基于讀者特征的精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)研究

張嶄穎 王政凱

【摘 要】 閱讀推廣活動(dòng)要想取得好的效果，必須在前期精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者并深入了解其需求，這樣才可能將閱讀推廣的“成效滯后性”影響降到最低。文章以中國(guó)石油大學(xué)（華東）圖書館2018年舉辦的“書香食家”有獎(jiǎng)閱讀活動(dòng)為例，提出精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)具有針對(duì)性強(qiáng)、響應(yīng)度高、見效快的優(yōu)點(diǎn)，但也存在不足之處，需要從業(yè)者群策群力，共同推進(jìn)。

【關(guān) 鍵 詞】“書香食家”；閱讀推廣；精準(zhǔn)推廣；高校圖書館

【作者單位】張嶄穎，中國(guó)石油大學(xué)（華東）圖書館；王政凱，中國(guó)石油大學(xué)（華東）圖書館。

【中圖分類號(hào)】G123 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.12.017

我國(guó)目前的閱讀推廣活動(dòng)能做到精準(zhǔn)推廣的并不多，大多將重點(diǎn)放在創(chuàng)意概念或高科技的閱讀方式上，沒有分析目標(biāo)讀者的需求，因而活動(dòng)定位模糊，很難產(chǎn)生效果。筆者認(rèn)為，閱讀推廣活動(dòng)成功與否，應(yīng)以推廣的讀物能否被更多的讀者接受為標(biāo)準(zhǔn)。這就需要閱讀推廣人研究目標(biāo)讀者群的特征和閱讀習(xí)慣，有針對(duì)性地安排推廣內(nèi)容和方式。比如新加坡的全國(guó)性閱讀推廣活動(dòng)“讀吧！新加坡”，從2005年至2013年每年的目標(biāo)讀者群定位都不一樣，2005年是的士司機(jī)，2006年是美發(fā)師，2007年是公務(wù)員和醫(yī)學(xué)界人士，2008年是醫(yī)護(hù)人員和服務(wù)人員，2009年是家庭和青年人，2010年是15歲以上的新加坡公民，2011年是上班族和青年，2012年是7歲至14歲的兒童，2013年是新加坡的年輕人[1]。這種根據(jù)目標(biāo)讀者群的特征、閱讀習(xí)慣和所在大環(huán)境，將有可能引發(fā)讀者閱讀興趣的讀物篩選出來(lái)，進(jìn)行有針對(duì)性的推廣并最終獲得實(shí)質(zhì)效果的閱讀推廣活動(dòng)，就是精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也有不少機(jī)構(gòu)開展精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)。比如中國(guó)石油大學(xué)（華東）圖書館（簡(jiǎn)稱石大圖書館）于2018年閱讀季舉辦的“書香食家”有獎(jiǎng)閱讀活動(dòng)，就是一個(gè)典型案例。

一、研究目標(biāo)讀者群所處環(huán)境，制定推廣內(nèi)容

1. “書香食家”有獎(jiǎng)閱讀活動(dòng)創(chuàng)意來(lái)源

石大圖書館舉辦閱讀季活動(dòng)已有8年歷史，其中的拳頭項(xiàng)目——讀書征文活動(dòng)，吸引了越來(lái)越多的讀者熱情參與。歷屆活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，從數(shù)量來(lái)看，每年參與活動(dòng)的文學(xué)院學(xué)生是最多的，其他專業(yè)的學(xué)生則相對(duì)較少，由此可見學(xué)生更傾向于參與和本專業(yè)相關(guān)的閱讀推廣活動(dòng)。那么，如何調(diào)動(dòng)全校所有專業(yè)學(xué)生的閱讀興趣，成為石大圖書館閱讀推廣人需要重點(diǎn)考慮的問題。閱讀推廣人研究發(fā)現(xiàn)，在校生除了完成課業(yè)，還有豐富的日常生活，而“食”深受悠久中國(guó)傳統(tǒng)文化的浸潤(rùn)，是學(xué)生每天必不可缺的生活環(huán)節(jié)，于是閱讀推廣人提出，以“食”為2018年閱讀推廣活動(dòng)的主題。

確定大方向后，石大圖書館閱讀推廣人與學(xué)校后勤管理處相關(guān)負(fù)責(zé)人接洽，商量決定，由石大圖書館和石油大學(xué)餐廳聯(lián)手推出2018年閱讀季特別活動(dòng)——“書香食家”。 該活動(dòng)將盤中美食與描寫食物的圖書美文結(jié)合，通過有獎(jiǎng)閱讀和有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)的方式鼓勵(lì)學(xué)生閱讀。其中的有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生在餐廳購(gòu)買某款美食，并到圖書館閱讀與這款美食相關(guān)的圖書，然后對(duì)美食和美文做出點(diǎn)評(píng)。

2. 精確篩選待推廣圖書

確定閱讀推廣對(duì)象后，就要制定閱讀推廣內(nèi)容，對(duì)被推廣的圖書進(jìn)行篩選。中國(guó)自古不乏會(huì)品美食和會(huì)描寫美食的文人，有關(guān)美食的文章不勝枚舉。“書香食家”閱讀推廣人通讀了石大圖書館現(xiàn)有館藏里大量有關(guān)美食的書籍，然后在石油大學(xué)餐廳現(xiàn)有的餐品中，以主副食搭配、葷素菜搭配的方式，挑選了多款物美價(jià)廉、深受廣大師生喜愛的美食，并將書中描繪的美食與餐廳入選的餐品對(duì)應(yīng)，最終確定18款在售的美食，及描寫這些美食的33種圖書參與本次活動(dòng)。比如餃子，對(duì)應(yīng)的館藏圖書有《雅舍談吃》《雅舍小品》《饞非罪》《人間有味，最是清歡》《京味兒》《飲饌雜談中國(guó)吃》《吃的藝術(shù)》《餃子啊餃子》《饞話連篇》《品味的記憶》等。

二、針對(duì)高校讀者群選擇宣傳方式

開展以讀者為切入點(diǎn)的閱讀推廣活動(dòng)，要特別關(guān)注目標(biāo)群體，了解面向什么人推廣，深入分析目標(biāo)群體的構(gòu)成特點(diǎn)、水平層級(jí)、工作需求等，據(jù)此制定宣傳推廣方式，做到有的放矢[2]。大學(xué)生文化素質(zhì)高，接受新事物能力強(qiáng)，傳播能力強(qiáng)，在大學(xué)生讀者群中做閱讀推廣活動(dòng)，必須先深入了解大學(xué)生的特征和閱讀習(xí)慣。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的宣傳手段和單一的宣傳平臺(tái)很難取得較好的效果，閱讀推廣人應(yīng)利用年輕人喜愛的各種新的傳播形式和傳播平臺(tái)開展全方位宣傳活動(dòng)，才可能達(dá)到理想的效果?！皶闶臣摇庇歇?jiǎng)閱讀活動(dòng)在這種理念的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了宣傳推廣方式的創(chuàng)新。

1. 多形式的宣傳手段

“書香食家”四個(gè)字言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)了本次閱讀推廣活動(dòng)的主旨。為了闡釋主題，“書香食家”閱讀推廣人策劃了頗具古風(fēng)的廣告語(yǔ)——“捧卷嘗饈·落箸賞文”，并邀請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)活動(dòng)LOGO。設(shè)計(jì)師從廣告語(yǔ)中的“卷”與“箸”得到啟發(fā)，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓形印章的LOGO，主體部分是一本書，一只手舉箸品書。畫面很有創(chuàng)意，能激發(fā)受眾的興趣。

之后，“書香食家”閱讀推廣人請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師將活動(dòng)LOGO設(shè)計(jì)成宣傳海報(bào)，張貼于圖書館閱讀推廣專架，以及石油大學(xué)所有餐廳的窗口，取得了一定的效果。但在全媒體時(shí)代，只憑傳統(tǒng)的海報(bào)張貼方式宣傳，效果有限?！皶闶臣摇遍喿x推廣人認(rèn)為，可制作優(yōu)質(zhì)的視頻廣告，借力互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。于是其邀請(qǐng)石油大學(xué)傳媒中心參與活動(dòng)，經(jīng)過一個(gè)多月的拍攝和后期制作，推出《書香食家——捧卷嘗饈篇》《書香食家——落箸賞文篇》兩個(gè)宣傳視頻，在校園中引發(fā)熱烈反響。

2. 多媒體的宣傳平臺(tái)

“書香食家”閱讀推廣人為本次活動(dòng)規(guī)劃了多種多媒體宣傳平臺(tái)。第一，圖書館、餐廳和校園。閱讀推廣人將活動(dòng)海報(bào)張貼于圖書館大廳、餐廳門口等公共區(qū)域。每天中午和下午放學(xué)的人流量密集時(shí)段，在圖書館大廳大屏幕、各餐廳壁掛電視及薈萃廣場(chǎng)大屏幕反復(fù)播放活動(dòng)宣傳視頻。第二，微信公眾號(hào)。從2018年3月31日開始，中國(guó)石油大學(xué)華東圖書館公眾號(hào)通過4篇公眾號(hào)文章對(duì)“書香食家”活動(dòng)進(jìn)行宣傳，中國(guó)石油大學(xué)華東“微觀后勤”、iGroup信息服務(wù)等公眾號(hào)同步對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。作為有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)活動(dòng)的參與平臺(tái)，中國(guó)石油大學(xué)華東圖書館公眾號(hào)的二維碼被印制在各宣傳海報(bào)上，供讀者掃碼關(guān)注。第三，新浪微博。“書香食家”閱讀推廣人一方面利用中國(guó)石油大學(xué)華東官方微博發(fā)表宣傳視頻《書香食家——捧卷嘗饈篇》《書香食家——落箸賞文篇》，并標(biāo)注“書香中國(guó)”“全民閱讀”“世界閱讀日”的標(biāo)簽；另一方面聯(lián)系微博的意見領(lǐng)袖，如iGROUP中國(guó)、書骨精等圖書館界大V對(duì)本次活動(dòng)信息和宣傳視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。截至2018年4月23日，兩個(gè)宣傳視頻的觀看次數(shù)達(dá)到6276次。第四，其他社會(huì)媒體?！皶闶臣摇被顒?dòng)得到中國(guó)青年網(wǎng)、青島廣播電視臺(tái)官方新媒體“藍(lán)睛”等多家媒體報(bào)道，取得了很好的社會(huì)宣傳效果。

三、針對(duì)高校讀者群閱讀習(xí)慣的推廣方式

讀者參與度是“書香食家”閱讀推廣人關(guān)注的焦點(diǎn)。“書香食家”有獎(jiǎng)閱讀活動(dòng)針對(duì)讀者參與度構(gòu)建了一個(gè)金字塔的預(yù)判結(jié)構(gòu)圖。金字塔共分3層。塔底（第三層）是想快速完成閱讀并領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)的讀者群。這類讀者占比最多，他們對(duì)閱讀的要求是快，對(duì)于這部分讀者，可引導(dǎo)他們參與PU口袋校園平臺(tái)簽到即可給予學(xué)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的有獎(jiǎng)閱讀活動(dòng)。塔中間（第二層）是愿意完成“餐廳內(nèi)餐品拍照—圖書借閱—在微信公眾號(hào)上傳照片并發(fā)表點(diǎn)評(píng)”活動(dòng)流程的讀者。這部分讀者參與活動(dòng)的興趣很大，因此，“書香食家”閱讀推廣人提出，只要完成了上述流程，即給予他們有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)的獎(jiǎng)勵(lì)。塔尖（第一層）是優(yōu)秀點(diǎn)評(píng)的投稿人，他們是深度參與活動(dòng)的讀者。這部分參與者不只是走流程和完成活動(dòng)，更多是受到書中美文的啟發(fā)，有感而書。對(duì)于這部分讀者，閱讀推廣人提出，應(yīng)給予更高規(guī)格的獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)以上3個(gè)目標(biāo)讀者群，閱讀推廣人選定了2個(gè)活動(dòng)推廣平臺(tái)。

1.PU口袋校園平臺(tái)

隨著微博、頭條新聞、短視頻等新媒體平臺(tái)的發(fā)展，淺閱讀成為年輕人的主流閱讀方式。在這樣的背景下，要求大學(xué)生在閱讀季期間閱讀一本甚至幾本圖書有一定難度。為適應(yīng)目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣，使被推廣圖書在有限的時(shí)間內(nèi)被更多讀者閱讀，“書香食家”閱讀推廣人將描寫18種美食的文章在書中的頁(yè)數(shù)做了索引，并貼于書脊上，方便讀者一目了然地找到自己感興趣的美食美文。同時(shí)，挑選的每篇文章篇幅不長(zhǎng)，不需要花費(fèi)學(xué)生太多的閱讀時(shí)間，這樣既保證了學(xué)生旺盛的閱讀興趣，又增加了圖書流通頻率，使學(xué)生有機(jī)會(huì)接觸更多的書籍。

活動(dòng)開始前一周，“書香食家”閱讀推廣人在中國(guó)石油大學(xué)（華東）PU口袋校園平臺(tái)創(chuàng)建活動(dòng)——第七屆“書香中國(guó)·石大閱讀季”系列活動(dòng)之“書香食家”，報(bào)名人數(shù)超過1000人，實(shí)際簽到人數(shù)為957人。參加活動(dòng)的讀者根據(jù)書脊上的索引，借閱自己感興趣的美食文章，在圖書館大廳閱讀，完成閱讀后簽到并領(lǐng)取學(xué)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)分5天進(jìn)行，許多讀者安靜有序地完成了閱讀和簽到程序，還有些讀者意猶未盡，表示等活動(dòng)結(jié)束后，一定要將書借回宿舍仔細(xì)通讀。

2. 微信公眾號(hào)平臺(tái)

為鼓勵(lì)讀者進(jìn)行有深度的閱讀，“書香食家”閱讀推廣人在中國(guó)石油大學(xué)華東圖書館公眾號(hào)創(chuàng)建投稿端口，讓讀者自由投稿，然后挑選讀者來(lái)稿進(jìn)行有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)。讀者可在餐廳享用美食、到圖書館閱讀美食相關(guān)文章之后，將書評(píng)或美食評(píng)論發(fā)送至公眾號(hào)，根據(jù)點(diǎn)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

四、“書香食家”精準(zhǔn)推廣的效果

1. 閱讀量

本次活動(dòng)的推廣效果可以數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)。參與活動(dòng)的33種書目在石大圖書館2018年4月份圖書借閱量排行中名列前茅，將這33種書目的副本數(shù)、近一年內(nèi)的借閱量和4月16日至23日這8天活動(dòng)期間的借閱量列表做比對(duì)，發(fā)現(xiàn)其借閱次數(shù)有了明顯提升。比如《雅舍談吃》副本數(shù)為12冊(cè)，活動(dòng)前一年內(nèi)借閱次數(shù)為61次，活動(dòng)中借閱次數(shù)為105次；《饞話連篇》副本數(shù)為9冊(cè)，活動(dòng)前一年內(nèi)借閱次數(shù)為2次，活動(dòng)中借閱次數(shù)為96次；《飲饌雜談中國(guó)吃》副本數(shù)為5冊(cè)，活動(dòng)前一年內(nèi)借閱次數(shù)為7次，活動(dòng)中借閱次數(shù)為55次；《餃子啊餃子》副本數(shù)為3冊(cè)，活動(dòng)前一年內(nèi)借閱次數(shù)為1次，活動(dòng)中借閱次數(shù)為49次。由數(shù)據(jù)可見，本次閱讀推廣活動(dòng)真實(shí)有效地提升了圖書借閱量，使大量精品書籍被讀者發(fā)現(xiàn)、閱讀和欣賞。

2. 點(diǎn)評(píng)

專家認(rèn)為，閱讀推廣的目標(biāo)是培養(yǎng)民眾的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣，提高民眾的閱讀質(zhì)量、閱讀能力，增強(qiáng)閱讀效果[3]。如果說閱讀量體現(xiàn)了讀者閱讀興趣的上升，那么閱讀后的點(diǎn)評(píng)則體現(xiàn)了讀者的閱讀質(zhì)量?；顒?dòng)期間，中國(guó)石油大學(xué)華東圖書館公眾號(hào)平臺(tái)收到點(diǎn)評(píng)及美食圖片共205條，其中大多數(shù)是言之有物的用心點(diǎn)評(píng)。比如《好吃不過餃子》，“身為一個(gè)北方人，看到梁實(shí)秋《餃子》的開篇便已然有了去叫一份餃子的念頭……物色一盤心儀的餃子，拿準(zhǔn)備好的小碟倒上醋，再調(diào)點(diǎn)辣椒，就能咽著口水，一路小跑，去找一張空桌子，享受這春日的饋贈(zèng)了。玉蘭的薺菜水餃?zhǔn)呛懿诲e(cuò)的，薄薄的皮把餃子襯得碧綠可愛。一口下去，感受到的是緊實(shí)的餡，輕輕咬下去比韭菜豬肉的多了幾分嚼勁，比羊肉白菜的多了幾分清香，蘸上調(diào)好的小料，又多了幾分熱烈刺激，不多時(shí)，一盤餃子已全然下肚”。類似的精彩點(diǎn)評(píng)不勝枚舉。在閱讀季活動(dòng)結(jié)束后，石大圖書館還將優(yōu)秀點(diǎn)評(píng)和美食照片整理成冊(cè)，作為紀(jì)念。

3. 圖書館微信公眾號(hào)

中國(guó)石油大學(xué)華東圖書館公眾號(hào)作為本次活動(dòng)的平臺(tái)，在活動(dòng)期間曝光率大幅提升。公眾號(hào)共發(fā)布“書香食家”活動(dòng)前期宣傳文章4篇，閱讀次數(shù)最高的達(dá)到1489次。在有獎(jiǎng)閱讀活動(dòng)開始后，中國(guó)石油大學(xué)華東圖書館公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)和回復(fù)次數(shù)有了顯著提升。截至2018年4月23日，公眾號(hào)新關(guān)注人數(shù)環(huán)比上漲87.5%，凈關(guān)注人數(shù)環(huán)比上漲250%，消息發(fā)送人數(shù)環(huán)比上漲2100%，消息發(fā)送次數(shù)環(huán)比上漲4650%。由此可見，“書香食家”可成為石大圖書館閱讀推廣品牌項(xiàng)目，并將作為年度活動(dòng)繼續(xù)開展下去。

五、結(jié)語(yǔ)

張懷濤在《閱讀推廣的概念與實(shí)施》中指出：“任何閱讀推廣主體開展閱讀推廣活動(dòng)，都很難也無(wú)須做到面面俱到和人人兼顧，重要的是應(yīng)該有明確的主題、恰切的定位、既定的目標(biāo)和鮮明的特色。閱讀推廣活動(dòng)主旨既可以圍繞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播、體現(xiàn)時(shí)代精神，也可以結(jié)合所面向客體、對(duì)象的特點(diǎn)確定。閱讀推廣主旨的確立應(yīng)做好前期調(diào)研，了解閱讀推廣對(duì)象的閱讀狀況、需求、期望與興趣趨向?！边@是對(duì)精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)的精辟解讀。閱讀推廣活動(dòng)要想取得好的效果，必須在前期精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者并深入了解其需求，這樣才可能將閱讀推廣的“成效滯后性”[4]影響降到最低。

閱讀推廣活動(dòng)講求精準(zhǔn)性，力求速見實(shí)效，這是狹義閱讀推廣活動(dòng)追求的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)高校圖書館舉辦閱讀推廣活動(dòng)在這方面有很多的成功案例。比如北大圖書館為讀者量身定制活動(dòng)主題，甚至細(xì)化到為不同年級(jí)的學(xué)生打造不同主題的閱讀推廣活動(dòng)。北大圖書館在舉辦2015年秋季迎新推薦書目展時(shí)，充分考慮新生的閱讀需求，圍繞“認(rèn)識(shí)北大、熱愛北大”“適應(yīng)北大、享受北大”“游目書林、學(xué)海騁懷”“走近大師、提升素養(yǎng)”“延伸閱讀、知識(shí)無(wú)涯”等主題，精選了一批適合新生閱讀的圖書，收到了很不錯(cuò)的反響[5]。

精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)具有針對(duì)性強(qiáng)、響應(yīng)度高、見效快的優(yōu)點(diǎn)，但也存在不足之處。首先，精準(zhǔn)閱讀推廣屬于狹義閱讀推廣范疇，必須立足于某個(gè)具體的閱讀活動(dòng)展開，有一定的局限性。其次，由于事前要對(duì)目標(biāo)群體特征進(jìn)行精準(zhǔn)分析，雖然可以做到有的放矢，但也可能導(dǎo)致一些潛在讀者被劃分到推廣范圍之外。同時(shí)，為迎合某些讀者閱讀習(xí)慣而設(shè)置的宣傳推廣方式也有急功近利之嫌。因此，為了使精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)的效果更加優(yōu)化，閱讀推廣人要思考完善的方法來(lái)彌補(bǔ)短板。比如，將精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)嵌入某項(xiàng)廣義閱讀推廣事業(yè)中進(jìn)行，或者基于同一閱讀推廣主題做針對(duì)不同目標(biāo)讀者的精準(zhǔn)推廣方案等。精準(zhǔn)閱讀推廣活動(dòng)的發(fā)展，需要從業(yè)者群策群力，共同推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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