融媒時代網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的傳播研究

【摘 要】 隨著媒體業(yè)態(tài)融合時代的到來，網(wǎng)絡(luò)小說IP通過線下實體書、線上電子書、改編電影電視劇、改編游戲與公演等傳播媒介，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品體系。在融媒時代，網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品傳播具有低門檻、高時效、社交化、碎片化、開放性和多元性等特征，因而，其產(chǎn)品傳播應(yīng)在抓品質(zhì)的同時，把握發(fā)行時機，做好宣發(fā)一體，優(yōu)化互動體驗，進而提升IP傳播效率與傳播價值。

【關(guān) 鍵 詞】融媒時代；IP；網(wǎng)絡(luò)小說；傳播

【作者單位】駱志方，南陽理工學(xué)院文法學(xué)院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.020

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)誕生于20世紀(jì)末，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展浪潮中經(jīng)歷了約20年的發(fā)展歷程。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比于傳統(tǒng)文學(xué)，傳播效率更高，題材內(nèi)容也更加豐富。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的主力軍，網(wǎng)絡(luò)小說誕生之初曾遭到主流文學(xué)的批判，被認(rèn)為缺乏文學(xué)性、過度自由化及可能產(chǎn)生不良的社會影響。但是，伴隨著文化市場的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的繁榮，越來越多的網(wǎng)絡(luò)小說作品開始產(chǎn)生經(jīng)濟效益與社會價值，網(wǎng)絡(luò)小說IP（Intellectual Property right）通過實體書出版、影視改編和游戲改編等方式成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要資源。在媒體業(yè)態(tài)融合時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體的全面互動、新媒體之間的全面互補、新媒體自身的全面互融，讓網(wǎng)絡(luò)小說IP成為文化交易市場中的重要資產(chǎn)，其全媒體產(chǎn)業(yè)化開發(fā)與利用已是普遍現(xiàn)象[1]。在此背景下，探索網(wǎng)絡(luò)小說IP的傳播媒介、產(chǎn)品傳播特征，進而探討如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的傳播效率，對提升網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的商業(yè)價值具有重要意義。

一、融媒時代網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品及傳播媒介

在媒體業(yè)態(tài)融合時代，新媒體與傳統(tǒng)媒體全面互融，作為具有知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)小說，通過多元媒介傳播構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)小說全IP產(chǎn)品體系。

1.自媒體、電子圖書平臺等媒介

通過電子圖書方式對網(wǎng)絡(luò)小說進行線上出版是網(wǎng)絡(luò)小說常見的傳播方式。目前，線上傳播除了作者自媒體（如微信公眾號、博客等）出版，主要是電子書平臺（第三方平臺）出版。自媒體是社會化媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物，自媒體出版可實現(xiàn)作者與讀者的無縫對接，作者也能夠及時了解讀者的反饋信息。電子圖書平臺是網(wǎng)絡(luò)小說采集發(fā)布、包裝加工和交易傳播的基礎(chǔ)性整合平臺，聚集著作者、出版商和讀者群體等。網(wǎng)絡(luò)平臺為各類主體搭建溝通橋梁，這類平臺有書物語、17k小說網(wǎng)、天下電子書、愛下電子書等網(wǎng)站及掌悅、QQ閱讀、書旗小說等終端平臺。這些平臺大都建有網(wǎng)上分銷系統(tǒng)，通過專業(yè)化的分銷渠道和營銷方式進行電子圖書宣傳和銷售。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動媒體漸漸成為全新的資源中介平臺，且通過將移動社交、移動支付等業(yè)務(wù)融入其中，提升了網(wǎng)絡(luò)小說IP的線上出版價值。近年來，一些綜合性文化傳播企業(yè)借助資產(chǎn)重組、集團實力，通過控股、收購走進了IP產(chǎn)業(yè)鏈上游，正成為電子圖書傳播的真正主體，推動了網(wǎng)絡(luò)小說IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)[2]。

2.線下實體圖書媒介

網(wǎng)絡(luò)小說以線上傳播為主要途徑，但是一些具有廣泛影響力的網(wǎng)絡(luò)小說大IP已不限于線上，其傳播范圍亦延伸至線下實體圖書出版。近年來，隨著一些綜合性文化傳播企業(yè)的介入，網(wǎng)絡(luò)小說的線下出版已成為一種常態(tài)。上海作協(xié)副主席葉辛表示，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在形成一種很強大的氣象。這種氣象的表現(xiàn)是，除了在網(wǎng)絡(luò)上有很多活躍的作家和讀者，還變成了一本一本的書。線下實體圖書媒介在一定程度上也提升了網(wǎng)絡(luò)小說的傳播影響力”[3]。但是，由于線下圖書出版比線上出版的流程更復(fù)雜、監(jiān)管更嚴(yán)，通常只有經(jīng)過層層審核的熱門IP才能贏得出版機構(gòu)的青睞。

3.電影、電視劇和廣播劇等影音媒體

電影、電視劇和廣播劇等影音產(chǎn)品是當(dāng)下文娛消費品的重要組成部分，將網(wǎng)絡(luò)小說IP改編成影視、廣播作品是網(wǎng)絡(luò)小說IP商業(yè)價值的體現(xiàn)。近十年來，網(wǎng)絡(luò)小說IP改編成影視、廣播作品的市場規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，尤其是隨著騰訊、新浪、百度和阿里集團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足影視業(yè)，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說IP改編的影視作品數(shù)量持續(xù)走高，加速了網(wǎng)絡(luò)小說IP的社會化傳播。一些優(yōu)秀的主流影視劇制作團隊也紛紛加入網(wǎng)絡(luò)小說IP改編隊伍，使得改編影視作品的制作水準(zhǔn)和藝術(shù)價值大大提升。《九層妖塔》《花千骨》《鳳求凰》《微微一笑很傾城》《七月與安生》《醉玲瓏》等網(wǎng)絡(luò)小說IP改編成的影視作品均獲得不俗的成績。由知名導(dǎo)演鄭曉龍帶隊制作的《羋月傳》，以宏大的歷史背景、有血有肉的人物形象，成為業(yè)界美譽度較高的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇。該劇不僅在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，還在省級衛(wèi)視播出。可見，網(wǎng)絡(luò)小說IP改編的影視作品已得到了國家監(jiān)管部門、社會主流媒體和社會大眾的普遍認(rèn)可。

4.公演、游戲等其他媒介

公共演出也是網(wǎng)絡(luò)小說IP線下傳播的重要媒介，通常以舞臺劇、話劇和音樂劇等形式呈現(xiàn)，帶給了觀眾直觀的欣賞體驗，具有極強的現(xiàn)實感染力。比如，由《盜墓筆記》衍生出的3D舞臺劇《盜墓筆記外傳·藏?；ā吩诒本⑽錆h、重慶等城市公演，獲得觀眾的歡迎。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫繪本等媒介也是網(wǎng)絡(luò)小說IP開發(fā)的一種傳播取向，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲，已成為大眾文化生活和社交互動的重要產(chǎn)品。將網(wǎng)絡(luò)小說改編成網(wǎng)絡(luò)游戲增強了用戶對故事情節(jié)的參與感，提升了IP的傳播力。比如，大眾所熟知的《莽荒紀(jì)》《瑯琊榜》等網(wǎng)絡(luò)小說IP通過開發(fā)成網(wǎng)絡(luò)游戲，極大地提升了IP熱度。

二、融媒時代網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的傳播特征

在融媒時代，網(wǎng)絡(luò)小說及其以網(wǎng)絡(luò)小說IP為原點孵化出的衍生產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種流行文化體驗的衍化，是一種消費品，其傳播具有低門檻、高時效、社交化、碎片化、開放性和多元性特征[4]。

1.低門檻與高時效

互聯(lián)網(wǎng)使媒體業(yè)態(tài)融合，改變了印刷出版、傳統(tǒng)影視制作的高門檻?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品在準(zhǔn)入、生產(chǎn)和傳播等方面的低門檻，使得越來越多的傳媒企業(yè)開始進入IP產(chǎn)品開發(fā)市場。低門檻無疑推動了網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的多媒介傳播，但是我們也不能忽視其帶來的諸如版權(quán)保護、批量生產(chǎn)等問題。在網(wǎng)絡(luò)空間，低門檻是一柄雙刃劍，尤其是在文藝快餐化時代，大量的網(wǎng)絡(luò)小說、改編影視劇和網(wǎng)絡(luò)游戲使得IP產(chǎn)品的更新頻率很快，潛心打造的精品甚少。不少網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品雖然依托超級營銷手段可熱極一時，但由于產(chǎn)品內(nèi)容、制作等方面的質(zhì)量不高，又很快被受眾拋棄，被新的產(chǎn)品所替代。

2.社交化與碎片化

在微信、QQ等社交化媒體風(fēng)行的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于網(wǎng)絡(luò)小說IP的多媒介產(chǎn)品在傳播上深受網(wǎng)絡(luò)社交的影響，且受眾行為和偏好也影響著作品的價值傳播。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)平臺，受眾群體可對網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的內(nèi)容、質(zhì)量等要素進行公開的討論、評論；另一方面，受眾群體之間會根據(jù)偏好、興趣形成相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群，通過評論、分享、互動等自發(fā)傳播IP產(chǎn)品，可提升IP產(chǎn)品的知名度，甚至引領(lǐng)輿論方向。同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)終端擺脫了時空限制，受眾通過手機、平板電腦、閱讀器和可穿戴設(shè)備等終端產(chǎn)品能夠便捷地獲取、傳播網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品。與傳統(tǒng)電視、影院、圖書館傳播所不同的是，在媒體業(yè)態(tài)融合與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾獲取網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的時空通常是碎片化的，受眾對不同媒介產(chǎn)品的體驗也可能是交叉的、碎片化的。這種碎片化傳播與受眾行為、興趣及移動媒體的發(fā)展息息相關(guān)。

3.開放性與多元性

融媒時代，網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的存在方式是開放與多元的，以數(shù)字形態(tài)為基礎(chǔ)的同源多出已成為常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)是開放平臺，這種開放性表現(xiàn)在參與主體的開放、內(nèi)容的開放和傳播形式的開放。因此，網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品供需雙方交互是開放的，傳播媒介是開放的，甚至內(nèi)容、制作都可以是開放的。同時，在融媒時代，網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品載體不斷擴展，IP與傳媒之間的關(guān)系變得越來越密不可分。網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品借助傳統(tǒng)網(wǎng)站、移動媒體、終端媒體及網(wǎng)絡(luò)社交的廣泛覆蓋性和高效互動性，形成了多元傳播生態(tài)圈，滿足了受眾的多樣化需求及個性化消費體驗?？梢哉f，IP產(chǎn)品傳播的開放性與多元性是其迅速積累粉絲、實現(xiàn)市場號召力和塑造品牌的法寶。但不可否認(rèn)，這種多元性與開放性也帶來了諸多負(fù)面效應(yīng)，如過度娛樂化、商業(yè)化和媚俗化，使得本就令人詬病的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（包括網(wǎng)絡(luò)小說）應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任與社會功能遭到不同程度的削弱[5]。

三、融媒時代網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的傳播策略

媒體業(yè)態(tài)的融合促使網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的傳播媒介越來越豐富，針對其傳播的低門檻、高時效、社交化和碎片化等特征，產(chǎn)品開發(fā)者要注重傳播策略，提升IP傳播效率與傳播價值。

1.堅持品質(zhì)為王

品質(zhì)始終是衡量文藝產(chǎn)品質(zhì)量的核心標(biāo)準(zhǔn)，也是決定其最終影響力的關(guān)鍵因素。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)小說IP是其衍生產(chǎn)品傳播價值的保障。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)小說通常能集聚大量粉絲，依托其積累的受眾基礎(chǔ)，開發(fā)的IP衍生產(chǎn)品也往往能獲得不錯的關(guān)注度、美譽度[6]。市場契合度高的IP衍生產(chǎn)品才能吸引受眾眼球?；趦?yōu)質(zhì)IP改編的影視劇、游戲也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)文化的張力和趣味性，以契合市場需求。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文娛消費的主力軍是80、90、00后群體，因而，在網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)過程中，制作者必須多關(guān)注該類人群的消費偏好、心理特征，開發(fā)出市場契合度高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。隨著市場日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)小說IP除了應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高市場契合度，還需要高制作水平。精品IP衍生產(chǎn)品必然是形式與內(nèi)容的契合體，只有打造精品才能贏得市場美譽度，樹立IP品牌。相關(guān)部門還要重視網(wǎng)絡(luò)小說及其IP衍生產(chǎn)品出品機構(gòu)、出品內(nèi)容的監(jiān)管與審查，督促網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任與社會功能，讓這些產(chǎn)品機構(gòu)用新穎的、大眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品弘揚社會主義核心價值觀，弘揚先進文化，以不斷提升其在國家文化建設(shè)中的地位。

2.把握發(fā)行時機

網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的傳播是將產(chǎn)品特色和價值向受眾輸出，把握市場動向，選擇合適的發(fā)行時機往往能充分闡釋產(chǎn)品理念，實現(xiàn)更好的傳播效果。要想獲得良好的發(fā)行效果，產(chǎn)品發(fā)行時機的選擇十分關(guān)鍵。一方面，網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)小說的受眾基礎(chǔ)，根據(jù)忠實粉絲數(shù)量、受眾的偏好和主要評論傾向選擇發(fā)行時機。比如，當(dāng)年明月的網(wǎng)絡(luò)小說《明朝那些事兒》，自天涯社區(qū)連載后，集聚了龐大的粉絲群體，于是迅速集結(jié)成書發(fā)行，之后又有了有聲書，增強了傳播效果。另一方面，發(fā)行時機還應(yīng)當(dāng)與時尚文化、季節(jié)和節(jié)假日等元素相結(jié)合，盡可能考慮更廣泛的受眾消費行為，以滿足受眾消費習(xí)慣與消費需求[7]。從熱門網(wǎng)絡(luò)小說IP改編電影的上映時機來看，大多數(shù)電影都選擇在節(jié)日或寒暑假檔期，其中很大一個原因就是為了滿足學(xué)生群體的消費要求。

3.做好宣發(fā)一體工作

在媒體業(yè)態(tài)融合時代，圖書報刊、廣播影視和網(wǎng)絡(luò)平臺等媒介跨界融合，發(fā)行、宣傳也由單一媒介廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品特色為主題的深度傳播。運營方應(yīng)當(dāng)根據(jù)其產(chǎn)業(yè)鏈的拓展情況，基于多元媒體傳播規(guī)律，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、跨界融合來增強宣傳效果。比如，網(wǎng)絡(luò)小說IP劇《瑯琊榜》推出的同時，一方面通過高質(zhì)量的海報在微博、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體等平臺大范圍宣傳，以武俠和宮斗為主要特色來吸引受眾關(guān)注；另一方面，宣傳團隊也十分注重線下宣傳，積極通過媒體見面會、視頻平臺線下廣告和多媒介產(chǎn)品聯(lián)合營銷活動等進行宣傳，提升了電視劇的曝光率[8]。此外，隨著媒體業(yè)態(tài)融合的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品之間的宣發(fā)一體也很有必要。一體化的宣發(fā)效應(yīng)加深了受眾感知，增強了發(fā)行與營銷效果，提升了IP品牌的知曉度，優(yōu)化了產(chǎn)品商業(yè)價值。

4.優(yōu)化互動體驗

利用網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品傳播的社交化與開放性可以優(yōu)化產(chǎn)品與受眾之間的互動體驗，提升網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)互動中，運營者應(yīng)注重互動的及時性和個性化，積極引進先進信息技術(shù)互動工具，根據(jù)受眾需求進行智能化互動。多媒介、及時和個性化的互動體驗是融媒時代網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品傳播的一大優(yōu)勢。在線下互動過程中，IP運營方應(yīng)通過線下發(fā)布會、見面會等形式讓作者、主演和受眾近距離接觸。這種互動交流有利于提升受眾對產(chǎn)品的忠誠度，建立穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。比如，2017年7月，網(wǎng)絡(luò)小說改編IP劇《春風(fēng)十里不如你》在北京召開發(fā)布會，且全程在網(wǎng)絡(luò)平臺上直播，主演、主創(chuàng)團隊通過積極與觀眾互動，激發(fā)了觀眾的觀看興趣，也增強了觀眾的滿意度。在產(chǎn)品與服務(wù)評價上，各大視頻平臺均開通了大眾意見反饋渠道，如彈幕、評分和評論等，既收集了豐富的受眾數(shù)據(jù)，又優(yōu)化了受眾的互動體驗，提升了產(chǎn)品傳播力。

四、結(jié)語

在媒體業(yè)態(tài)全面融合的時代，多元媒體通過多終端、多平臺的覆蓋實現(xiàn)了整合傳播與一體化營銷。網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品作為大眾文娛生活消費品，IP運營方應(yīng)以打造原創(chuàng)精品作為價值目標(biāo)，通過優(yōu)化傳播路徑，提升產(chǎn)品傳播效率與傳播價值來滿足受眾的個性化體驗，繁榮我國文化產(chǎn)品與服務(wù)市場。同時，網(wǎng)絡(luò)小說IP產(chǎn)品也應(yīng)弘揚社會正能量，肩負(fù)新時代維護健康文化環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的重任，自覺遵守國家法律法規(guī)，守好道德底線，依法抵制不良內(nèi)容的傳播。

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