從中美巧克力小鎮(zhèn)看浙江產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)文化營(yíng)造趨勢(shì)

俞梅芳　趙斌

摘要：2016年浙江全面開展特色小鎮(zhèn)建設(shè)，浙江作為特色小鎮(zhèn)的排頭兵，為全國(guó)的特色小鎮(zhèn)建設(shè)帶去了豐富的“浙江經(jīng)驗(yàn)”，本文通過對(duì)中美巧克力小鎮(zhèn)建設(shè)的對(duì)比研究，指出美國(guó)巧克力小鎮(zhèn)注重情景交融、賓客互動(dòng)、科學(xué)管理等建設(shè)優(yōu)勢(shì)之處；中國(guó)巧克力小鎮(zhèn)注重建筑與環(huán)境融為一體、體驗(yàn)與購(gòu)物一體，消費(fèi)與交流一致等建設(shè)思路。隨后指出當(dāng)今浙江產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀，結(jié)合中美巧克力小鎮(zhèn)建設(shè)的特點(diǎn)，為今后我國(guó)產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)建設(shè)提出相關(guān)對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)型；特色小鎮(zhèn)；巧克力小鎮(zhèn)；共生發(fā)展

一、中美巧克力小鎮(zhèn)的建設(shè)特點(diǎn)

（一）美國(guó)好時(shí)巧克力小鎮(zhèn)特點(diǎn)

美國(guó)賓夕法尼亞州有一個(gè)小鎮(zhèn)叫好時(shí)鎮(zhèn)，又名赫爾希鎮(zhèn)，它被稱為是世界上最甜蜜的地方，HERSHEY'S--北美地區(qū)最大的巧克力及巧克力類糖果制造商，米爾頓·好時(shí)先生（Milton Hershey）在1903年創(chuàng)建品牌至今115年。在20世紀(jì)初，好時(shí)鎮(zhèn)就是好時(shí)公司的所在地，鎮(zhèn)上的居民幾乎全是好時(shí)公司的員工和家屬。好時(shí)公司為小鎮(zhèn)修建了道路、學(xué)校、醫(yī)院，體育館、劇場(chǎng)、游樂場(chǎng)、溫泉等鎮(zhèn)上所有的公共設(shè)施，并將小鎮(zhèn)的自然景觀營(yíng)造的非常優(yōu)美。因此好時(shí)巧克力小鎮(zhèn)全球聞名，獲得了來自世界熱愛巧克力的人們的喜愛，每年數(shù)以萬計(jì)的人來到好時(shí)鎮(zhèn)，它被稱為美國(guó)最受歡迎的家庭休閑旅游勝地之一。

1.賓客互動(dòng)

巧克力小鎮(zhèn)充滿了巧克力文化，游客會(huì)發(fā)現(xiàn)在此的每一刻都會(huì)被巧克力文化元素完全包圍。在客房的床單上印著好時(shí)巧克力圖案，床頭柜和書桌上、收銀臺(tái)上隨手都有巧克力小食盤；好時(shí)餐廳里菜單里有巧克力雞翅的特色菜肴，搭配的調(diào)料是巧克力醬，甜點(diǎn)竟然是巧克力冰淇淋，飯后還能享受到免費(fèi)的一塊巧克力。

2.情景交融

在好時(shí)鎮(zhèn)的設(shè)施環(huán)境上，好時(shí)的巧克力文化也充斥在各個(gè)細(xì)節(jié)上，公共建筑上有好時(shí)為主題的好時(shí)樂園、"巧克力世界"博物館、好時(shí)酒店、好時(shí)餐廳、好時(shí)學(xué)校，在小鎮(zhèn)大街上也是以巧克力大道和可可大道，也有用原材料進(jìn)口港的名字來命名的，如“Java road ”JAVA就是印尼爪哇島。在大街的路燈也是運(yùn)用了KISSES的經(jīng)典造型來設(shè)計(jì)；好時(shí)樂園里巧克力排條的形象玩偶、飄帶、造型牌也是以巧克力為原型設(shè)計(jì)。

3.良好歸屬感

好時(shí)小鎮(zhèn)的工作人員都是來自好時(shí)小鎮(zhèn)的居民，他們家族百年來世代為好時(shí)公司工作，不管是工廠還是餐廳、超市、博物館，他們都能以主人翁的狀態(tài)融入小鎮(zhèn)的每個(gè)地方，例如好時(shí)博物館的講解員是退休的老人，他義務(wù)充當(dāng)講解員為游客講解巧克力的歷史文化。好時(shí)小鎮(zhèn)帶給他們的是文化的歸屬感，更多的是無法磨滅的故鄉(xiāng)情懷。

（二）中國(guó)嘉善巧克力甜蜜小鎮(zhèn)建筑特點(diǎn)

1. 嘉善歌斐頌甜蜜巧克力小鎮(zhèn)的完美蛻變

嘉善巧克力小鎮(zhèn)位于浙江省嘉善縣大云鎮(zhèn)，在2011年以前巧克力小鎮(zhèn)所在地還是占地50多畝的“五七農(nóng)場(chǎng)”，農(nóng)場(chǎng)周圍遍布農(nóng)戶搭建的豬棚和農(nóng)棚。2011年項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，開發(fā)啟動(dòng)；2012-2013年歌斐頌巧克力投資項(xiàng)目被列為浙江省重大項(xiàng)目名單；到2016年，嘉善巧克力甜蜜小鎮(zhèn)成為省級(jí)示范特色小鎮(zhèn)；經(jīng)過6年的發(fā)展，2018年歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)榮獲國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，占地面積28.6公頃。歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)成為工業(yè)旅游小鎮(zhèn)示范，完成了從廢棄農(nóng)場(chǎng)到特色小鎮(zhèn)的完美轉(zhuǎn)變。

2. 巧克力文化的甜蜜表達(dá)

Afición是歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)集團(tuán)有限公司與瑞士公司合作引進(jìn)的第一個(gè)巧克力品牌， 于2013年授權(quán)并正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。歌斐頌圍繞巧克力“甜蜜”文化打造的巧克力小鎮(zhèn)，滿足親子游、家庭游、情侶游各類休閑旅游文化。通過巧克力文化的展示、體驗(yàn)、介紹，讓游客從看、聽、摸、嘗、做、購(gòu)等全方位了解巧克力文化。

3.巧克力小鎮(zhèn)的文化環(huán)境空間營(yíng)造

嘉善歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)規(guī)劃用地430畝，圍繞巧克力生產(chǎn)，融入工業(yè)旅游、定制體驗(yàn)、婚慶產(chǎn)業(yè)、花海種養(yǎng)等業(yè)態(tài)，整個(gè)園區(qū)總體規(guī)劃布局為“一心四區(qū)、九個(gè)項(xiàng)目”：歌斐頌巧克力制造中心、瑞士小鎮(zhèn)體驗(yàn)區(qū)（含歌斐頌市政廳、歌斐頌會(huì)議中心、瑞士小鎮(zhèn)風(fēng)情街）、

浪漫婚慶區(qū)（含歌斐頌婚慶莊園、玫瑰莊園）、兒童游樂體驗(yàn)區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)觀光區(qū)（含可可森林、藍(lán)莓觀光園）。在園區(qū)，可以看到巧克力造型的垃圾桶和路燈。巧克力中心是一座咖啡色的歐式建筑，在里面可以通過“可可奇妙之旅”的巧克力文化展覽，通過多彩色區(qū)域劃分對(duì)巧克力的制作流程進(jìn)行了闡述，運(yùn)用了實(shí)物、圖片、動(dòng)畫、視頻、3D、體驗(yàn)等多種手段來進(jìn)行展示。展示形式輕松特別，深受小朋友的喜愛。同時(shí)還通過巧克力商場(chǎng)、DIY手工制作教室、巧克力夢(mèng)想樂園等來讓游客體驗(yàn)巧克力的文化。

二、中美巧克力小鎮(zhèn)對(duì)比分析

（一）相似性分析

1.巧克力文化的相似性

對(duì)比中美巧克力小鎮(zhèn)，最大的相似點(diǎn)在于都是圍繞著巧克力文化主題來開展，通過巧克力展示、體驗(yàn)、休閑都多種形式讓人體驗(yàn)到巧克力“甜蜜”文化，將文化融入環(huán)境設(shè)施設(shè)計(jì)中。

2.游客對(duì)象的相似性

美國(guó)的好時(shí)鎮(zhèn)是家庭旅游休閑勝地，主要客流來自親子游、家庭游、情侶游的游客，每年的游客中兒童占了最大的比率。而相似的是，嘉善巧克力小鎮(zhèn)以工業(yè)旅游小鎮(zhèn)為主導(dǎo)，主要針對(duì)也是此三類游客，以親子游、中小學(xué)研學(xué)游、室內(nèi)游玩游為主。這在一定程度上是中美兩國(guó)小鎮(zhèn)有相似性的。

（二）區(qū)別分析

1.品牌發(fā)展特點(diǎn)異同

Hersheys以創(chuàng)始人Milton Snavely Hershey名字命名，是美國(guó)乃至全世界著名的巧克力品牌，全世界的品牌認(rèn)可度非常高，旗下KISSES的造型也成為經(jīng)典的品牌造型成為好時(shí)的形象；所以美國(guó)好時(shí)巧克力有著非常堅(jiān)固的品牌發(fā)展基礎(chǔ)。而Aficion是由歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)集團(tuán)從瑞士合作引進(jìn)的，并非是中國(guó)本土的品牌，在國(guó)內(nèi)的知名度不高，認(rèn)可度不夠，據(jù)調(diào)研了解，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)歌斐頌的品牌了解度非常低，更甚有人從未聽說過，而在巧克力的選擇上，好時(shí)的選擇率竟然高過了歌斐頌，所以如何在國(guó)內(nèi)獲得更大的品牌認(rèn)可度和占有率，是歌斐頌面臨的較大的難點(diǎn)。

2.品牌歷史沉淀異同

好時(shí)在美國(guó)發(fā)展至今有115年的歷史，品牌文化深入人心，企業(yè)歷史和文化經(jīng)歷百年沉淀后更加被人們所認(rèn)可，作為一家百年企業(yè)，好時(shí)小鎮(zhèn)的選址就來自于好時(shí)工廠的所在地，小鎮(zhèn)的一草一木見證了巧克力文化的發(fā)展，都是百年歷史的見證。而歌斐頌的品牌是外來引入品牌文化，在國(guó)內(nèi)發(fā)展只有6年時(shí)間，所以在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度不高，嘉善是歌斐頌的生產(chǎn)基地，但是巧克力小鎮(zhèn)之外的區(qū)域就很難找到與巧克力文化相關(guān)的信息。

3.工作人員的來源

好時(shí)巧克力小鎮(zhèn)的員工都來自好時(shí)小鎮(zhèn)的居民，好時(shí)先生創(chuàng)建了好時(shí)學(xué)校，專門為貧困、孤兒提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)大后他們又進(jìn)入好時(shí)公司為公司服務(wù)，好時(shí)的員工世代都住在小鎮(zhèn)，從出生就感受著好時(shí)對(duì)他們的影響，受到好時(shí)的幫助，這讓好時(shí)的員工的歸屬感更加強(qiáng)烈，他們有的感恩，有的自豪、有的依賴，他們的生活和工作都和好時(shí)的發(fā)展緊密聯(lián)系。而歌斐頌因?yàn)榘l(fā)展起步階段，歌斐頌除了少量本鎮(zhèn)范圍內(nèi)的員工外，更多的是社會(huì)招聘，來自全國(guó)各地的年輕打工者，運(yùn)營(yíng)的模式更多是企業(yè)的管理模式，員工的穩(wěn)定性有很大的影響，他們?cè)诒镜匕布衣鋺舻谋嚷瘦^低。

4.產(chǎn)業(yè)的定位異同

好時(shí)小鎮(zhèn)圍繞好時(shí)品牌文化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展的休閑旅游文化，游樂區(qū)、博物館都是圍繞巧克力一個(gè)主題進(jìn)行，沒有其他的產(chǎn)業(yè)并進(jìn)，最終目標(biāo)打造主題式休閑旅游勝地。而歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)的背景卻有很大的區(qū)別，它是在全國(guó)特色小鎮(zhèn)的開發(fā)浪潮中出現(xiàn)，以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從嘉善巧克力甜蜜小鎮(zhèn)的定位來看，主要是打造以“甜蜜”為文化主題，巧克力只是其中的一個(gè)甜蜜元素，最終目的還是拉大產(chǎn)業(yè)鏈，加大產(chǎn)業(yè)元素間互動(dòng)效應(yīng)，從小鎮(zhèn)的規(guī)劃目標(biāo)中不難看出小鎮(zhèn)以溫泉、水鄉(xiāng)、花海、農(nóng)莊等打造婚慶文化甜蜜經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。所以在產(chǎn)業(yè)定位上兩者有較大的區(qū)別，這也是中外特色小鎮(zhèn)的發(fā)展區(qū)別之一。而正是因?yàn)樘厣℃?zhèn)的建設(shè)是為了實(shí)現(xiàn)浙江省產(chǎn)業(yè)升級(jí)，破解空間資源瓶頸的前提下，所以浙江產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)就更多的需要因地制宜的考慮當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)情況，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特征進(jìn)行思考，而不要盲目借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。

三、浙江產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)的文化建設(shè)思考

住建部《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提到：基本原則就是堅(jiān)持突出特色，從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，傳承傳統(tǒng)文化，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，完善市政基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，防止千鎮(zhèn)一面。從這個(gè)原則不難發(fā)現(xiàn)，住建部提出的思路是必須理清歷史文脈，彰顯個(gè)性魅力，充分保護(hù)、挖掘和弘揚(yáng)特色小鎮(zhèn)在歷史文化方面的特色，提升小鎮(zhèn)的知名度和文化軟實(shí)力，繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，注重歷史的原真性、可讀性和可持續(xù)性。

（一）注重發(fā)展產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，不忽略產(chǎn)業(yè)文化培育

1.浙江產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)現(xiàn)狀

縱觀浙江目前的產(chǎn)業(yè)型小鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生是來自于兩方面：其一是本地的地方傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，其二就是“無中生有”經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，這其中地方傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)會(huì)受到長(zhǎng)期的地方文化影響，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)必有文化的幫助，正所謂產(chǎn)業(yè)造就文化，文化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)；有了文化的支撐產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展更加穩(wěn)固。而相反面對(duì)第二種形式來看，無中生有的經(jīng)濟(jì)模式就如巧克力小鎮(zhèn)，還有浙江其他互聯(lián)網(wǎng)、物流、金融小鎮(zhèn)一樣，雖然經(jīng)濟(jì)是考量小鎮(zhèn)優(yōu)劣的重要指標(biāo)，但是沒有文化的支撐，小鎮(zhèn)的發(fā)展終歸是單薄無力的，所以在產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段程度時(shí)，更應(yīng)該考慮文化對(duì)小鎮(zhèn)的發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)文化對(duì)小鎮(zhèn)居民以及環(huán)境的種種影響。

2.產(chǎn)業(yè)文化的重要性

特色小鎮(zhèn)以“特”為容，以“文化”為涵，產(chǎn)業(yè)文化象征著特色小鎮(zhèn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)具有的獨(dú)特精神與文化氣質(zhì)。一般來說，民眾不僅關(guān)心特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的特殊性質(zhì)，也欣賞融入其產(chǎn)品的文化意義。產(chǎn)業(yè)文化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，使產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)賦予獨(dú)立氣質(zhì)，不盲目照抄國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。從美國(guó)好時(shí)巧克力小鎮(zhèn)的發(fā)展來看，“好時(shí)”經(jīng)歷了百年的積累，好時(shí)小鎮(zhèn)形成了一個(gè)完整而堅(jiān)固的系統(tǒng)，這個(gè)即是經(jīng)濟(jì)與環(huán)境和人文的完美統(tǒng)一，缺一不可。除了巧克力經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固發(fā)展，巧克力文化底蘊(yùn)同樣蘊(yùn)涵了好時(shí)悠久的歷史、深厚的人文特色、值得懷念的歷史故事以及好時(shí)夫婦對(duì)小鎮(zhèn)的幫助的美譽(yù)；更甚還有來自小鎮(zhèn)所在美麗的自然環(huán)境，得天獨(dú)厚的小鎮(zhèn)選址。所以小鎮(zhèn)的發(fā)展是經(jīng)歷了三大要素的系統(tǒng)組合才能得到最好的發(fā)展。

3.同型小鎮(zhèn)的異同文化體現(xiàn)

同樣產(chǎn)業(yè)類型和產(chǎn)業(yè)對(duì)象的小鎮(zhèn)在文化建設(shè)中如何進(jìn)行區(qū)分，能夠明確自己的小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化特征以及獨(dú)一性。例如磐安江南藥鎮(zhèn)與杭州東部醫(yī)藥港小鎮(zhèn)以及富陽藥谷小鎮(zhèn)、椒江綠色藥都小鎮(zhèn)；桐廬健康小鎮(zhèn)和甌海健康小鎮(zhèn)；江北前洋E商小鎮(zhèn)和上虞E游小鎮(zhèn)等在名字和產(chǎn)業(yè)形式有很大的相似度，民眾很難分清楚，這就需要小鎮(zhèn)突出自己的品牌特點(diǎn)，明確產(chǎn)業(yè)文化，使小鎮(zhèn)文化建設(shè)上能做到一鎮(zhèn)一品，一鎮(zhèn)一文化。

（二）注重傳承傳統(tǒng)文化，不盲目崇洋媚外

傳統(tǒng)文化是特色小鎮(zhèn)的靈魂。注重傳統(tǒng)文化即保護(hù)小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)，活化其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，體現(xiàn)新舊文化有機(jī)融合，而非有了新的產(chǎn)業(yè)文化就忽略或者直接忽略傳統(tǒng)文化，覺得傳統(tǒng)文化不夠新穎不夠上檔，盲目崇拜外來文化，或者照搬照抄國(guó)外小鎮(zhèn)的文化特點(diǎn)，這些都有違特色小鎮(zhèn)的建設(shè)目的。文化風(fēng)貌是特色小鎮(zhèn)文化組織特性的反映，是特色小鎮(zhèn)的本質(zhì)特征之一。準(zhǔn)確把握新舊文化的有機(jī)融合，將新舊文化合理運(yùn)用，共生發(fā)展。

（三）注重小鎮(zhèn)空間格局營(yíng)造，不盲目拆舊建新

小鎮(zhèn)環(huán)境整體營(yíng)造對(duì)小鎮(zhèn)環(huán)境發(fā)展有著重大的發(fā)展作用。2017年度住建部公布第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)名單的專家評(píng)審意見明確提出了較多的整改建議，其中絕大數(shù)小鎮(zhèn)都包含的問題有：小鎮(zhèn)特色不明顯、未能保持與延續(xù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、小鎮(zhèn)風(fēng)貌塑造應(yīng)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和文化特色相銜接、建筑風(fēng)格應(yīng)該保持和延續(xù)本土文化傳統(tǒng)，不盲目搬襲外來文化、以及新建住區(qū)應(yīng)該延續(xù)傳統(tǒng)肌理，避免照搬城市居住小區(qū)模式等等一系列問題。

由于國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)區(qū)建設(shè)思路都是從點(diǎn)到面的建設(shè)思路，對(duì)小鎮(zhèn)周圍的環(huán)境考慮會(huì)較少，常出現(xiàn)重產(chǎn)輕文、房地產(chǎn)開發(fā)方式大批量新建鎮(zhèn)區(qū)以及盲目拆掉老區(qū)老街老房，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)區(qū)建設(shè)的現(xiàn)象。在小鎮(zhèn)建設(shè)中，更應(yīng)做到“小而精、精而美，而非大而廣”，對(duì)小鎮(zhèn)空間進(jìn)行合理劃分，通過產(chǎn)業(yè)區(qū)、文化休閑區(qū)、自然景觀區(qū)、生活區(qū)的合理布局，對(duì)傳統(tǒng)建筑和街區(qū)進(jìn)行保護(hù)和更新，對(duì)道路路網(wǎng)進(jìn)行合理規(guī)劃，達(dá)到小鎮(zhèn)整體空間的共生系統(tǒng)，不僅滿足小鎮(zhèn)的發(fā)展和需求，也滿足小鎮(zhèn)原居民，新居民的不同需求，形成處處有景、路路貫通、舒適宜居的小鎮(zhèn)空間。

三、總結(jié)

2016年浙江全面開展特色小鎮(zhèn)建設(shè)，浙江作為特色小鎮(zhèn)的排頭兵，為全國(guó)的特色小鎮(zhèn)建設(shè)帶去了較好的“浙江經(jīng)驗(yàn)”，但是浙江在特色小鎮(zhèn)的建設(shè)之路也處在摸索的初步階段，面對(duì)問題和挑戰(zhàn)，更應(yīng)該思考的是如何將產(chǎn)業(yè)與文化、人與環(huán)境、生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展等一系列的共生發(fā)展問題，不盲目建設(shè)、不追潮流，腳踏實(shí)地，浙江的特色小鎮(zhèn)建設(shè)會(huì)更快更好的發(fā)展。

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該論文系2018年度浙江省社科聯(lián)研究課題《浙江產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)建設(shè)與地方傳統(tǒng)文化傳承、融合及創(chuàng)新研究》成果，項(xiàng)目編號(hào)：2018B36；2017年浙江省文化廳文化科研項(xiàng)目《嘉興特色小鎮(zhèn)建設(shè)與地域傳統(tǒng)文化融合策略研究》成果，項(xiàng)目編號(hào)：zw2017087。