷信所謂的“網(wǎng)感”“用戶(hù)思維”“產(chǎn)品思維”，以“用戶(hù)為王”取代“內(nèi)容為王”，一味迎合、取悅受眾，娛樂(lè)至上，缺乏“質(zhì)感”，出現(xiàn)了價(jià)值偏差。

大投入、大制作成為近兩年新趨勢(shì)

自2015年開(kāi)始，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等大型視頻網(wǎng)站大舉進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)綜藝在節(jié)目數(shù)量保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了從量到質(zhì)的跨越式發(fā)展。諸如《奇葩說(shuō)》《你正常嗎》《我們15個(gè)》等一批大制作異軍突起，取得了可以與電視綜藝節(jié)目相媲美的市場(chǎng)影響，引發(fā)了全行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝的關(guān)注。2016年，無(wú)論是在投資力度，節(jié)目數(shù)量、質(zhì)量，還是播放量、影響力、商業(yè)價(jià)值等方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝都再上新臺(tái)階，進(jìn)一步走向規(guī)模化、精品化和系列化。2017年，憑借多部播放量超過(guò)10億次的自制綜藝、過(guò)億的節(jié)目制作費(fèi)用以及直逼電視綜藝的廣告贊助費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展迎來(lái)一個(gè)新的高潮。今年上半年，《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目的熱播，更是繼電視綜藝《超級(jí)女聲》之后，又在網(wǎng)絡(luò)上掀起了新一輪的選秀熱潮。

視頻網(wǎng)站、綜藝節(jié)目與年輕一代網(wǎng)民的娛樂(lè)消費(fèi)需求等多種因素的碰撞交織，催生了新的生產(chǎn)制作邏輯、價(jià)值觀(guān)念、話(huà)語(yǔ)方式以及傳播模式，帶來(lái)了許多新的可能與想象。網(wǎng)絡(luò)綜藝以網(wǎng)絡(luò)原生代為核心用戶(hù)群，重視對(duì)數(shù)據(jù)思維以及用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)造、提升和優(yōu)化。同時(shí)，才藝選秀、脫口秀、明星真人秀等構(gòu)成了目前網(wǎng)絡(luò)綜藝的三大主要類(lèi)型。如果說(shuō)早期大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目還只是青年亞文化的意義生產(chǎn)與實(shí)踐場(chǎng)所，那么現(xiàn)今則擺脫了小成本、低水平的初級(jí)階段，開(kāi)啟并實(shí)現(xiàn)了高概念、大投入、大制作的制播和競(jìng)爭(zhēng)格局，具有更大的社會(huì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅是網(wǎng)絡(luò)文藝的組成部分，更成為現(xiàn)階段值得關(guān)注的重要社會(huì)文化現(xiàn)象。

跟風(fēng)模仿、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)亂象

網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視綜藝在基本制作流程方面并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)綜藝因其誕生、成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中而更加強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)感”，即追求鮮明的個(gè)性和年輕化的制播形態(tài)。但在發(fā)展、實(shí)踐中，一些主創(chuàng)人員卻將“網(wǎng)感”曲解為對(duì)90后、00后等新生代受眾的取悅和對(duì)微觀(guān)化、碎片化、伴隨式的迎合，并以此來(lái)形塑網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在類(lèi)型、主題、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)態(tài)和傳播模式等方面的特點(diǎn)。這種所謂的“網(wǎng)感”更多地指向了娛樂(lè)化和經(jīng)濟(jì)效益，連同“用戶(hù)思維”“產(chǎn)品思維”等市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)一起對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)的社會(huì)效益等造成了相當(dāng)程度的擠壓。

出于對(duì)所謂“網(wǎng)感”的迷信與追逐，伴隨著節(jié)目數(shù)量的快速增長(zhǎng)，創(chuàng)新不足的問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)，跟風(fēng)模仿、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的弊病又在網(wǎng)絡(luò)綜藝中重演。更為嚴(yán)重的是，一些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目放棄了話(huà)題的語(yǔ)境意識(shí)、言語(yǔ)的問(wèn)題意識(shí)以及言說(shuō)者的責(zé)任意識(shí)，把注意力和重點(diǎn)大幅轉(zhuǎn)向了“言說(shuō)”行為本身的娛樂(lè)性乃至狂歡性。追求簡(jiǎn)單直觀(guān)的視聽(tīng)刺激，并通過(guò)沉浸式、互動(dòng)式的體驗(yàn)進(jìn)一步強(qiáng)化這種刺激，打造出一場(chǎng)場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)狂歡秀”。有的網(wǎng)絡(luò)綜藝過(guò)分強(qiáng)調(diào)二次元、惡搞等青年亞文化的表現(xiàn)形式，而忽略選題、內(nèi)容的品質(zhì)，盲目迎合用戶(hù)需求，不惜將“病態(tài)選手”“出位花字”“出格話(huà)題”等作為噱頭來(lái)吸引觀(guān)眾注意。還有的網(wǎng)絡(luò)綜藝不在主題立意、思想內(nèi)涵、環(huán)節(jié)設(shè)置等方面下功夫，而是把“無(wú)話(huà)題不綜藝”奉為圭臬，通過(guò)炒作流量明星，刻意制造爭(zhēng)端，甚至是秀下限、無(wú)節(jié)操等手段來(lái)吸引眼球，博取流量。一味追求娛樂(lè)效果的最大化，忽視了對(duì)主流價(jià)值觀(guān)的塑造，導(dǎo)致審美趣味滑坡，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)淪陷。

網(wǎng)絡(luò)綜藝須把握好娛樂(lè)與文化內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的平衡與重點(diǎn)，如果僅僅是對(duì)90后、00后的某些心態(tài)、語(yǔ)態(tài)進(jìn)行刻意迎合，對(duì)各種無(wú)厘頭的碎片話(huà)題進(jìn)行盲目堆砌和炒作，以?shī)蕵?lè)化、流量為唯一追求和常規(guī)性的運(yùn)作手法，勢(shì)必難以走遠(yuǎn)。

制作精良、自主創(chuàng)意才能構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)絡(luò)綜藝正處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期，但繁榮之下，機(jī)遇與壓力并存，成績(jī)和問(wèn)題同樣突出。尤其是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)具有基數(shù)大、年齡低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，所以，它所產(chǎn)生的負(fù)面影響更不容小覷。盡管互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境為網(wǎng)絡(luò)綜藝帶來(lái)了一些新的特點(diǎn)，但它和電視綜藝一樣也承擔(dān)著娛樂(lè)性與文化性的雙重要求。娛樂(lè)、狂歡不應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)綜藝唯一的追求和動(dòng)力，漫無(wú)邊際的娛樂(lè)只能造成審美疲勞、意義虛空和價(jià)值迷茫。“重口味”雖然符合注意力經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，但也只是新媒介形態(tài)崛起之時(shí)的“成長(zhǎng)陣痛”而已。娛樂(lè)文化一旦過(guò)度擴(kuò)張必然會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生全面而深刻的負(fù)面影響。作為擁有龐大受眾群體的文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)綜藝在發(fā)揮其娛樂(lè)功能的同時(shí)，如何規(guī)范自身邊界，注重價(jià)值內(nèi)涵，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，是當(dāng)下必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

近年來(lái)，國(guó)家強(qiáng)化了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)治理的力度，制定了更為詳盡和嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管措施。尤其是在2017年6月出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》中關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目要堅(jiān)持與廣播電視節(jié)目同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度，把好政治關(guān)、價(jià)值關(guān)、審美關(guān)，實(shí)行統(tǒng)籌管理”的規(guī)定，可以說(shuō)宣告了網(wǎng)絡(luò)綜藝大尺度“紅利期”的徹底結(jié)束。另一方面，各大視頻網(wǎng)站也在加強(qiáng)自律，紛紛響應(yīng)“凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”的要求，出臺(tái)了相應(yīng)的審片標(biāo)準(zhǔn)。那些缺乏創(chuàng)新性和主流價(jià)值引導(dǎo)力，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新環(huán)境的節(jié)目的生存空間日趨狹小。制作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內(nèi)容正在成為網(wǎng)絡(luò)綜藝最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

從迎合受眾到引領(lǐng)受眾，回歸主流價(jià)值、主流審美是破解時(shí)下網(wǎng)絡(luò)綜藝亂象的關(guān)鍵點(diǎn)。傳遞積極正面的價(jià)值觀(guān)，提供精神動(dòng)力，本來(lái)就是媒體和文藝創(chuàng)作的職責(zé)與使命之所在。在綜藝節(jié)目向縱深發(fā)展的今天，作為更加年輕化、與觀(guān)眾聯(lián)系更加緊密的文藝形式，網(wǎng)絡(luò)綜藝更須堅(jiān)守核心價(jià)值觀(guān)，傳遞真善美，用有質(zhì)量、有追求、有意思、有意義的節(jié)目影響、引導(dǎo)年輕觀(guān)眾，既要找到正確的“網(wǎng)感”，更要追求節(jié)目的“質(zhì)感”。只有講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，將小成本、大情懷、正能量貫穿于制播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)綜藝方能走得更好，走得更遠(yuǎn)。