宜家成為一家“網(wǎng)紅”店成因探析

曾晗

【摘要】宜家進(jìn)駐中國市場(chǎng)以來，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，在中國的銷售額取得長足進(jìn)步，成為了中國家居市場(chǎng)中名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”店，中國可以說是宜家在全球范圍內(nèi)增長速度最快的市場(chǎng)了。在宜家購物和拍照的人絡(luò)繹不絕，這和宜家的體驗(yàn)式營銷、低價(jià)策略以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有著密不可分的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】宜家 體驗(yàn)式營銷 低價(jià)策略 服務(wù)

一、體驗(yàn)式營銷

現(xiàn)如今，一提到宜家，我們腦海中就會(huì)立刻浮現(xiàn)出清新整潔的房問，潔白無瑕的床，還有優(yōu)美的音樂以及若有若無的香水味，這些成為了宜家的代名詞，無時(shí)無刻吸引著我們的光臨。經(jīng)過一層層地分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這都是體驗(yàn)營銷在起作用。

（一）感官體驗(yàn)。

一進(jìn)入宜家大門，五十多個(gè)風(fēng)格各異的樣板房呈現(xiàn)在你眼前，濃郁的歐美風(fēng)家具，巧妙地分布在展廳中，每一樣商品都貼著精致的標(biāo)簽，有詳細(xì)的說明，強(qiáng)烈的視覺沖擊，讓人充滿了購買的欲望，驚嘆著藝術(shù)的美感，這就是宜家典型的感官體驗(yàn)，宜家在盡最大努力為消費(fèi)者打造輕松舒適的購物體驗(yàn)。創(chuàng)造優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境的同時(shí)，又使消費(fèi)者在潛移默化中接受了宜家所打造的生活理念，提升品牌影響力和忠誠度。

（二）情感體驗(yàn)。

每一樣商品都擺放的錯(cuò)落有序，樣板房更是給人營造了一種家的氛圍，宜家會(huì)拿出一層樓的面積來做生活場(chǎng)景的情景展示，每年都會(huì)根據(jù)潮流趨勢(shì)，推出年輕人喜歡的若干種裝修風(fēng)格，并直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，教會(huì)你如何打造自己溫暖舒適的小窩。有人說宜家賣的不是產(chǎn)品，而是你夢(mèng)想中的家。

（三）產(chǎn)品體驗(yàn)。

在宜家你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有那么的導(dǎo)購，沒有人會(huì)給你促銷你并不感興趣的產(chǎn)品，你也看不到“禁止觸摸”的牌子，取而代之的是“請(qǐng)?jiān)囈辉嚒?，產(chǎn)品只有親身體驗(yàn)過了才知道好壞，才能增加消費(fèi)者的需求。同時(shí)，你在購物時(shí)的一舉移動(dòng)都會(huì)被天花板上的儀器記錄下來，宜家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者也可以提出自己的意見，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的無縫對(duì)接。

二、低價(jià)策略

宜家的低價(jià)策略經(jīng)常給消費(fèi)者帶來便宜到不可思議的“窒息貨”，它為宜家塑造了物美價(jià)廉的光環(huán)。傳統(tǒng)的家居企業(yè)都是采用“前店后廠”的銷售模式，宜家打破常規(guī)，把握住最關(guān)鍵的兩個(gè)部分——產(chǎn)品研發(fā)和銷售服務(wù)。根據(jù)微笑曲線，這兩個(gè)部分是最容易創(chuàng)造附加的部分，既降低成本，給顧客最大的利潤空間。因此，宜家將服務(wù)融入到銷售環(huán)節(jié)中，而把家具制造、物流運(yùn)輸?shù)鹊屠麧櫟牟糠滞獍o其他企業(yè)，實(shí)現(xiàn)真正的制造業(yè)服務(wù)化。

宜家生產(chǎn)模式是大規(guī)模生產(chǎn)，這樣既可以向供應(yīng)商壓價(jià)，又能以較低的價(jià)格出售給消費(fèi)者，進(jìn)而控制價(jià)格空間，增加了消費(fèi)者需求。為了最大程度地節(jié)約成本，宜家80%的產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，這樣可以減少一大筆的運(yùn)輸費(fèi)用。由于執(zhí)著于成本控制，宜家總能把商品的價(jià)格壓到最低，1999年賣239元的桌子，到了如今只賣69元。宜家曾表示，要讓每一位中國人都能逛得起宜家。

宜家不僅在商品展示方面獨(dú)出新意，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、運(yùn)輸服務(wù)等方面都體現(xiàn)了與傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)不同的服務(wù)模式。企業(yè)提前了解到消費(fèi)者的需要，進(jìn)行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)改革，控制產(chǎn)品成本，在保證質(zhì)量的前提下節(jié)約成本，注重環(huán)保，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客仍然不會(huì)選擇購買。消費(fèi)者在理性選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)上會(huì)越來越重現(xiàn)感性消費(fèi)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求既要有高品質(zhì)又要有高品位與高顏值。

三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)

在中國其他的家具賣場(chǎng)中，我們經(jīng)常會(huì)看到一些“禁止觸摸”、“禁止拍照”的標(biāo)牌，還有許多導(dǎo)購跟在身后不停地詢問，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)感到不耐煩想擺脫導(dǎo)購人員或者產(chǎn)生不想購買的心理。而宜家家居商場(chǎng)以消費(fèi)者為主體，以顧客的感受體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，在商品展示區(qū)內(nèi)擺放的每一種家具、配飾、小家電、工具、材料等，消費(fèi)者都可以隨意試用，甚至為了付廷見某些商品的質(zhì)量過硬，還鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，以檢驗(yàn)其質(zhì)量。有很多消費(fèi)者將宜家作為背景進(jìn)行拍照，也沒有人阻止這一行為，宜家的高層表示，消費(fèi)者這樣的行為無疑是在為宜家做宣傳，只要進(jìn)入宜家你就能享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

宜家注重細(xì)節(jié)，在你對(duì)某樣產(chǎn)品感興趣的時(shí)候，把東西記下來的剎那問，在抬手處就有幾只短筆和小紙片供你記載使用，而當(dāng)你逛累了，隨處可見的是可以休息的地方供你休息使用。在你饑餓的時(shí)候，宜家的餐飲部可以提供瑞典美食，以及咖啡、餅干等休閑食品。

我們可以從宜家家居商場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格中看出，宜家始終圍繞著商品的展示和體驗(yàn)為消費(fèi)者服務(wù)，每個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，都是站在消費(fèi)者的角度來思考問題，展示與體驗(yàn)相結(jié)合是一種突破常規(guī)的做法，宜家創(chuàng)造性地把家具銷售場(chǎng)所打造成集銷售、餐飲、休閑、娛樂為一體的體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境。為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，宜家還會(huì)在產(chǎn)品中加入當(dāng)?shù)氐奈幕?，促進(jìn)目標(biāo)商品銷量的同時(shí)，又拓展了其他消費(fèi)增長點(diǎn)，增加了附加值。

宜家始終堅(jiān)持把消費(fèi)者的需求作為向?qū)В瑫r(shí)刻關(guān)注著消費(fèi)者需求的變化，并及時(shí)作出改變。它還懂得把握消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)者的心理需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要讓消費(fèi)者在購物過程中獲得最大程度的心理滿足，而這就對(duì)宜家的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售提出了更高的要求。

宜家是一家用心的企業(yè)，從它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商場(chǎng)布局中我們足以感受到宜家的用心精神，宜家?guī)Ыo消費(fèi)者極致的購物體驗(yàn)，讓許多人把逛宜家當(dāng)做了一種日常生活中的享受，正是這種用心的精神，奠定了宜家的成功。無論是宜家的營銷模式還是用心精神，都值得其它企業(yè)學(xué)習(xí)、借鑒。

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