基于產(chǎn)品生命周期理論的PC構(gòu)件定價(jià)策略研究★

湯 婕 蘇義坤

(東北林業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150040)

0 引言

如今我國(guó)的環(huán)境問(wèn)題日益突出，引起了社會(huì)和國(guó)民的廣泛關(guān)注。最主要原因之一是我國(guó)建筑業(yè)傳統(tǒng)的現(xiàn)澆建筑模式。這種低水平、分散、低效率的手工業(yè)建造方式產(chǎn)生大量的建筑垃圾，不僅污染環(huán)境、浪費(fèi)資源、管理難度大，而且不利于提高建筑質(zhì)量。顯然，這種粗放的建造模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今綠色節(jié)能環(huán)保的時(shí)代主題，發(fā)展裝配式建筑是建筑行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然途徑。所謂裝配式建筑是指將在預(yù)制構(gòu)件廠提前預(yù)制好的建筑構(gòu)配件以及材料運(yùn)輸?shù)绞┕がF(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行裝配，最后通過(guò)漿錨或后澆混凝土的方式連接形成的建筑產(chǎn)品[1]。與傳統(tǒng)現(xiàn)澆建筑模式相比，裝配式建造方式具有工期短、提高建筑質(zhì)量、節(jié)約能源、減少環(huán)境污染的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。早在20世紀(jì)50年代，我國(guó)就曾經(jīng)提出發(fā)展裝配式建筑的構(gòu)想，但迫于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱和建設(shè)能力不足的壓力，裝配式建筑的發(fā)展受到了極大的阻礙。近年來(lái)，隨著我國(guó)建筑行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，建筑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化為裝配式建筑的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。為了推動(dòng)裝配式建筑發(fā)展，有關(guān)城市都紛紛出臺(tái)了政府指導(dǎo)意見。比如，北京、上海、深圳、沈陽(yáng)、南京等城市都要求在建造政府保障性住房中采取裝配式建造方式。

現(xiàn)如今，由于機(jī)械化水平偏低、廠商生產(chǎn)能力欠缺、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不完善、廠商建設(shè)能力不足、PC構(gòu)件價(jià)格過(guò)高等原因?qū)е率袌?chǎng)和構(gòu)件使用單位對(duì)裝配式建筑的認(rèn)可度和接受度不高，阻礙了裝配式建筑的進(jìn)一步發(fā)展?？紤]到目前有關(guān)地區(qū)裝配式建筑市場(chǎng)發(fā)展參差不齊的現(xiàn)狀，基于此本文將從產(chǎn)品生命周期的視角，針對(duì)PC構(gòu)件發(fā)展的不同階段進(jìn)行研究，在對(duì)產(chǎn)品生命周期曲線、年均利潤(rùn)增量曲線、年利潤(rùn)增長(zhǎng)量曲線描述的基礎(chǔ)上,針對(duì)PC構(gòu)件產(chǎn)品生命周期各階段分界點(diǎn)的確定以及階段特點(diǎn)進(jìn)行了分析,制定出PC構(gòu)件產(chǎn)品在其導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期的定價(jià)策略，望給有關(guān)地區(qū)提供參考。

1 產(chǎn)品生命周期理論和模型

1.1 產(chǎn)品生命周期理論簡(jiǎn)介

產(chǎn)品生命周期，往往是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。是指一種新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)完成試制、進(jìn)入市場(chǎng)、被市場(chǎng)淘汰、退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程[2]。正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，因時(shí)制宜，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。因此它直接影響著廠商制定產(chǎn)品價(jià)格策略以及營(yíng)銷策略。產(chǎn)品和生物有機(jī)體一樣，它們的生命也是有限的，同樣經(jīng)歷著從生到亡的過(guò)程。因此一種產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上的銷售要?dú)v經(jīng)不同的時(shí)期，且每一時(shí)期對(duì)銷售的要求都不盡相同。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,利潤(rùn)有升有降，因此產(chǎn)品定價(jià)和銷售是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在產(chǎn)品生命周期的不同階段,產(chǎn)品的銷售和價(jià)格應(yīng)該隨著市場(chǎng)的變化而制定適合的策略，以滿足市場(chǎng)和廠商獲利的需要。

1.2 PC構(gòu)件產(chǎn)品生命周期模型

產(chǎn)品生命周期一般用需求生命周期曲線來(lái)描述。通常要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析比較，多項(xiàng)式回歸模型對(duì)數(shù)據(jù)擬合較好，但若階數(shù)較高，則導(dǎo)致預(yù)測(cè)值不規(guī)則外推[3]。因此，階數(shù)一般不超過(guò)三階。由此，假設(shè)PC構(gòu)件生命周期的三次函數(shù)模型為：

Y=AT3+BT2+CT+D

(1)

其中，Y為產(chǎn)品年銷售利潤(rùn)；T為時(shí)間變量；A，B，C，D均為參數(shù)。

從式(1)中可以看出，當(dāng)T無(wú)限接近于0時(shí)，Y也無(wú)限接近于0，故此時(shí)有D=0，因此可將三次函數(shù)模型簡(jiǎn)化為：

Y=AT3+BT2+CT

(2)

首先對(duì)式(2)進(jìn)行分析，則年利潤(rùn)變化趨勢(shì)可由圖1a曲線表示。

其次對(duì)式(2)求一階導(dǎo)得:

dY/dT=3AT2+2BT+C

(3)

對(duì)式(2)求二階導(dǎo)得:

d2Y/dT2=6AT+2B

(4)

根據(jù)性質(zhì)知T1

最后再對(duì)式(2)進(jìn)行分析，可得年均利潤(rùn)增長(zhǎng)量函數(shù)為：

Y/T=AT2+BT+C

(5)

d(Y/T)/dT=2AT+B

(6)

令d(Y/T)/dT=2AT+B=0即T4=-B/2A時(shí)，年均利潤(rùn)增長(zhǎng)量Y/T由逐漸遞增變?yōu)橹饾u遞減，則T4極大值點(diǎn)。年均利潤(rùn)增長(zhǎng)量變化趨勢(shì)可由圖1c曲線表示。綜上得到四個(gè)分界點(diǎn)分別為T1,T2,T3,T4，見圖1。

T2=-B/3A;

T4=-B/2A。

1.3 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)分析

1.3.1導(dǎo)入期

指PC構(gòu)件產(chǎn)品剛步入市場(chǎng)，銷售額呈緩慢增長(zhǎng)階段。在(0,T1)區(qū)間內(nèi)為導(dǎo)入期前期。此階段構(gòu)件使用單位對(duì)PC構(gòu)件產(chǎn)品缺乏了解，絕大部分不愿意改變以往現(xiàn)澆的建造方式，可能僅少數(shù)追求新奇者外；該階段由于生產(chǎn)技術(shù)不成熟，生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)數(shù)量較少，導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本相對(duì)較高，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量偏低，以至于年利潤(rùn)Y為負(fù)值。在(T1,T2)區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期后期。dY/dT和Y/T均呈遞增趨勢(shì)，PC構(gòu)件產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)所接受,年利潤(rùn)額Y開始轉(zhuǎn)為正值。當(dāng)T趨于T2時(shí)，年均利潤(rùn)增量小于年利潤(rùn)增量；等于T2時(shí)，達(dá)到曲線拐點(diǎn)，年利潤(rùn)增長(zhǎng)量出現(xiàn)最大值。此時(shí)PC構(gòu)件生產(chǎn)廠商若能制定有效的營(yíng)銷策略，便可以將PC構(gòu)件產(chǎn)品迅速推進(jìn)到成長(zhǎng)期。

1.3.2成長(zhǎng)期

指PC構(gòu)件產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)接受，產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。在(T2,T3)區(qū)間，Y和Y/T遞增，年利潤(rùn)增長(zhǎng)量dY/dT遞減，反映了PC構(gòu)件產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的特點(diǎn)。同時(shí)在此階段，當(dāng)T>T3之后，年潤(rùn)值Y增長(zhǎng)趨勢(shì)逐步放緩；當(dāng)T

1.3.3成熟期

指PC構(gòu)件產(chǎn)品大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定進(jìn)入市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)需求趨于飽和。在(T3,T5)區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的年均利潤(rùn)增長(zhǎng)量dY/dT和年利潤(rùn)增長(zhǎng)量Y/T均遞減，而年利潤(rùn)Y增長(zhǎng)緩慢，達(dá)到飽和值。雖然利潤(rùn)Y開始遞減，但此時(shí)廠商的生產(chǎn)技術(shù)和條件已經(jīng)成熟，即便不投入資金也能獲利且其利潤(rùn)值仍然很高。從圖1中可以看出，當(dāng)Y下降至與成熟期最初利潤(rùn)額相等時(shí)為止產(chǎn)品才進(jìn)入衰退期，所以生產(chǎn)廠商可以適當(dāng)將成熟期的右分界點(diǎn)延長(zhǎng)，延緩衰退期。

1.3.4衰退期(T5,+∞)

指PC構(gòu)件產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。此時(shí)利潤(rùn)迅速減少，產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)，生產(chǎn)廠商可以尋求其他替代品以及拋棄該產(chǎn)品。

2 產(chǎn)品不同生命周期基本定價(jià)策略研究

2.1 導(dǎo)入期

產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期后，由于市場(chǎng)和構(gòu)件使用單位對(duì)PC構(gòu)件比較陌生，尚是一個(gè)全新的概念。生產(chǎn)廠商必須通過(guò)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略把PC構(gòu)件成功引進(jìn)市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額、提高構(gòu)件知名度以及使用單位的接受度，將產(chǎn)品導(dǎo)入期盡可能縮短?？紤]到導(dǎo)入期的銷售成本以及生產(chǎn)成本相對(duì)比較高，所以，這個(gè)階段定價(jià)主要運(yùn)用撇脂戰(zhàn)略和滲透戰(zhàn)略。撇脂定價(jià)策略，又稱取脂定價(jià)策略，主要是利用購(gòu)買者的好奇心理，抓住尚未出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有利時(shí)機(jī)，把價(jià)格定得高出成本很多，以高價(jià)在短期內(nèi)獲得超額利潤(rùn)[4]。滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是指廠商在產(chǎn)品上市初期設(shè)定低價(jià)，以便迅速打開產(chǎn)品市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率以及市場(chǎng)銷量，從而謀取可觀的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的利潤(rùn)[5]。例如，黑龍江、吉林等省份的裝配式建筑發(fā)展剛剛起步，市場(chǎng)和構(gòu)件使用單位對(duì)其缺乏了解和認(rèn)可，基于產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的視角，PC構(gòu)件生產(chǎn)廠商的定價(jià)策略可以借鑒導(dǎo)入期定價(jià)策略。

2.2 成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷量迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。此時(shí)生產(chǎn)廠商可以根據(jù)市場(chǎng)知名程度和廠商規(guī)模選擇合適的定價(jià)策略。名氣大的廠商可選擇略提高價(jià)格策略，繼續(xù)獲取高額利潤(rùn)，而規(guī)模較小的廠商則要考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，選擇目標(biāo)價(jià)格策略為宜。例如沈陽(yáng)、武漢等地的裝配式建筑發(fā)展?fàn)顟B(tài)正處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，PC構(gòu)件生產(chǎn)廠商的定價(jià)策略適用成長(zhǎng)期定價(jià)策略。

2.3 成熟期

成熟期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化狀態(tài)，市場(chǎng)需求趨于飽和。價(jià)格成為構(gòu)件使用單位選擇的首要因素，生產(chǎn)廠商可考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)降價(jià)來(lái)抑制競(jìng)爭(zhēng)、保持銷量。我國(guó)的長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)的裝配式建筑的市場(chǎng)相比其他地區(qū)的市場(chǎng)成熟度較高，普及率偏高，PC構(gòu)件生產(chǎn)廠商較多，生產(chǎn)成本略低，生產(chǎn)量大，生產(chǎn)廠商面臨價(jià)格戰(zhàn)的威脅，所以此時(shí)生產(chǎn)廠商可考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著建筑產(chǎn)業(yè)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展裝配式建筑既是時(shí)代的客觀要求，也是行業(yè)的必然選擇，裝配式建筑也必將迎來(lái)史無(wú)前例的春天，PC構(gòu)件的市場(chǎng)容量和生產(chǎn)規(guī)模也將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。本文將立足于生產(chǎn)廠商的視角，通過(guò)從產(chǎn)品生命周期角度對(duì)PC構(gòu)件定價(jià)策略進(jìn)行研究，進(jìn)而分析得出了PC構(gòu)件在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期的分界點(diǎn)和相應(yīng)的特征，并以此為基礎(chǔ)制定出了適用于各階段的定價(jià)策略，以期對(duì)裝配式建筑的進(jìn)一步市場(chǎng)推廣和提高構(gòu)件使用單位對(duì)PC構(gòu)件的接受度有所裨益，從而使以PC構(gòu)件為單位的裝配式建造方式在與RC構(gòu)件為單位的現(xiàn)澆建造方式的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。