淺析意見領(lǐng)袖在微團(tuán)購中的作用

摘 要：微信群既有社交屬性，也有媒介屬性。它作為一個組織存在于人們的日常生活中，組織中的每一位成員都扮演著信息傳者與受者的角色。無論是傳播信息還是接收信息，內(nèi)在與外在干擾因素都會對其產(chǎn)生影響。意見領(lǐng)袖作為一個外在因素，影響著每一次的傳播活動。微團(tuán)購以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，成為近幾年常見營銷形式之一。在每一次微團(tuán)購中，潛在消費(fèi)者是否最終會產(chǎn)生購買行為，不僅受到自身各種因素的影響，意見領(lǐng)袖也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖；微團(tuán)購；組織傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0068-02

一、意見領(lǐng)袖與組織傳播

（一）什么是意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖的概念，最早由學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中首次提出。認(rèn)為在傳播過程中，信息并不是直接地由媒體傳遞給受眾，而是媒體-意見領(lǐng)袖-受眾這樣的兩級傳播。在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的任務(wù)，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖在兩級傳播中扮演著及其重要的角色。在現(xiàn)代生活中，意見領(lǐng)袖不僅僅存在于政治投票選舉中，在人們?nèi)粘５纳钯徫镏懈浅Ｒ姟?/p>

（二）什么是組織傳播

組織傳播在人們的日常生活中隨處可見。首先傳播學(xué)認(rèn)為，廣義上，由很多不同功能的要素按照一定的原理或秩序相組合而行程的統(tǒng)一整體，都可以被稱作是組織。在狹義上，組織指的是“人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。[1] 組織傳播，就是組織所進(jìn)行的一系列信息傳播的行為。比如，一位教師向一個班級傳遞今日的新聞內(nèi)容，這就是一對多的組織傳播。除了一對多的形式，組織傳播也可以以多對一，多對多的形式出現(xiàn)。

二、微信群的傳播功能

（一）微信群的建立

微信，隨智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。從2011年出現(xiàn)至今，已經(jīng)迅速成為人們?nèi)粘＝涣髦斜夭豢缮俚墓ぞ?，被視為互?lián)網(wǎng)時代不可替代的變革力量。在人們?nèi)粘＝涣髦?，可以用它來發(fā)送文字、音頻、圖片以及視頻等。它的便捷性、免費(fèi)性、社交性深受人們喜愛。在當(dāng)代生活中，無論是青年學(xué)生還是老年人，只要有手機(jī)，基本上都安裝了并使用微信。它已經(jīng)超越了僅僅作為一個社交軟件的功能，在當(dāng)今社會中，微信已經(jīng)成為了人們的一種生活方式。

微信除了擁有普通的個人之間的文字和語音交流功能之外，還可以建立群。群的建立就使得了有共同愛好，或共同利益共同目標(biāo)的人們成為了一個統(tǒng)一的組織。微信群中所進(jìn)行的每一個傳播行為，都與組織傳播息息相關(guān)。在微信中，每個用戶都可以使用群的功能建立群，自己成為群主。群主有邀請或剔除群成員的權(quán)利。大部分使用微信的人，都或多或少的處于各種群里。有育兒群、學(xué)習(xí)群、經(jīng)驗(yàn)分享群、銷售群等。微信群既有社交屬性，也有媒體屬性。它的使用門檻非常低， 且基本上成本為零， 這些優(yōu)勢使得微信迅速成為各個中小商家青睞的廣告營銷工具。商家只需要找一名職員負(fù)責(zé)建立管理微信群，不用額外花費(fèi)任何經(jīng)濟(jì)成本。因此，團(tuán)購作為一種常見的營銷形式，在各種微信群中屢見不鮮。

（二）微團(tuán)購與精準(zhǔn)營銷

團(tuán)購作為一種消費(fèi)行為，已經(jīng)存在多年。微信的出現(xiàn)，給團(tuán)購提供了更好的載體。筆者將微信群中的團(tuán)購行為，稱為“微團(tuán)購”。從傳播學(xué)的角度來分析，一個團(tuán)購微信群就是一個組織，發(fā)出團(tuán)購的群主就是信息（message）的發(fā)出者（sender），其余群成員作為信息接受者（receiver），有選擇的進(jìn)行消費(fèi)行為。當(dāng)然，消費(fèi)者并不是不假思索的對每次團(tuán)購都進(jìn)行購買，在接收信息的同時，會產(chǎn)生一些“噪音”（noise）。這些噪音除了來自于受傳者本身的自我印象，所處的社會環(huán)境等，還大部分來自于其他群成員之間的相互溝通討論。如果群成員A對某次團(tuán)購的產(chǎn)品有過不好的用戶體驗(yàn)，那么就有可能會影響其他成員產(chǎn)生消費(fèi)行為。倘若這個成員A恰好是這個微團(tuán)購群的意見領(lǐng)袖，那么就會極大降低購買率。

現(xiàn)代營銷理論的集大成者菲利普·科特勒近年明確提出了精準(zhǔn)營銷的概念。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。[2]

不同的微信群有著不同的主題，因此吸引著有特定興趣愛好的成員加入特定的群。這省去了廣告營銷中，需要在茫茫人海中去尋找且細(xì)分目標(biāo)群里的環(huán)節(jié)。特定微信群里聚集了有共同愛好或需求的群體。育兒群里聚集著備孕媽媽、新手媽媽、二胎媽媽等；美食群里聚集著各種男女老少的“吃貨”；減肥群里則聚集著關(guān)注各種減肥方法的肥胖人士。這種群的劃分，很早就為精準(zhǔn)營銷提供了有利條件。

三、意見領(lǐng)袖與微團(tuán)購

（一）受眾購買心理與行為

受眾在購買行為發(fā)生之前，會產(chǎn)生一些列的心理活動。這些微妙的心理活動與其所表現(xiàn)出來的行為是息息相關(guān)的。微團(tuán)購作為一種消費(fèi)者購買方式，其受眾在購買行為發(fā)生之前，會產(chǎn)生選擇性注意的心理。[3]受眾并不是對所有團(tuán)購信息都感興趣，他們會選擇性的只對自己喜歡或有需求的團(tuán)購信息產(chǎn)生興趣。這是受眾根據(jù)自身喜好以及需求做出的選擇性注意。其次，受眾會對所選擇好的團(tuán)購信息進(jìn)行理解。在進(jìn)行選擇性理解時，會受到內(nèi)在與外在雙重影響。個人動機(jī)與心理預(yù)期作為內(nèi)在因素發(fā)生作用。而意見領(lǐng)袖作為外在因素，很大程度上能夠促進(jìn)或抑制最終購買行為的產(chǎn)生。

（二）意見領(lǐng)袖的作用

意見領(lǐng)袖在一個微信群里有著主導(dǎo)地位，是在某個特定群里扮演著有經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)的角色。比如，一個育兒群里，意見領(lǐng)袖是有過親自撫養(yǎng)孩子經(jīng)歷的媽媽，且活躍于群里經(jīng)常幫助群成員解答疑惑，成員們認(rèn)為其博學(xué)有經(jīng)驗(yàn)。在某些特定的團(tuán)購中，意見領(lǐng)袖對其產(chǎn)品有過使用經(jīng)歷。消費(fèi)者在接受意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)生購買意愿時，意見領(lǐng)袖是否知名并不起決定作用。傳播者來源與意見領(lǐng)袖推薦效果之間并沒有顯著的影響關(guān)系。推薦信息接收者更看重意見領(lǐng)袖是否專業(yè)，意見領(lǐng)袖是否具有較高的產(chǎn)品涉入，以及意見領(lǐng)袖的交互性如何，這些特征有助于判斷推薦信息的可靠性，而可靠性對消費(fèi)者的信任有顯著的正向影響。同時，專業(yè)性和產(chǎn)品涉入對購買也有直接的正向影響。[4]當(dāng)受眾接收到團(tuán)購信息之后，經(jīng)過了第一階段的選擇性注意，受眾正在理解信息，猶豫是否要進(jìn)行購買時，意見領(lǐng)袖再根據(jù)自己滿意的使用經(jīng)歷進(jìn)行推薦，就會在很大程度上促進(jìn)成功的購買行為的發(fā)生。

因此意見領(lǐng)袖對于微團(tuán)購的作用可以體現(xiàn)在以下三個階段，在不同階段，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著不同的作用。

第一，在微團(tuán)購信息傳播的初期，意見領(lǐng)袖可以為群成員提供信息與意見。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖使用過某產(chǎn)品，作為“有經(jīng)驗(yàn)”的人，可以為其他成員介紹該產(chǎn)品，提供關(guān)于產(chǎn)品品牌歷史、產(chǎn)品功能、使用效果等方面的信息。

第二，在微團(tuán)購進(jìn)行中期，大多群成員已經(jīng)了解了產(chǎn)品相關(guān)信息。意見領(lǐng)袖可以與群成員分享產(chǎn)品的使用心得，也就是對產(chǎn)品進(jìn)行使用后的評論。此時是影響群成員是否產(chǎn)生購買行為的重要階段。比如，在一個美容群中，意見領(lǐng)袖對某品牌的美容儀有過非常好的使用經(jīng)歷，在此階段與其他群成員分享信息：使用后確實(shí)皮膚嫩滑且皺紋減少，再附上兩張自己使用前后的對比圖片。意見領(lǐng)袖的“分享”與評論是微團(tuán)購中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

第三，每次微團(tuán)購結(jié)束后，意見領(lǐng)袖可以詢問已經(jīng)團(tuán)購的消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，包括對產(chǎn)品是否滿意、使用中是否存在問題等。類似于商家“售后”的角色，但是不是官方售后，而是“民間”售后。這種良性售后就成為下一次成功微團(tuán)購的奠基石。

四、成功的微團(tuán)購策略

要使每一次的微團(tuán)購獲得盡可能多的成交量，首先是受到群成員自身內(nèi)在因素的影響。包括自身對團(tuán)購品牌的忠誠度；是否恰好需要使用該產(chǎn)品；以及自己對產(chǎn)品本身的認(rèn)知度等。除此以外，來自于他人的外界因素也起到重要作用。因此，對于各中小商家而言，在微信群中發(fā)掘培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，且巧妙的利用意見領(lǐng)袖引導(dǎo)受眾，發(fā)揮其對潛在消費(fèi)者的正面影響，是成功團(tuán)購的必要因素之一。

首先，有清晰且吸引人的團(tuán)購信息。團(tuán)購信息其實(shí)就相當(dāng)于廣告中的廣告文案，清晰且能夠吸引消費(fèi)者眼球的文案是廣告必不可少的因素之一。微團(tuán)購的也應(yīng)當(dāng)給潛在消費(fèi)者提供準(zhǔn)確無誤的信息，使其能夠充分了解想要團(tuán)購的產(chǎn)品的品牌、性能及優(yōu)勢等。除產(chǎn)品本身信息以外，當(dāng)受眾接收信息的同時，還應(yīng)當(dāng)很清楚的明白產(chǎn)品購買及郵寄方式。

其次，一個微團(tuán)購群，作為一個組織，群主（商家）應(yīng)當(dāng)注意培養(yǎng)或自己逐漸成為意見領(lǐng)袖。這需要與每一位群成員經(jīng)常進(jìn)行深入交涉?？梢怨膭钊撼蓡T進(jìn)行購買反饋以及使用心得，并引導(dǎo)意見領(lǐng)袖與其他成員進(jìn)行與產(chǎn)品使用相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)交流。對于分享心得的消費(fèi)者，群主可以進(jìn)行一些小獎勵，激勵群成員盡可能多的參與到分享心得的交流中。一個群若沒有意見領(lǐng)袖或只有群主一個人發(fā)言，缺少與其他成員的溝通，最終購買行為產(chǎn)生的機(jī)率就會很低。

最后，建立舒適的交涉環(huán)境。在鼓勵有過購買經(jīng)歷的成員分享使用心得的同時，應(yīng)當(dāng)激勵意見領(lǐng)袖給予回應(yīng)，提供良性反饋，促進(jìn)更多交涉的可能性，且盡同時活躍群的氣氛。一個擁有友好且積極氣氛的群才能夠?yàn)槌晒Φ奈F(tuán)購提供最佳的購買環(huán)境。

五、結(jié) 語

微信以近10億活躍用戶，成為人們?nèi)粘５谋夭豢缮俚慕涣鞴ぞ?，同時也是眾多商家營銷的彈丸之地。微團(tuán)購作為一種以微信群為載體的營銷方式，其營銷成本低，不需要廣告費(fèi)用等優(yōu)勢，深受中小型商家的喜愛。為提高銷售，商家可以在群中發(fā)掘培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，使其與其他群成員進(jìn)行日常深入交涉。進(jìn)行每一次團(tuán)購時，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用，以促進(jìn)更多購買行為的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：99-100.

[2]伍青生，余穎，鄭興山.精準(zhǔn)營銷的思想和方法[J].市場營銷導(dǎo)刊，2006（05）：39-42.

[3]張國良.傳播學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：207-208.

[4]夢非.社會化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學(xué)，2012.

[責(zé)任編輯：思涵]

作者簡介：王倩，女，陜西科技大學(xué)鎬京學(xué)院講師，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。]