國(guó)內(nèi)偶像養(yǎng)成類節(jié)目的受眾滿足研究
——以《偶像練習(xí)生》為例

□ 陳愛梅 梁暉

一、研究背景

新媒體時(shí)代的技術(shù)賦權(quán)增強(qiáng)了大眾在各項(xiàng)傳播接受活動(dòng)中的參與權(quán)力，媒介融合的便利使得一檔節(jié)目能夠在多個(gè)終端播放，人們也越來越注重自己在觀看節(jié)目中的體驗(yàn)感。在這種情勢(shì)下，以受眾為中心的節(jié)目層出不窮，選秀造星的傳統(tǒng)模式不能滿足新的受眾需求，國(guó)內(nèi)逐漸興起了帶有日韓文化影響的“偶像養(yǎng)成”類節(jié)目，即粉絲可以直接參與練習(xí)生從比賽開始到出道的每一個(gè)過程，通過各種媒體平臺(tái)進(jìn)行投票宣傳來直接決定選手的去留。

2018年1月，《偶像練習(xí)生》橫空出世，它是愛奇藝重點(diǎn)打造的中國(guó)首檔偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀。該節(jié)目的模式是經(jīng)過四個(gè)月封閉式訓(xùn)練及錄制，從100位練習(xí)生中全民票選出9名優(yōu)勝者，組成全新偶像男團(tuán)出道。該節(jié)目首期播放量達(dá)到3.3億。嚴(yán)格來說，《偶像練習(xí)生》并不是國(guó)內(nèi)第一檔養(yǎng)成類節(jié)目，但是其擁有的熱度和話題度，卻是之前所有節(jié)目都無法匹敵的。文本以《偶像練習(xí)生》為例，通過調(diào)查問卷探究《偶像練習(xí)生》節(jié)目如何滿足受眾心理需求，并對(duì)國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)的建構(gòu)和轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析和反思。

二、受眾群基本描述

本次共收集有效調(diào)查問卷369份，對(duì)有效樣本進(jìn)行頻數(shù)分析可知，約80%受調(diào)查者為女性；由于問卷發(fā)布的范圍有限，受調(diào)查者年齡主要集中在19-24歲這一年齡段，約占80%；學(xué)歷主要集中在本科，在被調(diào)查者中約占81%。但通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查者中超過一半人數(shù)（62.9%）觀看過偶像養(yǎng)成類節(jié)目，表明這類節(jié)目受眾較多，吸引程度高。

通過網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)《偶像練習(xí)生》的粉絲總是偏好將“愛豆”稱呼為“自家孩子”“老公”“弟弟”，并自稱“女友粉”“姐姐粉”“媽媽粉”，她們對(duì)自家偶像的不同稱呼可以說是該類節(jié)目賦予女性的新式粉絲地位。

三、受眾群卷入程度分析

觀看《偶像練習(xí)生》的受眾群體基數(shù)是龐大的，但是對(duì)于觀看的群體的性別、學(xué)歷年齡之間的相關(guān)聯(lián)性我們并不清楚，因此以下的數(shù)據(jù)主要針對(duì)觀看者的性別、學(xué)歷、年齡等方面進(jìn)行分析，研究什么群體對(duì)于此類節(jié)目的卷入程度更為深入。

（一）是否觀看過節(jié)目與性別之間的關(guān)聯(lián)

表1 是否觀看過節(jié)目與性別之間卡方檢驗(yàn)

根據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示，男性觀眾對(duì)偶像養(yǎng)成類節(jié)目的觀看率為33.3%，而女性觀眾的觀看率為70.4%，由卡方檢驗(yàn)可知，性別在α=0.05的基礎(chǔ)上具有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（卡方=35.187，P＜0.001），表明男性與女性的節(jié)目觀看率是具有差異性的，且OR=0.21，即男性觀看率是女性觀看率的0.21倍，說明偶像養(yǎng)成類節(jié)目更吸引女性觀看，在女性觀眾中更受歡迎，女性受眾的卷入程度更深。

（二）年齡和學(xué)歷與觀看節(jié)目的關(guān)聯(lián)性

進(jìn)行CMH校正檢驗(yàn)后，女性觀眾不同年齡段觀看節(jié)目的人數(shù)比例在α=0.1的基礎(chǔ)上存在統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（Fisher精確卡方=6.755，P=0.075），12-24歲女性觀眾更喜歡觀看偶像養(yǎng)成類節(jié)目，這個(gè)年齡段對(duì)于《偶像練習(xí)生》的卷入程度較高。

根據(jù)計(jì)算，不同受教育水平的被調(diào)查者觀看節(jié)目的比例無統(tǒng)計(jì)學(xué)差異（Fisher精確卡方=4.134，P=0.37），說明《偶像練習(xí)生》對(duì)于各個(gè)學(xué)歷層次的吸引程度無差別，相對(duì)都較高。

（三）偶像的各方面對(duì)粉絲的吸引程度

根據(jù)問卷結(jié)果顯示，36.2%的觀眾更為看重顏值和身材，27.6%的觀眾首先考慮偶像的專業(yè)技能，而34.9%的觀眾將明星的人格魅力作為首要考慮因素，1.3%的觀眾優(yōu)先關(guān)心親友影響、行業(yè)要求等。由此得出結(jié)論：觀眾首先關(guān)注的是偶像的人格魅力，其次是專業(yè)技能，然后是顏值和身材，最后關(guān)注的是其他因素。

四、受眾關(guān)注偶像養(yǎng)成類節(jié)目“使用與滿足”的假設(shè)

偶像養(yǎng)成類節(jié)目的火爆現(xiàn)象歸因于節(jié)目中有粉絲支持的選手，并且粉絲不斷地投入和參與到活動(dòng)的各個(gè)流程中，本文根據(jù)“使用與滿足”理論做出五項(xiàng)需求假設(shè)，并根據(jù)此假設(shè)設(shè)置問卷（具體表現(xiàn)九個(gè)矩陣量表問題）。以下為五項(xiàng)基本假設(shè)：

（一）滿足了受眾的情感需求

在問卷中，我們將情感需求分為“他/她總是讓我感覺充滿了正能量”和“關(guān)注他/她讓我能夠暫時(shí)忘卻生活中的煩惱”這兩個(gè)選項(xiàng)?！白沸恰北举|(zhì)上是情感的投入，受眾對(duì)“偶像”的喜愛正是源于他們能夠滿足自己在情感上的一些需求——自身理想折射以及擺脫生活蕪雜。

（二）滿足了受眾社會(huì)交往需求

在問卷中，我們將這一需求闡述為“他/她讓我和朋友、家人有了新的討論話題”。大多數(shù)偶像養(yǎng)成類節(jié)目都是一段時(shí)間里的熱點(diǎn)話題，節(jié)目中選手的表現(xiàn)或是節(jié)目賽制等內(nèi)容頻繁登上微博熱搜榜，具有很高的話題度，成為人們茶余飯后的談資。

（三）滿足了受眾娛樂消遣的需求

我們?cè)趩柧碇袑⑦@一需求表達(dá)為“關(guān)注他/她給予我新的方式度過閑暇時(shí)間”“關(guān)注他/她讓我覺得一直保持在潮流前端”和“看他/她的舞臺(tái)能夠獲得很好的感官享受”。通過對(duì)數(shù)據(jù)的回收分析，分別有87.73%、68.71%和94.48%的受眾對(duì)這三個(gè)表述表示認(rèn)同，可見娛樂消遣是受眾觀看節(jié)目、支持偶像的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。

（四）滿足了受眾興趣聚合的需求

在粉絲圈里，粉絲之間有著相近的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，他們之間分享同一套共鳴體系，這比與身邊一般的親友聊天更讓人暢快。所以我們提出這一需求，并在問卷中將其表述為“和其他粉絲一起聊他/她的事情讓我感覺開心”和“關(guān)注他/她的消息已經(jīng)成為我的生活習(xí)慣”。

（五）滿足了受眾自我提升的需求

在傳統(tǒng)的觀念里，追星的唯一回報(bào)僅在于情感上的滿足。但在新媒體時(shí)代，隨著粉絲為偶像應(yīng)援方式的多元化，如美化圖片、制作海報(bào)等，讓受眾在支持自己的偶像時(shí)也開拓了自己的能力。在問卷中，我們將這一需求表述為“因?yàn)殛P(guān)注他/她，我產(chǎn)生了新的興趣和技能”。

五、假設(shè)驗(yàn)證

為了驗(yàn)證上文的五個(gè)滿足需求，以“受眾對(duì)偶像的金錢投入”作為自變量，由上述五個(gè)使用與滿足需求具體闡述而來的1-9個(gè)選項(xiàng)為因變量，我們檢驗(yàn)選項(xiàng)1-9與“受眾對(duì)偶像金錢投入”的相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)是兩個(gè)變量之間線性關(guān)聯(lián)程度的度量，變化范圍從-1.00到1.00。相關(guān)系數(shù)越大，兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)就越強(qiáng)，在0.70以上就表示存在顯著的高度相關(guān)性。

表中①—⑨分別表示上文提到的9個(gè)假設(shè)，⑩表示“受眾對(duì)偶像的金錢投入”。

表2 “使用與滿足”皮爾遜積矩相關(guān)系數(shù)

由表2可知，問卷中九個(gè)選項(xiàng)與受眾對(duì)偶像的金錢投入之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。由此可以看出，使用與滿足假設(shè)能夠得到支持，即受眾認(rèn)為觀看偶像養(yǎng)成類節(jié)目能夠滿足他們的情感、社會(huì)交往、興趣聚合、娛樂消遣和自我提升方面的需求。

六、粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與反思

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)的建構(gòu)與轉(zhuǎn)型

“上個(gè)世紀(jì)八九十年代，追星現(xiàn)象悄然興起，但受限于當(dāng)時(shí)的單向傳播語境和較為局限的信息傳播渠道，粉絲的追星行為仍然停留在個(gè)人行為，這片潛力無限的市場(chǎng)尚未崛起?！?005年，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》第一次將粉絲的力量擺到商家面前，當(dāng)時(shí)的粉絲群體對(duì)于商家來說更容易引導(dǎo)群體消費(fèi)。

2018年初，《偶像練習(xí)生》養(yǎng)成模式成為席卷全國(guó)的新潮流，決定偶像未來發(fā)展的權(quán)利被完全轉(zhuǎn)交到了大眾手中?！坝捎诖罅砍杀镜耐度?，粉絲和偶像之間的關(guān)系達(dá)到了前所未有的親密，他們渴望把自我認(rèn)同感通過偶像的成功表達(dá)出來，獲得一種替代滿足。”粉絲之間因?yàn)榕枷穸a(chǎn)生的強(qiáng)烈情感鏈接成為商家針對(duì)的利益點(diǎn)，甚至不斷制造新的刺激點(diǎn)來引導(dǎo)粉絲消費(fèi)。

如《偶像練習(xí)生》節(jié)目中，節(jié)目組為偶像貼上不同的標(biāo)簽，通過剪輯豐滿偶像在粉絲眼中的形象，同時(shí)安排偶像參與游戲?yàn)樽约旱姆劢z爭(zhēng)取禮品，吸引粉絲的互動(dòng)參與。在明星全方位展示過程中，發(fā)現(xiàn)新的特質(zhì)和標(biāo)簽，以此再創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)，循環(huán)這樣的增長(zhǎng)模式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，無論傳統(tǒng)或是網(wǎng)絡(luò)造星機(jī)制，都不再是中心點(diǎn)和粉絲之間簡(jiǎn)單的傳受機(jī)制,而是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的中心點(diǎn)與粉絲之間相互依存的交互機(jī)制。

但是，在企業(yè)將“粉絲經(jīng)濟(jì)”越炒越熱，各種手段玩得越來越高明時(shí)，并不能將狂熱的粉絲看作沒有理智的消費(fèi)群體。粉絲十分清楚造星的“套路”，在為偶像夜以繼日地投票時(shí)，也認(rèn)識(shí)到了節(jié)目在制作過程中的操作空間，也有不少用戶思考到了更深層的節(jié)目版權(quán)問題。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的問題應(yīng)對(duì)

粉絲愿意配合粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是其得以持續(xù)活躍的根本原因，大部分人在追星過程中較為清醒，明白自己消費(fèi)的偶像形象帶有商業(yè)包裝的意味，但卻并未覺得自己受到引導(dǎo)或控制，認(rèn)為自己的行為具有自主性，也擁有選擇權(quán)，也承認(rèn)實(shí)際上消費(fèi)的并非是物品而是偶像的形象。

在粉絲尚且保持消費(fèi)理智的時(shí)候，企業(yè)更應(yīng)該冷靜對(duì)待眼下的形勢(shì)，而不是一味地追逐粉絲經(jīng)濟(jì)的熱度，無限制地投入，這絕非企業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)?！胺荷唐坊瘞淼姆?hào)拜物現(xiàn)象早在現(xiàn)代社會(huì)中擴(kuò)展到了非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)的盛行歸根結(jié)底和偶像的符號(hào)化緊密相連?！比缃衿髽I(yè)需要對(duì)粉絲和粉絲群體進(jìn)行有針對(duì)性的投放，不斷滿足粉絲的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，創(chuàng)造新的吸引視線的標(biāo)簽，防止粉絲經(jīng)濟(jì)熱度的衰退。

“作為消費(fèi)者的粉絲”呈現(xiàn)出狂熱消費(fèi)和理智消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)，但相同的是，粉絲因?yàn)闈夂竦膫€(gè)人感情因素，對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量更為在意，對(duì)消費(fèi)中的歡愉和快感有了更高追求。對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品精而多是根基，只有核心產(chǎn)品與消費(fèi)者能有思想和情感上的連接點(diǎn)，擁有將消費(fèi)者變?yōu)榉劢z的能力才是重點(diǎn)，其他服務(wù)則會(huì)錦上添花；如果產(chǎn)品差，就算有再高品質(zhì)的周邊服務(wù)，消費(fèi)者也會(huì)視而不見?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”只是眾多營(yíng)銷手段中的一種，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無法依賴于明星代言人所帶來的一時(shí)的收益增長(zhǎng)，而是靠核心產(chǎn)品與內(nèi)涵的不斷提升。

七、結(jié)語

本文基于“使用與滿足”理論，通過調(diào)查問卷分析以《偶像練習(xí)生》為代表的偶像養(yǎng)成類節(jié)目的受眾滿足情況，研究發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看節(jié)目及番外、投票打榜、購(gòu)買指定廣告合作方的產(chǎn)品、參與愛奇藝話題互動(dòng)、自發(fā)制作周邊產(chǎn)品的過程中，獲得了情感、社會(huì)交往、興趣聚合、娛樂消遣和自我提升方面的滿足。也就是說，受眾關(guān)注此類節(jié)目的頻度、程度和投入的金錢、精力與內(nèi)心的滿足感之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，這也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”賴以生存的基礎(chǔ)。但這種相關(guān)性是有局限的，因?yàn)榉劢z具有自主性和選擇權(quán)，而他們對(duì)于造星的“套路”越來越清晰，明白自己消費(fèi)的偶像形象具有商業(yè)性，所以對(duì)于這類節(jié)目以及偶像背后的經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該完全依賴“粉絲經(jīng)濟(jì)”來營(yíng)銷獲利。