老牌書(shū)店為什么失去魅力？

李蓉慧

巴諾書(shū)店（Barnes&Noble;）輝煌歷史的起點(diǎn)可以追溯到1886年，但真正將它變成“超級(jí)書(shū)店”的人叫雷奧納德·瑞吉奧（Leonard Riggio），這位紐約商人在1965年開(kāi)始嘗試圖書(shū)銷(xiāo)售的生意，當(dāng)時(shí)主要賣(mài)學(xué)生用的教科書(shū)。1971年，雷奧納德用120萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下了巴諾書(shū)店，并且保留了它原本的名字。

在雷奧納德的管理下，巴諾書(shū)店成為美國(guó)第一家在電視上做廣告的書(shū)店，以及第一家銷(xiāo)售打折圖書(shū)的書(shū)店。為了獲得新的消費(fèi)者，巴諾書(shū)店當(dāng)時(shí)嘗試過(guò)開(kāi)設(shè)面積小但專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售打折書(shū)籍的小型店面（后來(lái)與大型店整合），也嘗試將精裝書(shū)郵寄給消費(fèi)者，滿足那些因地域限制無(wú)法來(lái)店的客人。

更重要的是，雷奧納德做了一系列大手筆收購(gòu)，其中最重要的一筆生意莫過(guò)于1987年針對(duì)以商場(chǎng)銷(xiāo)售為主的B.Dalton連鎖書(shū)店的收購(gòu)，它幫助巴諾書(shū)店獲得了B.Dalton在全美的797個(gè)連鎖店面，也讓巴諾書(shū)店立刻躋身于連鎖書(shū)店的行列。

自從出手收購(gòu)，雷奧納德就為巴諾書(shū)店定下了“超級(jí)書(shū)店”（The Book Superstore）的構(gòu)想：在書(shū)店的基礎(chǔ)上開(kāi)辟出休閑空間，舉辦文化藝術(shù)活動(dòng)。這些圖書(shū)零售方面的創(chuàng)新配合新書(shū)打折，巴諾出版的圖書(shū)提供更多折扣等促銷(xiāo)方法，打擊了獨(dú)立書(shū)店和其他連鎖書(shū)店。1993年，巴諾書(shū)店上市，并且從這一年開(kāi)始，巴諾書(shū)店里開(kāi)始提供星巴克咖啡。

但如今似乎出了點(diǎn)問(wèn)題。走進(jìn)任意一家巴諾書(shū)店—無(wú)論是在舊金山灣區(qū)，還是芝加哥市中心，看到的情形幾乎一樣：書(shū)店里最有人氣的地方不是書(shū)架或結(jié)賬臺(tái)，客人都在兒童教育圖書(shū)和星巴克附近。

對(duì)如今的巴諾書(shū)店來(lái)說(shuō)，兒童教育圖書(shū)區(qū)域是大多數(shù)店鋪的標(biāo)配，有的甚至占據(jù)店內(nèi)約1/4的面積。書(shū)籍、卡通人物玩偶、游戲設(shè)備應(yīng)有盡有，家長(zhǎng)們似乎都樂(lè)意讓孩子在這個(gè)安靜的空間里翻翻書(shū)，或者就坐在店內(nèi)的活動(dòng)空間里玩耍。

大部分巴諾書(shū)店內(nèi)都有星巴克咖啡，如果你有巴諾書(shū)店的會(huì)員卡，買(mǎi)咖啡會(huì)有點(diǎn)折扣?？傆腥四弥粌杀倦s志或書(shū)，配上一杯茶或咖啡開(kāi)始閱讀?？腿酥幸灿懈浇膶W(xué)生，他們會(huì)把課本和作業(yè)攤開(kāi)在桌上。如果沒(méi)有座位，雜志區(qū)旁邊總有一張長(zhǎng)椅，或者坐在地上也沒(méi)關(guān)系。偶爾有來(lái)逛一逛或躲雨的游客，他們會(huì)點(diǎn)一杯咖啡坐在這里?？赡芤?yàn)榈陜?nèi)太安靜了，商量接下來(lái)去哪兒時(shí)必須一再壓低聲音。

從表面上看，巴諾書(shū)店的一切“設(shè)置”可能都沒(méi)什么問(wèn)題。從選址看，無(wú)論是我們到訪的芝加哥市區(qū)還是舊金山灣區(qū)，巴諾書(shū)店都占據(jù)著不錯(cuò)的位置。別說(shuō)芝加哥市中心，在2014年之前，巴諾書(shū)店還曾在紐約第五大道有一間旗艦店。在由數(shù)個(gè)小城鎮(zhèn)組成的硅谷，每個(gè)小鎮(zhèn)的購(gòu)物中心總有一個(gè)巴諾書(shū)店，而且店鋪都在主干道旁，路過(guò)的人們一眼就可以看到巴諾書(shū)店標(biāo)志性的綠色建筑（個(gè)別是紅色）。

書(shū)店的庫(kù)存和內(nèi)部陳設(shè)也足夠豐富，超過(guò)不少普通連鎖書(shū)店和獨(dú)立書(shū)店。書(shū)籍按照小說(shuō)、商業(yè)、體育、歷史等分類(lèi)擺在書(shū)架上，暢銷(xiāo)書(shū)或者店員推薦書(shū)有專(zhuān)門(mén)的擺放位置。如果是和星球大戰(zhàn)、哈利·波特等熱門(mén)文化標(biāo)簽相關(guān)，書(shū)、電影和周邊產(chǎn)品會(huì)被放在一起—亞馬遜的實(shí)體書(shū)店也這么做。更不一樣的是，個(gè)別巴諾書(shū)店會(huì)為音樂(lè)、電影等設(shè)置一個(gè)區(qū)域，就像它們?yōu)閮和瘯?shū)籍開(kāi)辟的空間那樣。在唱片店已經(jīng)成為“文藝”和“稀有”的零售店時(shí)，巴諾書(shū)店還是音樂(lè)、電影愛(ài)好者的好去處。

如果說(shuō)如今大部分書(shū)店都要靠銷(xiāo)售非書(shū)籍類(lèi)商品增加收入，那么巴諾書(shū)店提供的選擇比普通書(shū)店或獨(dú)立書(shū)店更多：包括旗下電子書(shū)設(shè)備、文具、暢銷(xiāo)書(shū)（如《哈利·波特》）周邊產(chǎn)品、玩偶，甚至兒童的圣誕節(jié)服飾。

當(dāng)然這家書(shū)店最出名的，除了美國(guó)最大連鎖書(shū)店的名號(hào)，還有與星巴克的獨(dú)家合作。這也是大部分巴諾書(shū)店里都有一家星巴克咖啡的原因。另外，由于空間足夠，這里也會(huì)經(jīng)常舉辦活動(dòng)，被視為社區(qū)文化交流中心。

唯一的問(wèn)題是，越來(lái)越少的消費(fèi)者會(huì)在這里買(mǎi)書(shū)。那些坐在雜志邊長(zhǎng)椅上看雜志、坐在星巴克咖啡里讀書(shū)的客人，可以用一杯咖啡的價(jià)格在這里消磨一個(gè)下午的時(shí)光，但未必愿意把雜志和書(shū)買(mǎi)回家；更不要提他們可以在亞馬遜上下單，以更便宜的價(jià)格買(mǎi)入。

截至2017年4月，巴諾書(shū)店共有632家門(mén)店，2.6萬(wàn)名員工。在2017年圣誕季，實(shí)體店?duì)I業(yè)額下滑6.4%，線上營(yíng)業(yè)額下滑4.5%，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，巴諾書(shū)店的實(shí)體店銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)11年下滑，過(guò)去5年間其市值共減少10億美元。2018年5月，《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家大衛(wèi)·里昂哈特（David Leonhardt）稱(chēng)，走進(jìn)這個(gè)書(shū)店就能感覺(jué)到，它正處于困境中。

到底是哪里出了問(wèn)題？

我們可以看看當(dāng)年讓巴諾書(shū)店充滿榮光的那次改革的背景：二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)歷連續(xù)20年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，1971年巴諾書(shū)店被收購(gòu)前后，汽車(chē)已經(jīng)逐漸普及，中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大并搬往郊區(qū)，連鎖超市沃爾瑪、咖啡品牌星巴克、商場(chǎng)Sears的崛起都與這一現(xiàn)象有關(guān)。所以也可以說(shuō)，雷奧納德把巴諾書(shū)店變成一家美國(guó)連鎖書(shū)店，是順應(yīng)潮流之舉。

標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)了快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張，但當(dāng)亞馬遜這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，巴諾書(shū)店的商業(yè)模式也是最脆弱的那一個(gè)。

杰夫·貝索斯于1994年創(chuàng)辦亞馬遜后，以更便宜的價(jià)格銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)，從而影響實(shí)體書(shū)店書(shū)籍銷(xiāo)量的做法，與當(dāng)年巴諾書(shū)店打折售書(shū)打擊獨(dú)立書(shū)店的做法如出一轍。雖然多年來(lái)書(shū)商、連鎖書(shū)店和獨(dú)立書(shū)店的生意都受到了亞馬遜的沖擊，事實(shí)上巴諾書(shū)店與亞馬遜才是正面交鋒—巴諾書(shū)店的核心在于標(biāo)準(zhǔn)化，暢銷(xiāo)書(shū)是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，這也是大多數(shù)連鎖書(shū)店遵循零售二八法則的結(jié)果。人們?cè)趤嗰R遜上購(gòu)買(mǎi)的主要也是暢銷(xiāo)書(shū)，獨(dú)立書(shū)店反而因?yàn)楠?dú)特的品牌故事和推薦的書(shū)籍力求與連鎖書(shū)店不同而顯出了差異化。

這也是巴諾書(shū)店在電子書(shū)和電子書(shū)閱讀設(shè)備方面必須與亞馬遜一決高下的原因之一。亞馬遜在2007年推出了電子閱讀器Kindle，巴諾書(shū)店晚了兩年，在2009年推出自己的電子閱讀器Nook。根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》2018年5月的報(bào)道，巴諾書(shū)店因?yàn)镹ook設(shè)備已經(jīng)損失了13億美元。

從時(shí)間上來(lái)看，Nook已經(jīng)晚了兩年，是追趕者的定位；亞馬遜創(chuàng)造了在線售書(shū)—Kindle—帶動(dòng)在線售書(shū)的邏輯，巴諾書(shū)店想讓Nook既對(duì)抗Kindle，也順應(yīng)電子閱讀時(shí)代。但問(wèn)題在于，一家靠出版和實(shí)體書(shū)店發(fā)家的公司很難對(duì)抗一個(gè)以技術(shù)為基因的公司，特別是在做一款電子設(shè)備的時(shí)候。

Nook也沒(méi)能與巴諾實(shí)體書(shū)店形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為了追趕亞馬遜，巴諾書(shū)店把精力分散在電子書(shū)閱讀器和實(shí)體書(shū)店兩個(gè)賽道。硬件市場(chǎng)里，前有Kindle，后有三星、華碩等廠商生產(chǎn)的小尺寸平板電腦；另外實(shí)體店也沒(méi)有作出適合讀者新需求的調(diào)整。2012年圣誕購(gòu)物季，巴諾書(shū)店實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)站營(yíng)收同比下滑10.9%，Nook銷(xiāo)量同比下滑26%。2013年，時(shí)任巴諾書(shū)店首席執(zhí)行官、此前一直負(fù)責(zé)電子書(shū)項(xiàng)目的威廉·林奇（William Lynch）辭職，這件事也意味著，Nook項(xiàng)目不再受到重視。

巴諾書(shū)店最終于2016年宣布終止Nook的應(yīng)用商店（Nook App Store）與視頻業(yè)務(wù)，Nook硬件還在，但軟件方面，巴諾只會(huì)將精力放在電子書(shū)與電子雜志上?？萍济襟wThe Verge對(duì)此評(píng)論道，“在你閱讀這篇文章之前，沒(méi)人記得Nook App Store”。

不僅如此，它的實(shí)體書(shū)店收入也開(kāi)始連續(xù)下滑。2018財(cái)年第三季度報(bào)告顯示，截至2018年1月27日，巴諾書(shū)店的總銷(xiāo)售額為12.3億美元，與2017財(cái)年同期相比下降5.3%，同店銷(xiāo)售額同比下降5.8%。

“人們可能會(huì)進(jìn)來(lái)逛逛，但是不會(huì)買(mǎi)什么東西。他們沒(méi)有這個(gè)需求，也沒(méi)有時(shí)間。人們的購(gòu)物習(xí)慣改變了，這是巴諾書(shū)店真正的危機(jī)。”零售業(yè)咨詢(xún)公司Global Data Retail分析師尼爾·桑德斯（Neil Saunders）說(shuō)。他認(rèn)為和其他書(shū)店相比，巴諾書(shū)店的客源大部分是去商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)順便去書(shū)店的人，而這部分由商場(chǎng)帶來(lái)的客流，也因?yàn)樯虉?chǎng)的生意受到亞馬遜的沖擊而再度減少。

這類(lèi)故事其實(shí)總有個(gè)類(lèi)似的模式，即便遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的根本問(wèn)題仍然來(lái)自自身。一個(gè)經(jīng)典困境在于，這些公司與消費(fèi)者的步伐不一致了。

美國(guó)在1960年代開(kāi)始中產(chǎn)階級(jí)郊區(qū)化進(jìn)程，從1990年代開(kāi)始出現(xiàn)城市回流現(xiàn)象，年輕人愿意回到城市里生活和工作，而不是待在郊區(qū)，這也帶動(dòng)了后來(lái)的城市士紳化（gentrification）運(yùn)動(dòng)。紐約市前市長(zhǎng)邁克爾·布隆伯格（Michael Bloomberg）2013年在斯坦福大學(xué)的畢業(yè)典禮上演講時(shí)，就曾用紐約的城市生活吸引硅谷的年輕人，他開(kāi)玩笑說(shuō)，“在紐約，周五晚上能做的事情比在太陽(yáng)谷的必勝客吃飯豐富多了?！?/p>

巴諾書(shū)店并沒(méi)有跟上這次變化，更無(wú)法影響帶動(dòng)這次變化的新一代年輕人。這些年輕人與他們的父母—戰(zhàn)后嬰兒潮一代—不同，他們更愿意住在城市里，既會(huì)去亞馬遜上買(mǎi)書(shū)，也愿意支持獨(dú)立書(shū)店。他們?cè)谝獾年P(guān)鍵詞是“便捷”和“獨(dú)特”。就連連鎖店數(shù)量超出巴諾書(shū)店一大截的星巴克—根據(jù)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Statista的數(shù)據(jù)，截至2018年，星巴克在美國(guó)共有超過(guò)1.3萬(wàn)家連鎖店—也正在被以藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）為代表的新一代咖啡館所挑戰(zhàn)。這不僅代表著兩個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是消費(fèi)人群和消費(fèi)特征變化帶來(lái)的改變，也是星巴克董事會(huì)執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）為星巴克發(fā)展精品咖啡的主要原因—他們需要抓住新的消費(fèi)者。

巴諾書(shū)店自然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在2018年年初宣布裁員1800人之后，巴諾公司宣布了一項(xiàng)看上去不那么吸引人的“長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃”，以提升顧客滿意度，增加收入。它的實(shí)體店內(nèi)不再設(shè)音樂(lè)、電影等品類(lèi)，將會(huì)翻新文具和禮品區(qū)，并且將在2019財(cái)年開(kāi)設(shè)5家“示范店”。未來(lái)的巴諾書(shū)店可能不再像如今這么大，雖然仍以圖書(shū)銷(xiāo)售為主，但也會(huì)銷(xiāo)售包括咖啡在內(nèi)的其他非圖書(shū)產(chǎn)品。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）在沃頓商學(xué)院網(wǎng)站上公開(kāi)分析巴諾書(shū)店商業(yè)模式時(shí)說(shuō)，巴諾書(shū)店總以為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是亞馬遜或者其他銷(xiāo)售書(shū)籍的公司，但在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，星巴克才是巴諾書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。巴諾書(shū)店應(yīng)該成為這樣一個(gè)地方：人們可以進(jìn)去隨便逛一逛，或者在這里度過(guò)一段美好時(shí)光，或者看看書(shū)，學(xué)到些東西—這樣的地方才有錢(qián)可賺。