黃小川：“狼性文化”只能解決短期問(wèn)題

尹潔 馮珺怡

“公關(guān)”一詞被中國(guó)人熟知，源于1990年的一部電視劇《公關(guān)小姐》，其中通過(guò)主人公的經(jīng)歷，描寫了這個(gè)行業(yè)的酸甜苦辣，也使這個(gè)職業(yè)風(fēng)靡一時(shí)。近30年過(guò)去，中國(guó)的公關(guān)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)千億元規(guī)模的龐大市場(chǎng)，出現(xiàn)了一些在亞洲乃至國(guó)際上具有影響力的企業(yè)。但在不少人的觀念中，這仍是一個(gè)與“拉關(guān)系”“搞接待”高度關(guān)聯(lián)的行業(yè)。

“這種理解過(guò)于片面和簡(jiǎn)單化了。公關(guān)的本質(zhì)是溝通，促成組織、個(gè)體與消費(fèi)者之間的有效溝通，從而改變消費(fèi)者的認(rèn)知，達(dá)到塑造企業(yè)品牌與形象的商業(yè)目的?！比A誼嘉信集團(tuán)董事長(zhǎng)、迪思傳媒創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)黃小川對(duì)《環(huán)球人物》記者說(shuō)。作為中國(guó)公關(guān)行業(yè)的代表性企業(yè)之一，迪思今年的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)是在2017年?duì)I收7.2億元的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階。為達(dá)到這個(gè)體量，黃小川用了22年，他也被視為中國(guó)公關(guān)行業(yè)最早的探索者。

從網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代到3.0時(shí)代

黃小川的老家在江西，黃姓是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)大姓。在記憶中，他從小就被教育“男兒當(dāng)自強(qiáng)”“好男兒志在四方”“男人要出去闖天下”，這些家訓(xùn)對(duì)他后來(lái)的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生了潛移默化的影響。

另一個(gè)影響來(lái)自北大。上世紀(jì)80年代末，黃小川在北大地球物理專業(yè)讀研究生時(shí)，對(duì)女生宿舍29號(hào)樓前的雕塑印象深刻——字母D和S緊緊靠在一起，象征著民主（Democracy）與科學(xué)（Science）。深受北大文化熏陶的黃小川，在創(chuàng)業(yè)后將公司命名為迪思（D&S;），既是紀(jì)念北大時(shí)光，也是提醒自己要用民主與科學(xué)的方法管理公司。

1992年，黃小川被分配到中國(guó)地質(zhì)科學(xué)院工作。由于行業(yè)不景氣，自己對(duì)學(xué)術(shù)研究也沒(méi)太大興趣，他只干了幾個(gè)月就辭職“下?！?，先在一家隱形眼鏡公司做了一段時(shí)間銷售，接著就進(jìn)入了公關(guān)行業(yè)。4年后，已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)的黃小川創(chuàng)立了迪思。當(dāng)時(shí)正值英特爾、微軟等IT企業(yè)的高速發(fā)展階段，面對(duì)生機(jī)勃勃的中國(guó)市場(chǎng)，外資巨頭紛紛涌入。迪思接的第一單生意就來(lái)自美國(guó)思科公司，負(fù)責(zé)將其信息資料翻譯成中文，介紹給中國(guó)客戶和消費(fèi)者。

黃小川將那個(gè)時(shí)期視為中國(guó)公關(guān)行業(yè)的第一個(gè)發(fā)展階段?！澳鞘蔷W(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代，即單向傳播時(shí)代。人們只能通過(guò)媒體獲取信息，卻很難了解信息背后的真相，公關(guān)公司能相對(duì)容易地引導(dǎo)公眾，向?qū)ζ髽I(yè)有利的方向傳播?！彪娨暽箱佁焐w地的廣告，是左右消費(fèi)者選擇的最大利器，中國(guó)的報(bào)紙雜志也正處于黃金時(shí)代。

隨著網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成，2.0時(shí)代到來(lái)了，普通大眾開始參與到信息的發(fā)布和傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)公關(guān)業(yè)開始與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。那段時(shí)期，企業(yè)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行辟謠，卻很少直接在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。直到微博和微信相繼崛起，社交媒體正式登上歷史舞臺(tái)，公關(guān)行業(yè)隨之進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代，在黃小川看來(lái)，這才是真正改變了傳播業(yè)態(tài)的時(shí)代。

“今天，當(dāng)社會(huì)發(fā)生大事或趣事時(shí)，網(wǎng)友不會(huì)僅限于簡(jiǎn)單的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，而是要寫爆款文章、做表情包、拍視頻，即對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造。在新媒體時(shí)代里，公關(guān)公司要激發(fā)這種參與和再創(chuàng)作的熱情，才會(huì)讓傳播更加有效和持久?！秉S小川認(rèn)為這就是內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)，即營(yíng)銷方必須與公眾互動(dòng)，了解他們感興趣的內(nèi)容，讓信息或產(chǎn)品具有共享的價(jià)值。

“小米營(yíng)銷的成功之處，就是讓用戶成為產(chǎn)品創(chuàng)新的參與者，成為品牌的宣傳和推廣者；淘寶賣家鼓勵(lì)買家秀照片，也是為了讓消費(fèi)者參與傳播過(guò)程，幫助商家進(jìn)行推廣?！?h3>創(chuàng)造性比“狼性”更重要

對(duì)于當(dāng)下很多企業(yè)提倡的“狼性文化”，黃小川并不認(rèn)同。在他看來(lái)，這種管理方式只能解決短期的業(yè)務(wù)問(wèn)題，卻不能解決企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。“狼性不重要，公司的專業(yè)能力、創(chuàng)造力才是最重要的?！?/p>

公關(guān)的入行門檻不高，但想脫穎而出并不容易。黃小川坦言，自己招聘員工不看重專業(yè)背景，而更看重溝通能力和洞察能力。“你要能找到最有價(jià)值的新聞點(diǎn)，引發(fā)普遍關(guān)注，達(dá)到最好的傳播效果。”在他看來(lái)，公關(guān)就像醫(yī)生一樣需要多年的臨床經(jīng)驗(yàn)。“客戶很看重行業(yè)積累，如果你的經(jīng)驗(yàn)較多，向你咨詢的價(jià)值就較大，所以維護(hù)好公關(guān)人才非常重要?！?/p>

對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，快速而精準(zhǔn)地幫企業(yè)找到受眾群體是一項(xiàng)重要技能。以消費(fèi)品為例，大眾品牌與高端品牌的市場(chǎng)定位有極大區(qū)別，前者要滿足需求，后者則要?jiǎng)?chuàng)造需求。

“比如愛馬仕的限量版皮包，從來(lái)不會(huì)在媒體上打廣告，無(wú)論這家媒體的影響力有多大，因?yàn)樗钠放贫ㄎ皇仟?dú)一無(wú)二；法拉利的限量版跑車甚至反過(guò)來(lái)挑選顧客，要求資產(chǎn)達(dá)到多少，必須是法拉利俱樂(lè)部的會(huì)員，還要買過(guò)法拉利的其他產(chǎn)品，不是光有錢就能買的；奔馳、寶馬等品牌會(huì)邀請(qǐng)?zhí)囟ㄈ巳涸囉眯庐a(chǎn)品，力求創(chuàng)造出一種極致體驗(yàn)的品牌形象?！秉S小川說(shuō)。

對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，盡管宣傳預(yù)算有限，營(yíng)銷手段卻有更多創(chuàng)新的空間。近年來(lái)流行的“饑餓營(yíng)銷”成就了不少初創(chuàng)品牌。黃小川認(rèn)為，如果你的產(chǎn)品雖不高端卻有稀缺性，那么饑餓營(yíng)銷就是有價(jià)值的。比如有些企業(yè)故意推遲新產(chǎn)品的發(fā)售時(shí)間，以調(diào)高消費(fèi)者的期待值，可以讓品牌關(guān)注度迅速提升。當(dāng)然，前提是產(chǎn)品本身具有較高的性價(jià)比，否則會(huì)讓消費(fèi)者有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，等于是在透支企業(yè)信譽(yù)。

相比于小企業(yè)，大企業(yè)對(duì)饑餓營(yíng)銷的手法運(yùn)用得更加純熟。其中一個(gè)典型案例就是蘋果手機(jī)。

“推新品時(shí)，蘋果往往只放出少量現(xiàn)貨，因?yàn)楣┎粦?yīng)求，消費(fèi)者需要加價(jià)才能買到。但是，蘋果的饑餓營(yíng)銷是基于其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份和所擁有的一大批忠實(shí)粉絲。這種方式并不適用于消費(fèi)飽和的市場(chǎng)，因?yàn)樾詢r(jià)比只是影響消費(fèi)的一個(gè)方面，更重要的是找到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)?！?/p>

過(guò)去影響消費(fèi)決策的是明星、專家等權(quán)威人士，現(xiàn)在的意見領(lǐng)袖則完全可能是一個(gè)普通消費(fèi)者。借助新媒體平臺(tái)，平凡人照樣可以幫商家建立好口碑，只要他們的分享是真實(shí)可信的，而公關(guān)公司要做的就是引導(dǎo)這種分享。

“企業(yè)出不出事都需要公關(guān)”

近年來(lái)，危機(jī)公關(guān)一詞被越來(lái)越頻繁地提起，BAT等巨頭背后都有專業(yè)的公關(guān)公司負(fù)責(zé)為其“救火”。但在黃小川看來(lái)，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，危機(jī)公關(guān)的水平都有待學(xué)習(xí)和提高。

“很多企業(yè)依然害怕承認(rèn)錯(cuò)誤，所謂的危機(jī)公關(guān)不過(guò)是把責(zé)任推卸得更‘合理一些，因?yàn)槌姓J(rèn)錯(cuò)誤往往意味著承擔(dān)賠償責(zé)任?！眴?wèn)題在于，掩蓋錯(cuò)誤會(huì)付出更大的代價(jià)。早年的“三鹿事件”曾給中國(guó)乳制品企業(yè)帶來(lái)毀滅性的打擊，讓消費(fèi)者失去了對(duì)本土品牌的信任，紛紛購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品。對(duì)此，黃小川強(qiáng)調(diào)，企業(yè)犯錯(cuò)與人犯錯(cuò)是一樣的，最好的應(yīng)對(duì)方式是快速回應(yīng)，態(tài)度誠(chéng)懇地承認(rèn)錯(cuò)誤，并拿出解決方案，給消費(fèi)者應(yīng)有的承諾。

除了企業(yè)，政府的危機(jī)公關(guān)意識(shí)同樣需要加強(qiáng)。2003年非典期間，由于信息的不透明導(dǎo)致謠言四起，社會(huì)上充斥著各種負(fù)面信息，直到緊急調(diào)任北京市代市長(zhǎng)的王岐山親自出面，將真相告知公眾，才避免了更大范圍的恐慌。

“公開、透明、及時(shí)是政府公關(guān)的基本原則。即使是政府宣傳，也不能一味地說(shuō)教，而是要看具體情況：如果說(shuō)話人具有絕對(duì)的權(quán)威，那么說(shuō)教式和灌輸式的言論更容易被大眾接受；如果說(shuō)話人并不那么權(quán)威，則應(yīng)平等地與受眾溝通，避免說(shuō)教，最好在傳播過(guò)程中讓受眾感到愉悅?！?/p>

新媒體的崛起，也給了中國(guó)公關(guān)行業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)。黃小川告訴記者，無(wú)論是技術(shù)手段、傳播方式還是市場(chǎng)規(guī)模，本土公關(guān)公司現(xiàn)在普遍比國(guó)外公司做得好?！爸袊?guó)公司在對(duì)新聞事件的反應(yīng)速度、對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把握、對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新拓展等方面，明顯比外國(guó)公司更有優(yōu)勢(shì)。”同時(shí)，黃小川也表示，無(wú)論公關(guān)行業(yè)怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是永遠(yuǎn)的核心。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，偶然性事件頻發(fā)成為一種“常態(tài)”，公關(guān)公司不僅要快速有效地反應(yīng)、傳播正面價(jià)值，還要準(zhǔn)確采取回應(yīng)機(jī)制，化解危機(jī)。這一切都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)閃電般的行動(dòng)速度，誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)就立于不敗之地。用黃小川的話說(shuō)就是：“天下武功，唯快不破。”