康師傅重新走紅的背后

高利明

康師傅方便面通過這些夫妻店、這些經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管觸達(dá)了中國社會(huì)的各個(gè)層面、各個(gè)角落，從這個(gè)意義上說，康師傅的興衰沉浮從某個(gè)側(cè)面很好地折射了中國經(jīng)濟(jì)的某些微觀律動(dòng)和某些宏觀趨勢變遷

2014年以來，消費(fèi)升級(jí)逐漸成為了主流共識(shí)。不出意料，作為消費(fèi)升級(jí)的墊腳石，方便面龍頭康師傅在鄙視鏈中的地位是一直不斷下移著的。與之相印證的是，康師傅的股價(jià)，從2014年8月22港元的高位一路下滑至2016年6月的6港元低點(diǎn)，跌剩了高點(diǎn)的三成不到。但出人意料的是，從2017年7月開始，到2018年7月，一年來，康師傅的股價(jià)悄無聲息地翻了一番還不止，重回了二十元的高位區(qū)間，重回了千億俱樂部。

康師傅為什么又重新走紅了？這是一個(gè)偶然的個(gè)案，還是一個(gè)值得深思的現(xiàn)象？

我們先來看看康師傅在哪里賣。與日清那些高級(jí)碗面只在家樂福沃爾瑪?shù)却筚u場、在聯(lián)華華聯(lián)全家羅森這樣的超市便利店出售不同，康師傅除了是這些賣場超市便利店的主力，還在那些街角村頭的夫妻老婆店里占據(jù)了半壁江山。

對康師傅而言，這些夫妻老婆店比超市賣場便利店的地位更加重要。原因無他，“點(diǎn)多面廣、聚沙成塔”八個(gè)字——全國的夫妻老婆店總數(shù)量超過200萬家，比全國的賣場超市便利店的總和還大一個(gè)數(shù)量級(jí)。換個(gè)角度看，康師傅方便面通過這些夫妻老婆店、這些中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管觸達(dá)了中國社會(huì)的各個(gè)層面、各個(gè)角落，而且不僅是觸及，還是最大觸及，更是對三線以下城市的最大觸及。從這個(gè)意義上說，康師傅的興衰沉浮從某個(gè)側(cè)面很好地折射了中國經(jīng)濟(jì)的某些微觀律動(dòng)和某些宏觀趨勢變遷。

那么康師傅的重新走強(qiáng)反映了中國經(jīng)濟(jì)的什么重要宏觀變化？

相對于下館子這種或有消費(fèi)，方便面屬于基本消費(fèi)、剛性消費(fèi)、必需消費(fèi)的范疇，方便面的復(fù)興說明的是原來升級(jí)的或有消費(fèi)重新被降級(jí)回必需消費(fèi)的現(xiàn)象。也就是說，居民在削減自己的或有消費(fèi)支出。居民為什么要削減自身的或有消費(fèi)？當(dāng)然是為了滿足其他更重要的支出，或者更干脆地說，為了還房貸。

為什么這么說？我們看幾組數(shù)據(jù)。2008年以來，我們居民部門每年的收入增長穩(wěn)定在10%上下，而2014年以來，每年的房貸支出的增長卻是20%的速度，兩者相差了一倍，房貸支出的增速遠(yuǎn)超收入增速。尤其2016年以來，一方面是房產(chǎn)購置的熱潮向三線及以下城市加速擴(kuò)散，一方面是一線城市的年輕人更要背負(fù)三四百萬人民幣的房貸來購置婚房。也就是說，與以往的房市不同，2016-2017年以來更多是支付還貸能力并不寬裕的人群在大量進(jìn)入房市。對于這批購房新人群而言，他們可能就不得不壓縮或有消費(fèi)甚至節(jié)衣縮食來維持房貸，這或許就是康師傅現(xiàn)象背后的原因。如果購房是消費(fèi)升級(jí)的話，那趨低消費(fèi)就是消費(fèi)降級(jí)，在一定階段，在同一個(gè)人身上，為了最好地配置資產(chǎn)與消費(fèi)，這兩個(gè)趨勢可以同時(shí)并存。

與康師傅重新走紅相印證的是拼多多的迅速崛起，也是2016年才開始崛起的拼多多，到了今天已經(jīng)高速發(fā)展成為了僅次于阿里、京東的第三大電商平臺(tái)。而拼多多的定位就是“服務(wù)五環(huán)外人群”、服務(wù)趨低消費(fèi)的人群。也就是說，大量的趨低消費(fèi)的需求聚合是拼多多崛起的基礎(chǔ)，而房市對或有消費(fèi)的擠出更是給趨低消費(fèi)提供了助推動(dòng)力。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）