“迷失”的主題公園

董忱

自2016年起，我國主題公園快速崛起，并呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢。外有迪士尼來勢洶洶，內(nèi)有歡樂谷、方特、萬達城等本土品牌加速區(qū)域布局，迅速擴張、連點成片，形成合力出擊。然而，在駛?cè)氚l(fā)展快車道后，表面風(fēng)光無限的主題公園，卻也背負了“浮躁”“過熱”等質(zhì)疑。

據(jù)資料顯示，截至目前，我國主題公園數(shù)量達到3000多家，其中投資在5000萬元以上的有300余家。而實際上國內(nèi)主題公園的發(fā)展并不均衡，運營也是喜憂參半，整體來看，70%的主題公園都處于虧損狀態(tài)，20%持平，經(jīng)營業(yè)績較好的主題公園只占10%，好多主題公園在運營很短一段時期，由于虧損早早退出了歷史舞臺。

在濟南的南部山區(qū)，世際園、月亮灣都市莊園、錦云川也已經(jīng)處于閑置狀態(tài)。

山東省旅游業(yè)商會副會長張曉國認為，這些主題公園大多定位不準確，缺少主題，跟不上市場變化且運營團隊存在各種問題?！白罱鼉扇陣鴥?nèi)旅游市場變化劇烈，這些主題公園的管理和運營能否適應(yīng)市場需求還有待觀察?！?/p>

多家主題公園成“遺址”

近日，網(wǎng)絡(luò)上曝光的江蘇常熟海星島樂園，由于經(jīng)營不善，已經(jīng)在幾個月前停業(yè)。這家規(guī)劃投資5億元、占地128畝的主題公園，短短幾年就被廢棄，成了大家口中的“遺址”。

隨著近幾年大量主題公園項目在各個城市爭相上馬，競爭逐漸加劇也導(dǎo)致很多投資巨大的主題公園從開業(yè)起就處于游客稀少，慘淡經(jīng)營狀態(tài)。像常熟海星島樂園這樣幾年時間就停業(yè)的主題公園不在少數(shù)，斥資38億元的武漢萬達電影樂園開業(yè)僅19個月就宣布停業(yè)，改造成一座室內(nèi)滑雪場。

曾號稱是“全球規(guī)模最大、游樂設(shè)施最先進、設(shè)備數(shù)量最多”的頂級水上主題公園北京歡樂水魔方則由于債務(wù)糾紛被法院查封，曾經(jīng)的水上樂園如今已滿目瘡痍，令人唏噓。

另有新近報道稱，四川某主題公園因計劃在建造的泰坦尼克號復(fù)制品上模擬“撞冰山”而受到媒體與民眾的口誅筆伐，計劃是否進行仍處于未知狀態(tài)。

號稱東北規(guī)模最大游樂園、總投資3億元的神羊游樂園在正式開門迎客的幾年間，“東北地區(qū)最大”這個名頭并未給它帶來名副其實的效應(yīng)，一度淪為“沈陽最大爛尾游樂園”。直到2015年，該游樂園被打造成了室內(nèi)全民健身中心。

在濟南，也同樣有多家主題公園早已“無人問津“。

濟南南部山區(qū)曾經(jīng)被譽為“濟南的迪士尼”的世際園游樂城開業(yè)時很是壯觀，聘請法國設(shè)計師主創(chuàng)的游樂園極具異域風(fēng)情，當(dāng)時雖然票價達上百元，仍人聲鼎沸，一票難求。而如今，走近游樂園卻令人大失所望，倍感凄涼：曾經(jīng)輝煌的游樂園，大門緊閉，售票中心緊閉的窗玻璃上落滿了斑駁的灰塵雨漬，昭示著很久沒有開工了。游樂園正門反鎖著，從門縫望去，可窺見曾經(jīng)引游人排隊的各種游樂設(shè)施，一輛巡邏車靜靜地停在門洞內(nèi)，似乎在回憶著昔日的熱鬧非凡。

門口上方“中華文化親子營”和“青少年成長教育孵化基地”字跡依然醒目，而廣場上偶爾有帶孩子前來的家長，見大門緊閉后，嘆口氣無奈領(lǐng)孩子離去。門外兩側(cè)的海盜船、精靈、小丑等立體雕塑雖然仍活靈活現(xiàn)，但多了幾分孤單和滄桑。

緊鄰游樂園的愛情莊園，緊閉的大門前更是荒草過膝，門上的色彩失卻了絢麗和愛意，世際園水上樂園的各種游船堆放在這里，荒廢的小廣場也被當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)利用，成了養(yǎng)蜂場。

周圍漁場和蜂場的老百姓用樸實的語言道破“天機”：咳，光想著掙大錢，發(fā)大財，掙了錢后不舍得花錢上新項目，游客新鮮勁過了后誰還再來？再說了，南部山區(qū)周圍的這些景點都半斤八兩，都跟一個模子刻出來似的，也都粗針大麻線的不耐看，不耐玩，沒有回頭客，不敗才怪哩！

2010年建成的月亮灣都市莊園，只風(fēng)光了一年，便已荒廢，現(xiàn)在只有酒店和馬場還在開門營業(yè)，住在附近的王女士說，游樂項目早就關(guān)閉了，承包人多次易主。后來，月亮灣嘗試性建起6棟別墅租售，稱“民俗度假山莊”。很快被國土部門以無土地手續(xù)，屬違章建筑叫停。

同樣情形也出現(xiàn)在濟南的錦云川公園，記者看到的是，游樂設(shè)施近乎廢棄，蹦極跳臺和滑翔翼項目的索道早已銹跡斑斑，雜草沒過操控室窗戶，十幾輛廢棄的游樂船堆積在河岸邊，護欄欄桿和鐵鏈也已銹蝕風(fēng)化。

主題公園“圍堵”濟南

從繁華的泉城特色風(fēng)貌區(qū)到在建的數(shù)十座山體公園，從常被遺忘的朱家峪、齊長城，到正在規(guī)劃或籌建的東方威尼斯、海爾兄弟樂園等二十余座主題公園正在包圍濟南。

近年來一大批主題公園在我省拔地而起。以濟南周邊為例，在2015年濟南方特開業(yè)之前，濟南周邊已建成眾多大小游樂園，較大型的就有2003年開業(yè)的九頂塔中華民族歡樂園以及2007年開業(yè)的金象山樂園。

截至目前，濟南周邊除了萊蕪暫無大型主題游樂園外，德州、泰安、淄博、濱州、聊城均有面積不等、主題相近的游樂園，且數(shù)量達到了驚人的20余家。

2010年5月，由華強集團投建的泰安方特歡樂世界項目建成開放，對濟南周邊原有的主題樂園來說是一次徹底升級。一年后，青島方特開業(yè)，我省有了兩處方特樂園。而到了2013年“五一”前夕，泰安太陽部落景區(qū)打出“史前文明”招牌，對同處泰山腳下的方特帶來分流效應(yīng)，截留了濟寧等南部城市客源。

雖然單從文化主題看，濟南周邊這四家大型主題公園差異化明顯。即便同屬深圳華強集團打造的“方特”品牌，泰安方特主題為歡樂世界，而濟南的東方神畫則完全是中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題。

不少體驗過多個主題公園的游客也表示，很多主要項目實際體驗內(nèi)容是相似的?！拔幕皇且粋€外殼，各個主題公園主要項目的體驗內(nèi)容基本差不多?！辟Y深主題公園愛好者、濟南游客賈樹濱說，“以‘雷峰塔為例，雖然外型是一座古塔，其實里面是一座高速升降機，其他主題公園都有類似項目，體驗過后沒有任何新鮮感覺。”

齊河歐樂堡景區(qū)相關(guān)負責(zé)人則直白地說：“濟南周邊有一到兩家主題公園就足夠了，現(xiàn)在的數(shù)量已經(jīng)嚴重飽和?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，目前山東省內(nèi)綜合投資過10億元的大型主題公園已超過10家，僅在濟南周邊100公里的范圍內(nèi)已經(jīng)建成開業(yè)的就有5家。

相關(guān)資料顯示，和國內(nèi)大型主題公園狀況大致相同，山東主題公園真正盈利的不足兩成。

2010年至2015是我省主題公園建成開業(yè)的高潮期。然而諸多經(jīng)營問題導(dǎo)致幾家規(guī)模略小的公園關(guān)閉，引發(fā)“倒閉潮”，大型主題公園也開始打起價格戰(zhàn)，甚至為吸引游客打出各種優(yōu)惠系列活動來維持生計。

記者采訪還發(fā)現(xiàn)，目前許多主題公園還處于概念和規(guī)劃階段，具體操作的也是房地產(chǎn)開發(fā)商。很多主題公園符合房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型大環(huán)境，開發(fā)商依靠此概念獲得用地，再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢，“只要回本獲利，開發(fā)商根本不管主題公園經(jīng)營如何”，這也是造成這些公園經(jīng)營不善的一個理由。

路在何方？

主題公園一般都以多種盈利模式作為自身的生存手段，這種模式即通過門票、游樂產(chǎn)品服務(wù)、旅游綜合服務(wù)、節(jié)慶活動等多種盈利方式全方位結(jié)合起來，以提供更有吸引力的旅游體驗，這是目前最為先進、也最為完善的盈利模式，因此在比較成熟的主題公園的商業(yè)模式中采用的比較多。

比如美國迪斯尼樂園的收入1/3來自游客購物和非娛樂項目；英國主題公園收入的40%來自餐飲、紀念品銷售和其他服務(wù)；歐洲大陸的多數(shù)主題公園都有游客中心、休憩中心等設(shè)施、多種餐飲設(shè)施如自助餐廳、快餐廳、風(fēng)味小吃點、咖啡店、冷飲店等等，另外特別考慮兒童的消費，如玩具、兒童裝飾品、兒童食品等等；旅游紀念品更是歐洲主題公園的主打，每個主題公園都有各種明信片和畫冊；巴黎迪斯尼樂園有100多家商店，50家餐廳，還有銀行、郵電所等。

但是我國的主題公園，在經(jīng)營上基本上還是沿襲了傳統(tǒng)景區(qū)和景點的模式，門票作為主題公園主要的收入來源高達80%以上。有的公園還設(shè)計多種套票，以及設(shè)計大門票和小門票，不斷地增加門票的費用來彌補運營的成本。對比國外主題公園，我們這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是否要改變一下才能迎來更多的游客呢？

雖然很多主題公園的盈利并不被看好，但進軍并重金布局主題公園的企業(yè)現(xiàn)在仍然不在少數(shù)。自2013年起，部分房企也開始涉足主題公園領(lǐng)域，“主題公園+地產(chǎn)”開發(fā)成為最受寵的模式之一。除了早已涉足主題公園的傳統(tǒng)品牌商如華僑城、海昌外，世茂、碧桂園、海爾等房企也已經(jīng)開始布局主題公園。例如世茂房地產(chǎn)與夢工廠的合作項目落地南京，并將于2020年投入運營，此外還將規(guī)劃興建10個主題公園。

越來越多的人也已經(jīng)從主題公園群體性亢奮和大規(guī)模的建設(shè)中讀出了一些特殊的味道，這種“主題公園+地產(chǎn)”的味道可能讓主題公園產(chǎn)業(yè)再次成為一種模糊的工具。很多企業(yè)打著主題公園的招牌進行房地產(chǎn)開發(fā)，甚至以此為幌子從地方政府以低價獲得土地。

2008年到2010年之間，國內(nèi)的一些主題公園倒閉產(chǎn)生了巨額的不良貸款，導(dǎo)致2011年8月，國家發(fā)改委叫停新的主題公園建設(shè)。2012年，中國人民銀行又明確提出“對大型主題公園等國家明令禁止或限制發(fā)展的旅游項目，應(yīng)嚴格禁止或限制發(fā)放貸款”。直到2013年3月，國務(wù)院11個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，主題公園從“叫?！钡健耙?guī)范發(fā)展”，主題公園的建設(shè)才被解禁。

而另一方面，在競爭日趨白熱化的階段，國內(nèi)知名的大型主題公園也急于謀劃進一步擴張版圖。例如，華強方特從2016年起就在不斷推動全國布局，主題公園先后落地贛州、太原、綿陽等城市，采取合作模式推動項目布局，謀求向“輕資產(chǎn)模式”發(fā)展。

不過，業(yè)內(nèi)人士表示，主題公園產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)尚屬于發(fā)展初期，相關(guān)企業(yè)對于主題公園產(chǎn)業(yè)的布局尚且處于探索階段，周邊產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)以及配套設(shè)施都有待完善。從整體看，消費升級、優(yōu)質(zhì)IP增多等因素賦予了主題樂園極大的發(fā)展空間。

對一個主題公園愛好者來說，如果僅僅奔著驚險、刺激的感官樂趣出發(fā)，很多人對同一類游戲設(shè)施的興趣是有限而短暫的。盡管國內(nèi)的主題公園也會每逢幾年更換游樂設(shè)施，但是顯然，它無法趕上游客的厭棄速度。

這就意味著，在主題公園不斷擴張的同時，消費者的需求也在升級換代，簡單的游玩已經(jīng)過時，更多的是需要心理和文化層面的消費。但是，能把這些文化資源轉(zhuǎn)換成樂于接受的旅游體驗，同時把文化普及傳播的項目并不多見。

山東省旅游行業(yè)協(xié)會會長王德剛在接受記者采訪時表示，“文化不能只作為主題公園的噱頭，而要成為游客在項目體驗中可見、可感、可知的要素。恰當(dāng)?shù)奈幕ㄎ缓透叱募夹g(shù)手段缺一不可?！?/p>

王德剛說，主題公園專業(yè)性強，投資巨大，對主題創(chuàng)意的要求比較高，除了要克服同行間的低水平抄襲、重復(fù)外，主題創(chuàng)意不足、演繹手段單一等問題，更需要有專業(yè)的團隊去運作。同時他指出，未來國內(nèi)主題公園要想開拓全球市場，將客源地定位在世界各個角落，仍然需要有很長的一段路要走。