黨報地方分社如何提升境外影響力？
——浙報集團溫州分社“走出去”的實踐與探索

□ 文/徐月萍

內(nèi)容提要 一直以來，國際傳播是地方媒體短板。在現(xiàn)有媒體格局下，省級黨媒駐地分社如何借助資源優(yōu)勢，更好地對外發(fā)聲？浙江日報報業(yè)集團溫州分社巧抓機遇、精心謀劃、靈活調(diào)度，以大型新聞活動策劃為驅(qū)動，打造“云社區(qū)”內(nèi)外溝通平臺，探索內(nèi)外融合傳播模式，不斷擴大地方分社境外影響力，形成“向世界講溫州故事，聽溫州人講世界故事”的傳播常態(tài)，逐步融入“溝通中外、聯(lián)接世界”媒體新格局。

浙江日報報業(yè)集團溫州分社借地方統(tǒng)一戰(zhàn)線資源，構(gòu)筑內(nèi)外互動平臺，精心策劃了一系列大型新聞活動，不僅有效延展媒體傳播介質(zhì)，還打造了一批境外傳播爆款，形成“向世界講溫州人故事，聽溫州人講世界故事”的良好態(tài)勢，并逐步融入“溝通中外、聯(lián)接世界”的媒體新格局。

一、借勢資源 構(gòu)筑內(nèi)外互動平臺

依托浙江日報報業(yè)集團媒體融合資源，浙報集團溫州分社不僅可以向《浙江日報》供稿，還有浙江新聞客戶端溫州頻道、浙江在線溫州頻道、以及“浙里溫州”微信公眾號和“世界溫州人云社區(qū)”微信公眾號等新媒體平臺和傳播渠道，具有“報、網(wǎng)、端、微、視”五位一體融合傳播優(yōu)勢，能夠及時有效地進行跨區(qū)域、跨時空全媒體傳播，這為浙報集團溫州分社探索境外傳播提供了基礎(chǔ)。

改革開放以來，溫州是“走出去”的先行者和探路者，全市約有245萬溫州人在外發(fā)展，其中68.8萬僑胞分布在世界130多個國家、地區(qū)。他們在全國各地建立了300多家溫州商會，特別是以溫州人為主和溫籍僑胞擔(dān)任主要負(fù)責(zé)人的海外僑團有300多個，其中在海外的高層次精英和高端技術(shù)人才超過5000人；此外，海外溫州人在美國、法國、意大利、西班牙等15個國家和地區(qū)開辦了35家報社、雜志、網(wǎng)站、電臺和電視臺等媒體。這些已經(jīng)成為凝聚在外溫州人的組織核心，編織了一張覆蓋全球的信息網(wǎng)和人際網(wǎng)，在為政府、企業(yè)、社會提供各種信息以及宣傳溫州等方面，具有得天獨厚的優(yōu)勢。

新時代，溫州需要引導(dǎo)世界溫州人為家鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展服務(wù)，特別是對外講好溫州故事，促進在外溫州人回鄉(xiāng)投資和在外生產(chǎn)要素回流。浙報集團溫州分社依托溫州市委統(tǒng)戰(zhàn)部資源，積極策劃并承接了“世界溫州人云社區(qū)”項目運營，包括“世界溫州人云社區(qū)”微信公眾號、鄉(xiāng)音使者藝術(shù)團、世界溫州人客廳等。目前，“世界溫州人云社區(qū)”微信公眾號擁有近10萬全球溫州人粉絲，發(fā)布內(nèi)容定位為“向世界講溫州故事，聽溫州人講世界故事”。

為實現(xiàn)世界溫州人資源管理規(guī)范化、信息化、智能化。浙報集團溫州分社在世界溫州人云社區(qū)平臺開發(fā)了“云辭典”——世界溫州人信息數(shù)據(jù)庫。這些數(shù)據(jù)由溫州市委統(tǒng)戰(zhàn)部牽頭，38家溫州市直單位及11個縣（市、區(qū)）有關(guān)單位共同匯集而成。目前，數(shù)據(jù)庫已涵蓋境外溫籍僑（社）團363個，國內(nèi)異地溫州商會330個，以及政界、商界、金融等各領(lǐng)域人士的資料信息。

▲ 2017年7月，浙報集團溫州分社策劃推出“香港回歸20周年·溫州印記”系列，圖為香港溫州同鄉(xiāng)會換屆暨紀(jì)念香港回歸20周年活動現(xiàn)場。

依托數(shù)據(jù)庫驅(qū)動，浙報集團溫州分社先后在廣州、深圳等地，以“統(tǒng)一采集、分類加工、集中分發(fā)”的中央廚房全媒體采編模式，連續(xù)對多屆溫州海外聯(lián)誼團拜會進行多終端、多屏媒、立體化播報，場均總閱讀量均超過30萬，而《海外聯(lián)誼會新春團拜會全媒體融合報道模式》一文被中央統(tǒng)戰(zhàn)部官方網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。除了“走出去”開展全媒體播報，用網(wǎng)絡(luò)傳播熱點內(nèi)容聚攏人，浙報集團溫州分社還通過線下平臺，打造世界溫州人客廳，把在外溫州人請進來。如今，依靠線上線下深度融合，“云社區(qū)”正逐步成為全球溫州人內(nèi)外互動頗有影響力的平臺。

二、精心策劃 編織境外傳播網(wǎng)絡(luò)

海內(nèi)外溫州人是境外傳播的一支重要力量，靠什么來吸引他們，鼓勵和引導(dǎo)他們?yōu)榧亦l(xiāng)建設(shè)做貢獻？根本上還是要靠文化的力量，靠溫州特有的區(qū)域文化來增強他們的歸屬感，形成文化凝聚力。

鄉(xiāng)音，是老一輩溫州人兒時最初的記憶。溫州話是中國最難懂的方言之一，而這種高辨識度的鄉(xiāng)音，恰恰是聯(lián)系全球溫州人的最好紐帶。浙報集團溫州分社將跨區(qū)域傳播視角鎖定溫州人資源，圍繞鄉(xiāng)情主題，精心策劃了“鄉(xiāng)音使者”系列活動。其中，2016年世界溫州人大會期間，由浙報集團溫州分社策劃的一臺“走歸啰，世界溫州人鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情文藝晚會”現(xiàn)場深深感染了1300多名海外游子。

通過溫州“鄉(xiāng)音使者”評選活動，從全市100多個鄉(xiāng)情節(jié)目中，選拔10個最具鄉(xiāng)情感召力、文化感染力的“鄉(xiāng)音使者”，組成“鄉(xiāng)音使者藝術(shù)團”?；顒又?，全球溫州人通過關(guān)注“世界溫州人云社區(qū)”微信公眾號，為自己家鄉(xiāng)節(jié)目吶喊助威，累計產(chǎn)生總閱讀量800萬。而選出的“鄉(xiāng)音使者”作為代表溫州“走出去”的品牌文藝團體，不斷開展跨區(qū)域、跨國巡演，把家鄉(xiāng)的聲音傳向世界，向世界講好中國故事。

在第二屆粵港澳溫州人大會巡演時，樂清《對鳥》和瑞安“鼓詞”與費玉清、汪峰、容祖兒等明星同臺飆歌，引起現(xiàn)場熱烈反響。一位老華僑眼睛里泛起了淚花，他打開手機錄下節(jié)目視頻，激動地說：“這是我很小的時候聽過的歌，這么多年了，再次聽來一點都沒有變味?！毖莩鲞^后，溫州市海外聯(lián)誼會新春團拜會主辦方隨即發(fā)來巡演邀請函，而南非、迪拜等在外溫州商會也紛紛提出意向，希望促成“鄉(xiāng)音使者”走出去。

“鄉(xiāng)音使者”系列活動，經(jīng)過巡回推廣后，不僅報道頻獲主流媒體轉(zhuǎn)載，還收獲了境外傳播的良好效果。一位來自非洲加納的溫州留學(xué)生艾蓬達耳濡目染后，深入學(xué)習(xí)溫州鄉(xiāng)音。參演了一檔以他名字命名的真人秀節(jié)目《阿達么么噠》，并通過法國華人衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)播放。節(jié)目里，阿達走上街頭，用溫州方言和市民對話，把溫州好玩的、好吃的介紹給海外觀眾。每當(dāng)阿達回家，當(dāng)?shù)厝藭ㄟ^他了解溫州、了解中國。如今，以溫州為中心，發(fā)揮在外溫州人網(wǎng)絡(luò)資源，團結(jié)世界各地溫州商會和溫籍海外僑團，一股以文化為支撐的溫州信息正不斷傳遞給世界。

三、緊扣熱點 打造境外報道爆款

除了廣泛聯(lián)系世界溫州人進行日常報道，浙報集團溫州分社精心抽調(diào)新聞骨干，組建“媒少女團隊”，同時緊扣新聞熱點，打造報道爆款。在河北雄安新區(qū)設(shè)立時，云社區(qū)編發(fā)《河北雄安新區(qū)設(shè)立，在冀逾4000溫商將如何謀篇布局》；法國總統(tǒng)選舉結(jié)束時，云社區(qū)推出《厲害！法國新總統(tǒng)出爐，這5位溫二代立下汗馬功勞！》；《人民的名義》熱播時，云社區(qū)報道《這個溫籍女演員在大熱劇人民的名義里飆戲！最早“劇透”大反派“祁廳長”的也是她！》。緊扣時代主題，提升內(nèi)外互動效果，浙報集團溫州分社還推出《述說E時代的甌越鄉(xiāng)愁》征集活動，30余期專題內(nèi)容涵蓋了溫州地標(biāo)、溫州特色美食、溫州經(jīng)濟記憶、溫州非遺民俗、溫州老街記憶、溫州風(fēng)景名勝等。國際貨幣基金組織秘書長林建海、《人民日報》原副總編輯的周瑞金、受邀參加里約奧運會開幕大型晚會的歌唱家葉璐等在外溫州籍名人，分別分享了自己的溫州記憶，與天下溫州人共敘鄉(xiāng)情、共話鄉(xiāng)愁。

在現(xiàn)代新聞傳媒運營中，一次成功的創(chuàng)新策劃能為地方帶來幾何級增長的傳播影響力。2017年，時值香港回歸祖國20周年，浙報集團溫州分社抓住熱點，主動聯(lián)系香港同鄉(xiāng)會，全媒體獨家策劃推出了《香港回歸20周年·溫州印記》系列共20多篇報道。在半個多月里，浙報集團溫州分社“媒少女團隊”蹲點香港，尋訪香港回歸與發(fā)展歷程中的溫州元素；同時，在香港溫州同鄉(xiāng)會換屆典禮上，“媒少女團隊”作為唯一受邀的內(nèi)地媒體，現(xiàn)場直播了香港溫州同鄉(xiāng)會換屆暨紀(jì)念香港回歸20周年活動。1000多名來自世界各地的溫籍僑領(lǐng)齊聚香港，現(xiàn)場齊聲高唱《歌唱祖國》，氣氛點燃全場。他們都成了“世界溫州人云社區(qū)”的鐵粉，還帶動其他3萬多名在港溫州人一起關(guān)注云社區(qū)，成為新一批境外傳播的使者。而整個回歸系列報道則被全國30多家華文媒體轉(zhuǎn)載，翻開了浙報集團溫州分社境外傳播嶄新一頁。

緊跟時代主題，結(jié)合駐地中心工作，以創(chuàng)新策劃為引領(lǐng)，通過黨報全媒體矩陣互動推廣，其傳播影響力有時甚至遠遠超過新聞報道本身。結(jié)合國家“一帶一路”倡議，浙報集團溫州分社策劃推出《解碼溫州民企“一帶一路”足跡》系列專題。采訪團隊歷時2個多月，先后走訪塞爾維亞、烏茲別克斯坦、俄羅斯烏蘇里斯克等國家和地區(qū)，專訪在“一帶一路”沿線投資的溫商代表、項目所在國政府高官、外籍員工、中國駐所在國經(jīng)濟、商務(wù)部門負(fù)責(zé)人等。采訪團隊共采集拍攝視頻素材近2000分鐘，剪輯制作《探路——“一帶一路”上的溫州印跡》中英文雙語片和《“一帶一路”探尋“錢途”》等視頻報道，并在浙報集團溫州分社全媒體矩陣和愛奇藝、優(yōu)酷等多終端媒體平臺傳播。后臺數(shù)據(jù)顯示，系列報道總閱讀量超過180萬，單篇報道熱度達10W+的占70%以上。此外，分社還邀請20多位海內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)家、溫籍經(jīng)濟學(xué)家、高校學(xué)者等，編制《溫州“一帶一路”經(jīng)貿(mào)白皮書》，通過布局在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的38萬溫州人網(wǎng)絡(luò)進行傳播，有效放大城市品牌和傳播影響力。

四、搶抓機遇 探索融合傳播模式

開展國際傳播活動，地方媒體并沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可循。由于語言風(fēng)俗不同、加上時差關(guān)系，需要地方媒體有效統(tǒng)籌前后方，及時調(diào)度各類資源，保證采訪順利。盡管做的是對外傳播，浙報集團溫州分社的讀者大部分仍在本地，要讓內(nèi)外傳播互動起來，做出國際傳播影響力，關(guān)鍵在于形成常態(tài)化的融合傳播機制，也就是內(nèi)外互動的社群運營機制。

浙報集團溫州分社立足溫州實際，深挖溫州人資源，2018年初，溫州市委市政府打造“世界溫州人家園”，浙報集團溫州分社及時提出在家園創(chuàng)建“世界溫州人云社區(qū)融媒體演播廳”，打造世界溫州人家園項目的核心傳媒板塊。這是浙報集團溫州分社前期打造的“世界溫州人云社區(qū)”項目的升級版，融媒體演播廳作為分社對外傳播的融媒體重要陣地，定位為服務(wù)世界溫州人家園、服務(wù)世界溫州人。融媒體演播廳參照國際前沿訪談類節(jié)目演播室設(shè)計，融入當(dāng)代國際流行的TED演講交流形態(tài)，風(fēng)格時尚，并配置網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備，在進行節(jié)目錄播和直播時，可通過大屏幕視頻連線海外溫州人進行采訪。依托融媒體演播廳，真正實現(xiàn)世界溫州人零距離交流，借助世界溫州人力量，構(gòu)建海外華文媒體聯(lián)盟也在有序推進，浙報集團溫州分社實現(xiàn)境外矩陣式傳播指日可待。

線上線下深度融合需要對傳播供給側(cè)進行改造升級。為此，云社區(qū)融媒體演播廳建立了多方聯(lián)動機制。如與浙報集團媒立方（浙報集團開發(fā)的信息服務(wù)系統(tǒng)）對接，可實時抓取與節(jié)目相關(guān)的世界大事，為世界溫州人提供輿情分析和價值判斷。節(jié)目同步在世界溫州人云社區(qū)平臺，浙江新聞客戶端、浙江在線等浙報集團溫州分社全媒體矩陣實時發(fā)布。并分發(fā)給浙報集團全媒體、全球華文媒體等平臺進行共享傳播。在線下，云社區(qū)演播廳與世界溫州人相關(guān)聯(lián)動部門聯(lián)合制定長效溝通機制，由浙報集團溫州分社組建包括記者、導(dǎo)演、攝像等在內(nèi)專業(yè)節(jié)目制作團隊，圍繞當(dāng)?shù)攸h政中心工作，根據(jù)新聞規(guī)律、社會熱點等，邀請溫籍在外高端人才接受相關(guān)訪談并錄制節(jié)目；聯(lián)合溫州市委統(tǒng)戰(zhàn)部、工商聯(lián)等部門，依托世界溫州人數(shù)據(jù)庫，定期圍繞特定主題，邀請海外高端人才，開展線上沙龍、訪談等，共敘鄉(xiāng)情、共謀發(fā)展。同時，與溫州肯恩大學(xué)等長期從事TED演講的組織合作，邀請國內(nèi)外知名人士進行演講直播，提升境外傳播影響力。

形成國際傳播新常態(tài)，還需要在特色平臺基礎(chǔ)上，制定穩(wěn)定的采編播一體化機制，不僅線下融媒體演播廳開展采訪、報道，線上浙報集團全媒體矩陣同步直播，而且浙江日報海外版后續(xù)還可刊發(fā)相關(guān)報道，同時聯(lián)手《浙商》雜志、《天下溫州人》雜志等省、市級媒體群進行二次傳播，擴大內(nèi)容影響力，共同傳播世界溫州人的動態(tài)，向世界講好溫州故事。

當(dāng)今世界，媒體宣傳手法日趨多元，浙報集團溫州分社作為省級黨媒地方分社，以本地區(qū)的國際交往為切口，從文化和社會交往來把握國際傳播，在融合媒體變革中開辟了世界舞臺。其中，在資源開發(fā)、平臺構(gòu)建、機制創(chuàng)新等方面，以創(chuàng)新策劃為驅(qū)動，推動傳媒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅有效承擔(dān)起了“溝通中外、聯(lián)接世界”的時代使命，還在跨區(qū)域傳播中不斷擴大城市品牌效應(yīng)，提升地方媒體傳播影響力，逐步形成“越是地方的就越是全球的”的媒體傳播特色。