汽車電商加速向汽車“新零售”轉(zhuǎn)型

“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源五個(gè)方面將影響到各行各業(yè)，以前傳統(tǒng)五通一平將會(huì)變成新的五通一平，五通就是是否通新零售，是否通新制造，是否通新金融，是否通新技術(shù)，是否通新能源；‘一平就是你是否能夠提供一個(gè)公平創(chuàng)業(yè)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境?！瘪R云在2016年10月云棲大會(huì)上講到。

（一）汽車電商適合“新零售”發(fā)展要求

“新零售”被認(rèn)為是“以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式"。

“新零售”意味著未來(lái)線上和線下邊界將變得模糊，“新零售”的本質(zhì)不是線上或者線下，而是讓線上線下融合，本質(zhì)上是體現(xiàn)以用戶為中心，一是實(shí)現(xiàn)成本效率，二是提升購(gòu)物體驗(yàn)。具體到汽車行業(yè)，新零售主要有以下特征。

1.線上線下同款同價(jià)

目前阻礙汽車電商發(fā)展的一個(gè)重要因素是線上線下價(jià)格不一致，隨著線上線下及物流的融合，未來(lái)汽車電商將會(huì)在線上線下提供一致的價(jià)格給用戶，減少用戶的疑慮。

2.終端提供疊加式體驗(yàn)，促生新業(yè)態(tài)

未來(lái)的汽車電商流量入口將沒(méi)有線上與線下之分，線上線下都會(huì)成為入口，線下也是重要的體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)體驗(yàn)和定制化服務(wù)將成為線下最主要的兩大功能。

3.消費(fèi)場(chǎng)景多元化

消費(fèi)者的消費(fèi)渠道逐步分散化，打破傳統(tǒng)的以4S為主的銷售渠道，未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景不僅僅是4S店，也可能是某些大型商場(chǎng)或者商業(yè)中心、大型零售店，甚至是用戶附近的社區(qū)，“新零售”也將是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的零售。

4.實(shí)現(xiàn)全渠道融通

新零售將從單向銷售轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線上或線下轉(zhuǎn)向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯(lián)合方式，以實(shí)體門店、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、會(huì)員、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融互通，為顧客提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)。

（二） 汽車電商企業(yè)嘗試“新零售”模式

汽車電商企業(yè)在“新零售”模式上積極探索。神州買買車、優(yōu)信與車享家具有一定的代表性。

在新車電商領(lǐng)域，神州買買車積極開(kāi)展線上線下雙線布局，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。從2015年成立初期，就定位于線上線下相結(jié)合的汽車電商平臺(tái)。神州買買車有自己的電商平臺(tái)，還入駐天貓等主流電商平臺(tái)，在全國(guó)150個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體門店，覆蓋了全國(guó)25個(gè)省份。神州買買車主要是汽車超市，可以出售各類車型，利用在線金融工具為用戶提供"0首付、低月供、靈活尾款"的金融方案。通過(guò)線上線下融合聯(lián)動(dòng)，神州買買車收集分析大數(shù)據(jù)，為用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)把握消費(fèi)行為變化，從而有針對(duì)性地地制定、優(yōu)化營(yíng)銷和服務(wù)方案。

2017年6月，優(yōu)信集團(tuán)發(fā)布了新的品牌構(gòu)建計(jì)劃，提出了新的企業(yè)宗旨：讓擁有好車變得更簡(jiǎn)單。優(yōu)信集團(tuán)旨在推動(dòng)行業(yè)的大流通，讓消費(fèi)者可選可買的二手車更多、更便宜，通過(guò)專業(yè)能力讓消費(fèi)者買到的二手車更放心，用車更輕松。在二手車電商領(lǐng)域，優(yōu)信二手車在2017年6月上線了全國(guó)直購(gòu)業(yè)務(wù)，突破地區(qū)限制，對(duì)異地車源也提供遠(yuǎn)程看車、議價(jià)、運(yùn)送以及過(guò)戶、檢測(cè)、售后質(zhì)保等一整套服務(wù)。優(yōu)信集團(tuán)希望用三到五年的時(shí)間，建立強(qiáng)大的二手車基礎(chǔ)服務(wù)能力，包括檢測(cè)能力、倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力、全國(guó)手續(xù)流轉(zhuǎn)能力、售后保障能力、金融衍生業(yè)務(wù)能力，未來(lái)會(huì)投資20億元自建物流體系，到2020年建立20個(gè)中心倉(cāng)與100個(gè)分撥倉(cāng)，渠道下沉到四、五線及縣級(jí)城市，實(shí)現(xiàn)2000家終端門店，還要與地方政府協(xié)力提高二手車異地流轉(zhuǎn)手續(xù)的效率，縮短辦理手續(xù)時(shí)間，讓二手車異地落檔更便利。

在車享家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或移動(dòng)端“車享寶”APP上，車享家可以提供眾多的汽車維修保養(yǎng)服務(wù)，通過(guò)門店服務(wù)預(yù)約的形式，將消費(fèi)者導(dǎo)流到線下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，由車享家自建的數(shù)百家門店提供相應(yīng)的保養(yǎng)養(yǎng)護(hù)、美容維修等服務(wù)。車享家的線下門店并不僅僅為車主提供洗車養(yǎng)護(hù)服務(wù)，還將全面切入車享平臺(tái)各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成為整個(gè)車享品牌旗下業(yè)務(wù)的線下入口。從高頻的汽車保養(yǎng)服務(wù)切入，帶動(dòng)二手車、汽車租賃、車主會(huì)員業(yè)務(wù)等服務(wù)的運(yùn)作，最后實(shí)現(xiàn)整個(gè)環(huán)節(jié)的打通，為用戶在養(yǎng)車、用車、賣車以及車主服務(wù)全生命周期的問(wèn)題提供一站式的解決方案。車享家直營(yíng)門店2017年預(yù)計(jì)達(dá)到約1500家，到2020年車享家將通過(guò)加盟認(rèn)證的方式計(jì)劃增至約10000家門店，并在全國(guó)形成由1500家中心店、7000家社區(qū)店和1500家綜合店構(gòu)成的實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（三）新零售推動(dòng)汽車生活的場(chǎng)景化，加快建立汽車生態(tài)圈

在新零售的推動(dòng)下，汽車電商更注重如何根據(jù)消費(fèi)者需求把不同的產(chǎn)品組合起來(lái)，盡可能提供一站式服務(wù)，也因此突破了以往產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)和售賣，商業(yè)行為即告結(jié)束的局限性。另外，在已知用戶當(dāng)前消費(fèi)場(chǎng)景的前提下，基于大數(shù)據(jù)分析其潛在消費(fèi)可能，再通過(guò)線上入口推介相關(guān)服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的跨界關(guān)聯(lián)、交叉銷售提供了可行性。

易觀認(rèn)為，隨著行業(yè)間跨界融合的速度加快，商家與消費(fèi)者黏性互動(dòng)增加。未來(lái)可通過(guò)挖掘線下場(chǎng)景價(jià)值，展開(kāi)線下場(chǎng)景營(yíng)銷從而激發(fā)新的需求，再與線上平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，最終完成線下銷售；或者先發(fā)掘線上場(chǎng)景價(jià)值，再為消費(fèi)者提供搜索、支付、社交和地理位置相關(guān)服務(wù)或信息資訊，最后推動(dòng)線下消費(fèi)（如圖1所示）。

在新零售的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)工具能夠讓企業(yè)和消費(fèi)者建立一個(gè)實(shí)時(shí)連接、互動(dòng)的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給汽車行業(yè)的不僅是單純的技術(shù)支持或者營(yíng)銷創(chuàng)新，更重要的是將汽車概念毫無(wú)違和感地融入消費(fèi)者的生活圈、朋友圈。適時(shí)為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)更易于與消費(fèi)者形成一種情感關(guān)聯(lián)，從而獲得巨大的社群勢(shì)能。

由于消費(fèi)者在汽車生活中不同場(chǎng)景、時(shí)段的價(jià)值取向會(huì)有所改變，為應(yīng)對(duì)人們個(gè)性化、多樣化的用車和出行需求，汽車行業(yè)將提供更加豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。這也意味著隨著消費(fèi)者情況的變化，與汽車相關(guān)的生活場(chǎng)景將會(huì)裂變出更多的細(xì)分市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)不僅包括與汽車生活直接相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)，也包括為場(chǎng)景化提供技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)支持的市場(chǎng)，例如智能入口、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易服務(wù)、城市出行等。

在未來(lái)，消費(fèi)者除了將汽車視為出行的搭載工具，往往還將其視為最優(yōu)路線或者一站式服務(wù)方案的提供載體。例如，在出行就餐場(chǎng)景中，消費(fèi)者使用車載導(dǎo)航時(shí)想要知道的不僅是如何到達(dá)想去的餐廳，還有附近的停車場(chǎng)位置及空余車位數(shù)量、最近的加油站等。駕車、停車、加油等不同用車場(chǎng)景被組合起來(lái)，才形成了車主完整的出行需求。無(wú)論是新車、二手車還是后市場(chǎng)電商，為迎合消費(fèi)者多樣化的用車需求，會(huì)針對(duì)不同場(chǎng)景的消費(fèi)領(lǐng)域積極拓展業(yè)務(wù)。

在汽車“新零售”時(shí)代，依托車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，新車、二手車、后市場(chǎng)電商汽車消費(fèi)不同場(chǎng)景中提供的服務(wù)、產(chǎn)品被聯(lián)系起來(lái)。以智能硬件為例（見(jiàn)圖2），新車電商將智能硬件與新車?yán)変N售給車主，此后智能硬件通過(guò)收集車主用車數(shù)據(jù)，為車輛管理提供了數(shù)據(jù)支持，這些收集的數(shù)據(jù)信息結(jié)合車主違章記錄又可以作為進(jìn)行維修保養(yǎng)的參考依據(jù)，未來(lái)如果車主進(jìn)行二手車交易，那么這些數(shù)據(jù)將對(duì)汽車的估值產(chǎn)生影響。

因此，在汽車消費(fèi)場(chǎng)景化下，汽車生活分場(chǎng)景外延輻射，裂變出更多的細(xì)分市場(chǎng)。隨著新車、二手車和后市場(chǎng)各電商平臺(tái)在這些細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)覆蓋范圍產(chǎn)生重合，汽車產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)跨界關(guān)聯(lián)、交叉銷售，汽車生態(tài)圈互聯(lián)亦逐步形成。