馬拉松賽事旅游的國際研究述評(píng)、實(shí)踐啟示與研究展望

王克穩(wěn)，李 慧，耿聰聰，林 莉

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馬拉松賽事旅游的國際研究述評(píng)、實(shí)踐啟示與研究展望

王克穩(wěn)1,2，李 慧3，耿聰聰1，林 莉4

1.青島大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院, 山東 青島 266071; 2.青島大學(xué) 青島一帶一路研究院, 山東 青島 266071; 3.天津理工大學(xué) 國際工商學(xué)院, 天津 300384; 4.華南師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院, 廣州 510006。

伴隨著馬拉松賽事數(shù)量的日益增長，馬拉松賽事旅游逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域。研究主要基于英文文獻(xiàn)，以時(shí)間為維度，從參賽者個(gè)人特征、參賽者旅游態(tài)度和行為、目的地影響和賽事供給4個(gè)方面梳理了馬拉松賽事旅游研究主題的演進(jìn)脈絡(luò)。以此為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)踐趨勢和熱點(diǎn)，提出了對(duì)中國馬拉松賽事旅游實(shí)踐的啟示，并從馬拉松賽事與目的地發(fā)展的相互影響、馬拉松賽事組織者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、馬拉松賽事觀賽者和陪伴者，以及多元化馬拉松賽事數(shù)據(jù)4個(gè)角度展望了中國馬拉松賽事旅游研究的未來方向。

馬拉松；賽事旅游；實(shí)踐啟示；文獻(xiàn)述評(píng)；研究展望

1 引言

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合是現(xiàn)階段體育和旅游領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)[4,43]，體育賽事也被視為目的地吸引投資和游客的重要手段[10,27,31]，通過舉辦世界杯、奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事建設(shè)國家和城市品牌已經(jīng)成為一種世界趨勢[22,40,48,61]。除重大體育賽事之外，中小型體育賽事對(duì)旅游目的地的發(fā)展也同等重要[39]。馬拉松賽事涵蓋大型和中小型賽事等多種類別，舉辦門檻較低，比奧運(yùn)會(huì)等重大性賽事更具普遍性，因此，馬拉松賽事旅游逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的新興交融領(lǐng)域，馬拉松賽事旅游也成為了獨(dú)立的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。但相對(duì)于國外馬拉松賽事旅游的研究，國內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注尚處于起步階段。鑒于此，本文將專注于馬拉松賽事旅游的英文文獻(xiàn)，系統(tǒng)梳理馬拉松賽事旅游的研究脈絡(luò)，并結(jié)合中國情境提出馬拉松賽事旅游的實(shí)踐啟示和研究方向。

2 馬拉松賽事旅游的內(nèi)涵辨析和文獻(xiàn)信息

2.1 馬拉松賽事旅游的內(nèi)涵

馬拉松賽事旅游與體育旅游（sport tourism）和節(jié)事旅游（event tourism）密切相關(guān)，因此，為清晰界定馬拉松賽事旅游的內(nèi)涵，需要明確馬拉松賽事旅游與體育旅游和節(jié)事旅游的關(guān)系。

早在20世紀(jì)70年代，Anthony[6]就探討了體育在假日旅游中扮演的角色。圍繞體育和旅游的關(guān)系，體育旅游的概念有狹義和廣義之分，狹義視角傾向于將體育旅游視為假日體育（sport on holiday）或居住地之外的體育（sport away from home）[17]，認(rèn)為體育導(dǎo)致了旅游的產(chǎn)生，即體育是體育旅游的核心。廣義視角則認(rèn)為體育和旅游是相互影響的，旅游也可能導(dǎo)致體育的發(fā)生[42]，如Gammonh等[26]認(rèn)為，體育旅游有的以體育為主，有的以旅游為主；Kurtzman[58]認(rèn)為，體育旅游是以體育為載體的旅游活動(dòng)，并且參賽者和觀賽者均為體育賽事旅游的旅游者；Weed[93]、Weed和Bull[94]認(rèn)為，體育旅游是體育和旅游相關(guān)的活動(dòng)、人員和場所交互而產(chǎn)生的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，即體育旅游與體育和旅游相關(guān)，但范圍更大。從廣義的體育旅游出發(fā)，Weed和Bull將體育旅游劃分為含有體育內(nèi)容的旅游、體育參與旅游、體育訓(xùn)練旅游、體育賽事旅游（觀看體育賽事）和豪華體育旅游。因此，基于廣義的體育旅游概念，馬拉松作為一種體育賽事，是體育旅游的重要組成部分。

馬拉松賽事旅游還與節(jié)事旅游密切相關(guān)。新西蘭旅游和宣傳部（New Zeland tourist and publicity department）首次使用了節(jié)事旅游（event tourism）一詞[70]，Getz[28]則首次構(gòu)建了節(jié)事旅游的規(guī)劃框架，標(biāo)志著節(jié)事旅游成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)術(shù)概念。在此之前，較多使用重大性節(jié)事（mega event）、標(biāo)志性節(jié)事（hallmark event）等具體節(jié)事類型的概念，如Ritchie[79]將重大性節(jié)事定義為：規(guī)模較大、一次性或重復(fù)舉辦、持續(xù)時(shí)間較短、以提升旅游目的地知名度、吸引力和盈利性為目的的節(jié)事。Hall[32]將標(biāo)志性節(jié)事定義為：一次性或重復(fù)舉辦、具有國際地位、規(guī)模較大的展銷會(huì)、博覽會(huì)、文化和體育等節(jié)事。除重大和標(biāo)志性節(jié)事之外，規(guī)模較小的區(qū)域性節(jié)事（regional event）和地方性節(jié)事（local event）也是節(jié)事的重要組成部分，包括商務(wù)節(jié)事、體育賽事、節(jié)日和其他文化節(jié)事、娛樂節(jié)事等多種類型[27]。因此可以說，節(jié)事旅游是以多種規(guī)模和類型節(jié)事為載體的旅游活動(dòng)，而馬拉松賽事旅游則歸屬于體育賽事旅游。

綜上可知，體育賽事旅游是體育旅游和節(jié)事旅游的重合部分，馬拉松賽事旅游則為體育賽事旅游的特定類型。雖然已有的研究尚未明確馬拉松賽事旅游的概念，但通過對(duì)體育旅游和節(jié)事旅游的概念回顧，可以明確的是：1）作為體育賽事旅游的一種，馬拉松賽事旅游的游客有的以體育為主，有的以旅游為主，因此，除賽事參賽者之外，還包括觀賽者等其他主體；2）馬拉松賽事旅游依托于馬拉松賽事，是以參加或觀看馬拉松賽事為出發(fā)點(diǎn)的旅游活動(dòng)。鑒于此，基于體育旅游和賽事旅游的概念，本文將馬拉松賽事旅游定義為，在參加和觀看各類馬拉松賽事的過程中離開居住地而產(chǎn)生的旅游活動(dòng)。

2.2 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的基本信息

本文以“marathon tourism”、“running event”、“sportevent”等為關(guān)鍵詞在Springer、Jstor和Emerald等主要數(shù)據(jù)庫收集了截止到2016年12月31日的英文文獻(xiàn)。以此為基礎(chǔ)，首先篩選出馬拉松賽事旅游相關(guān)文獻(xiàn)，刪除鐵人三項(xiàng)、越野賽等其他跑步類賽事旅游文獻(xiàn)。共篩選出馬拉松賽事旅游相關(guān)文獻(xiàn)78篇，并進(jìn)一步對(duì)這些文獻(xiàn)的發(fā)表年份、研究情景、賽事類型和研究方法的基本信息進(jìn)行了歸納總結(jié)。

圖1 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的年份分布柱狀圖

Figure 1. Time Distribution of Marathon Event Tourism Literature

2.2.1 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的發(fā)表年份

由圖1可知，馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的發(fā)表年份集中在1982年之后，研究起步較晚，并且在1982—2006年25年間相關(guān)文獻(xiàn)僅有12篇，說明在此期間馬拉松賽事旅游僅為體育旅游和節(jié)事旅游的細(xì)微分支。但自2007年開始，馬拉松賽事旅游相關(guān)文獻(xiàn)呈現(xiàn)出較高速度的增長，除2009年和2014年文獻(xiàn)較少之外，其他年份的文獻(xiàn)數(shù)量均較多且相對(duì)穩(wěn)定，這意味著馬拉松賽事旅游逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，因此，對(duì)馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的梳理具備了一定的文獻(xiàn)基礎(chǔ)和理論意義。

2.2.2 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的研究情境

圖2列舉了主要文獻(xiàn)的研究情境，通過對(duì)研究情境的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，研究情境為美國的文獻(xiàn)遠(yuǎn)高于其他國家，余下依次為南非、澳大利亞、德國、希臘、英國、中國和日本，以加拿大、韓國和新西蘭等國家為研究情境的文獻(xiàn)相對(duì)較少。

圖2 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的研究情境柱狀圖

Figure 2. Study Context of Marathon Event Tourism Literature

除英語國家發(fā)表英文文章的便利性這一原因之外，馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的國別差異一方面與馬拉松賽事的發(fā)展和普及程度有關(guān)，如美國是馬拉松賽事最為普及的國家之一，據(jù)Running USA統(tǒng)計(jì)，2016年，美國全馬和半馬賽事達(dá)到3 900場，是中國同年328場的11.89倍；另一方面，已有研究多集中于重大和標(biāo)志性，而非區(qū)域性和地方性馬拉松賽事，不同國家的馬拉松賽事規(guī)模和知名度差異加劇了研究情境的不均衡，以世界馬拉松大滿貫賽事（The World Marathon Majors）為例，波士頓馬拉松、倫敦馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松、紐約馬拉松和東京馬拉松這6大大滿貫賽事有3場在美國，德國、英國和日本各1場，吸引了較多學(xué)者的關(guān)注。在亞洲，除日本之外，中國情境下的馬拉松賽事旅游研究逐漸增多，原因與中國馬拉松賽事的日益普及密切相關(guān)。中國田徑協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國馬拉松賽事數(shù)量自2013年開始迅速增長，2014—2016年在中國田徑協(xié)會(huì)注冊(cè)的馬拉松賽事數(shù)量分別為51場、134場和328場，呈現(xiàn)出井噴式增長態(tài)勢。

2.2.3 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的賽事類型

馬拉松賽事可以按照規(guī)模分為重大性、標(biāo)志性、區(qū)域性和地方性賽事，也可以按照線路長度分為極限、全程、半程和迷你等多種馬拉松賽事類型。但馬拉松賽事作為目的地吸引游客和促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工具，使用舉辦地資源類型對(duì)馬拉松賽事進(jìn)行分類具有更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，本文通過對(duì)涉及到具體馬拉松賽事的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析，總結(jié)了不同的馬拉松賽事類型（圖3）。已有研究更為關(guān)注城市馬拉松賽事，但與此同時(shí)，海洋馬拉松（以海洋風(fēng)景為主）、景區(qū)馬拉松（在公園等單一景區(qū)內(nèi)舉辦的賽事）、山地馬拉松、歷史遺跡馬拉松、沙漠馬拉松和鄉(xiāng)村馬拉松等多樣化的馬拉松賽事類型也逐漸獲得學(xué)術(shù)研究的關(guān)注。

圖3 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的賽事類型柱狀圖

Figure 3 Event Categories of Marathon Event Tourism Literature

2.2.4 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的研究方法

馬拉松賽事旅游研究領(lǐng)域中以馬拉松賽事參賽者為研究對(duì)象的文獻(xiàn)占比較高，因此，研究方法多為針對(duì)參賽者的問卷調(diào)查和訪談等。圖4比較了已有文獻(xiàn)所使用的方法類型，在78篇文獻(xiàn)中，除3篇以馬拉松賽事對(duì)旅游目的地影響為研究對(duì)象的文獻(xiàn)使用了邏輯推理等規(guī)范研究方法之外，其余75篇文獻(xiàn)均使用了案例研究、問卷調(diào)查和訪談等1種或多種實(shí)證研究方法。其中，使用問卷或訪談研究方法的文獻(xiàn)數(shù)量高達(dá)63篇，占比為80.77%；以具體馬拉松賽事為研究對(duì)象的文獻(xiàn)則多使用案例研究方法，共12篇，占比為15.38%。

圖4 馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)的研究方法柱狀圖

Figure 4 Research Method of Marathon Event Tourism Literature

3 馬拉松賽事旅游的研究脈絡(luò)演進(jìn)

依據(jù)研究主題可以將馬拉松賽事旅游文獻(xiàn)劃分為參賽者個(gè)人特征、參賽者旅游態(tài)度和行為、目的地影響和賽事供給4個(gè)主要類別，其中，以需求側(cè)的參賽者個(gè)人特征為主題的文獻(xiàn)占比32.05%、以參賽者旅游態(tài)度和行為為主題的文獻(xiàn)占比24.36%，以供給側(cè)的馬拉松賽事對(duì)目的地的影響、賽事供給為主題的文獻(xiàn)分別占比23.07%和20.51%。依據(jù)4類研究主題在不同年份的分布，可以清晰識(shí)別馬拉松賽事旅游的研究脈絡(luò)，具體如圖5所示?？傮w而言，研究焦點(diǎn)逐漸從僅關(guān)注馬拉松賽事旅游的需求側(cè)向同時(shí)關(guān)注馬拉松賽事旅游的供給側(cè)轉(zhuǎn)變。根據(jù)馬拉松賽事旅游研究脈絡(luò)在時(shí)間上的演進(jìn)規(guī)律，下文將分別對(duì)4類馬拉松賽事旅游主題的關(guān)鍵文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理。

圖5 馬拉松賽事旅游研究的脈絡(luò)演進(jìn)折線圖

Figure 5. Topic Evolution of Marathon Event Tourism Literature

3.1 參賽者個(gè)人特征

馬拉松賽事相關(guān)研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，作為馬拉松賽事旅游的重要主體，馬拉松賽事參賽者的個(gè)人特征在1982—2006年間是馬拉松賽事旅游研究的絕對(duì)焦點(diǎn)。Summers等[86]認(rèn)為，馬拉松賽事之所以越來越流行，且對(duì)各個(gè)年齡段和能力水平的人都有吸引力，原因在于馬拉松賽事可以滿足人們廣泛的內(nèi)部和外部需求。因此，前期研究多關(guān)注馬拉松賽事參賽者的動(dòng)機(jī)、人口統(tǒng)計(jì)特征，少數(shù)研究關(guān)注了參賽者的亞文化和身份認(rèn)同等心理特征，發(fā)表了較為豐碩的研究成果，并且馬拉松賽事旅游參賽者個(gè)人特征的研究對(duì)象不僅包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)員[7,87]，還包括迷你、半程、全程和極限等多種類型馬拉松賽事的非專業(yè)參賽者[13,18,44,52,53,62,69]；后期的研究則更為重視參賽者動(dòng)機(jī)在不同群體中的差異。專注于馬拉松賽事參賽者的個(gè)人特征，已有研究集中在以下3個(gè)方面。

3.1.1 參賽動(dòng)機(jī)

得益于馬拉松賽事參賽者動(dòng)機(jī)測量量表的編制和不斷優(yōu)化，心理動(dòng)機(jī)、生理動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)等參賽動(dòng)機(jī)被深入挖掘。Masters等[65]首次構(gòu)建了馬拉松賽事參賽者的動(dòng)機(jī)量表（Motivation of Marathon Scale, MOMS），基于該量表，Masters等[66]發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者的動(dòng)機(jī)可以分為心理動(dòng)機(jī)（自尊、心理應(yīng)對(duì)、生命意義）、生理動(dòng)機(jī)（健康導(dǎo)向、體重?fù)?dān)憂）、社會(huì)動(dòng)機(jī)（歸屬、社會(huì)識(shí)別）和成就動(dòng)機(jī)（競爭、個(gè)人目標(biāo)成就）4大類共9種；Zach等[98]修正了此量表，將馬拉松賽事參賽者動(dòng)機(jī)擴(kuò)充為11種：心理應(yīng)對(duì)——情緒相關(guān)應(yīng)對(duì)、心理應(yīng)對(duì)——日常生活管理、生活意義、自尊、認(rèn)同、歸屬、體重?fù)?dān)憂、整體健康導(dǎo)向——降低患病率和延長壽命、整體健康導(dǎo)向——保持健康、競爭和個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；Xing[97]構(gòu)建了簡化的中國版量表（Simplified Chinese Motivations of Marathoners Scales, SCMOMS），認(rèn)為中國馬拉松賽事參賽者動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)與西方存在差異，包括內(nèi)心充實(shí)（個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、生命意義和自尊）、外部接受（競爭和識(shí)別）、身體健康（整體健康導(dǎo)向和體重?fù)?dān)憂）、心理應(yīng)對(duì)和社交（歸屬）5個(gè)維度。

除MOMS及相應(yīng)的修正量表測量出的動(dòng)機(jī)之外，Green等[29]發(fā)現(xiàn)，澳大利亞黃金海岸馬拉松賽事參賽者的動(dòng)機(jī)包括掌控、社會(huì)、知識(shí)和逃避4種；Funk等[24]則發(fā)現(xiàn)，跑步介入度、跑步賽事參與欲望是主要的社會(huì)心理學(xué)動(dòng)機(jī)，而對(duì)馬拉松賽事舉辦地的交通、住房、藝術(shù)、語言、食物、媒體、貨幣、休閑活動(dòng)和本地居民9個(gè)方面的文化體驗(yàn)和知識(shí)學(xué)習(xí)是主要的文化教育動(dòng)機(jī)；Nishio等[71]發(fā)現(xiàn)，參與邁阿密火奴魯魯馬拉松賽事的日本參賽者的動(dòng)機(jī)包括5種體育動(dòng)機(jī)（跑步介入度、社交、自我發(fā)展、興奮和馬拉松賽事承諾）和5種旅游動(dòng)機(jī)（逃避、放松、文化學(xué)習(xí)、購物和美食、親友關(guān)系）；Kruger等[57]認(rèn)為，馬拉松賽事參賽者的動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在成就、探索和競爭、家庭歡聚和逃避現(xiàn)實(shí)生活、社交、承諾5種類別；Clàudia[14]發(fā)現(xiàn)，賽事地理區(qū)位、目的地天氣、健康和質(zhì)量是參賽者的主要參賽原因。

3.1.2 參賽者人口統(tǒng)計(jì)特征

在測量參賽者動(dòng)機(jī)的同時(shí)，絕大多數(shù)基于參賽者問卷調(diào)查的研究均描述了參賽者的人口統(tǒng)計(jì)特征。已有研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者具有一些共同特征，并給出了基本畫像：以男性為主、年齡在40歲左右[11,24,35,45,78]、教育程度較高[25,36]、收入水平較高[25]、以更為關(guān)注生活舒適度和質(zhì)量的中產(chǎn)階級(jí)為主[78]。

3.1.3 參賽者身份認(rèn)同和亞文化

馬拉松賽事參賽者具有較強(qiáng)的個(gè)人和社會(huì)身份認(rèn)同，因此會(huì)表現(xiàn)出一致的行為特征。如Green[30]認(rèn)為，參賽者從馬拉松賽事獲得的收益在某些程度上來自于自身在這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)亞文化中的身份識(shí)別；Shipway等[84]發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者具有很強(qiáng)的身份認(rèn)同，體現(xiàn)為獨(dú)特的精神氣質(zhì)、言行、完成比賽所需的努力、訓(xùn)練和比賽中的毅力、參賽獲得的持久效用、職業(yè)結(jié)構(gòu)，并且參賽者由于遵循某一特定的跑步文化，在團(tuán)隊(duì)中的衣著、行為和價(jià)值觀方面存在一致性。參賽者的身份認(rèn)同在不同類型的馬拉松賽事間存在差異，如Green等[29]發(fā)現(xiàn)，全程馬拉松、半程馬拉松、 10 km和健步行參賽者的個(gè)人和社會(huì)身份識(shí)別存在顯著差異?；隈R拉松賽事參賽者身份認(rèn)同和亞文化，Schwarzenberger等[82]認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌可以在馬拉松等運(yùn)動(dòng)亞文化中建立群體認(rèn)同，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

3.2 參賽者的旅游態(tài)度和行為

Rauter等[78]的研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者可以分為兩類：以體育運(yùn)動(dòng)為主的參賽者和以旅游為主的參賽者，前者占比為29.8%，而后者的占比則高達(dá)70.2%，所以，馬拉松賽事參賽者與旅游者具有很高的重合性，馬拉松賽事參賽者賽事期間的食住行游購?qiáng)试谀撤N程度上均屬于旅游行為。自2007年開始，出現(xiàn)馬拉松賽事參賽者旅游態(tài)度和行為方面的研究，側(cè)重于使用問卷調(diào)查研究馬拉松賽事參賽者對(duì)目的地與賽事的滿意度和再訪意愿，以及在賽事期間的食住行游購?qiáng)实嚷糜涡袨椤?/p>

3.2.1 目的地與賽事的滿意度和再訪意愿

較少有研究單獨(dú)關(guān)注馬拉松賽事參賽者的滿意度，僅Smith[85]等發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者的滿意度與參賽者完成比賽的長度有關(guān)，大部分研究均將滿意度視為影響參賽者再訪意愿的中介變量。已有研究廣泛檢驗(yàn)了參賽者目的地或賽事再訪意愿的影響因素，具體包括以下3點(diǎn)。

第六，好教育的形成，絕非教育行政部門獨(dú)力構(gòu)建的，它必定有一個(gè)良好的外部環(huán)境，有一種社會(huì)高度關(guān)注、積極參與的教育生態(tài)環(huán)境。這種教育生態(tài)環(huán)境，包括“家校攜手、社會(huì)聯(lián)動(dòng)”，主動(dòng)探索家庭、學(xué)校、社會(huì)、企業(yè)合作的途徑與機(jī)制；包括全社會(huì)關(guān)心、支持、監(jiān)督教育的輿論和行動(dòng)；包括涉及教育重大決策的大眾參與機(jī)制，確保民眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)；包括建立有廣泛參與度和影響力的教育榜樣人物的評(píng)選表彰制度等。

1. 馬拉松賽事形象和目的地形象的一致性。如Hallmann等[34]的研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事形象和舉辦地形象的一致性會(huì)影響參賽者對(duì)賽事和舉辦地的重游意愿，具體而言，知名度一致性越低、氛圍和聲譽(yù)一致性越高，目的地再訪意愿越高，地位和開心-抑郁一致性越低、氛圍和排名一致性越高，賽事再訪意愿越高。Huang等[41]的研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事和舉辦地的感知形象和認(rèn)知形象一致性均會(huì)正向影響參賽者的滿意度，進(jìn)而正向影響賽事再訪意愿。

2. 賽事介入度和滿意度等心理聯(lián)結(jié)。Halpenny等[37]發(fā)現(xiàn)，目的地依戀、賽事依戀和旅游方式會(huì)影響馬拉松賽事參賽者的再訪意愿。Hallmann等[36]發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者的賽事再訪意愿受到旅程距離、每日消費(fèi)和賽事滿意度的影響。Chen[12]發(fā)現(xiàn)，情感形象、認(rèn)知形象和意動(dòng)形象（再訪意愿和口碑傳播意愿）受到參賽者與目的地的心理聯(lián)結(jié)的影響，參賽者在目的地的旅游行為顯著提升了目的地形象，旅游體驗(yàn)滿意度提升了情感形象、認(rèn)知形象和意動(dòng)形象。Nishio等[71]發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者的賽事承諾、陪伴和馬拉松賽事信息通過賽事滿意度進(jìn)一步影響賽事再訪意愿。Filo等[21]使用心理連續(xù)模型驗(yàn)證了參賽者目的地介入度對(duì)目的地依賴和賽事再訪意愿的促進(jìn)作用。Koronios 等[50]發(fā)現(xiàn)，極限馬拉松賽事參賽者的賽事再訪意愿受到參賽者的跑步介入度、賽事吸引力和訓(xùn)練習(xí)慣的影響。Koronios等[49]檢驗(yàn)了半程馬拉松賽事參賽者再訪意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)參賽者的心理和生理健康收益、跑步的娛樂介入度、馬拉松賽事吸引力和風(fēng)景均會(huì)影響參賽者的賽事再訪意愿。

3. 賽事個(gè)性等特征。Alexandris[5]發(fā)現(xiàn)，山地馬拉松賽事的賽事個(gè)性會(huì)影響參賽者的賽事介入度，并最終影響賽事再訪意愿和口碑傳播意愿。除此之外，還有文獻(xiàn)檢驗(yàn)了馬拉松賽事觀賽者的再訪意愿，如Kruger等[54]的研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事觀賽者的再訪意愿受到已有觀賽次數(shù)的影響，即觀賽者存在觀賽慣性。

3.2.2 消費(fèi)行為和意愿

作為馬拉松賽事旅游的游客，參賽者在目的地的消費(fèi)行為和意愿也受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。如Agrusa等[1]較早地關(guān)注了馬拉松賽事參賽者的消費(fèi)行為，分析了外地參賽者的住宿、停留時(shí)間，以及居住、食物、紀(jì)念品和其他雜項(xiàng)消費(fèi)。Kruger等[55]檢驗(yàn)了馬拉松賽事參賽者和觀賽者消費(fèi)的影響因素，發(fā)現(xiàn)停留時(shí)間、住宿、年均馬拉松賽事參賽次數(shù)和教育程度正向影響參賽者的消費(fèi)，而工作收入和住宿正向影響觀賽者的消費(fèi)。Lee等[59]發(fā)現(xiàn)，首次參賽者和多次參賽者、長途參賽者和短途參賽者在餐飲、住宿、購物、娛樂和交通消費(fèi)上存在顯著差異，多次參賽者的購物消費(fèi)減少，但交通消費(fèi)增加，說明相較于初次參賽者，多次參賽者傾向于更多的游覽觀光，而相較于短途參賽者，長途參賽者的購物、娛樂和交通消費(fèi)更多，住宿消費(fèi)更少。

部分研究還關(guān)注了馬拉松賽事參賽者的消費(fèi)意愿。如Wicker等[95]發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者的消費(fèi)意愿受到其健康意識(shí)、休閑觀念兩種社會(huì)心理因素和收入的影響。Krugell等[53]的研究則發(fā)現(xiàn)，對(duì)于環(huán)保型馬拉松賽事，年齡較大、自由從業(yè)者和關(guān)注氣候變化的參賽者具有更高的消費(fèi)意愿，愿意支付高于普通馬拉松賽事的注冊(cè)費(fèi)。

3.3 目的地影響

伴隨著馬拉松賽事全球范圍的流行和馬拉松賽事旅游研究的逐漸深化，自2006年開始，學(xué)者們逐漸將研究焦點(diǎn)從馬拉松賽事參賽者個(gè)人特征、旅游態(tài)度和行為等需求側(cè)，轉(zhuǎn)向馬拉松賽事旅游的供給側(cè)——馬拉松賽事對(duì)舉辦地的影響。盡管重大體育賽事對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市再造、知名度和國際化等的促進(jìn)作用已經(jīng)被廣泛證實(shí)[90]，但規(guī)模和形式多樣的馬拉松賽事對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)等的影響尚無定論。馬拉松賽事對(duì)舉辦地影響的研究主要圍繞經(jīng)濟(jì)影響、旅游產(chǎn)業(yè)影響、形象和品牌影響、居民影響和贊助企業(yè)影響5個(gè)方面展開。

3.3.1 經(jīng)濟(jì)影響

學(xué)者們對(duì)馬拉松賽事是否促進(jìn)了舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前尚未得出一致結(jié)論。如Coleman等[16]的研究發(fā)現(xiàn)，諸如馬拉松等非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與的體育賽事由于舉辦成本低等原因，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益甚至高于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與的賽事。Saayman等[80]發(fā)現(xiàn)，南非的戰(zhàn)友馬拉松賽事對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)具有顯著影響，創(chuàng)造了600多個(gè)工作崗位。但Papanikos[75]認(rèn)為，之所以已有學(xué)者驗(yàn)證了馬拉松等體育賽事對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，原因在于他們可能出于其他目的故意使用了不正確的研究方法，僅關(guān)注了賽事的短期經(jīng)濟(jì)影響，而忽視了長期經(jīng)濟(jì)影響，研究認(rèn)為，雅典馬拉松是品牌知名度高但無長期經(jīng)濟(jì)收益的例子，馬拉松賽事無長期經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用的責(zé)任并不在馬拉松賽事設(shè)計(jì)、管理和營銷者，而在于商業(yè)利益相關(guān)者，因此，要發(fā)揮體育賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，需要充分激發(fā)商業(yè)組織甚至是個(gè)體企業(yè)等利益相關(guān)者的主動(dòng)性。與此相反，Cobb等[15]認(rèn)為，忽視本地參賽者的消費(fèi)會(huì)造成對(duì)馬拉松賽事經(jīng)濟(jì)影響的低估，原因在于進(jìn)口替代效應(yīng)的存在——如果本地馬拉松賽事未舉辦，本地參賽者會(huì)去外地參加替代性的馬拉松賽事。

3.3.2 旅游產(chǎn)業(yè)影響

馬拉松賽事對(duì)舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)的影響目前同樣尚無定論。一方面，Nowak等[72]認(rèn)為馬拉松賽事會(huì)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的體育賽事而言，參賽者的參賽動(dòng)機(jī)多與目的地的文化和自然資源相關(guān)，但馬拉松賽事對(duì)目的地資源要求較低，為缺乏文化和自然資源的地區(qū)通過馬拉松賽事發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了契機(jī)。另一方面，Baumann等[8]卻認(rèn)為，馬拉松等體育賽事對(duì)游客的吸引作用有限，使用飛機(jī)到達(dá)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了體育賽事對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響，發(fā)現(xiàn)火奴魯魯馬拉松賽事創(chuàng)造了2 183～6 519凈到達(dá)人數(shù)，NFL全明星賽創(chuàng)造了5 595～6 725凈到達(dá)人數(shù)，從最高人數(shù)來看，投資較低馬拉松賽事創(chuàng)造了與投資較高的NFL全明星賽大體相同的到達(dá)人數(shù)，但兩個(gè)賽事所創(chuàng)造的凈到達(dá)人數(shù)均未達(dá)到賽事組織者宣傳的人數(shù)，且毛伊島馬拉松、鐵人三項(xiàng)和多個(gè)高爾夫賽事均未創(chuàng)造顯著的游客數(shù)量。Liu[60]對(duì)來上海旅游的外國游客的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)上海重大體育賽事（包括上海國際馬拉松賽）的覺察負(fù)向影響游客對(duì)旅游目的地的感知形象，從而負(fù)向影響其重游意愿，認(rèn)為重大體育賽事造成的交通擁堵等問題，會(huì)導(dǎo)致普通游客取消對(duì)賽事舉辦地的出游計(jì)劃，或者轉(zhuǎn)而去其他旅游目的地以躲避體育賽事帶來相關(guān)問題，即重大體育賽事對(duì)普通游客產(chǎn)生了擠出效應(yīng)。

3.3.3 目的地形象和品牌影響

馬拉松賽事對(duì)目的地形象和品牌的提升作用被廣泛證實(shí)。如Kotze[51]認(rèn)為，缺乏必要資產(chǎn)來舉辦世界杯和奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的國家和地區(qū)，可以舉辦馬拉松等規(guī)模較小的賽事，被廣泛報(bào)道的小型賽事不僅利于完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增加收入，還可以促進(jìn)舉辦地的形象再造。Hallmann等[33]發(fā)現(xiàn)，馬拉松等小型體育賽事的主題和賽事組織等因素會(huì)影響旅游目的地形象，并且參賽者和觀賽者對(duì)旅游目的地的形象感知顯著不同。King等[46]發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者的目的地形象感知隨著時(shí)間的推移會(huì)逐漸消退，其中情感形象和意動(dòng)形象消退較快，認(rèn)知形象則較為穩(wěn)定，且參賽者與目的地的心理聯(lián)結(jié)程度調(diào)節(jié)了目的地形象的消退效應(yīng)。

3.3.4 居民影響

作為旅游目的地的重要主體，居民對(duì)馬拉松賽事的感知和態(tài)度會(huì)影響馬拉松賽事在目的地發(fā)展中的地位。Presenza等[76]認(rèn)為，體育賽事是旅游目的地發(fā)展的重要促進(jìn)因素，按照居民對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)和體育賽事的態(tài)度，可以將居民劃分為現(xiàn)實(shí)主義者（realists）、反對(duì)者（haters）、支持者（favorers）和懷疑者（disenchanted）4個(gè)類別，居民對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的態(tài)度則取決于居民在目的地發(fā)展戰(zhàn)略中的介入度和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。Liu[61]對(duì)居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，馬拉松等重大體育賽事的社會(huì)影響包括城市形象和地位、國際交流合作、經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施完善等方面的正向影響，以及生活不便、環(huán)境污染和安保問題等方面的負(fù)面影響。

3.3.5 贊助企業(yè)影響

除舉辦地政府部門之外，越來越多的企業(yè)參與到馬拉松賽事組織中來，贊助商便是這些企業(yè)的主要組成部分，馬拉松賽事對(duì)贊助商的影響也隨之成為新興的研究主題。如Fransen等[23]發(fā)現(xiàn)，參賽者在馬拉松賽事期間參與贊助商品牌體驗(yàn)活動(dòng)會(huì)正向影響其對(duì)贊助商品牌的認(rèn)知度、品牌回憶和態(tài)度。Sung等[88]檢驗(yàn)了企業(yè)贊助慈善馬拉松賽事所帶來的收益，發(fā)現(xiàn)參賽者對(duì)慈善賽事主題的介入程度，以及企業(yè)和慈善賽事主題的契合程度均會(huì)正向影響參賽者的感知企業(yè)形象和購買意愿。Papadimitriou等[74]發(fā)現(xiàn)，贊助商和馬拉松賽事的契合度會(huì)影響品牌態(tài)度、感知質(zhì)量，進(jìn)而影響參賽者、志愿者和觀賽者的品牌購買意愿。

3.4 賽事供給

鑒于馬拉松賽事對(duì)目的地影響的不確定性，自2011年開始，如何組織馬拉松賽事才可以更好地滿足參賽者需求和發(fā)揮對(duì)目的地經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用逐漸獲得關(guān)注，研究主要集中于賽事設(shè)計(jì)、賽事營銷、賽事舉辦動(dòng)機(jī)、志愿者動(dòng)機(jī)和行為等賽事供給側(cè)。

3.4.1 賽事設(shè)計(jì)

一部分研究通過案例研究或規(guī)范研究方法，提出了馬拉松賽事的設(shè)計(jì)思路。如O’Roark等[73]認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行階段，馬拉松賽事需要?jiǎng)?chuàng)新才可以吸引更多的參賽者，一種可行的創(chuàng)新方式是構(gòu)建賽事周末，在馬拉松賽事前后通過在目的地舉辦一系列其他活動(dòng)來增加賽事吸引力。Bertella[9]構(gòu)建了在鄉(xiāng)村舉辦小型體育賽事的理論模型，認(rèn)為小型馬拉松賽事設(shè)計(jì)要重點(diǎn)突出本地居民和外地游客的高質(zhì)量旅游體驗(yàn)，需要從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺綜合提升旅游體驗(yàn)，為此設(shè)計(jì)了包括競技性全程和半程馬拉松、非競技類比賽、酒食徒步、多樣化和挑戰(zhàn)性的線路設(shè)計(jì)、音樂、美術(shù)和藝術(shù)展覽館游覽、農(nóng)場生產(chǎn)區(qū)域使用、酒水/橄欖油/食品教學(xué)和去工廠化教學(xué)等在內(nèi)的一系列社交性賽事或活動(dòng)。Kler[47]通過案例研究識(shí)別了山地馬拉松賽事的關(guān)鍵成功要素，具體包括創(chuàng)新利用頂峰路徑、遵守國際體育規(guī)則、由旅游部牽頭的體育旅游公共政策、國際體育組織成員、企業(yè)贊助，以及組織者、志愿者和官方共識(shí)等。

另一部分研究通過對(duì)馬拉松賽事參賽者等主體的問卷調(diào)查，總結(jié)出賽事設(shè)計(jì)需要注意的因素。如Hallmann等[35]的研究將參賽者和觀賽者對(duì)馬拉松賽事形象認(rèn)知細(xì)分為組織、歷史和政治、體力、社會(huì)、情感、目的地風(fēng)景和基建環(huán)境、自然環(huán)境等認(rèn)知形象和情感形象，發(fā)現(xiàn)馬拉松賽事參賽者和觀賽者的賽事形象認(rèn)知更多集中在認(rèn)知形象而非情感形象，且兩者的賽事形象認(rèn)知存在顯著差異，參賽者對(duì)賽事的形象認(rèn)知側(cè)重于目的地風(fēng)景、自然和社會(huì)主題，而觀賽者側(cè)重于體力、情感和組織主題。Agrusa等[2]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參賽者認(rèn)為理想馬拉松賽事舉辦地的特征包括馬拉松賽事知名度、旅游機(jī)會(huì)、自然和人文環(huán)境、馬拉松成績獲取便利性、低成本、治安和政治中心，并比較了理想馬拉松賽事和現(xiàn)實(shí)馬拉松賽事的特點(diǎn)差異，便于舉辦地提升馬拉松賽事的組織水平。Kruger等[56]認(rèn)為，為馬拉松賽事觀賽者創(chuàng)造難忘的觀賽經(jīng)歷至關(guān)重要，研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造難忘觀賽經(jīng)歷的重點(diǎn)為設(shè)施、舒適度和知名度、營銷、服務(wù)人員、食物和飲料，其中設(shè)施和營銷最為重要。

3.4.2 賽事營銷

已有文獻(xiàn)對(duì)馬拉松賽事營銷的研究集中在馬拉松賽事的營銷定位和捆綁營銷等方面。如Tanabe等[89]以澳大利亞黃金海岸馬拉松賽事為案例，總結(jié)出了可以使賽事獲取持久競爭優(yōu)勢的一系列目標(biāo)營銷策略。Chalip等[11]認(rèn)為，體育賽事旅游面臨的挑戰(zhàn)在于將馬拉松等體育賽事戰(zhàn)略性地納入到目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)中，可行的方法是將體育賽事與旅游目的地的觀光、吸引物、購物機(jī)會(huì)、文化價(jià)值相關(guān)活動(dòng)等進(jìn)行捆綁營銷，從而為參賽者提供更好的旅游體驗(yàn)。

除此之外，部分研究還關(guān)注了馬拉松賽事的贊助商埋伏營銷和旅游企業(yè)的馬拉松賽事營銷問題。如Mckelvey等[67]發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事參賽者對(duì)埋伏營銷的態(tài)度相對(duì)于觀賽者和普通游客更為負(fù)面。Schumann[81]認(rèn)為，可以通過賽事營銷來抵御海外目的地日本出境游客數(shù)量減少的現(xiàn)象，對(duì)日本旅游公司——國際旅游俱樂部的5個(gè)海外馬拉松賽事營銷進(jìn)行了案例研究，認(rèn)為為吸引更多的參賽者，線上營銷方法應(yīng)該遵循包括效率性、可計(jì)算性、可預(yù)測性和可控制性內(nèi)容的麥當(dāng)勞化（McDonaldization）系統(tǒng)。

3.4.3 賽事舉辦動(dòng)機(jī)

已有研究對(duì)體育賽事作為促進(jìn)舉辦地發(fā)展的重要工具基本達(dá)成了共識(shí)[10,22,27,31,40,48,61]，但鮮有研究關(guān)注馬拉松賽事的舉辦動(dòng)機(jī)。僅Emery[20]通過對(duì)10個(gè)國家的220個(gè)體育賽事決策者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，舉辦馬拉松等體育賽事的主要?jiǎng)訖C(jī)由強(qiáng)到弱依次為體育促進(jìn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形象突出、基建設(shè)施提升、健康保健和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但公共系統(tǒng)組織對(duì)體育促進(jìn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重視遠(yuǎn)小于商業(yè)系統(tǒng)組織和地方政府組織，并且舉辦體育賽事的決策大多是有限理性的，多出于政治推理而非系統(tǒng)的客觀分析。

3.4.4 賽事志愿者動(dòng)機(jī)和行為

除馬拉松賽事設(shè)計(jì)、營銷和舉辦動(dòng)機(jī)之外，部分研究關(guān)注了馬拉松賽事志愿者的動(dòng)機(jī)、滿意度和再次擔(dān)任志愿者的意愿等主題[38,64]。如Han[38]的研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事志愿者的動(dòng)機(jī)可以分為社交休閑、功利、自我成長、貢獻(xiàn)和外部影響幾種類別。Ma等[64]的研究發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事志愿者的動(dòng)機(jī)包括價(jià)值表達(dá)、社區(qū)介入、人際交流、職業(yè)導(dǎo)向、個(gè)人成長、外部激勵(lì)和運(yùn)動(dòng)熱愛，不同性別、教育程度的志愿者動(dòng)機(jī)不存在差異，但跑步經(jīng)驗(yàn)不同的志愿者在運(yùn)動(dòng)熱愛動(dòng)機(jī)上存在顯著差異，不跑步和較少跑步志愿者的運(yùn)動(dòng)熱愛動(dòng)機(jī)顯著低于具有較多跑步經(jīng)驗(yàn)的志愿者，并且志愿者的動(dòng)機(jī)正向影響志愿者滿意度。Shen[83]研究了馬拉松賽事志愿者的動(dòng)機(jī)、滿意度和再次擔(dān)任志愿者意愿之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)志愿者的個(gè)人成長和社區(qū)介入動(dòng)機(jī)、志愿者工作滿意度正向影響志愿者未來參與意愿，且描述性統(tǒng)計(jì)顯示，超過85%的志愿者傾向于繼續(xù)志愿者工作。因此，組織者應(yīng)該充分了解志愿者的動(dòng)機(jī)和行為，從而通過多種渠道和營銷策略招募具有多元特征的志愿者，提升他們?cè)俅螕?dān)任志愿者的比例。

4 中國馬拉松賽事旅游的實(shí)踐啟示和研究展望

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事旅游已經(jīng)成為體育旅游和節(jié)事旅游的獨(dú)立研究領(lǐng)域。馬拉松賽事旅游的研究逐漸從僅關(guān)注需求側(cè)——馬拉松賽事參賽者的個(gè)人特征、旅游態(tài)度和行為，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)對(duì)供給側(cè)——馬拉松賽事對(duì)目的地的影響和馬拉松賽事供給的關(guān)注，取得了較為豐碩的研究成果，對(duì)國內(nèi)馬拉松賽事旅游實(shí)踐和理論研究奠定了一定的基礎(chǔ)。

4.1 實(shí)踐啟示

在中國，馬拉松賽事的井噴式增長成為一種不可逆的趨勢。2017年全國各類馬拉松賽事數(shù)量高達(dá)1 102場，舉辦地涵蓋了31個(gè)省、區(qū)、市的234個(gè)城市，國家體育總局和旅游局等11部聯(lián)合印發(fā)的《馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》預(yù)計(jì)2020年中國馬拉松賽事數(shù)量將達(dá)到1 900場。在此背景之下，如何科學(xué)發(fā)展馬拉松賽事旅游成為當(dāng)務(wù)之急和重中之重。通過對(duì)國外研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)，除針對(duì)馬拉松賽事游客的需求側(cè)研究之外，針對(duì)馬拉松賽事對(duì)目的地影響和賽事供給的研究也得出了豐富的結(jié)論，這些研究對(duì)中國馬拉松賽事旅游的發(fā)展具有重要的實(shí)踐啟示。結(jié)合中國馬拉松賽事旅游發(fā)展的態(tài)勢和熱點(diǎn)，現(xiàn)階段，可以使用馬拉松賽事促進(jìn)全域旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和全民健身戰(zhàn)略落地，并通過供給側(cè)改革促進(jìn)馬拉松賽事旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.1.1 借助馬拉松賽事發(fā)展全域旅游

全域旅游的發(fā)展要求區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享、全社會(huì)全民參與旅游業(yè)，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展?，F(xiàn)階段，可以充分借助于馬拉松賽事的多樣性和全民性等特性，以馬拉松賽事為重要抓手促進(jìn)全域旅游的發(fā)展。1）將馬拉松賽事廣泛應(yīng)用于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。馬拉松賽事具有海洋馬拉松、沙漠馬拉松、山地馬拉松、景區(qū)馬拉松、歷史遺跡馬拉松和鄉(xiāng)村馬拉松等多種類型，可以將馬拉松賽事與鄉(xiāng)村旅游、歷史遺跡旅游等多種旅游形式相結(jié)合，并充分發(fā)揮景區(qū)、旅行社和酒店等多種旅游主體在馬拉松賽事組織中的作用，從而促進(jìn)舉辦地旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。2）馬拉松線路設(shè)計(jì)與民生基建設(shè)施相融合。馬拉松賽事的舉辦地點(diǎn)并非專業(yè)場地，而是公共交通道路、景區(qū)游覽路線等基建設(shè)施。因此，可以在籌辦馬拉松賽事的同時(shí)，完善民生基建設(shè)施設(shè)備。3）通過馬拉松賽事的合作舉辦促進(jìn)全社會(huì)全民參與旅游產(chǎn)業(yè)。一方面，馬拉松賽事的組織者除各級(jí)政府部門之外，馬拉松賽事的設(shè)計(jì)、營銷等需要景區(qū)、旅行社、贊助企業(yè)等多方社會(huì)主體的合作，馬拉松賽事期間的游客接待則需要酒店、餐飲企業(yè)等多方旅游企業(yè)的參與；另一方面，馬拉松賽事的參賽者除外地游客之外，本地居民也是不可或缺的重要組成部分，尤其對(duì)中小型馬拉松賽事而言，本地居民是最主要的參賽者來源。因此，舉辦馬拉松賽事促進(jìn)了景區(qū)、旅行社、贊助企業(yè)、酒店和餐飲企業(yè)等多方主體參與，并可以為外地游客和本地居民創(chuàng)造難忘的旅游體驗(yàn)。

4.1.2 使用馬拉松賽事助力鄉(xiāng)村振興

現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題仍是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，馬拉松賽事旅游是解決“三農(nóng)”問題的重要途徑。一方面，馬拉松賽事的舉辦門檻較低，對(duì)于缺乏重要旅游資源、資金的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供了契機(jī)；另一方面，鄉(xiāng)村馬拉松賽事是體育旅游和鄉(xiāng)村旅游的有機(jī)融合，可以有效推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。

4.1.3 依托馬拉松賽事發(fā)展全民健身事業(yè)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出要“廣泛開展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”，將體育發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略高度。馬拉松賽事規(guī)模和類型多樣，既可以吸引專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與，也可以為馬拉松愛好者提供運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，通過舉辦馬拉松賽事滿足不同類型游客的體育、旅游等多種需求，促進(jìn)全民健身的發(fā)展。

4.1.4 通過供給側(cè)改革提升馬拉松賽事旅游發(fā)展質(zhì)量

盡管國家體育總局等部門實(shí)施了“放、管、服”的引導(dǎo)措施，但馬拉松賽事仍存在著多而不專、大而不精、模仿攀比和定位雷同的亂象?，F(xiàn)階段，一方面，可以通過構(gòu)建各級(jí)政府部門對(duì)馬拉松賽事的宏觀調(diào)控機(jī)制，確保賽事數(shù)量增速保持在合理水平；另一方面，發(fā)揮景區(qū)等旅游產(chǎn)業(yè)主體在賽事設(shè)計(jì)和營銷等環(huán)節(jié)的專業(yè)知識(shí)和能動(dòng)作用，依據(jù)目的地資源類型確定馬拉松賽事的類型和特征。進(jìn)而通過馬拉松賽事設(shè)計(jì)、營銷等供給側(cè)改革，在不斷增加馬拉松賽事數(shù)量的同時(shí)，提升馬拉松賽事供給質(zhì)量，促進(jìn)馬拉松賽事旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.2 研究展望

作為一個(gè)新興研究領(lǐng)域，馬拉松賽事旅游研究框架尚需進(jìn)一步完善。且為實(shí)現(xiàn)馬拉松賽事對(duì)全域旅游、鄉(xiāng)村振興和全民健身的促進(jìn)作用，尚需對(duì)馬拉松賽事旅游的內(nèi)在發(fā)展機(jī)制和規(guī)律進(jìn)行深入研究。結(jié)合中國馬拉松賽事實(shí)踐的新特點(diǎn)和新問題，未來中國的馬拉松賽事旅游研究可以圍繞以下4個(gè)方面開展。

4.2.1 馬拉松賽事與目的地發(fā)展的相互影響研究

已有研究僅考察了馬拉松賽事對(duì)目的地經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面的影響，鮮有研究關(guān)注目的地因素對(duì)馬拉松賽事的影響。馬拉松賽事作為促進(jìn)目的地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要工具，其對(duì)游客的吸引力大小不僅受到馬拉松賽事設(shè)計(jì)和營銷的影響，還受到舉辦地——旅游目的地特征的影響。因此，對(duì)馬拉松賽事與目的地發(fā)展相互影響的研究，對(duì)于發(fā)揮馬拉松賽事的經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，以及提升馬拉松賽事和目的地資源的戰(zhàn)略契合，進(jìn)而促進(jìn)馬拉松賽事與目的地的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

4.2.2 馬拉松賽事組織者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究

雖然已有研究對(duì)馬拉松賽事供給側(cè)的關(guān)注逐漸增多，但大多數(shù)研究僅關(guān)注于馬拉松賽事設(shè)計(jì)、營銷和志愿者吸引等主題，缺乏對(duì)馬拉松賽事組織者本身的關(guān)注。通過對(duì)已有文獻(xiàn)的回顧，馬拉松賽事可分為城市、鄉(xiāng)村、海洋、景區(qū)等多種類型，說明除政府部門外，景區(qū)等旅游企業(yè)均可以成為馬拉松賽事的組織者。除此之外，馬拉松愛好者自發(fā)成立的各種跑步者團(tuán)體不斷涌現(xiàn)，甚至可以獨(dú)立發(fā)起馬拉松賽事，也成為馬拉松賽事重要的組織者。因此，未來研究可以關(guān)注政府、旅游企業(yè)和跑步者團(tuán)體等組織者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，不僅可以厘清馬拉松賽事組織的科學(xué)合作機(jī)制，也可以為高效地組織馬拉松賽事提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

4.2.3 馬拉松賽事旅游需求側(cè)的觀賽者和陪伴者研究

馬拉松賽事旅游需求側(cè)的參賽者個(gè)人特征、旅游態(tài)度和行為是已有馬拉松賽事旅游研究的重要組成部分。雖然相對(duì)于奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事，馬拉松賽事觀賽者的占比較小，但可以肯定的是馬拉松賽事觀賽者和與馬拉松賽事參賽者一起到達(dá)舉辦地的陪伴者均為目的地的直接游客，其數(shù)量甚至可能遠(yuǎn)高于馬拉松賽事參賽者。因此，未來研究應(yīng)該將馬拉松賽事觀賽者和陪伴者視為與參賽者同樣重要的旅游需求主體，研究他們的個(gè)人特征、旅游態(tài)度和行為，以便于更好地發(fā)揮馬拉松賽事對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用。

4.2.4 多元化馬拉松賽事數(shù)據(jù)的使用

已有文獻(xiàn)僅通過某1項(xiàng)或幾項(xiàng)馬拉松賽事的案例研究或問卷調(diào)查開展研究，雖然研究的針對(duì)性較強(qiáng)，但與此同時(shí)也難以避免地出現(xiàn)了研究結(jié)果缺乏普適性的問題，這也可能是馬拉松賽事對(duì)目的地經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)影響尚無定論的重要原因。因此，未來研究可以從以下兩方面入手?jǐn)U充研究數(shù)據(jù)：1）基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取不同地區(qū)和不同賽事的詳細(xì)數(shù)據(jù)，并結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)馬拉松賽事與目的地經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)交互影響；2）針對(duì)不同類型的多場馬拉松賽事進(jìn)行問卷調(diào)查或案例研究，提升研究的普適性。

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Foreign Progress, Practice Implication and Research Prospect for Marathon Event Tourism

WANG Ke-wen1,2, LI Hui3, GENG Cong-cong1, LIN Li4

1. Qingdao University, Qingdao 266071, China; 2. Qingdao University, Qingdao 266071, China; 3. Tianjin University of Technology, Tianjin 300384, China; 4. South China Normal University, Guangzhou 510006, China.

With the rapid growth of marathon event worldwide, marathon event tourism has become an independent research field. Based on the key English literature and its timeline, the development and evolution of this field is analyzed and presented from the perspective of participants’ personal characteristics, participants’ travel attitude and behavior, marathon event’s destination impact and supply. Based on the literature review, trends and hot topics of Chinese marathon practice, several implications for Chinese marathon event tourism practice are provided, and the future research directions in China are outlined from the interrelationship between marathon event and destination development, the social network structure of marathon organizers, marathon spectators and participants’ companions, and the diversified marathon data.

10.16469/j.css.201807021

1000-677X(2018)07-0080-12

G80-05

A

2017-08-28；

2018-06-26

論文性質(zhì)：國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(15BGL085);國家文化和旅游部科研項(xiàng)目(18TACG011);山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題(ZY201610062)。

王克穩(wěn),男,副教授,博士,碩士研究生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)轳R拉松賽事旅游, Email:kevinees@163.com; 李慧,女(滿族),副教授,博士,碩士研究生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)楣?jié)事營銷、城市品牌, Email:lhsnow@163.com; 耿聰聰,女,碩士,主要研究方向?yàn)轳R拉松賽事旅游, Email: 2508755441@qq.com。