探析電影《港囧》的整合營銷傳播策略

摘 要：整合營銷傳播（簡稱MIC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。近年來越來越多的國產(chǎn)電影試圖利用整合營銷傳播的策略為電影牟利。電影《港囧》上映于2015年9月25日，以5000萬的成本獲得了16億的票房，是成功運(yùn)用整合營銷傳播策略的國產(chǎn)電影代表。本文以電影《港囧》為研究對象，研究其整合營銷傳播策略的應(yīng)用，并總結(jié)其給國產(chǎn)電影營銷帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；電影；《港囧》

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0115-02

一、電影《港囧》成功的整合營銷傳播策略分析

1.基于數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營銷策略

鎖定主力觀影人群，充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷是《港囧》精準(zhǔn)營銷的第一步。根據(jù)2015年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告，我們知道80后、90后這兩個年齡區(qū)間的觀眾總占比達(dá)到62%，可以說是中國電影的主力觀影人群，這些年齡段的觀眾已經(jīng)具有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，樂于消費(fèi)。《港囧》團(tuán)隊基于這樣的特點，開展了一系列微博微信的營銷，例如建立“最牛微信群”拉攏白領(lǐng)精英人士，在朋友圈發(fā)布H5小游戲助推《港囧》的傳播，發(fā)起“港囧來了”的微博話題引得這些年齡段的消費(fèi)者討論等。接著就是緊抓學(xué)生市場，線下營銷帶動宣傳。根據(jù)2015年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告，我們不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)生市場，特別是大學(xué)生已經(jīng)成為中國電影市場主要的消費(fèi)人群之一，《港囧》團(tuán)隊深知這一點，所以在宣傳過程中分別去北京、上海在內(nèi)的二十幾所座城市，十幾所高校與同學(xué)們近距離接觸。據(jù)統(tǒng)計，這一宣傳路線至少帶動了五萬名學(xué)生一同互動，這期間每到一所城市，微博熱搜必會產(chǎn)生“《港囧》+××大學(xué)”的字眼，其效果顯而易見。

2.基于4C理論的創(chuàng)意營銷策略

（1）社群營銷開展傳播。微信具有傳遞信息便捷，功能多樣等特點，這些特點讓他的使用者近年來飛速增長。《港囧》團(tuán)隊就以微信這樣的功能為基礎(chǔ)，策劃組織了讓人意想不到的社群營銷。不像普通的微信營銷只是發(fā)發(fā)朋友圈，提高轉(zhuǎn)發(fā)量。《港囧》團(tuán)隊利用微信營銷和社群營銷，在2015年4月18日，中央電視臺電影頻道舉行的“華語電影新焦點”活動中，建立了由雷軍、王興等互聯(lián)網(wǎng)大佬和黃曉明等電影界的絕對精英人士組成的“最牛微信群”[1]。一方面希望他們?yōu)殡娪昂罄m(xù)的營銷出謀劃策，另一方面精英人士作為公眾生活中的意見領(lǐng)袖，統(tǒng)一發(fā)聲之后對受眾的傳播力和影響力是不可估量的。自此，《港囧》之后的營銷方案只要一出臺就會引起熱議的現(xiàn)象也展示了《港囧》此舉的成功。

（2）事件營銷制造話題。事件營銷因其能引起話題性的特點，在各行各業(yè)中的使用率逐年提高?！陡蹏濉吩谏嫌称陂g，自然也少不了事件營銷，結(jié)合電影的青春、愛情、喜劇等因素，導(dǎo)演徐崢多次率趙薇等主創(chuàng)參與一系列營銷事件，提高電影的話題性。例如，在電影宣傳階段，《港囧》團(tuán)隊策劃組織了模仿iPhone手機(jī)發(fā)布模式的發(fā)布會，徐崢更是以“徐布斯”的形象出現(xiàn)將《港囧》作為產(chǎn)品向觀眾推薦，全程搞笑，引來無數(shù)關(guān)注。

3.多渠道整合營銷傳播策略

（1）跨界營銷?？缃鐮I銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?！陡蹏濉吩跔I銷宣傳過程中，也采用了一系列的典型跨界營銷。例如，《港囧》 “電影+旅游”的營銷方式，百度旅游根據(jù)之前《泰囧》上映帶來的“泰國熱”主動尋求與《港囧》的合作，專門推出了一系列的香港旅游路線，并制作了《港囧》小游戲，在朋友圈內(nèi)廣泛傳播，“電影 + 旅游”宣傳，一舉多得。

（2）電商預(yù)售。進(jìn)入21世紀(jì)以來，與經(jīng)濟(jì)和科技息息相關(guān)的網(wǎng)購早已悄無聲息的成為了人們生活的一部分，特別是近年來，由于其具有購買的便利性和產(chǎn)品的豐富性等特點，不僅讓網(wǎng)購飛速發(fā)展，而且也催生了一批知名的電商平臺?！陡蹏濉穲F(tuán)隊基于網(wǎng)購已經(jīng)成為人們生活的一部分這一現(xiàn)狀，與淘寶電影、貓眼電影等電商開展了合作。以貓眼電影為例，2015年9月15日貓眼開通了《港囧》的預(yù)售平臺，截止2105年9月25日上映，貓眼總預(yù)售票房為3291.3萬，打破了由《捉妖記》保持的3161萬的記錄。根據(jù)中國電影票各銷售方式所占比例，我們看出，在線購票在2015年中國電影票各銷售方式中占比達(dá)到59.34%，也就是說10個人里面有將近6個人選擇了使用網(wǎng)購的方式購買電影票，這與貓眼電影公布的《港囧》電影票的網(wǎng)購率平均高達(dá)60%的成績是相符的，在后期《港囧》破的12項紀(jì)錄里包括了華語電影預(yù)售人次記錄和華語電影預(yù)售記錄，這也充分說明的《港囧》在電商平臺進(jìn)行預(yù)售是正確的選擇。從《港囧》的實踐我們也發(fā)現(xiàn)，電商預(yù)售在未來電影的互聯(lián)網(wǎng)營銷中將越來越重要。

4.在“speak with one voice”原則下的媒體營銷

（1）媒體營銷?！皊peak with one voice”是整合營銷傳播應(yīng)始終堅守的原則，這個原則要求在傳播過程中，傳播者應(yīng)該將所有傳播活動統(tǒng)一進(jìn)行，發(fā)出同一個聲音，塑造統(tǒng)一的品牌形象。《港囧》的媒體營銷工作采取的是以新媒體為主，兼顧傳統(tǒng)媒體的方式。選擇這樣的方式是因為，雖然新媒體具有傳播速度快等特點，但其影響力依然無法與具有權(quán)威性和一大批忠實受眾的傳統(tǒng)媒體相比。可以說《港囧》之火點燃于傳統(tǒng)媒體，卻在新媒體的助推下有了燎原之勢。在2015年3月30日，《港囧》舉行了首次影片發(fā)布會，地點定于北京，徐崢趙薇等主創(chuàng)亮相發(fā)布會現(xiàn)場。媒體用“感覺什么都說了，但又好像什么都沒說”來形容這場發(fā)布會，就像徐崢在現(xiàn)場說的，“我也不知道《港囧》什么時候上映，隨時都可能上映”，這些舉動可謂是吊足了受眾的胃口，讓受眾對《港囧》充滿了好奇心，達(dá)到了極佳的宣傳效果[2]。在3月25號，徐崢就發(fā)布了“趙薇跪求演女主角”的先導(dǎo)預(yù)告片，又在3月30日發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)布了定檔“隨時上映”的預(yù)告片。這兩部預(yù)告片加起來播放量達(dá)到千萬，更有許多消費(fèi)者表示“連預(yù)告片都這么有趣，電影一定好看”。

（2）線下營銷。除了下足功夫的媒體營銷外，《港囧》團(tuán)隊的線下營銷宣傳也毫不含糊。線下營銷主要是指通過公關(guān)、會展、促銷活動等方式實現(xiàn)與消費(fèi)群體“一對一”溝通的營銷手段。在線下，徐崢帶領(lǐng)眾主創(chuàng)多次參與、舉辦各種各樣的發(fā)布會，場場引爆熱點。例如有《港囧》團(tuán)隊策劃組織了模仿iPhone手機(jī)發(fā)布模式的發(fā)布會，徐崢更是以“徐布斯”的形象出現(xiàn)，以演講的形式把發(fā)布會搞成了產(chǎn)品推介會。電影上映后，作為中國傳統(tǒng)節(jié)日的中秋節(jié)以及舉國歡慶的國慶節(jié)接踵而至，2017年9月27日，票房一路飛奔的《港囧》，沒有被勝利沖昏頭腦，《港囧》團(tuán)隊緊握這樣好的宣傳機(jī)會，順勢而上，召開了主題為“情在囧途，花好月圓”的溫情發(fā)布會。讓觀眾了解這部電影是“合家歡”式電影，引導(dǎo)消費(fèi)者約上朋友家人一同前往觀看，電影后期的票房表現(xiàn)也凸顯了這場發(fā)布會的作用。這些面對面，一對一的線下活動無疑為《港囧》培養(yǎng)了一批忠實的消費(fèi)者。

二、《港囧》的整合營銷傳播對中國電影營銷的啟示

1.建立雙向溝通的營銷模式

時過境遷，我們早已處在“酒香也怕巷子深”的時代，廣告和促銷等宣傳手段屢見不鮮，但也正是在這樣的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們更應(yīng)該意識到，消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)以千計，能記住的自然少之又少，所以僅僅指望廣告和促銷來拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同已經(jīng)不再適用。

當(dāng)下的中國電影營銷應(yīng)該認(rèn)識到，只有在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，了解消費(fèi)者的喜好，摒棄單一的傳播方式，選擇消費(fèi)者喜聞樂見的手段，并提供的定制化服務(wù)，才能實現(xiàn)雙向溝通，進(jìn)而拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

2.注重傳播工具質(zhì)和量的整合

由于媒介數(shù)量不斷增多，可供我們的選擇也越來越多，當(dāng)然這也提升了選擇的復(fù)雜性。在這樣的情況下，傳播者必須知道自己的目標(biāo)客戶喜歡使用或者經(jīng)常使用的媒介是什么，然后通過這些媒介平臺進(jìn)行傳播，這樣不僅能防止傳播成本的浪費(fèi)，又能有效地向消費(fèi)者傳遞信息，減少消費(fèi)者的時間成本，一舉兩得。而且我們要知道，媒介的多樣性讓消費(fèi)者的選擇也變得多樣，消費(fèi)者會通過多種媒介對信息進(jìn)行選擇、判斷，從而在自己心中形成對產(chǎn)品的認(rèn)知。在這里就需要傳播者，摒棄使用單一傳播媒介的想法，建立不同媒介一同為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，在考慮到不同媒介獨立性的同時，還要考慮到他們受眾的重合性[3]。在今后國產(chǎn)電影營銷的過程中，不僅應(yīng)該引領(lǐng)熱點，發(fā)揮報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體影響范圍廣，具有權(quán)威性的優(yōu)勢，也應(yīng)該與時俱進(jìn)，充分利用微博微信等優(yōu)質(zhì)新媒體進(jìn)行傳播，更要把控全局，傳統(tǒng)媒體、新媒體互助發(fā)力，及時占據(jù)主動，跟隨潮流，對不同的目標(biāo)消費(fèi)者有選擇的進(jìn)行傳播，這樣才能讓傳播效果更顯著，進(jìn)一步與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，建立品牌忠誠度。

3.內(nèi)外協(xié)調(diào)的整合傳播

整合營銷傳播整合的對象一是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，包含各種傳播工具的整合，另一個是公司層次的戰(zhàn)略傳播，它強(qiáng)調(diào)的是公司的傳播策略要和公司的形象一致，公司層次的戰(zhàn)略傳播首先是內(nèi)外部功能領(lǐng)域的整合，即協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門在傳播過程中保持一致的形象。其次是對內(nèi)外利益相關(guān)者的傳播，比如內(nèi)部人員也可能成為目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點，所以不能忽視。最后是內(nèi)外資源的整合，把企業(yè)內(nèi)部有限的自身資源和外部資源進(jìn)行互補(bǔ)互動，一起服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)。

中國電影在傳播過程中應(yīng)注重內(nèi)外協(xié)調(diào)傳播。在對內(nèi)方面，應(yīng)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門在傳播過程中保持一致的形象。在對外方面，充分重視對外部資源的利用，保持和政府、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及國內(nèi)外的發(fā)行機(jī)構(gòu)良好的關(guān)系。同時也應(yīng)該關(guān)注時事熱點，與時俱進(jìn)，緊跟時代的步伐，這樣才能讓國產(chǎn)電影的營銷傳播策略進(jìn)行的更順利、達(dá)到最佳的效果。

三、結(jié) 語

《港囧》贏在營銷，早已成為業(yè)內(nèi)不可否認(rèn)的事實。《港囧》的營銷團(tuán)隊采用的所有宣傳手段都圍繞產(chǎn)品本身，整合一切可利用的資源，對不同的觀眾制定不同的營銷方案，可謂是把整合營銷傳播的理念發(fā)揮到了極致。也許從他多次成為微博熱搜話題，從無數(shù)觀眾連預(yù)告片都會期待的那刻起就已經(jīng)成功了，就像有一句話這樣說，“《港囧》的成功，只是他把你不愿意做的事，做了一千遍”?！案锩形闯晒?，同志仍需努力”，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國電影必須要立足當(dāng)下，與時俱進(jìn)，充分利用整合營銷傳播策略，只有這樣才能在競爭日漸激烈的電影市場占得自己的一片天空。

參考文獻(xiàn)：

[1]董志遠(yuǎn).現(xiàn)象電影《港囧》和《夏洛特?zé)馈繁容^研究[J].戲劇之家，2016（19）：118-119.

[2]肖芳雷.拍電影，還是搞營銷？——從《港囧》等票房看當(dāng)前國產(chǎn)電影[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2016（11）：153+182.

[3]羅明.電影《后會無期》的整合營銷傳播研究[D].云南財經(jīng)大學(xué)，2016.

[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡介：王楠，女，新疆財經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。]