新流量戰(zhàn)爭(zhēng)：在國(guó)企為BAT打工

周路平 范敬

聯(lián)通、電信和移動(dòng)正在打一場(chǎng)新的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，由之前搶用戶到現(xiàn)在的拉攏互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的基層員工來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入，改變的不只是業(yè)務(wù)和思維，還徹底改變了他們既定的工作和生活軌跡。

剛畢業(yè)進(jìn)入中國(guó)聯(lián)通半年，王雨芝跟著公司老員工跑了幾趟工地。她們專門向工人們推銷“騰訊王卡”。在說(shuō)服工人之前，她已經(jīng)給包工頭送了聯(lián)通靚號(hào)。

和她一起跑工地的，還有技術(shù)部的同事，原本這些人都舒服地待在辦公室里.現(xiàn)在卻幾乎要全員出動(dòng)。

他們穿著騰訊王卡的馬甲，帶著帽子，挎著小包.每天在當(dāng)?shù)爻小⑸虉?chǎng)、小區(qū)里出沒(méi)，甚至理發(fā)店和足療店也被他們擺上了聯(lián)通二維碼，只要有辦卡需求，她們會(huì)第一時(shí)間登門。她們的目的明確，全面覆蓋有騰訊王卡潛在用戶的地方。

2017年8月，三大運(yùn)營(yíng)商中體量最小、日子越過(guò)越糟糕的聯(lián)通率先啟動(dòng)混改，引入騰訊、阿里、百度和京東等戰(zhàn)略投資者。騰訊是互聯(lián)網(wǎng)巨頭里入股聯(lián)通最多的一家。

之前一年，騰訊和聯(lián)通已經(jīng)開(kāi)始深度合作，一起推出騰訊王卡，用戶可以免流量使用騰訊上百款應(yīng)用。包括微信、QQ、視頻、游戲等。

騰訊王卡目前看來(lái)是—個(gè)雙贏的做法。聯(lián)通可以獲得更多4G用戶和收入。以前，聯(lián)通平均獲客成本高達(dá)200多元，靠著騰訊產(chǎn)品的高使用率，王卡的獲客成本遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)。而騰訊則靠著與聯(lián)通的合作，能用更低的流量成本進(jìn)一步抓牢用戶。

騰訊王卡獲得了出乎預(yù)料的效果，甚至讓聯(lián)通打了翻身仗。最新公布的2018年4月數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)的4G用戶竟然破天荒地減少了242.7萬(wàn)，而聯(lián)通則凈增4062萬(wàn)戶4G用戶。一增一減，背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)大能量。

這是一場(chǎng)新的流量戰(zhàn)爭(zhēng)。最近兩年，三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)由之前搶用戶，轉(zhuǎn)為搶用戶在線上的流量。找到深度合作的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，讓用戶通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)來(lái)看視頻、玩游戲、社交聊天，直接體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商的線上優(yōu)勢(shì)。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)在三大運(yùn)營(yíng)商中墊底。2018年第一季度，中國(guó)移動(dòng)每用戶月流量消費(fèi)為2.18GB，電信為3.82GB，而聯(lián)通則達(dá)到5GB。

從7月1日開(kāi)始，三大運(yùn)營(yíng)商的流量漫游費(fèi)將正式被取消，新一輪與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作搶奪用戶在線上的流量戰(zhàn)即將打響。從表面上看，聯(lián)通靠著以騰訊王卡為代表的互聯(lián)網(wǎng)套餐，成功在自己的天平上加了一顆砝碼。但在王雨芝這位一線推廣員看來(lái)，事實(shí)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

“白送給你要不要？”

王雨芝因?yàn)闆](méi)有完成每月45張騰訊王卡的銷售任務(wù)，在上個(gè)月被扣了1700元，這直接影響了她的心態(tài)?！皣?guó)企沒(méi)限薪時(shí)，聯(lián)通的員工一年能發(fā)15萬(wàn)”，而限薪令出臺(tái)后，收入幾乎腰斬。

2017年，混改之年的聯(lián)通突然開(kāi)始招收大批新員工。在有些地方，招聘人數(shù)甚至是前年的10倍還多。“這是為了混改開(kāi)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。”一位聯(lián)通人士分析說(shuō)。而當(dāng)前的創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一就是銷售騰訊王卡這類互聯(lián)網(wǎng)套餐。

起初，王雨芝他們被統(tǒng)一安排到校同發(fā)放傳單，高校一向是運(yùn)營(yíng)商拼搶最激烈的地方，所有人都想收割第一批年輕用戶。他們提前幾個(gè)星期開(kāi)始準(zhǔn)備，三大運(yùn)營(yíng)商一字?jǐn)[開(kāi)，各自托客，甚至經(jīng)常因?yàn)闋?zhēng)槍地盤和用戶動(dòng)起手。

之后，工雨芝和大部分新員工被派到地市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣騰訊王卡。每個(gè)月四五十張的開(kāi)卡任務(wù)，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和人脈的剛?cè)肼毚髮W(xué)生而言，并不是一件容易的事。公司建議王雨芝從親戚找突破口，甚至找父親單位的同事，來(lái)完成開(kāi)卡任務(wù)。

通信網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)特性是，只要鋪設(shè)好網(wǎng)絡(luò)，承載更多的用戶并不會(huì)增加太多的運(yùn)維和設(shè)備成本。而對(duì)用戶數(shù)量的爭(zhēng)搶一直在三大運(yùn)營(yíng)商之間存在，而上層的大力施壓，也讓基層業(yè)務(wù)員背負(fù)著過(guò)大的壓力。

不僅是新員工?；旄膯?dòng)后，聯(lián)通也加速了把老員工推向一線的步伐。一家縣城聯(lián)通分公司員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他們后臺(tái)支撐人員本來(lái)有百十來(lái)號(hào)人，聯(lián)通提出混改具體方案后，開(kāi)始精簡(jiǎn)人員。一批批后臺(tái)運(yùn)維人員開(kāi)始被推向一線。目前上百人中只留下了20人，其他人則背負(fù)著賣卡任務(wù)，開(kāi)始了自己并不熟悉的銷售工作。

“我覺(jué)得就是逼著我們走?！鄙鲜雎?lián)通員工對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。但在他周邊，真正決定辭職的只有少數(shù)，他們大多數(shù)都有穩(wěn)定的家庭，“走了你去哪？”年紀(jì)稍大一些的，便開(kāi)始熬著日子，期待早點(diǎn)內(nèi)退，做點(diǎn)別的。

這些被推向一線銷售的人員，也穿上了騰訊王卡的馬甲.挎著小包，一周平均兩次出現(xiàn)在廣場(chǎng)、集市和小區(qū)里。但即便擺攤地推的次數(shù)并沒(méi)有減少，而效果也比之前差了不少。

騰訊王卡在2016年底推出時(shí)，起先主要通過(guò)騰訊線上渠道銷售，比如騰訊應(yīng)用寶。除了渠道，騰訊有著足夠優(yōu)質(zhì)的資源。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)排在前十的APP里，前三位都是騰訊的產(chǎn)品——微信、騰訊視頻和QQ，滿足了用戶社交、看視頻和玩游戲的需求。無(wú)疑，19元享受全系騰訊產(chǎn)品免流量的服務(wù)，這對(duì)于騰訊產(chǎn)品的重度使用者相當(dāng)有吸引力。

騰訊王卡瞬時(shí)成了聯(lián)通的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，在剛開(kāi)始的半年時(shí)間，就給聯(lián)通帶來(lái)了2000萬(wàn)用戶增長(zhǎng)。

嘗到了甜頭的聯(lián)通在去年底今年初開(kāi)始了大規(guī)模線下推廣，廠房、集市、校園里，鋪天蓋地。大規(guī)模地線下推廣，給聯(lián)通帶來(lái)了大量原本信息閉塞的用戶。

在聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳工作了9年的潘聰見(jiàn)證了王卡的銷售熱潮。他所在的城市因?yàn)榘l(fā)展工業(yè)吸引了大量外來(lái)務(wù)工者。他們收入不高，工作的環(huán)境也很少有Wi-Fi，對(duì)手機(jī)流量的需求很大。而這些用戶并沒(méi)有多少忠誠(chéng)度，對(duì)他們而言，換一張手機(jī)卡和點(diǎn)份外賣那樣隨意。

投入大量資源后，線下渠道已成了騰訊王卡挖掘用戶的最主要方式。潘聰所在的營(yíng)業(yè)廳每個(gè)月有300位來(lái)自線上的用戶，而在線下渠道銷售的卡卻達(dá)到了900多張。

但形勢(shì)已經(jīng)漸漸發(fā)生變化。王雨芝所在的縣城月開(kāi)卡量已過(guò)萬(wàn)，市場(chǎng)接近飽和。騰訊王卡的目標(biāo)人群原本是年輕人，后來(lái)為了完成任務(wù)，也開(kāi)始向中老年人推廣。

王雨芝承認(rèn)她發(fā)展的用戶現(xiàn)在已經(jīng)有不少水分，而這種現(xiàn)象在銷售一線普遍存在。為了完成業(yè)績(jī)，她已經(jīng)把潛在的用戶都打撈了一遍，而那些原本不是目標(biāo)用戶的社區(qū)大媽也成了大家爭(zhēng)奪的對(duì)象。

剛開(kāi)始的時(shí)候都是用小家電做“誘餌”，充50元話費(fèi)，送一個(gè)標(biāo)價(jià)幾百元的小家電，貼知名家電的品牌，實(shí)際上是個(gè)山寨貨，成本不過(guò)幾十元。而老年人往往看中了小家電，最終把卡買下了。

后來(lái)，王雨芝干脆自己先掏50元錢，把卡買下來(lái)，免費(fèi)送給用戶。她算了一筆帳，即便免費(fèi)送，她也不會(huì)賠錢。根據(jù)對(duì)地推人員的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定：配送獎(jiǎng)勵(lì)15元，掃碼獎(jiǎng)勵(lì)18元，充值激活獎(jiǎng)勵(lì)20元，一共53元。只要完成這一套流程，自己不僅賺3元，還完成了上面給的銷售任務(wù)，不會(huì)被扣工資。

“王卡的推廣明顯過(guò)度了。”電信分析師付亮對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示.王卡原本的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，輕投入，實(shí)現(xiàn)雙方資源互補(bǔ)。大量資源的投入意味著期待提高，無(wú)論是KPI考核還是全案營(yíng)銷，進(jìn)而造成動(dòng)作變形。這些做法已經(jīng)背離了王卡的初衷。

但即便如此，“現(xiàn)在全是騰訊王卡的事”，潘聰說(shuō)，在她的記憶力.上一次如此大規(guī)模的推廣還是在聯(lián)通與網(wǎng)通合并之后。

三國(guó)混戰(zhàn)

今年6月，潘聰收到了公司暑期宣貫文件。文件劃出了聯(lián)通當(dāng)前的兩個(gè)T作重點(diǎn)：一是發(fā)展寬帶，二是騰訊王卡。

雖然市場(chǎng)已近飽和，但出色的表現(xiàn)讓聯(lián)通和騰訊仍然決定加大投注。騰訊甚至專門在微信的九宮格開(kāi)辟了限時(shí)推廣接口，以前星巴克、摩拜單車都享受過(guò)類似待遇。騰訊還推出了王族計(jì)劃，推薦一位用戶辦卡，騰訊給予18元返現(xiàn)。

聯(lián)通也為騰訊王卡的合作下足了功夫。有趣的是，騰訊王卡的運(yùn)營(yíng)，與之前運(yùn)營(yíng)商的套餐思路明顯不同.《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲悉，聯(lián)通專門跑到騰訊總部所在地深圳，與騰訊成立了合作運(yùn)營(yíng)中心。而這個(gè)運(yùn)營(yíng)中心以騰訊主導(dǎo)，招聘郵箱的后綴留的都是QQ郵箱。

從去年底騰訊王卡瘋狂地推開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)中心每周出具一份騰訊王卡全國(guó)網(wǎng)絡(luò)感知影響周報(bào)，給各省騰訊王卡卡頓情況打分，細(xì)分到各地市公司。地市公司接到周報(bào)，根據(jù)打分，分析原因，提出對(duì)應(yīng)的解決方案，然后交給一線運(yùn)維人員優(yōu)化，而這一過(guò)程被要求在三天內(nèi)完成。

“這在聯(lián)通以前哪有過(guò)？”一位聯(lián)通內(nèi)部人士說(shuō)。

騰訊王卡也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的思維。王卡中不停地加入新應(yīng)用，在節(jié)假日開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)等等。

王卡還通過(guò)一些技巧性規(guī)則設(shè)置，讓用戶不得不與聯(lián)通和騰訊增加互動(dòng)。

譬如，王卡有這樣一個(gè)規(guī)定，看騰訊視頻不花流量費(fèi)，但看視頻前面的廣告則要額外支付流量費(fèi)。這意味著用戶至少需要每天額外花費(fèi)1元來(lái)購(gòu)買套餐外的流量。這么算下來(lái)，表面上19元的套餐，實(shí)際卻需要花費(fèi)四五十元。而省去這一筆費(fèi)用的方法是，要么每天登陸聯(lián)通的APP領(lǐng)取10M流量，要么去購(gòu)買騰訊視頻的會(huì)員。

聯(lián)通甚至將王卡與自己的寬帶業(yè)務(wù)捆綁，辦理王卡，寬帶費(fèi)用減免120元，送網(wǎng)絡(luò)電視。

聯(lián)通并非只與騰訊合作。除了騰訊王卡。也和阿里巴巴推出了螞蟻寶卡，與百度推出了圣卡，與工商銀行推出了e卡，種類繁多的電話卡，有200多款。還包括一些專屬流量包，只要是聯(lián)通用戶就都可以在對(duì)應(yīng)的APP里購(gòu)買流量。

這些卡大同小異，本質(zhì)是聯(lián)通用一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格把流量批發(fā)給騰訊、阿里、工商銀行，后者通過(guò)低流量方式獲取更多的用戶黏性。

在這樣的運(yùn)營(yíng)之下，2018年4月，三大運(yùn)營(yíng)商公布當(dāng)月成績(jī)單：中國(guó)移動(dòng)4G用戶減少了242.7萬(wàn)戶。這是移動(dòng)用戶首次出現(xiàn)下降。而中同聯(lián)通和中國(guó)電信則分別增長(zhǎng)406.2萬(wàn)戶、557萬(wàn)戶。憑借王卡這類互聯(lián)網(wǎng)套餐的出色表現(xiàn)，聯(lián)通成功在4G時(shí)代的尾聲扳回了一局。

聯(lián)通的戰(zhàn)略很快引來(lái)了對(duì)手的關(guān)注。去年5月，中國(guó)電信與阿里巴巴簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方掌門人率一眾高管出席，可見(jiàn)對(duì)這次合作的重視程度。

兩個(gè)月前，一直不為所動(dòng)的中國(guó)移動(dòng)也推出了“騰訊王卡”，對(duì)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻在流量上優(yōu)惠，一天1個(gè)G，價(jià)格比聯(lián)通少了一元，“就是針對(duì)聯(lián)通的騰訊王卡”。

移動(dòng)的策略很鮮明，聯(lián)通先出牌，移動(dòng)快速跟進(jìn)，然后價(jià)格一定要比聯(lián)通少一元。如果一個(gè)地方開(kāi)了聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，移動(dòng)立馬找代理商，爭(zhēng)取在隔壁也開(kāi)一個(gè)移動(dòng)店鋪，或者干脆直接把聯(lián)通的店員挖過(guò)來(lái)，畢竟相比于聯(lián)通，中國(guó)移動(dòng)財(cái)大氣粗得多。

與聯(lián)通大力推廣騰訊王卡不同，中國(guó)移動(dòng)主推的是不限量套餐，推廣無(wú)限量套餐的返點(diǎn)超過(guò)了百元。本月，中國(guó)移動(dòng)還宣布與百度開(kāi)展戰(zhàn)略合作，效仿聯(lián)通與騰訊的深度合作。

給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打工？

“騰訊王卡的成敗也決定了聯(lián)通混改的成敗?！痹谑顭嶂峦茝V騰訊王卡的王雨芝說(shuō)，包括她在內(nèi)的聯(lián)通員工都抱著這樣的想法。

騰訊王卡已經(jīng)是聯(lián)通的標(biāo)桿，也是混改的標(biāo)桿。

一些人甚至認(rèn)為.騰訊王卡“救了聯(lián)通”。聯(lián)通2018年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收749.35億元，平均每月?tīng)I(yíng)收250億元。而騰訊王卡用戶當(dāng)時(shí)已接近1億，按照每個(gè)用戶每個(gè)月貢獻(xiàn)50塊錢的營(yíng)收，那么一個(gè)月就是50億的營(yíng)收。粗略計(jì)算，僅僅騰訊王卡，就占聯(lián)通每月?tīng)I(yíng)收的20%。

聯(lián)通混改拿出了部分股份作為員工激勵(lì)，但前提是完成嚴(yán)苛的三年“對(duì)賭”目標(biāo)。其中2018年，聯(lián)通的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入應(yīng)該比上一年增長(zhǎng)至少4.4%，增長(zhǎng)率不低于電信、移動(dòng)的平均水平。利潤(rùn)總額增長(zhǎng)不低于65.4%，凈資產(chǎn)收益率不低于2%。

從聯(lián)通歷史增長(zhǎng)情況來(lái)看，要完成這套目標(biāo)難度較大。按照聯(lián)通的說(shuō)法，員工“付出才有收獲”。

但Strategy Analytics分析師楊光擔(dān)心，王卡這種做法短期內(nèi)確實(shí)效果明顯，但用戶是忠于騰訊，而不是聯(lián)通，這相當(dāng)于把主動(dòng)權(quán)交給了騰訊。這對(duì)運(yùn)營(yíng)商是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

“在這個(gè)合作里面，聯(lián)通的角色還是管道，以賣流量為基礎(chǔ)?！睏罟庹f(shuō)，王卡利用了互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶群，通過(guò)捆綁騰訊業(yè)務(wù)，再加上一個(gè)很有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，“這是一個(gè)很成功的模式”。

多年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商一直希望擺脫管道的局限，包括中國(guó)移動(dòng)花大價(jià)錢做咪咕視頻，投資科大訊飛、小米等一批互聯(lián)網(wǎng)公司。甚至在此之前，中國(guó)移動(dòng)全力打造的飛信還一度想在社交領(lǐng)域有所突破，也因此與騰訊之間的關(guān)系弄得頗為尷尬。

運(yùn)營(yíng)商并非不知道這里面的風(fēng)險(xiǎn)。比如，當(dāng)騰訊工卡業(yè)務(wù)接近飽和，聯(lián)通已開(kāi)始尋找另外的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年4月，聯(lián)通在內(nèi)部招聘組建創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心，主推阿里云、物聯(lián)網(wǎng)卡、企業(yè)釘釘、行業(yè)先鋒四款產(chǎn)品。

報(bào)名參與創(chuàng)新業(yè)務(wù)的員工大多是年輕人。

配合政府新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換要求，聯(lián)通開(kāi)始推廣企業(yè)上云的概念。相較于自有服務(wù)器，企業(yè)上云降低了IT成本。各縣區(qū)公司也分別成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)部分，負(fù)責(zé)企業(yè)級(jí)服務(wù)，托一個(gè)集團(tuán)客戶附帶著給公司開(kāi)通釘釘企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)成聯(lián)通下一步的主要打法。

而不管是騰訊王卡，還是釘釘和阿里云，都曾被王雨芝認(rèn)為是“給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打工”。

物聯(lián)網(wǎng)卡則被認(rèn)為是5G來(lái)臨之際的爆發(fā)點(diǎn)。智慧停車、智慧路燈，—個(gè)月一張卡僅需要兩塊錢，便可以完成內(nèi)置聯(lián)通卡的物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這一技術(shù)被大規(guī)模用在了之前的共享單車上。聯(lián)通已經(jīng)和摩拜單車、哈羅單車達(dá)成合作。據(jù)一位聯(lián)通員工介紹，聯(lián)通公司要求創(chuàng)新業(yè)務(wù)要達(dá)到整個(gè)集團(tuán)利潤(rùn)的60%。

去年，中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)王曉初在面對(duì)媒體時(shí)坦言，中國(guó)聯(lián)通錯(cuò)失了4G時(shí)代的商機(jī)?！?G時(shí)代的到來(lái)是公司掰回一局的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，中國(guó)聯(lián)通絕不會(huì)再犯4G時(shí)代的錯(cuò)誤?！?/p>

但5G又是一個(gè)令聯(lián)通非常頭疼的事情。聯(lián)通直到2015年才開(kāi)始投資4G，至今不過(guò)三年時(shí)間，還在成本同收的階段。而5G的投資規(guī)模更加龐大，設(shè)備和基站數(shù)量都比4G更多。建5G對(duì)資金壓力非常大，但不跟進(jìn)，4G的教訓(xùn)就擺在眼前。

王雨芝已經(jīng)厭倦了這樣的生活，在進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商國(guó)企之前，家人和她一直認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商的工作是“錢多事少離家近”，還有禮會(huì)地位，但一年的賣卡生活“付出和回報(bào)不成正比”?，F(xiàn)在，她在外面站一天多數(shù)情況只能賣出兩張卡，“干別的事情收入肯定不止這些”。最終，她決定離開(kāi)運(yùn)營(yíng)商，開(kāi)始尋找新的生活。

（文中王雨芝、潘聰為化名）