A餐飲公司品牌營銷存在的問題及對策研究

謝文德 徐琳

【摘 要】 四川自貢的餐飲在四川乃至更廣范圍內(nèi)享有較高知名度和美譽(yù)度。但是由于自貢的餐飲企業(yè)沒有有效的開展品牌營銷，導(dǎo)致了自貢的餐飲品牌價值和核心競爭力不強(qiáng)。本文以A餐飲公司為研究對象，通過SWOT詳細(xì)分析了A餐飲公司品牌營銷的現(xiàn)狀，從而找出品牌營銷中存在的問題，并針對性地提出對策，以期能夠為自貢市中小型餐飲企業(yè)品牌營銷提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】 A餐飲公司；品牌營銷；問題；對策

[Abstract] Sichuan zigong cuisine enjoys high popularity and reputation in sichuan and beyond. However， since the catering enterprises in zigong do not carry out effective brand marketing， the catering brand value and core competitiveness of zigong are not strong. In this paper A catering company as the research object， through the SWOT analysis in detail for A catering company brand marketing present situation， so as to find out the problems existing in the brand marketing， and puts forward countermeasures， in order to can provide reference for small and medium sized catering enterprises zigong city brand marketing.

[Key words] A catering company， brand marketing； problem； countermeasures

“食在四川，味在自貢”。在自貢以食用兔肉為特色，有很多以經(jīng)營兔肉為主的中小型餐飲企業(yè)。但是由于企業(yè)市場定位不準(zhǔn)確、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致了很多的中小型餐飲企業(yè)沒能夠建立自己的品牌競爭力，在激烈的市場競爭中難于生存和發(fā)展。因此，本文以A餐飲公司為研究對象，分析其品牌營銷中存在的問題，并有針對性地提出對策，以期為自貢市中小型餐飲企業(yè)品牌營銷提供借鑒。

1 A餐飲公司基本情況

A餐飲公司是一家以經(jīng)營自貢特色——兔肉系列為主的連鎖餐飲食品的中小型餐飲企業(yè)。2000年初期，第一家門店在自貢一個偏僻的地方誕生，在自貢家喻戶曉。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，門店增至近40家，遍及全國十多個省市。2011年5月將總部遷移至成都金沙時代生活廣場。主要經(jīng)營自貢傳統(tǒng)美食—鮮鍋兔為主的特色鹽幫菜。是將傳統(tǒng)的烹調(diào)方法配以燊海井鹽，仔姜，小米辣等輔料，味道鮮香可口。A餐飲公司品牌有加盟形式，面向全國市場，但主要集中在四川，老店在自貢。

2 “ A餐飲公司”品牌營銷SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

A餐飲公司獨(dú)具川菜麻辣鮮香的特色，同時又是在享有“食在四川，味在自貢”之稱的自貢獨(dú)有的“鹽幫菜”。相較競爭對手芭夯兔的湯鍋為主的味道更加大眾化，相較廁所兔分量更具有靈活性，相較老街兔更加有文化底蘊(yùn)。A餐飲公司以鮮鍋兔為主還有其他的家常菜，主要是傳承川菜的辣。在口碑營銷過程中主要是靠口碑相傳和門店展示吸引顧客，具有一定的品牌忠誠度，在自貢本地人中有較高的知名度。

2.2 劣勢

A餐飲公司主打鹽幫特色菜，主要以鮮鍋兔為特色。在自貢以食兔肉為特色，兔類特色菜特別多，競爭非常激烈。品牌如果不突出很容易被淘汰。而且很多中小型餐飲公司都在主推鮮鍋兔，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。要在激烈的競爭中脫穎而出，品牌才是取得勝利的關(guān)鍵。品牌文化是品牌的最明顯的特征，但是A餐飲公司沒有對它的文化進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致很多人不知道品牌名字的來源以及名字背后的傳說故事，對它的文化理解甚少。

2.3 機(jī)遇

自貢餐飲行業(yè)普遍不太注重品牌營銷。因此，如果A餐飲公司率先進(jìn)行品牌營銷就更容易產(chǎn)生良好的效果，吸引顧客，提高顧客的忠誠度。自貢彩燈文化的發(fā)展吸引了大批游客前來觀燈，帶動了自貢餐飲業(yè)的發(fā)展，同時也是品牌傳播到全國各地的大好時機(jī)。同時，自貢有四川理工學(xué)院、四川衛(wèi)康院兩所高校，學(xué)生市場的開發(fā)非常有潛力。美團(tuán)、糯米、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，可以使品牌得到迅速的傳播。

2.4 威脅

自貢兔肉特色企業(yè)多，紛紛瓜分市場。并且芭夯兔以其大型企業(yè)的優(yōu)勢具有的知名度品牌特征明顯，它的特色湯鍋兔的養(yǎng)生迅速占領(lǐng)市場。涵蓋多個年齡層次，帶走大批顧客。還有其他的一系列的兔肉特色再次瓜分市場?？救狻⑽鞑偷葒馓厣惋嫷倪M(jìn)入也進(jìn)一步瓜分了市場。

3 “ A餐飲公司”品牌營銷中存在的問題

3.1 品牌定位不清晰

如果品牌定位不清晰，就會使公司缺乏吸引力。 A餐飲公司品牌形象辨識度不高，主打鹽幫特色菜，但在自貢鹽幫特色菜競爭激烈，同質(zhì)產(chǎn)品在沒有特色的情況下往往很難生存和發(fā)展。當(dāng)然，品牌定位也不是一成不變，要根據(jù)市場的變化，適時地調(diào)整自己的定位，既要保留具有文化氣息的品牌特色形象，也要體現(xiàn)出時代氣息。同時，一個連鎖餐飲企業(yè)可以有一個統(tǒng)一的定位，但根據(jù)連鎖店地理位置的不同可以適當(dāng)調(diào)整。

3.2 品牌傳播力度不夠

A餐飲公司的傳播方式過于單一。只在美團(tuán)上進(jìn)行了一定的宣傳，但是效果并不理想。無論是搜索“中餐”還是“兔”的標(biāo)簽都排名靠后，并且在美團(tuán)上主要是以代金券的形式，對品牌宣傳并沒有起到特別好的作用，傳播力度不夠。導(dǎo)致了很多自貢本地人雖然聽過這個品牌并且食用過，但是并不清晰，也不能很好的和其他同質(zhì)品牌比如老街兔等進(jìn)行區(qū)分，對產(chǎn)品的文化特色等更不了解。

3.3 品牌形象不突出

據(jù)調(diào)查，A餐飲公司創(chuàng)立時間較早，但是缺乏創(chuàng)新意識，導(dǎo)致了品牌知名度不夠，特色不夠鮮明。而同類的其他特色餐飲中以“芭夯兔”“廁所兔”的知名度較高，“芭夯兔”老少皆宜，湯汁鮮美，品牌認(rèn)知度高；“廁所兔”現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺，非常新鮮，很有特色，在自貢有一大批忠誠度較高的顧客。在自貢燈會期間，有大量的游客前來食用。A餐飲公司并沒有很好的抓住這個宣傳的大好時機(jī)，從質(zhì)量上、服務(wù)上滿足廣大游客的需求，而由于顧客多，導(dǎo)致質(zhì)量上有所下滑，服務(wù)意識也比較缺乏，影響了A餐飲公司的聲譽(yù)。

3.4 沒有把品牌文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為品牌價值

不管是“ A餐飲公司”的歷史淵源還是這個品牌的創(chuàng)辦歷史，經(jīng)營者都沒有對其進(jìn)行積極有效的宣傳。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是自貢鮮鍋兔很普遍的地方，品牌才是勝利的關(guān)鍵，而品牌文化又是品牌的最明顯的特征，但顯然“ A餐飲公司”沒有做到，導(dǎo)致了A餐飲公司的品牌認(rèn)可度不高。

4 “ A餐飲公司”品牌營銷策略

4.1 進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?/p>

在自貢老一輩已經(jīng)對A餐飲公司有一定的了解和認(rèn)識，但是年輕人并不了解。公司可以定位于年輕人和外地游客。自貢有四川理工學(xué)院、四川衛(wèi)康院兩所高校，有大量的學(xué)生。年輕人喜歡外出聚餐吃美食，而且在食用后滿意的話喜歡發(fā)朋友圈，可以起很好的宣傳作用。

4.2 加強(qiáng)品牌傳播

根據(jù)現(xiàn)在市場情況與企業(yè)的實(shí)際情況對其品牌傳播形式進(jìn)行一定的調(diào)整。具體來說可以有以下傳播的方式：

第一，美團(tuán)團(tuán)購網(wǎng)上增加套餐。結(jié)合公司特色產(chǎn)品和老顧客平時消費(fèi)情況，對店鋪的明星產(chǎn)品進(jìn)行套餐搭配，再在美團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站推出，讓顧客能夠食用到有特色的美食。

第二，尋找當(dāng)?shù)匚⑿殴娞柗劢z多的運(yùn)營者撰寫并發(fā)布自己企業(yè)軟文、以及找本地微博號較多粉絲的博主進(jìn)行美食推薦店鋪的營銷方式等。比如，微博（最自貢）、微信公眾號（自貢在線）等自媒體人來對A餐飲公司進(jìn)行宣傳。

第三，建立自己的微信公眾號，在當(dāng)下流行“心靈雞湯的情況下，”可以找那些自媒體人寫 “ A餐飲公司”的老板的創(chuàng)業(yè)奮斗史，或者是寫該企業(yè)特色菜的歷史淵源。讓消費(fèi)者了解公司的文化，吸引到店品嘗。

第四，專門針對四川理工學(xué)院、四川衛(wèi)康院兩所高校的學(xué)生進(jìn)行宣傳。A餐飲公司在自貢老一輩中比較有名，但在年輕人中卻知名度低。結(jié)合自貢的年輕群體的龐大的市場，可以在四川理工學(xué)院、四川衛(wèi)康院等校門口發(fā)DM單，并專門針對學(xué)生群體進(jìn)行優(yōu)惠。

4.3 強(qiáng)化品牌形象

一方面，要繼續(xù)加強(qiáng)A餐飲公司餐飲產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，逐步提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。尤其在自貢燈會期間，公司要抓住這個宣傳的大好時機(jī)，從質(zhì)量上、服務(wù)上滿足廣大游客的需求，而不能出現(xiàn)由于顧客多，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有所下滑的現(xiàn)象；另一方面，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，對員工的著裝、打扮等進(jìn)行統(tǒng)一。A餐飲公司服務(wù)員多是中年婦女，公司可以進(jìn)行統(tǒng)一著裝，對頭發(fā)等進(jìn)行要求，可以體現(xiàn)專業(yè)性，更加規(guī)范。另外，對其服務(wù)用語、服務(wù)態(tài)度、處理問題模式等進(jìn)行統(tǒng)一專門的培訓(xùn)，切實(shí)提高服務(wù)意識和服務(wù)水平。

4.4 發(fā)展品牌文化

文化營銷是指把商品作為文化的載體， 通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識， 它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。A餐飲公司應(yīng)該利用自身的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。在自己的微信公眾品臺強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自貢特色、以及品牌的創(chuàng)辦歷史，和其創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)史。歷史的懷舊的往往讓人產(chǎn)生好奇心，然后去消費(fèi)。也可以根據(jù)品牌創(chuàng)立日期進(jìn)行“品牌日”做活動，做一些和兔子相關(guān)的紀(jì)念活動。

自貢餐飲的生存與發(fā)展任重道遠(yuǎn)，如果要在激烈的競爭中處于不敗之地，并把自貢餐飲的品牌很好的傳播到全國各地，需要企業(yè)認(rèn)清形勢，抓住機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，科學(xué)地進(jìn)行品牌營銷，從而樹立良好的企業(yè)形象，提升競爭力，促進(jìn)自貢餐飲企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

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