民辦高校招生宣傳策略研究

內(nèi)容摘要：我國的高等教育改革不斷深入，社會需求也在不斷的變化。近年來，我國民辦高校的數(shù)量不斷增長，而各個高校每年都在進行擴招，這就使得民辦高校面臨著越來越嚴重的生源競爭。生源對于民辦高校來說是至關重要的，生源是民辦高校生存和發(fā)展的基礎。

關鍵詞：民辦高校 宣傳 招生 策略

一.現(xiàn)如今民辦高校招生宣傳的狀況

民辦高校和公辦高校不同，生源的數(shù)量是影響民辦高校生存和發(fā)展的重要因素，而民辦高校獲得生源的唯一途徑就是自主招生。民辦高校由于沒有政府補貼，所以辦學經(jīng)費絕大部分源于學生繳納的學費，因此，招生數(shù)量的多少對于學校能否正常開展教學工作起到了非常重要的作用。社會發(fā)展趨勢使民辦高校的招生形式越來越嚴峻，因此，現(xiàn)階段民辦高校的重點工作就是獲得生源?，F(xiàn)階段我國民辦高校的招生宣傳狀況如下：

（一）生源

生源相當于民辦高校的生命，民辦高校要想持續(xù)發(fā)展就要有穩(wěn)定的生源，要想在競爭中處于不敗的地位就要有優(yōu)質(zhì)的生源。在這樣的競爭形勢下，招生就是決定民辦高校命運的關鍵步驟。競爭日趨激烈的今天，各大民辦高校最大限度的投入了人力物力和財力來進行招生工作，由于持續(xù)時間過長，參與人員廣泛，設計范圍廣泛，民辦高校的招生工作已經(jīng)形成了嚴格宏大的規(guī)模。

（二）招生工作競爭激烈

由于民辦高校數(shù)量增長過快，而學生數(shù)量受到各種原因的影響處于逐年下降的趨勢，因此就導致了民辦高校之間的競爭日益激烈。每年高考前夕，各大民辦高校就開始了招生工作，通過在各個高中設立學校宣傳點、印刷校園宣傳彩頁進行發(fā)放等各種形式進行招生工作，學校內(nèi)散布著各個學校的宣傳牌和彩頁，招生工作變得像一場惡戰(zhàn)，誰能夠招收更多的學生，誰才是戰(zhàn)爭的勝利者。

（三）招生工作混亂

優(yōu)勝劣汰是市場競爭的基本原則，該原則能夠促使行業(yè)主體之間的適當競爭，在競爭中提升自己并為消費者提供更好的服務。但是，如果市場秩序不夠規(guī)范，就會在競爭主體間出現(xiàn)惡性競爭，擾亂市場正常秩序。

通過對于現(xiàn)如今民辦高校招生宣傳工作現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)許多高校都存在著惡性競爭，很多高校進行虛假宣傳來招攬生源，宣傳工作不符合規(guī)范甚至還出現(xiàn)觸及法律的行為，部分高校隨意設置分校，胡亂辦班；有的高校擅自更改招生計劃；還有一些學校為了招收學生免去入學考試；有的降低入學條件；有的制造假學歷等等。惡性競爭的想象比比皆是，重點是一下幾個方面：

1.虛假宣傳

在招生中處于不利地位的民辦高校，宣傳工作對于他們而言就變得尤為重要，宣傳的效果是否理想就成為了招生是否成功的關鍵之處。宣傳要考慮服務對象的心理想法，滿足心理需求才能夠被選擇。對于大多數(shù)選擇民辦高校的學生家長來說，最關心的問題就是學校的師資力量，學校頒發(fā)的學歷是否被社會認可以及學生畢業(yè)后的就業(yè)狀況，了解了家長的這些心理 ，部分高校就開始煞費苦心的進行虛假宣傳。例如：

（1）虛假的招生簡章。宣傳招生中，招生簡章是最能夠直接影響宣傳效果的因素了。許多高校將招生簡章制作的十分精美，招生簡章的內(nèi)容格外吸人眼球，然而事實并非如此，大多高校的招生簡章內(nèi)容都是經(jīng)過放大處理的，與實際情況根本不符。

（2）虛假介紹文憑。對于學校頒發(fā)的文憑證書是否被認可是家長和學生最關注的問題，同時也是一批民辦高校的致命點，有些高校是不具備發(fā)放國家認證學歷資格的，但是這些院校往往為了招生而顛倒是非，向?qū)W生和家長承諾自己具備該資格，這樣做不僅欺騙了學生及家長，同時也觸犯了法律。

（3）虛假承諾就業(yè)。解決了學歷問題下面就要解決就業(yè)問題。很多民辦高校在招生的時候都會宣稱學生畢業(yè)后就業(yè)率高達百分百，宣稱自己和某企業(yè)進行合作，學生畢業(yè)后可直接去工作，因此吸引了很多學生前來報名，而實際情況是學生畢業(yè)后所分配的工作與之所說的并不相符。

2.不正當?shù)母偁幨侄?/p>

（1）降低招生門檻。很多民辦高校為了完成招生計劃，私自降低招生門檻，不管高考成績多少只要交費就能來上學；還有的學校通過不正當渠道獲取學生信息，隨意發(fā)放錄取通知書，出現(xiàn)了一些沒有填報志愿的學生同時收到很多通知書的情況。

（2）學校之間的惡性競爭。市場管理機制的不夠完善，競爭的日益激烈，導致民辦高校之間的惡性競爭越來越嚴重，學校之間互相詆毀，傳輸錯誤虛假信息誤導學生家長，久而久之形成一種惡性循環(huán)，這種損人不利己的做法使得民辦高校的聲譽受到很大的損害，對學校的長遠發(fā)展造成不利的影響。

（3）設置招生代理。部分學校為了完成招生任務花重金設立招生代理點，招生代理為了拿到高額的回扣而虛假宣傳，甚至部分中學教師也加入招生代理的隊伍中，對整個教育行業(yè)造成了極大地損害。

當今的民辦高校關注點僅僅是生源數(shù)量和經(jīng)費，對于教學質(zhì)量的關注遠遠不夠，民辦高校把招生作為謀取利益的手段，使得教育行業(yè)的聲譽受到影響，民辦高校的教育變質(zhì)。因此，為了實現(xiàn)民辦高校的良性發(fā)展，促進教育事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，制定正確的招生宣傳策略十分重要。

二.對于民辦高校招生策略的研究

隨著社會發(fā)展的不斷推進，民辦高校要想生存和發(fā)展，就必須與時俱進，改變傳統(tǒng)觀念，從自身出發(fā)提高自身的內(nèi)涵建設，塑造自身良好形象和品牌，同時依托外部力量，如法律法規(guī)的支持等，進行切實可行的宣傳方案，以此來吸引考生，爭取得到更多優(yōu)質(zhì)的生源，以此來促進民辦高校的健康持續(xù)發(fā)展。

通過對于民辦高校研究的現(xiàn)狀分析，得出以下幾點措施以供借鑒：

（一）積極尋求政府的幫助

雖然我國是市場經(jīng)濟體制，但是在資源共享和分配等方面政府仍占據(jù)主導地位，民辦高校是市場化的私立學校，但是政府對于促進其發(fā)展還是有很大的空間，獲得了政府的引導和支持，民辦高校就能得到更好的發(fā)展。

對于民辦高校的招生現(xiàn)狀，政府部門必須給予足夠的重視，及時出臺相關措施來規(guī)避更多問題的出現(xiàn)。政府可以采取以下措施：

1.完善民辦高校的準入原則

民辦高校由于急切的想要招納生源，頻繁的降低學生的準入門檻，導致學校內(nèi)學生水平參差不齊，學校的教學氛圍越來越差。所以對于秩序混亂的民辦教育市場，政府必須介入，制定嚴格的高校準入制度，才能夠從根本上遏制此類現(xiàn)象的發(fā)生。

2.規(guī)范宣傳秩序

招生的生源數(shù)量是國家規(guī)定的，是為了合理布局按需培養(yǎng)。但是民辦高校的辦學性質(zhì)使得其在招生中有更大的自主權，民辦高校的辦學經(jīng)費多是來源于學生的學費，因此為了獲得更多經(jīng)濟效益，部分高校盲目擴大生源計劃，不計成本的進行宣傳招生。對于這一現(xiàn)象，政府必須加以限制和規(guī)范，采取審批等方式對于民辦高校的招生計劃進行審核，以此來引導民辦高校合理的招生。

3.對招生宣傳進行規(guī)范

為了保護學生的利益，更好的規(guī)范市場秩序，對于民辦高校的招生宣傳也要做出合理的限制，政府部門應該建立民辦高校誠信制度檔案，對于民辦高校的行為進行記錄備案；同時要建立相關監(jiān)督制度；為了更好的對民辦高校進行管理，也可以對學校辦學實行公開透明管理，接受社會監(jiān)督。

（二）建立完善的法律法規(guī)制度

對于宣傳招生的內(nèi)容要實施統(tǒng)一的管理，出臺相關的法律法規(guī)，嚴格規(guī)范民辦高校的宣傳內(nèi)容。對于高校招納的招生代理，要加強規(guī)制和管理，除了制定法律法規(guī)以外還要進行實時監(jiān)督，只有規(guī)范了招生代理的行為，才能為民辦高校招生創(chuàng)造一個良好健康的發(fā)展環(huán)境。

（三）正確引導社會輿論

我國民辦高校發(fā)展困難重重，不僅是由于惡性競爭造成的，很大部分是由于社會輿論對于民辦高校的認識不夠正確，我國的民辦高校沒有一個良好的發(fā)展環(huán)境。因此，營造一個寬容的社會環(huán)境對于促進民辦高校的健康發(fā)展也是很重要的，這就要求人民群眾消除偏見，接納民辦高校，給民辦高校足夠的支持和理解。

（四）民辦高校要加強自身建設

民辦高校要與時俱進更新觀念，做到以人為本，以學生為重，將教學質(zhì)量放在首位。另外要加大辦學投入，加強學校的基礎設施建設，提高自己的競爭力；學校要在提高硬實力的基礎上，加強校園文化建設來提高自身的軟實力。

民辦高校應創(chuàng)立自己的品牌，在競爭中彰顯自己的特色。在進行宣傳工作時，要注重符合社會需求并對未來進行合理規(guī)劃；突出宣傳自己的優(yōu)勢專業(yè)，吸引更多的生源；要制定個性化的人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)每個學生的閃光點并進行重點培養(yǎng)，提高宣傳的成功率。

（五）運用新興媒體進行宣傳

民辦高校在宣傳是應該學會擺脫陳舊的宣傳方式，合理利用媒體進行宣傳，通過公共平臺、參與公益事業(yè)等進行宣傳；另外在宣傳中要實現(xiàn)策略的創(chuàng)新，從學生、家長、社會等各方面入手進行分析，制定出不同的宣傳方案，來滿足更多人的需求，這樣才能夠引人注意，達到預期的宣傳效果。

三.總結

通過對于民辦高校宣傳工作現(xiàn)狀的分析，可以得知高校要想獲得更多生源，在市場競爭中有一定的地位，就要進行科學合理全面的分析研究，制定出合理的策略，在降低招生成本的同時提高招生效益，促進學校健康發(fā)展。

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（作者介紹：裘晟；南京體育學院奧林匹克學院助理研究員，研究方向：人力資源管理）