劉娉婷
過去10年,中國體育用品行業(yè)最主要的新聞莫過于始于2009年的庫存潮危機,以及隨后的一輪洗牌。
對此,德國企業(yè)阿迪達斯恐怕比它的競爭對手更早遭遇了危機。2008年北京奧運會后,它不但在中國市場被李寧超越,還在中國大范圍地招聘存貨銷售專員,專職負責解決日益嚴重的庫存問題。
但阿迪達斯也是率先在中國市場尋求調整和改變的品牌。2011年,阿迪達斯全球制定了一項名為“Route2015”的戰(zhàn)略,重點包括對零售的重構、門店的擴張、產品轉型等幾大部分。這些年,阿迪達斯在拓展產品線、找明星代言、提供定制化服務和制造爆款等方面表現(xiàn)活躍。
阿迪達斯現(xiàn)任亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮是這場變革的策略制定者和領導者。他將“Route 2015”的成功經(jīng)驗沿用到了最新的5年計劃中。事實證明,提升消費體驗是零售行業(yè)品牌變革的核心。
在他看來,過去10年,消費升級的浪潮推動中國消費者經(jīng)歷了極為復雜的變化,整個體育用品行業(yè)的界限也愈發(fā)模糊,但仍然存在大量的商業(yè)機遇等待挖掘。只有不斷完善消費者洞察并根據(jù)不同需求提供他們想要的商品,才是保持品牌可持續(xù)增長的秘訣。
G:顯然,印象最深刻的事是北京奧運會以及全球對中國的關注,因為我當時就在開幕式現(xiàn)場。對阿迪達斯來說,2008年也是里程碑式的一年,當年,為了慶祝奧運會,我們在北京三里屯開設了第一家阿迪達斯品牌中心,這也是到目前為止,我們在亞洲乃至全球最大的品牌中心,這標志著阿迪達斯開始進入大型門店及旗艦店規(guī)模的零售模式。
G:任何人當時可能都不會預測到。人們都沉浸在北京奧運會的氣氛中,自然認為對體育用品的需求會延伸到2008年之后。但沒想到奧運會剛結束幾個月,美國第四大投資銀行雷曼兄弟收購談判失敗,引發(fā)了全球金融海嘯。2008年年底,整個體育用品行業(yè)開始動蕩,2009年阿迪達斯正面遭遇危機,直到2012至2013年,行業(yè)才開始復蘇。
G:首先,我分析了市場現(xiàn)狀、整個體育用品行業(yè)和阿迪達斯面臨的挑戰(zhàn),作出全面的市場評估,并針對阿迪達斯如何從危機中恢復并獲得可持續(xù)增長的目標,帶領團隊實行了“Route 2015”全球計劃。
如今距離提出這項計劃已有8年,但我們在制定通往2020年的新計劃時仍在沿用相同的模型、流程和目標。這套模型的確幫助我們渡過了危機。在我的個人職業(yè)生涯中,這也是一個難得的機會,能夠鍛煉市場領導力、搭建團隊共同迎接挑戰(zhàn),這不是每個人都能獲得的。
G:2008年之前屬于擴張階段,我們在一二線城市大量開店,使消費者能夠接觸到阿迪達斯的產品,但問題在于,其實中國的消費者已在經(jīng)歷非常復雜的變化:城市化進程加速,消費者的消費能力增強,中產階級的數(shù)量上升,他們對品牌的期望值也逐漸提高。他們不只是想要“在阿迪達斯購物”,而是想購買到最好的產品。
我們意識到,應該在合適的商店中為消費者提供合適的產品,并通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化方式提升他們的購物體驗。這對我們來說是一個重要的轉折點。我們也開始認識到如何更好地為消費者服務,確保我們能提供他們想要的產品,這點就被納入了“Route 2015”計劃之中。其實這套計劃就是為了實現(xiàn)在一線城市的銷售目標,確保在適當?shù)臅r候深入低線城市擴張,并保證所有門店提供的是一致的品牌體 驗。
G:最大的變化來自消費者。過去,他們購買一雙運動鞋可能是穿著去踢球,但現(xiàn)在他們希望可以穿著運動鞋出席任何場合。可能在未來,每個人都在工作時穿著運動鞋。
令我最為驚訝的是變革速度之快,在西方可能需要二三十年,但在中國只要五至十年。尤其是年輕人,他們越來越想要最好的產品。數(shù)字化是這個背后的推動者,包括社交媒體工具和購物網(wǎng)站,都加速了轉變。
其次是城市的發(fā)展。比如2011年,我們在上?;春B烽_設了旗艦店,現(xiàn)在我們的品牌已經(jīng)被同行包圍。
另外,購買體育用品已經(jīng)成為人們生活的一部分。人們開始談論跑步,熱衷于參與馬拉松比賽等。
G:在“Route2015”計劃中,有一部分提案就是將我們的產品向運動休閑的方向轉變。我加入阿迪達斯時,我們很多商店還都在銷售專業(yè)體育用品,但通過2010年對中國市場研究,我們發(fā)現(xiàn)存在一個體量巨大的運動休閑市場,消費者希望在街頭、家里或者任何場合穿著我們的產品。
當時我們提出了兩大策略,第一是成立Originals運動經(jīng)典系列,另一個是開發(fā)面向中端市場的運動休閑系列NEO,這也有助于我們拓展二線以下的城市。
運動休閑潮流的崛起帶給了我們快速成長的機會?,F(xiàn)在,我們有專業(yè)的運動產品,也有運動休閑系列,每一個細分系列都有專屬代言人,清晰的品牌形象。所以,如果對市場做出正確評估,通過消費者研究,就能確立如何將消費者細分并吸引他們購物。
G:我們已經(jīng)看到一些表現(xiàn)良好的競爭對手。國內品牌遭遇消費升級,不得不自我進化。再看國際品牌,10年前,我沒有想到奢侈品品牌也會開始加速制作運動鞋。所以體育用品的行業(yè)界限變得越來越模糊,有其他行業(yè)的公司試圖進入運動產業(yè),我們也會嘗試滲透進它們的領域。目前看來前者占多數(shù),這也表明人們對我們的行業(yè)充滿信心。
因此,當我看到競爭對手時,我也關注到一些利基品牌。其實競爭是健康的,它可以讓我們時刻保持警覺。
G:現(xiàn)在的年輕人希望運動品牌好穿又時尚。我們擁有很好的專業(yè)運動產品,但我們也有另外兩個風格化的產品系列Originals和NEO,我們找到了陳奕迅、Angelababy等品牌形象大使來代言。但在當下,一個品牌想要保持領先地位越來越難。未來,我覺得最關鍵的還是通過市場調查了解消費者,與他們產生關聯(lián)。比如最直觀的就是通過數(shù)據(jù)總結趨勢。我們需要掌握每個商店已經(jīng)出售的商品、它們被購買的時間、消費者的基本信息等,這些趨勢能反映出人們想要什么標準的產品。當然,每個消費者都是不同的,不同的人,其文化、國籍、做事的方式也都有所不同。但作為一個全球品牌,必須先全球化,再用正確的方式吸引不同地區(qū)的消費者,這是成功的秘訣。
G:阿迪達斯目前的銷售額中有80%都與互聯(lián)網(wǎng)有關。移動互聯(lián)網(wǎng)讓品牌每時每刻都能接觸到消費者,讓我們有機會去研究如何成為一個全渠道品牌,以及如何融入新零售的趨勢中。其實線上線下的界限已經(jīng)模糊,有些消費者仍會去實體店購物,但這也是整個數(shù)字化購物程序中的一環(huán)。在產品創(chuàng)新方面,數(shù)字化幫助我們創(chuàng)造了一項被命名為未來工藝的技術,即4D打印。未來消費者可以定制和研發(fā)個性化款式,在線上體驗AI技術,嘗試一些跨越空間或者任何限制條件的可能性,這也是推動我們商業(yè)發(fā)展的動力。
G:即使是還在談論危機時,我對這個行業(yè)也非常樂觀。中產階級消費者的數(shù)量在增加,目前,我們大約只接觸了中國10%的消費者,還有90%有待挖掘,這對品牌和整個行業(yè)來說都是巨大的潛在商機。不僅如此,政府對體育政策也給予了大力支持,我們希望將體育融入人們的生活中。