對比聯(lián)想與特異構(gòu)成在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的復(fù)合應(yīng)用

宮珺

（天津國土資源和房屋職業(yè)學(xué)院，天津 300270）

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，對比聯(lián)想和特異構(gòu)成都是操作簡便、效果顯著的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，二者都是以突出視覺形象的矛盾沖突作為設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)，具有較強(qiáng)的視覺傳遞性。由于二者本身所固有的設(shè)計(jì)特征，以對比聯(lián)想或特異構(gòu)成為設(shè)計(jì)手段的視覺傳達(dá)作品數(shù)量眾多，難免會(huì)使觀眾產(chǎn)生一定的審美疲勞。將對比聯(lián)想與特異構(gòu)成有機(jī)的結(jié)合起來進(jìn)行復(fù)合應(yīng)用，在保留各自設(shè)計(jì)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上突破本身的局限性，使作品變得更加新穎、更有情趣，是對這兩種表現(xiàn)形式的深入探索和進(jìn)一步完善。

一、對比聯(lián)想的特征與應(yīng)用

（一）對比聯(lián)想的設(shè)計(jì)特征

對比聯(lián)想作為一種思維模式從寫作中引申出來，被歸類到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，成為一種有效的創(chuàng)作手段。對比聯(lián)想是由性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物產(chǎn)生的，趨向于沖突和對立的表現(xiàn)形式。在設(shè)計(jì)中是一種有和沒有、是與不是的關(guān)系，更多的是通過一一對立的形象展示出問題，再解決問題。其設(shè)計(jì)特征就是把具有差異和矛盾的雙方安排在一起進(jìn)行對照比較，或?qū)⑼皇挛镌谀骋环N特性中顯現(xiàn)的巨大差異進(jìn)行視覺化展示，將想要傳達(dá)的信息，直觀、準(zhǔn)確的展現(xiàn)在設(shè)計(jì)作品上，形成強(qiáng)烈對比，引人遐想。比如通過冰與火的形象對比就能使人聯(lián)想到寒冷與溫暖的差異。

（二）對比聯(lián)想的設(shè)計(jì)應(yīng)用

傳統(tǒng)的對比聯(lián)想運(yùn)用在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，多是將畫面均分成兩部分，或水平、或垂直，再將兩個(gè)不同的事物或同一事物的兩種狀態(tài)或不同屬性分別呈現(xiàn)在均分的畫面中進(jìn)行比較鑒別。例如，富克維礦泉水廣告就是典型的對比聯(lián)想，橫構(gòu)圖的畫面以一分為二的態(tài)勢平均分布著兩個(gè)車?yán)遄?，一個(gè)失水干癟，一個(gè)滋潤飽滿，這樣強(qiáng)烈對比的兩個(gè)形象使觀眾產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，如果想讓自己變得像第二個(gè)車?yán)遄右粯铀`，而不是像第一個(gè)一樣褶皺橫生，那么就要多喝富克維礦泉水（圖1）。這則廣告通過提出問題、解決問題的前后效果對比，巧妙的展示出了產(chǎn)品的補(bǔ)水功能。

當(dāng)然，對比聯(lián)想不是只停留在呆板的對稱式構(gòu)圖中，利用事物前后變化的區(qū)別進(jìn)行對比，讓設(shè)計(jì)作品動(dòng)起來，不僅能保持信息傳遞的快速、易懂，更能使觀眾感到幽默、有趣。例如，GNC保健品的產(chǎn)品包裝袋設(shè)計(jì)，包裝袋上繪制了一個(gè)女性的腰臀部分，袋口正好是腰的位置，當(dāng)袋口打開時(shí)，這位女性的腰就會(huì)變寬，收緊袋口，這位女性的腰就會(huì)變得很苗條（圖2）。通過這樣的手動(dòng)操作引導(dǎo)觀眾聯(lián)想出產(chǎn)品使用前后的對比效果，很好的突出了產(chǎn)品的瘦身功能。

圖1

圖2

圖3

二、特異構(gòu)成的特征與應(yīng)用

（一）特異構(gòu)成的設(shè)計(jì)特征

基本構(gòu)成形態(tài)中的重復(fù)形態(tài)應(yīng)用到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中能夠使觀眾產(chǎn)生視覺壓力，起到重復(fù)強(qiáng)調(diào)的作用，傳達(dá)效果明顯。特異構(gòu)成脫身于重復(fù)構(gòu)成，而更勝一籌。特異構(gòu)成也稱突變，其設(shè)計(jì)特征是在秩序性很強(qiáng)的形象群體中，個(gè)別異質(zhì)元素突然出現(xiàn)，也就是在重復(fù)的形態(tài)中進(jìn)行突變，通過局部破壞，打破整體的一致感，突出視覺焦點(diǎn)，進(jìn)而起到視覺強(qiáng)調(diào)作用。人的眼睛習(xí)慣發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤和不同，所以觀眾能夠在眾多重復(fù)的群體形態(tài)中迅速發(fā)現(xiàn)不同的那個(gè)個(gè)體，從而鎖定畫面重點(diǎn)。由此可見，用一點(diǎn)不同打破重復(fù)是有效的視覺設(shè)計(jì)手段，這符合設(shè)計(jì)表達(dá)中強(qiáng)調(diào)的視覺度和跳躍率原則。

（二）特異構(gòu)成的設(shè)計(jì)應(yīng)用

特異構(gòu)成的傳統(tǒng)用法是將許多重復(fù)的形象進(jìn)行陣列排布，并讓一個(gè)具有明顯區(qū)別的形象突兀的出現(xiàn)在陣列中，破壞這個(gè)陣列的秩序與統(tǒng)一。這個(gè)區(qū)別的形象可以是形狀、大小、顏色甚至是材質(zhì)質(zhì)感等。由于這個(gè)區(qū)別點(diǎn)的位置能夠迅速引起關(guān)注，所以設(shè)計(jì)師通常會(huì)把設(shè)計(jì)重點(diǎn)放到這個(gè)位置上，以便于快速有效的傳遞信息。例如，Smart汽車的廣告，畫面由許多重復(fù)排列的汽油桶組成，其中一個(gè)油桶明顯小于其他油桶，直觀的點(diǎn)明了Smart汽車的小油耗這一性能優(yōu)勢。（圖3）

不過，特異構(gòu)成的應(yīng)用并不是只停留在個(gè)體的異軍突起，也可以是以面為單位進(jìn)行突破和強(qiáng)調(diào)。比如，在櫥窗設(shè)計(jì)中，用重復(fù)的元素進(jìn)行陣列排布，產(chǎn)生強(qiáng)烈秩序感后再打破其中一部分，形成松或緊的不同狀態(tài)，把要展示的商品就放在這一部分上，那么從窗外走過的行人視線必定會(huì)被這一部分的不同而吸引，進(jìn)一步關(guān)注商品信息，獲得商品的宣傳買點(diǎn)，成為潛在消費(fèi)者，或直接消費(fèi)者。這種以面為中心的特異構(gòu)成會(huì)讓觀眾忽略掉眾多個(gè)體組合的群體感，尤其是遠(yuǎn)觀起來，眾多個(gè)體組成了一個(gè)面積大的形象和一個(gè)面積小的形象，大面積形象和小面積形象的對立產(chǎn)生了一種比較態(tài)勢。從這一點(diǎn)看來，特異與對比手法設(shè)計(jì)出來的作品在某種程度上有了異曲同工的視覺效果。

三、對比聯(lián)想與特異構(gòu)成的結(jié)合

（一）單一形式的局現(xiàn)性

單純的對比聯(lián)想因?yàn)楸憩F(xiàn)手法簡單好用，至今已使用的十分廣泛。但是，為了突出設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)的對比重點(diǎn)而普遍使用均分畫面的編排和過于簡單的圖形設(shè)計(jì)總會(huì)給人一種略顯淺顯和深度不夠的感覺，眾多作品的視覺積累也會(huì)導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生一定的疲勞感，而動(dòng)態(tài)型對比形式的媒體局限性又過高。

單純的特異構(gòu)成同樣是便于掌握的設(shè)計(jì)形態(tài)，在設(shè)計(jì)作品中也是比較常見的表現(xiàn)手法。尤其是以大群體形式出現(xiàn)時(shí)，無形中降低了每個(gè)個(gè)體的視覺面積，那么就有可能弱化個(gè)體形象的視覺度，而特異構(gòu)成的設(shè)計(jì)重點(diǎn)是需要通過差異化的那個(gè)個(gè)體來表達(dá)的，這就會(huì)造成設(shè)計(jì)重點(diǎn)不夠明顯的可能，尤其是當(dāng)遠(yuǎn)距離觀看時(shí)更是如此。而以面為中心進(jìn)行的特異構(gòu)成設(shè)計(jì)在視覺面積上占有一定的優(yōu)勢，但不是所有主題都能用面積的對立沖突來表達(dá)設(shè)計(jì)意圖。相比較而言，還是以個(gè)體為中心的特異構(gòu)成手法適用性更為廣泛。

（二）對比與特異的結(jié)合

怎樣在對比的基礎(chǔ)上做到進(jìn)一步的深化，既能維持作品的簡潔性，保持良好的閱讀率，使觀眾既可以在短時(shí)間內(nèi)讀懂設(shè)計(jì)作品，又能使觀眾產(chǎn)生一定的新奇感，是需要深入探索的；而怎樣在特異構(gòu)成的群體基礎(chǔ)上減少個(gè)體數(shù)量，又能保持觀眾在短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)觀看所帶來的視覺壓力，也是十分值得考量的。

由于特異在某種程度上具有對比的視覺屬性，所以調(diào)整特異的表現(xiàn)形態(tài)，并與對比聯(lián)想的手法相結(jié)合，把一與一的對比轉(zhuǎn)化為個(gè)體與群體的差異比較，為緩解觀眾的審美疲勞和固有設(shè)計(jì)形式的局現(xiàn)性提供了一個(gè)良好的解決方案。

（三）復(fù)合形式的優(yōu)勢

對比聯(lián)想與特異構(gòu)成相結(jié)合的作品效果簡潔明了，易于聯(lián)想，主題表達(dá)顯而易見。這種復(fù)合形式不再是一比一的關(guān)系，而是一比眾多的關(guān)系，這樣的結(jié)合既增加了視覺設(shè)計(jì)元素的重復(fù)觀看率，又具有一種從群體中脫離出來的與眾不同。在有效強(qiáng)化視覺焦點(diǎn)的同時(shí)也產(chǎn)生了新穎的視覺形象，是一種更加強(qiáng)烈，也更有深意的對比形態(tài)，既富有重復(fù)構(gòu)成的形式美感，又增強(qiáng)了個(gè)體形象的視覺度，還可以擁有無限延伸的聯(lián)想空間，能夠進(jìn)一步突出設(shè)計(jì)主題，加深觀眾的閱讀記憶。

四、復(fù)合應(yīng)用的設(shè)計(jì)思路

（一）構(gòu)圖選擇

圖4

圖5

圖6

重復(fù)型構(gòu)圖可以使人加深對某個(gè)特定要素的印象，是對比聯(lián)想與特異構(gòu)成相結(jié)合的首選。運(yùn)用對比聯(lián)想與特異構(gòu)成相結(jié)合的設(shè)計(jì)手段，就要在構(gòu)圖編排時(shí)將垂直或水平均分的版面，以及兩個(gè)矛盾對立的形象所形成的一對一的態(tài)勢進(jìn)行調(diào)整。利用重復(fù)的構(gòu)圖形式，將形象元素減至三到五次的重復(fù)排布，再將這三到五個(gè)形象中的一個(gè)進(jìn)行特異變化，從而突出出來，與其它多數(shù)形象形成對比關(guān)系。由于相同或者相似的形象重復(fù)排列能產(chǎn)生一種平穩(wěn)、整齊、規(guī)律、秩序的形式美感，所以，重復(fù)型構(gòu)圖形式可以使單元個(gè)體之間產(chǎn)生相互支持的和諧氛圍，也可以使重復(fù)排列的形象在同一時(shí)間被反復(fù)觀看，有力的強(qiáng)化了主體的視覺印象，不僅使作品具有增強(qiáng)注意力的特殊功效，還能使作品具有較好的節(jié)奏感、動(dòng)勢感和視覺上的活力。

（二）形象設(shè)計(jì)

視覺形象是設(shè)計(jì)作品中的首要表現(xiàn)要素，當(dāng)對比聯(lián)想與特異構(gòu)成相結(jié)合時(shí)，視覺形象的個(gè)體數(shù)量要有所減少，減少至三到五個(gè)為宜，并將其進(jìn)行均勻排布，以降低作品本身的群體基數(shù)；再將其中一個(gè)個(gè)體形象作為特異點(diǎn)，利用與群體形象在形狀、外觀上的差異，大小、位置、面積及疏密上的變化，乃至材質(zhì)、肌理、質(zhì)感等方面的不同展開設(shè)計(jì)，使人產(chǎn)生“這里怎么與其它地方不一樣”的心理疑問，形成個(gè)體形象與群體形象的區(qū)別比較與探究。簡化的群體數(shù)量有利于增大個(gè)體形象的視覺面積，重復(fù)的排列方式有利于增加視覺壓力，而刻意強(qiáng)調(diào)的對比效果和視覺沖擊力，更有助于觀眾通過短暫的閱讀快速理解作品主題，從而產(chǎn)生主題含義的相關(guān)聯(lián)想，順利獲取設(shè)計(jì)信息。

例如，斯巴魯?shù)臉?biāo)志是六顆形狀一致的四角星，左上的大星特異而突出，形成群體中的特殊存在，代表著第二次世界大戰(zhàn)后，五個(gè)獨(dú)立的公司一起組成了現(xiàn)今的斯巴魯（圖4）。這一標(biāo)志就是運(yùn)用了視覺形象的大小變化進(jìn)行設(shè)計(jì)的，一顆大星與五顆小星的位置也形成比較，較少的群體基數(shù)和簡單的形象元素使作品簡潔易記。再如，大眾汽車停車控制系統(tǒng)的廣告，畫面中三個(gè)裝著金魚的水袋和一只刺猬排成一排，刺猬的尖刺隨時(shí)都有可能刺破水袋，設(shè)計(jì)師利用這種外觀和質(zhì)感上的突變進(jìn)行對比，使人聯(lián)想到由于停車導(dǎo)致剮蹭的情況，引申出停車精準(zhǔn)的重要性（圖5）。在這則商業(yè)廣告中，對峙的形象之間形成了強(qiáng)烈的矛盾沖突，準(zhǔn)確的傳遞出汽車的功能信息。

（三）色彩設(shè)計(jì)

色彩作為一種豐富的設(shè)計(jì)語言具有高效的傳遞性，在對比聯(lián)想與特異構(gòu)成的結(jié)合中，色彩能利用色相、明度、純度上的差異設(shè)計(jì)進(jìn)行對比。再通過配色的主次關(guān)系引導(dǎo)觀眾的視覺流程，輔助加強(qiáng)特異形象與群體形象的對比力度，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)重點(diǎn)。也可以利用色彩的心理暗示功能進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，誘發(fā)觀眾情感、引發(fā)對比聯(lián)想，以強(qiáng)烈的感官印象增強(qiáng)觀眾對特異形象的記憶和相關(guān)情緒。例如，一組關(guān)于種族歧視的公益招貼，畫面以重復(fù)構(gòu)圖的形式排布了三個(gè)躺在嬰兒床中的嬰兒，中間身穿清潔工制服的嬰兒與其他兩個(gè)身穿新生兒服的嬰兒區(qū)別明顯，產(chǎn)生對比，引導(dǎo)觀眾聯(lián)想到不同膚色孩子的未來處境，點(diǎn)明主題，一個(gè)人的未來不能通過膚色決定（圖6）。這三個(gè)重復(fù)擺放的嬰兒形成了一種群體關(guān)系，并在姿態(tài)和大小上保持了一致，正是通過色彩的區(qū)別突出了黑人嬰兒與白人嬰兒的不同，而一對多的比較關(guān)系更展現(xiàn)出有色人種在西方社會(huì)的弱勢地位，點(diǎn)明種族歧視這一主題。

五、小結(jié)

將對比聯(lián)想與特異構(gòu)成結(jié)合在一起進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，是一種十分有效的復(fù)合應(yīng)用。這種復(fù)合形式能讓人們通過個(gè)體形象與群體形象的區(qū)別比較鑒別事物之間的具體差異，促使觀眾產(chǎn)生好奇心，并在好奇心的驅(qū)動(dòng)下積極思索、展開聯(lián)想，從而更加有力的突出被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，給人留下深刻而鮮明的視覺印象和形象記憶，使得作品的主題信息和設(shè)計(jì)意圖得到更強(qiáng)烈的傳達(dá)與表現(xiàn)。■