傳統(tǒng)街市商業(yè)空間的視覺形象與世俗人情

孫 燕

城市商業(yè)是生產(chǎn)者和消費者之間進行間接交換的經(jīng)營活動，其所在的空間場所即為城市商業(yè)空間。城市商業(yè)空間是一個大型綜合性空間，將人、場所、活動、時間四者進行了有機聯(lián)系與融合。［1］具體說來，它不僅包括街道、廣場、建筑、商業(yè)廣告等，還囊括了空間中的主體——“人”，以及人與人之間的交易活動。兩宋時期出現(xiàn)的街市，是我國歷史上具有代表性的城市商業(yè)空間。尺度與人親近的街道、彰顯商業(yè)特征與主人品位的各式商鋪建筑、奇思妙想的幌子、莊重雅致的招牌、熱鬧攢動的人群，街市商業(yè)空間就是傳統(tǒng)中國商業(yè)生活的縮影，呈現(xiàn)出中國人特有的精明、雅趣與溫情。

我國城市商業(yè)空間的形成與發(fā)展由來已久。在早期階段城市商業(yè)空間呈現(xiàn)露天性、流動性、周期性的歷史特征，例如傳統(tǒng)集市、廟會等古老的商品交換模式。清人段玉裁認(rèn)為，“市”的起源最早可見于《易·系辭》《世本》等古老典籍中?！兑住は缔o》中記載：“包犧氏沒，神農(nóng)氏作，……舊中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！薄妒辣尽芬灿小白Ｈ谧魇小钡恼f法。可見，我國早期的商業(yè)空間是從原始的物物交換的集市起始的。隨著城市的繁榮和經(jīng)濟的發(fā)展，開始出現(xiàn)固定的商業(yè)活動場所。從春秋戰(zhàn)國到隋唐的市場，都由政府設(shè)立，其名稱就稱為市。一般情況下，市都會設(shè)置于都邑之中，有固定的范圍，周圍會有各種圍墻和門，用于通行和運輸，方便商業(yè)貿(mào)易的往來。商品交易有約定的時間，按時集散，晚上會實行宵禁，專門有官吏進行監(jiān)督和管理。

兩宋時期，我國城市商業(yè)空間發(fā)生了重大變化，由以往固定的“坊市”轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的“街市”。學(xué)者田銀生將“街市”指為沿街開放店鋪、攤點的街道市場。［2］可見，街市就是城市中街道和沿街開放的市肆的合稱。街市的出現(xiàn)使得以往生活居住區(qū)與商業(yè)區(qū)分離的狀態(tài)轉(zhuǎn)化為兩者混合、連成一片的狀況。人們在街道兩旁開設(shè)商鋪，臨街而市，形成熙攘的商業(yè)空間。傳統(tǒng)街市商業(yè)空間具有鮮明的視覺形象特征和世俗文化氣息，成為城市空間中最為繁華熱鬧的人口集中地。

傳統(tǒng)街市作為一個復(fù)雜的綜合性商業(yè)空間，可以從物質(zhì)空間與社會情感兩個大的層面進行具體解析，從中品味先人的情趣與智慧。在物質(zhì)空間層面，傳統(tǒng)街市商業(yè)空間所呈現(xiàn)的視覺形象特征主要表現(xiàn)在商鋪建筑與各式招幌兩個方面。風(fēng)格相對一致的商鋪建筑使整個街市空間呈現(xiàn)整齊有序、協(xié)調(diào)一致的視覺效果；而作為商業(yè)廣告的各式招幌則通過其明亮的色彩、鮮明的個性，突出不同商家的商品特征和文化內(nèi)涵，在視覺上起到畫龍點睛的作用。社會情感層面，傳統(tǒng)街市商業(yè)空間的世俗人情在老字號商鋪身上得以集中體現(xiàn)，一方面老字號商鋪通過過硬的商品和上乘的服務(wù)獲得當(dāng)?shù)鼐用竦耐瞥缗c信賴。另一方面，由于商家與顧客之間長期的互信往來，兩者之間從簡單的買賣關(guān)系升華為情感聯(lián)系，老字號已經(jīng)深深融入當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｆ鹁?，成為城市人群世俗生活的一部分。精致親切的沿街小鋪、華麗浮夸的酒樓飯莊、迎風(fēng)招展的各色招幌、打趣幽默的叫賣聲、店家與顧客之間親密的問候，這一切使傳統(tǒng)街市成為城市空間中獨一無二的去處，個性獨特，充滿普通百姓的生活智慧與平凡樂趣。

一、傳統(tǒng)街市商業(yè)空間的建筑主體——商鋪

在傳統(tǒng)街市商業(yè)空間中各色商鋪建筑無疑是整個街道空間的主體，不僅對街道空間進行了限定，而且構(gòu)筑了街道空間的圍合性、豐富性和場所性。傳統(tǒng)街市中的商鋪建筑是城市空間中一種十分普遍的建筑類型，其主要特點是簡潔通用，協(xié)調(diào)一致，反映當(dāng)?shù)氐臍v史和文化。商業(yè)建筑的興建，幾乎都是為了滿足城市居民的社會需求，雖然在建筑外觀上不及皇室宮殿金碧輝煌，在結(jié)構(gòu)上也不如名人府邸構(gòu)思精巧，卻代表了普通市井民眾的智慧與審美，能夠與周圍的自然環(huán)境、人文環(huán)境和建筑環(huán)境相融合。

1.前店后坊式商鋪

前店后坊式商鋪保留了傳統(tǒng)住宅院落的典型特征，商鋪的構(gòu)成形式以院落為主。臨街的部分為商鋪，后面則自住，具有商業(yè)和居住雙重功能?！肚迕魃虾訄D》中有一家“趙太丞家”醫(yī)鋪就是典型的前店后坊式商鋪。這家醫(yī)鋪面積并不大，只有一開間大小，臨街而設(shè)。從畫面中可以看到，醫(yī)鋪正在開門營業(yè)，柜臺前正中的位置上放有一把交椅。商鋪的門臉沒有華美的裝飾，但是巨大的落地招牌卻非常引人注目。店面正中的牌匾為“趙太丞家”四個大字，西面落地招牌為“治酒所傷真方集香丸”“趙太丞號理男婦兒科”，東面為“太醫(yī)出丸醫(yī)腸胃藥”，門側(cè)對聯(lián)只有下聯(lián)“五勞七傷調(diào)理科”。無論是幌子還是牌匾都是中國古代商家重要的廣告宣傳方式，這種古老的商業(yè)傳統(tǒng)在今天依然沿用。店鋪西側(cè)有直通住宅的門道，家庭成員可以由此進入內(nèi)院。大門上裝有木板門扇，門后有照壁，起到保護隱私的作用。商鋪后方的住宅院落形體較大，面積也較為寬敞。前廳竹簾高高卷起，可以看到高大的屏風(fēng)，屏風(fēng)前放一個公座。院落右邊有一小園，池中漂荷，岸上置竹，這是我國古代官宦宅第中常有的游賞、休閑之處，整體是一處典型的前店后坊式商鋪。［3］集商業(yè)、居住等多種功能于一體的商鋪空間構(gòu)造是從宋朝直到近代社會以來采用得較為廣泛的一種街道商鋪類型，在今天的一些小街小巷中仍然可見其身影，給人一種接地氣和摻雜家庭氛圍的商業(yè)環(huán)境。

《清明上河圖》中的“趙太丞家”醫(yī)鋪

2.下鋪上宅式商鋪

下鋪上宅式商鋪也是一種集商業(yè)和居住雙重功能于一體的商鋪建筑形式，只是將建筑空間向上延伸了，而不是進行平面擴展。明清時期，商業(yè)發(fā)達，加之人口增長，在土地比較稀缺的繁榮城鎮(zhèn)多采用此種下鋪上宅的商鋪建筑形式。以江南地區(qū)的傳統(tǒng)商鋪建筑為例。兩層商鋪建筑一般面闊1—3開間，底層就是商鋪，用于經(jīng)營買賣，上層往往是商家自住。商鋪建筑的屋頂由于受到等級限制一般采用硬山形式。下層商鋪一般高約一丈二（即約4米），開間面闊一丈二或一丈四（即約4.7米），使立面形成一種穩(wěn)定感。商業(yè)地段往往寸土寸金，商家一般都會將臨街墻面承重出挑兩尺左右，上層檐柱立于承重前端，以此來增加樓層面積。建筑背街的一面常采用騎廊、副檐等形式，騎廊內(nèi)安置有樓梯，樓梯之下及副檐內(nèi)空間被用作廚房或堆積雜物。［4］這種下鋪上宅式商鋪建筑與整個街道空間形成一個和諧的整體。無論是街道上的商鋪還是民居，建筑體量大致類似，風(fēng)格也十分接近，差別主要體現(xiàn)在建筑細(xì)節(jié)、裝飾以及主人的個人品位上。因此整條街道整齊有序，給人延綿連續(xù)之感。傳統(tǒng)的下鋪上宅式商鋪現(xiàn)在在許多城市的商業(yè)街仍然十分常見，與巨無霸式的購物中心相比，它們尺度近人，設(shè)計精巧，風(fēng)格鮮明，給人帶來與眾不同的購物樂趣。

在傳統(tǒng)街市商業(yè)空間中，商鋪往往是商住合一，“下鋪上宅”“前店后坊”的空間布局將生產(chǎn)空間、商業(yè)空間、消費空間、生活空間、休閑娛樂空間和諧地連接在一起。人們可以在街市上自由地購買心儀商品，滿足各種需求；也可以駐足流連，欣賞街景，觀看各類室外文化表演，聆聽流動商販俏皮、打趣的叫賣聲；還可以和偶遇的熟人交頭接耳，進行親切的問候，或享受八卦的樂趣。傳統(tǒng)商業(yè)空間中的各色人等無時無刻不在展現(xiàn)現(xiàn)有時空中地方社會實際生活運行的狀態(tài)，鮮活的生活躍然眼前，是一種活態(tài)文化，使人產(chǎn)生由衷的親切感和愉悅感。

二、傳統(tǒng)街市商業(yè)空間的廣告符號——招幌

我國傳統(tǒng)的市、商習(xí)俗隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而不斷完善和豐富。商人們?yōu)榱送其N商品，在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出，會采取各種商業(yè)宣傳方式吸引消費者的注目。例如，他們會在商鋪門口懸掛醒目的招牌或者旗幟，稱為招幌。消費者一看招幌就能明白商家銷售何種商品或提供何種服務(wù)，可以說是一種傳統(tǒng)的廣告宣傳形式和視覺藝術(shù)。

穿戴幌子

從定義上說，招幌是招牌和幌子兩類物品的復(fù)合通稱，泛指懸于店鋪門首或門前的各種標(biāo)志及識別物。招幌可以為商家向社會展示、宣傳經(jīng)營內(nèi)容、特點以及檔次等信息，為商業(yè)貿(mào)易和信息交流活動服務(wù)。同時招幌也是視覺傳達藝術(shù)在商業(yè)民俗中的創(chuàng)造性應(yīng)用，是傳統(tǒng)社會視覺藝術(shù)影響大眾生活最普遍的方式。［5］

招幌中的幌子，最早是以酒旗的形式出現(xiàn)。這種酒旗早在東周時期就有文字記載。如《韓非子》中就記述道：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，縣幟甚高，著然不售?！边@里的“縣幟”即為當(dāng)時的酒旗，亦即酒幌。在《晏子春秋·內(nèi)篇問上》中記載：“人有酤酒者，為器甚潔清，置表甚長，而酒酸不售?！边@里的“表”也是指酒旗、酒幌。由此可見，酒旗是除了商品實物之外在我國最早出現(xiàn)的招徠標(biāo)識物。［6］89招牌的出現(xiàn)要晚于幌子，大體上從宋代開始流行，其名稱也從那時開始流傳。招牌是一種以文字標(biāo)識為主，兼具圖文并茂的商業(yè)宣傳方式和視覺藝術(shù)。其形式多樣，如豎牌、橫額、掛板等。招牌上的內(nèi)容往往既有文字又有圖案，文字表述店鋪的名稱，圖案則突顯店鋪的行業(yè)性質(zhì)。北宋時期，招牌的使用已經(jīng)較為普遍。如《清明上河圖》中就呈現(xiàn)出汴京城內(nèi)十字街口的店鋪門前懸掛的各式橫豎招牌。有掛“劉家上色沉檀楝香”豎標(biāo)的香藥鋪，有掛“久住王員外家”的客店，有掛“孫羊肉”招牌的羊肉店等，各種店鋪都有明顯的招牌商標(biāo)。［6］90

隨著我國古代社會商業(yè)的進步、城市的繁榮，招幌作為商家重要的商業(yè)宣傳手段也越來越受到重視。其制作過程不斷翻新、豐富，到了唐宋時期招幌的形式已經(jīng)發(fā)展為色彩艷麗、制式多樣了，商業(yè)文化色彩也愈加濃厚。據(jù)學(xué)者統(tǒng)計，在《全唐詩》中提到酒旗的詩篇就有48處之多。這些詩篇所涉及的地區(qū)既有南北各地的大城市，甚至也有一些城鎮(zhèn)乃至鄉(xiāng)村。［6］90如歐陽修的“西風(fēng)酒旗市，細(xì)雨菊花天”、杜牧的“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”、劉禹錫的“酒旗相望大堤頭，堤下連墻堤上樓”等詩句膾炙人口，家喻戶曉。宋人洪邁在《容齋隨筆·酒肆旗望》中也記載道：“今都城與郡縣酒務(wù)，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之。徽者，隨其高卑大小，村店或掛瓶瓢、標(biāo)帚桿。唐人多詠于詩，然其制，蓋自古已然矣?！痹凇肚迕魃虾訄D》《盛世滋生圖》《南都繁會圖》等描繪繁華街市的古代畫作中也可以看出，幌子制作考究，色彩艷麗，招牌字跡醒目，形式多樣，可見唐宋時期我國招幌的使用已經(jīng)十分普遍。

車馬幌子

清末民初由于資本主義經(jīng)濟的進入，商業(yè)競爭更加激烈，大小商賈都絞盡腦汁進行促銷，參與市場競爭。用于引起注意、招徠顧客的招幌在傳承過程中更是不拘一格，翻新變化。旗簾、文字牌匾、實物模型、夸張性模型、含有一定寓意的物件等各種形式的招幌在街市中爭奇斗艷，美觀異常，成為給人以視覺享受的都市街景，吸引著南來北往顧客的目光?；铎`活現(xiàn)的招幌已經(jīng)成為熱鬧繁華的傳統(tǒng)商業(yè)街市的典型性象征，封存在了時代的記憶中。

行走在傳統(tǒng)街市中，最惹人注目的應(yīng)該就是一年四季迎風(fēng)招展的幌子了?；献幼鳛樯碳抑匾膹V告宣傳手段，往往以直觀生動、靈動鮮活的形制，明麗照人的色彩和獨具地方特色的民俗性給人以強烈的視覺沖擊，留下深刻印象。傳統(tǒng)商鋪分類極細(xì)，如服飾類，像成衣、靴鞋、氈帽、布襪等皆有專賣。各類商鋪均有盡人皆知的標(biāo)準(zhǔn)幌子，而且大都制作精細(xì)，形象醒目。

從組成上看，比較完整、講究的幌子由幌桿、幌架、幌挑、幌掛、幌蓋、幌披、幌體、幌座和幌墜等部分組成。在老北京店面的掛檐板高處一般都有龍頭形挑頭探出，這些探出的挑頭就是專門為掛置幌子所用。通常有兩種掛法：一種是將各種商品象征品直接由挑頭掛下；另一種是自挑頭之下懸掛橫杠一條，兩端雕刻龍頭，杠身雕滿鱗甲，由這橫杠之下懸掛種種幌子。［7］從設(shè)計造型上看，幌子有圓形、方形、三角形、菱形、葫蘆形、銅錢形、帽子形、燈籠形及不規(guī)則形狀等；從制作材質(zhì)看，有布、綢、緞、絲、棉、銅、鐵、木、玻璃等各種材質(zhì)；從行業(yè)特性看，又可以分為飲食、衣飾、日用百貨、文玩書畫、服務(wù)等種類；從表現(xiàn)手法看，幌子還可分為實物幌、形象幌、標(biāo)志幌、文字幌等。中國文物研究所藏有清末招幌專用的樣本一冊，書中記載了96種清朝時期較為流行的招幌樣式。［8］可見當(dāng)時商家使用招幌作為廣告宣傳手段的普遍程度，以及招幌樣式的豐富多樣。

我國的傳統(tǒng)招幌作為行業(yè)的商業(yè)性標(biāo)志，旨在表明店鋪經(jīng)營的商品種類和提供的服務(wù)類型，各行各業(yè)幾乎都有自身具有鮮明特色的招幌。作為商鋪的視覺形象，招幌往往能代表商家經(jīng)營狀況的優(yōu)劣、誠信程度以及經(jīng)營思想和理念。來往的顧客行走在城市的街道上，未達店面分清牌樓之前，遙見其迎風(fēng)飄動的招幌就已然知曉其經(jīng)營的性質(zhì)，這是何等的心領(lǐng)神會。招幌象征著傳統(tǒng)商業(yè)性街道的人文風(fēng)情和視覺審美，那一抹招展搖曳的風(fēng)姿隨著時代而逐漸淡去，卻叫人始終難以忘懷。

三、傳統(tǒng)街市商業(yè)空間的人情世故——老字號

傳統(tǒng)商鋪中的老字號是中國工商業(yè)發(fā)展長河中最亮麗的色彩，具有不可取代的商業(yè)價值、工藝價值、歷史價值和文化價值，是一座城市自身特色的重要組成部分，也與普通市民衣食住行的日常生活息息相關(guān)。中華老字號早在北宋時期就已經(jīng)嶄露頭角，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展與傳承，到了清朝康熙年間，在社會穩(wěn)定工商業(yè)繁盛的背景下，老字號店鋪的數(shù)量已達到數(shù)千家之多。2005年商務(wù)部明確了中華老字號的認(rèn)定條件：經(jīng)營歷史不少于50年（1956年公私合營前成立），具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，有世代相承的獨特的工藝、技能或經(jīng)營特色，具有較高的商業(yè)價值和文化價值，具有良好商業(yè)信譽、誠信經(jīng)營的企業(yè)，均屬于中華老字號范疇。目前我國已經(jīng)有1000余家企業(yè)被商務(wù)部授予“中華老字號”的榮譽稱號，分布于食品餐飲、茶葉酒坊、服裝服飾、中醫(yī)藥、手工藝、休閑娛樂等眾多行業(yè)。

老字號共同的本質(zhì)特征涵蓋兩個層面，一個是產(chǎn)品、商業(yè)層面，一個是精神、文化層面。老字號之所以能夠在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出，起始階段一般都是由于其出售的商品或者提供的服務(wù)有過人之處，例如技藝精湛、祖?zhèn)髅胤?、身懷絕技等。因此，在產(chǎn)品和商業(yè)競爭層面，老字號商鋪因為其獨到的“手藝”而廣受青睞，口碑相傳。俗語說：“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難?！敝腥A老字號歷史悠久者可追溯到400多年前，如何歷經(jīng)數(shù)百年的滄桑巨變而屹立不倒？此中關(guān)鍵在于企業(yè)從創(chuàng)立自身有競爭力的產(chǎn)品開始，進而提升至孕育發(fā)展獨特的企業(yè)文化和商業(yè)精神。

當(dāng)企業(yè)從經(jīng)營產(chǎn)品上升到經(jīng)營文化時，其競爭力才會變得強大而持久。內(nèi)在的精神力量是老字號企業(yè)能夠歷經(jīng)百年風(fēng)雨依然屹立不倒的持續(xù)性推力。在街道上人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到老字號的金字招牌、飄揚的招幌，不用進店就知道它所出售的商品。購買商品后，不用擔(dān)心質(zhì)量的優(yōu)劣，老字號的商標(biāo)就是質(zhì)量和口碑的保證。與老字號發(fā)展歷史相關(guān)的傳說、故事、歇后語等成為人們茶余飯后的談資。本地人對當(dāng)?shù)氐睦献痔枙a(chǎn)生與生俱來的親切感，覺得它是自己日常生活的一部分。外地人來到陌生的城市也會四處打聽當(dāng)?shù)氐睦献痔柹啼?，體驗異地的民俗風(fēng)情和城市文化。通過過硬的商品質(zhì)量、商家聲譽和暖心的企業(yè)文化與民眾、城市融為一體，這也許就是老字號能夠百年傳承的奧秘之所在吧！

除了過硬的商品質(zhì)量和商家信譽之外，老字號商鋪與其所在城市和居民之間通過跨世代的交往建立起千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，牢不可破，默契互融。一方面，老字號已經(jīng)融為城市文化的一部分，其傳統(tǒng)工藝、特色產(chǎn)品、建筑風(fēng)格、商家故事和傳說以及歇后語、口頭禪等，映射出城市的諸多風(fēng)物與人情、文化與民俗，成為城市歷史變遷的見證人，文化演變的負(fù)載體。歷經(jīng)百年，老字號已經(jīng)絕不僅僅是幾家商鋪、企業(yè)而已，它們已經(jīng)成為地域的象征，隱喻著一種文化、一份情懷。

另一方面，老字號作為城市人的集體記憶，在吃穿住行等日常生活方面融入人們有滋有味的生活圖景。在北京，“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內(nèi)聯(lián)升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’”的民謠說明老字號已經(jīng)滲入老北京人日常生活的方方面面，彼此間有著難以言喻的默契與溫情。在上海，也有太多關(guān)于老字號的珍貴回憶：在吳良材配的第一副眼鏡，在大光明看的第一場電影，在亨達利買的第一塊手表，結(jié)婚時穿的培羅蒙西裝、戴的老鳳祥首飾、拍的王開結(jié)婚照，中秋送的杏花樓月餅……這些活躍在各個領(lǐng)域的老字號，已經(jīng)成為人們生活拼圖的一部分，不可或缺。老字號在當(dāng)?shù)鼐用裥闹幸呀?jīng)潛移默化地形成難以割舍的情感眷念和文化認(rèn)同。人們逛街、購物不僅僅是一個簡單的消費過程，同時還有個人情感的釋放、文化的體驗，從中獲得與眾不同的生活感悟和精神滿足。老字號透過長期的、跨世代的經(jīng)營，與城市人群建立起彼此之間的情感聯(lián)系和忠誠關(guān)系，構(gòu)成地方性知識象征體系的一部分，凝聚了一代又一代人的美好回憶。

家什幌子