數(shù)據(jù)解密網(wǎng)紅餐廳

項(xiàng)維肖

“網(wǎng)紅餐廳”這個(gè)概念出現(xiàn)已經(jīng)幾年，人們?cè)敢饣◣仔r(shí)排隊(duì)吃一家餐廳的熱情并未明顯消退。倒是網(wǎng)紅餐廳本身，即大家愿意為之付出大量時(shí)間成本的對(duì)象換了一茬又一茬。

網(wǎng)紅餐廳的代際變化在這個(gè)過程中逐步顯示出來，其間積累的數(shù)據(jù)也可以在一定程度上反映不同城市在餐飲消費(fèi)偏好上的演進(jìn)。以大眾點(diǎn)評(píng)上的餐廳評(píng)論數(shù)量作為餐廳熱門度的量化指標(biāo)，第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所首先定義了每個(gè)城市中哪些餐廳可以被稱為網(wǎng)紅餐廳。

考慮到每個(gè)城市的人口基數(shù)和用戶評(píng)論習(xí)慣并不一致，網(wǎng)紅餐廳的篩選標(biāo)準(zhǔn)需要參照每個(gè)城市內(nèi)餐廳評(píng)論數(shù)量的具體分布狀況。我們篩選了每個(gè)城市歷史累計(jì)評(píng)論總數(shù)前1%的餐廳，它們代表了該城市從過去到現(xiàn)在的人氣餐廳，在此基礎(chǔ)上我們又篩選出近半年內(nèi)評(píng)論數(shù)前15%的餐廳，將它們認(rèn)定為網(wǎng)紅餐廳。

截至2018年第一季度，上海的餐廳總數(shù)達(dá)到了19.7萬家，但網(wǎng)紅餐廳只有99家，占比僅為0.05%。按照近半年內(nèi)評(píng)論數(shù)達(dá)到前15%的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，一家上海的餐廳想在這片紅海中突圍，它在半年內(nèi)的評(píng)論數(shù)量需要達(dá)到655條。北京的網(wǎng)紅餐廳門檻和數(shù)量均排在第二，網(wǎng)紅餐廳數(shù)量有76家。當(dāng)?shù)夭蛷d近半年的評(píng)論分布曲線和上海相似，餐廳近半年的評(píng)論數(shù)量集中在100條至350條的區(qū)間。

重慶、成都的餐廳總數(shù)與上海的量級(jí)相當(dāng)，排在北京之前，分別為19萬家和18.2萬家。受城市整體的餐廳評(píng)論熱度偏低的影響，這兩個(gè)城市的網(wǎng)紅餐廳門檻相對(duì)較低。在重慶半年評(píng)論數(shù)量達(dá)到224條就已經(jīng)稱得上這個(gè)城市里最紅的餐廳之一了。成都的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)高一些，需要達(dá)到364條。深圳、蘇州和武漢的熱門餐廳近半年的評(píng)論總量也都集中在0條至150條之間，這些城市里的人看來并不熱衷于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上為去過的餐廳寫下評(píng)價(jià)。

南京、天津在整體量級(jí)上和上海、北京存在差距，它們看起來更像是后者的縮小版，網(wǎng)紅餐廳的數(shù)量相對(duì)不多，但門檻非常高。

通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方法對(duì)2萬條地址訓(xùn)練來識(shí)別它們的選址類型，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅餐廳大部分在商場(chǎng)里，而不是街邊。上海的99家網(wǎng)紅餐廳中，有78家為商場(chǎng)店，21家為街邊店，它們之間的數(shù)量差距達(dá)到了3.7倍。深圳和青島的這一比例更高，分別為7.5倍和6倍。比起在平面方向上延伸的街道，商場(chǎng)就像一個(gè)大盒子，能夠匯集更多人流，并將人流導(dǎo)向到整個(gè)立體空間，從而帶動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)餐廳的整體熱度。

在網(wǎng)紅餐廳商場(chǎng)店數(shù)量最多的15個(gè)城市中，成都是唯一一個(gè)街邊店比例超過商場(chǎng)店的城市，這個(gè)城市里的食客更青睞煙火味十足的“蒼蠅館子”，比如龍抄手、明婷飯店、廖老媽蹄花、饕林餐廳……這些餐廳在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之前已經(jīng)是城市里極負(fù)盛名的小館子，彼時(shí)商場(chǎng)的餐飲購物混合業(yè)態(tài)尚未興起。

在現(xiàn)代的城市綜合體中，商場(chǎng)與餐廳成了共榮共生的利益共同體。具有超高人氣的網(wǎng)紅餐廳能夠?yàn)樯虉?chǎng)帶來可觀的客流，而商場(chǎng)的客流提升也能為餐廳帶來新的人氣。

在近年新開業(yè)的商場(chǎng)中，餐飲業(yè)態(tài)的比例普遍達(dá)到30%以上，多的甚至高達(dá)50%。比如在上海，日月光和晶品的餐飲已經(jīng)超過了購物類，其餐飲業(yè)態(tài)占購物中心的比例分別為43%和42%，美羅城的餐廳數(shù)量占比略低，為35%。

長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)的桂滿隴是這家商場(chǎng)中評(píng)論熱度最高的餐廳。因?yàn)樽饧s到期，近期它將從商場(chǎng)的8樓移至7樓。新的店面擁有更好的地理位置—顧客站在扶梯上便能一眼望見它。

占據(jù)一個(gè)地理位置絕佳的商鋪門面只是成為網(wǎng)紅餐廳的第一步，想在流量中殺出重圍，并保持熱度，一家網(wǎng)紅餐廳要做的還有很多。利用大眾點(diǎn)評(píng)上積累的用戶評(píng)論數(shù)據(jù)，對(duì)它們做語義分析，我們可以看到需要排長(zhǎng)隊(duì)等待的網(wǎng)紅餐廳口碑到底如何。

我們用騰訊AI的情感分析模型識(shí)別了網(wǎng)紅餐廳近半年的評(píng)論情感傾向度。考慮到單個(gè)用戶對(duì)餐廳可能同時(shí)存在正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)，這里我們直接累計(jì)每條評(píng)論中出現(xiàn)的正負(fù)面語料數(shù)量，得到單位統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的正/負(fù)評(píng)價(jià)指數(shù)。

整體來看，用戶對(duì)網(wǎng)紅餐廳的正面評(píng)價(jià)指數(shù)與負(fù)面評(píng)價(jià)指數(shù)呈線性相關(guān)，且正面評(píng)價(jià)的數(shù)量遠(yuǎn)高于負(fù)面評(píng)價(jià)—網(wǎng)紅餐廳的體驗(yàn)總的來說還是不錯(cuò)的。不過每家網(wǎng)紅餐廳都有獨(dú)特的用戶評(píng)價(jià)情緒曲線，以天為單位統(tǒng)計(jì)，多數(shù)網(wǎng)紅餐廳的評(píng)價(jià)指數(shù)曲線呈現(xiàn)出了較大的波動(dòng)。

從圖表中的3個(gè)例子可以看到個(gè)體的差異。南京德基廣場(chǎng)的桂滿隴正面和負(fù)面兩種評(píng)價(jià)指數(shù)分別位于兩個(gè)具有區(qū)分度的“波段”，正面評(píng)價(jià)指數(shù)能夠相對(duì)穩(wěn)定地保持在高位上。北京朝陽大悅城的HI辣火鍋的正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)間隔相對(duì)較小，并且屢次出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)壓過了正面評(píng)價(jià)的情況。而青島萬象城的撒椒的正面評(píng)價(jià)在2018年3月1日出現(xiàn)了半年里的最高峰，此時(shí)距離農(nóng)歷新年剛過兩周。

從情緒曲線的量級(jí)來看，南京德基廣場(chǎng)桂滿隴的評(píng)論語料尤其豐富，但整體水平相對(duì)均衡，看得出這家2016年11月開業(yè)的網(wǎng)紅餐廳直到現(xiàn)在也依然火爆。而另兩家店在半年的區(qū)間段內(nèi)出現(xiàn)了明顯的評(píng)價(jià)高峰期。

在今年5月末至6月末之間，北京朝陽大悅城HI辣火鍋有一段很明顯的正面評(píng)價(jià)高峰期，從評(píng)論的內(nèi)容看，這段波動(dòng)主要來源于期間商戶推出了霸王餐代金券贈(zèng)送活動(dòng)。該優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，也使得這家餐廳的評(píng)論熱度持續(xù)高漲。

而青島萬象城撒椒在年后出現(xiàn)的長(zhǎng)評(píng)熱潮也來自于當(dāng)時(shí)餐廳推出的新年聚會(huì)活動(dòng)。但在曲線波動(dòng)中能明顯看到正面評(píng)價(jià)的高峰期僅集中在3月1日至10日之間，活動(dòng)結(jié)束后，餐廳整體的評(píng)價(jià)指數(shù)又回到了年前的水平。

對(duì)于餐廳的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)來說，短期的優(yōu)惠活動(dòng)能夠帶動(dòng)餐廳的人氣和正面評(píng)價(jià)，但要長(zhǎng)久地將網(wǎng)紅店經(jīng)營(yíng)下去，核心還是要回到人們最在意的事情 上。

針對(duì)所有網(wǎng)紅餐廳近半年的評(píng)論內(nèi)容，我們從中提取出了重復(fù)次數(shù)較高的關(guān)鍵詞。從詞頻的統(tǒng)計(jì)中我們發(fā)現(xiàn)，因各種原因被“種草”進(jìn)而去餐廳打卡的食客，對(duì)一家餐廳的評(píng)價(jià)最終會(huì)回到飲食體驗(yàn)的第一重標(biāo)準(zhǔn)“好吃”。除此之外，餐廳的服務(wù)水平、環(huán)境、食物的新鮮度、性價(jià)比也是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)?！芭抨?duì)”“等位”仍然是影響就餐體驗(yàn)的重要因素，這兩個(gè)詞在所有網(wǎng)紅餐廳的評(píng)論中分別出現(xiàn)了7.4萬次和2.8萬次。

說起味道，“招牌菜”才是老食客對(duì)一家餐廳最深刻的味蕾記憶，也是收割新食客的最便捷方法。截至2018年第一季度，北京地壇附近的金鼎軒的“招牌蝦餃皇”累計(jì)被推薦了1.1624萬次，是全北京排名第一的推薦菜。這家餐廳排名第二的推薦菜是豉汁蒸鳳爪，也被推薦5625次。

若以餐廳前三名推薦菜的被推薦次數(shù)總和占前十名推薦菜被推薦次數(shù)的比例來識(shí)別一家餐廳是否有招牌菜，面包甜點(diǎn)和小吃快餐類的網(wǎng)紅餐廳有招牌菜的比例就會(huì)分別達(dá)到97.2%和78.8%。廣州的南信牛奶甜品專家的主打便是雙皮奶，排名第二的姜撞奶的被推薦次數(shù)只是前者的1/4。

江浙菜、西餐、日本料理、燒烤和火鍋類的餐廳在菜品的推薦次數(shù)上相對(duì)平衡，沒有特別突出的“招牌菜”。

有了“招牌菜”之后，再起個(gè)好菜名，可能會(huì)有奇效。對(duì)不同城市的推薦菜樣本作分詞處理后我們發(fā)現(xiàn)，在上海，菜品名稱中包含5個(gè)詞組能夠獲得的推薦量要高于簡(jiǎn)單詞組構(gòu)成的菜品?！霸街笤侥垩蛉狻薄按虿坏沟奶鸩烁薄拔多彳浥Ｉ啻笕~烤”“孜然酥香煎羊排”“桂花年糕邂逅干炒牛河”，這些菜名要么是加上了形容詞，要么包含了這道菜的做法和食材，還有可能走文藝路線。

但這種靠起個(gè)復(fù)雜的菜名來獲得更多推薦的想法在南京未必行得通：在南京，只有一個(gè)詞組的推薦菜更多，菜品被推薦次數(shù)的中位數(shù)也更高。這些菜名由單一的食材名或者最常見的菜名構(gòu)成，比如“土豆泥”“麻婆豆腐”“陽春面”，它們看起來簡(jiǎn)單直白，食客也不會(huì)產(chǎn)生多余的想象。在廣州、北京和天津，不同長(zhǎng)度詞組構(gòu)成的菜名被推薦的中位數(shù)差距不大；而在蘇州，由3個(gè)詞組構(gòu)成的菜名獲得的推薦次數(shù)更多。

不過說到底，菜名不過是個(gè)包裝，只能起到助推作用，真正能讓人記住的仍然是體驗(yàn)和品嘗一道菜的過程，這也是那些具有持續(xù)生命力的網(wǎng)紅餐廳的秘訣所在。